陳莉娟

(周口師范學(xué)院外國語學(xué)院，河南周口466001)

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傳播學(xué)視域下的企業(yè)外宣翻譯策略研究
——以2014年度河南百強(qiáng)企業(yè)為例

陳莉娟

(周口師范學(xué)院外國語學(xué)院，河南周口466001)

摘要:外宣資料是展示企業(yè)形象的名片，是目標(biāo)語讀者快速獲取信息的平臺。以傳播學(xué)為指導(dǎo)，分析影響河南百強(qiáng)企業(yè)對外傳播效果的“噪音”;提出譯者應(yīng)參照平行文本，以受眾為中心，采取重組文本結(jié)構(gòu)、重構(gòu)文本內(nèi)容和文化規(guī)范、轉(zhuǎn)換語言風(fēng)格及表達(dá)習(xí)慣的翻譯策略，減少“噪音”，以提高譯文質(zhì)量和對外傳播效果。

關(guān)鍵詞:翻譯質(zhì)量;企業(yè)外宣;傳播效果;平行文本

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，中國提出了“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想，河南省成為“一帶一路”戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)，為企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。各大企業(yè)實施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極開拓海外市場，提高企業(yè)國際競爭力。外宣資料是展示企業(yè)形象的名片，也是顧客或投資者快速獲知信息的平臺，其重要性不言而喻。2014年河南百強(qiáng)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入總額14 308.22億元，對河南經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)可以用“巨大”二字來形容。筆者對河南百強(qiáng)企業(yè)的對外宣傳資料進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)百強(qiáng)企業(yè)對外宣傳資料的質(zhì)量較以往有很大提高，但還存在一些不足。為了幫助河南企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)投放目標(biāo)受眾，建立良好的國際形象，提高企業(yè)的對外宣傳效果，本文以傳播學(xué)為理論指導(dǎo)，從平行文本比較的視角探討企業(yè)外宣的翻譯策略。

一、傳播學(xué)視域下的企業(yè)外宣翻譯

(一)傳播學(xué)與企業(yè)外宣翻譯的關(guān)系

翻譯就是用一種語言把另一種語言在內(nèi)容和形式上的東西，準(zhǔn)確而完全地表達(dá)出來。國內(nèi)學(xué)者呂俊認(rèn)為翻譯是一種跨文化的信息交流與交換活動，其本質(zhì)就是傳播。任何形式的翻譯，它們所要達(dá)到的目標(biāo)就是克服噪音的干擾，正確、忠實地傳播信息，實現(xiàn)翻譯目標(biāo)。對外宣傳也是一種傳播，宣傳資料的傳播屬性使其歸入傳播學(xué)的框架。傳播學(xué)幫助譯者將翻譯看作是一項跨文化、跨語言的傳播活動，可以為譯者提供更加廣闊的視角。與其他文體相比，宣傳資料更加注重對受眾的傳播效果，離開了受眾的接受，傳播效果就無從談起。

(二)企業(yè)外宣翻譯中的“噪音”

本文選取的研究語料是2014年河南省百強(qiáng)企業(yè)英文網(wǎng)站上的企業(yè)簡介。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百強(qiáng)中有38家企業(yè)設(shè)有英文網(wǎng)站，這38家中有的英文網(wǎng)站無內(nèi)容，有的英文網(wǎng)站內(nèi)容殘缺，有的存在許多問題(即噪音)，這都嚴(yán)重影響了對外宣傳的效果。根據(jù)國內(nèi)譯界的觀點(diǎn)，這些問題大致可分為兩類:一類是“外傷”或“硬傷”，具體是指印刷或拼寫錯誤、用詞和搭配錯誤、語法錯誤;二是“內(nèi)傷”，存在語言障礙，受眾難以理解，這是因為譯者忽視外宣翻譯的傳播屬性，沒有充分重視受眾的文化背景和閱讀習(xí)慣。筆者參照通用電氣公司、英國石油等多家歐美企業(yè)的網(wǎng)站，對比研究河南百強(qiáng)企業(yè)外宣的英譯本和歐美企業(yè)外宣材料的原創(chuàng)文本，將河南百強(qiáng)企業(yè)外宣翻譯中存在的“內(nèi)傷”歸類總結(jié)，得出如下數(shù)據(jù)，見表1。

表1　河南百強(qiáng)企業(yè)外宣翻譯中存在的“內(nèi)傷”分類

(三)解決“噪音”的方案——構(gòu)建平行文本比較模式

平行文本是指在翻譯過程中可以參考的任何文件，這種文件是可以被并排放在一起，然后逐句對照閱讀的原文或者譯文。平行文本在翻譯中主要有四個方面的作用:一是幫助譯者獲取一些專業(yè)知識，因為并不是每個譯者都精通原文文件中涉及的所有專業(yè)，通過平行文本譯者可以彌補(bǔ)自身的缺陷;二是譯者可以參考學(xué)習(xí)一些專業(yè)術(shù)語，提高翻譯質(zhì)量;三是譯者可以借鑒平行文本中的表達(dá)方法，使譯文更符合目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣;四是譯者還可以模仿平行文本的寫作風(fēng)格，使譯文符合接受者的表達(dá)習(xí)慣［1］。

就企業(yè)外宣翻譯而言，譯者在把中文外宣文本翻譯為英譯本的過程中，可以對歐美企業(yè)的原創(chuàng)文本進(jìn)行比較，然后參照原創(chuàng)文本的特點(diǎn)進(jìn)行英譯，在譯文中再現(xiàn)這些特點(diǎn)，從而產(chǎn)生地道、功能對等的譯文。譯文在表述原文內(nèi)容時按照目的語(即歐美企業(yè)的原創(chuàng)文本)的文本樣式、文化規(guī)范、語言表達(dá)、風(fēng)格規(guī)范來表述，使譯文在組織策略上符合譯入語讀者的閱讀習(xí)慣，提高傳播效果，實現(xiàn)預(yù)期交際目的［2］。

二、企業(yè)外宣翻譯的重構(gòu)策略

在制作企業(yè)對外宣傳資料時，譯者應(yīng)積極發(fā)揮“過濾器”的作用。參照歐美企業(yè)外宣的原創(chuàng)文本，從文本結(jié)構(gòu)、文本內(nèi)容、文化規(guī)范和語言規(guī)范四個層面出發(fā)，以受眾為中心，采取重組文本結(jié)構(gòu)、重構(gòu)文本內(nèi)容、跨越文化“鴻溝”、轉(zhuǎn)換語言風(fēng)格和表達(dá)習(xí)慣的策略，寫出地道的譯文［3］。

(一)“單刀直入”，重組文本結(jié)構(gòu)

中文的語篇結(jié)構(gòu)大多飽含詩意，是按“興、比、賦”式發(fā)展的，先渲染氣氛、創(chuàng)造意境，使用比喻、象征手法，虛實相間，然后直陳其事，描述一件事情的經(jīng)過。而英文文本則喜歡開門見山，直擊主題，開篇先把文章的主要思想表達(dá)出來。

歐美企業(yè)外宣文本資料一般直接介紹公司的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品類型，然后主次分明地介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，突出公司理念和公司文化。歐美企業(yè)概況前面都配一個小標(biāo)題，重點(diǎn)突出，條理清晰。通用公司官網(wǎng)About GM一欄下面有這樣幾個小標(biāo)題:Our Company，Our Team，Our Brands，Our Technology和Our Commitment。在筆者調(diào)查的百強(qiáng)企業(yè)中，有34家企業(yè)的網(wǎng)站上有英文企業(yè)概況，這34家企業(yè)中只有6家企業(yè)在段落之前配了小標(biāo)題，其他企業(yè)都是羅列大量的信息，給人一種雜亂的感覺，信息主次不分，讓受眾找不到宣傳的重點(diǎn)，這不符合目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣和心理期待，達(dá)不到理想的宣傳效果。

如衛(wèi)華集團(tuán)為2014年河南百強(qiáng)企業(yè)之一，其企業(yè)簡介共5段，原文鏈接見http://www.cranewh.com/english/。筆者分析其英文外宣文本后發(fā)現(xiàn)其語篇結(jié)構(gòu)不合理，信息雜陳，各段內(nèi)容交叉重合，各段沒有小標(biāo)題，重點(diǎn)不突出，不符合歐美企業(yè)簡介的行文習(xí)慣和受眾的閱讀習(xí)慣。筆者仿照通用公司外宣文本的結(jié)構(gòu)，調(diào)整了衛(wèi)華集團(tuán)宣傳文本的結(jié)構(gòu)，仿照平行文本，根據(jù)主要內(nèi)容，添加了小標(biāo)題:Our Company，Our Products，Our Team和Our Commitments。

(二)吸引受眾“眼球”，重構(gòu)文本內(nèi)容

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河南百強(qiáng)企業(yè)的簡介一般都會用大量篇幅介紹企業(yè)的性質(zhì)、成立時間、輝煌歷史、榮譽(yù)稱號、目標(biāo)愿景、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)致辭等，主要宣傳企業(yè)是成功者，而對客戶最關(guān)心的主要產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)則是三言兩語地一帶而過，主題相關(guān)度偏低。

歐美企業(yè)的宣傳文本一般采用大數(shù)據(jù)服務(wù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)投放模式，提高傳播效率和質(zhì)量。他們通常會用權(quán)威信用機(jī)構(gòu)的評級排名、知識產(chǎn)權(quán)等展現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的內(nèi)容，展示企業(yè)形象，具有很強(qiáng)的信服力。河南百強(qiáng)企業(yè)的外宣資料要參照歐美企業(yè)的宣傳文本，從文本內(nèi)容上對原文重構(gòu)，提高譯文的可讀性和傳播效果。

英國石油的企業(yè)簡介首先用2句話45個英文單詞介紹了公司性質(zhì)，產(chǎn)品、經(jīng)營范圍等主要信息，然后列舉了一系列彰顯公司實力的數(shù)字，可以說“麻雀雖小，五臟俱全”，且都是客戶關(guān)心的問題。英國石油簡介鏈接網(wǎng)址為http://www.bp.com/en/global/corporate/about－bp/bp－at－aglance.html。

英國石油的簡介中關(guān)于Key Facts這一塊很值得百強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)，因為這種方式不僅避免了大段的描述，而且給顧客一種一目了然的感覺，清晰、直觀，節(jié)省了時間，提高了效率，容易讓顧客抓住重點(diǎn)。見圖1。

圖1　英國石油簡介中的Key Facts

(三)跨越文化“鴻溝”，重構(gòu)文化規(guī)范

翻譯要考慮到別國的國情、民族、價值取向、文化差異等問題，準(zhǔn)確傳達(dá)出原意。不同國家的企業(yè)宣傳資料也體現(xiàn)了各自的文化傳統(tǒng)和價值觀。語言是文化的一部分，語言用法的差異體現(xiàn)的是社會文化在物質(zhì)、習(xí)俗以及其他社會活動等方面的特征。沒有哪種語言可以脫離相關(guān)的文化而存在，反過來亦是如此。所以譯者在翻譯時不僅要處理語言方面的問題，還要處理文化方面的問題;譯者將一種語言符號轉(zhuǎn)換為另外一種語言符號的同時，還要轉(zhuǎn)換其中的文化信息。如果企業(yè)在對外宣傳時，忽視受眾的文化傳統(tǒng)，照搬內(nèi)宣的模式，外宣效果必將大打折扣。

下面是選自2014年度河南百強(qiáng)企業(yè)之一的天冠集團(tuán)的企業(yè)簡介:

七十五年來，企業(yè)(天冠集團(tuán))多次榮獲盛譽(yù)，先后被國務(wù)院命名為“全國大慶式企業(yè)”、輕工部樹為“輕工戰(zhàn)線紅旗、釀酒行業(yè)標(biāo)兵”，河南省委、省政府樹為“河南省工業(yè)戰(zhàn)線十面旗幟”之一，中宣部樹為“全國十大國有企業(yè)典型”。

原譯( http://www.tianguan.com.cn/english/about.asp)對上文涉及的“全國大慶式企業(yè)”“輕工戰(zhàn)線紅旗、釀酒行業(yè)標(biāo)兵”“河南省工業(yè)戰(zhàn)線十面旗幟”和“全國十大國有企業(yè)典型”具有中國文化規(guī)范的內(nèi)容一一對應(yīng)地翻譯出來了。這不僅使譯文顯得冗長，而且“National Daqing-style Enterprise”“Ten Banners of Industry of Henan Province”“Typical stated-owned enterprises of China”，這種包含中國文化的翻譯也會成為對外傳播過程中的噪音，不如參照西方的文化規(guī)范和價值觀，把其整體意思用一句話總結(jié)出來?？筛淖g為:In the past seventy-five years，our group was awarded lots of honorable titles by the national and the local governments。

(四)提高譯文“吸睛”指數(shù)，轉(zhuǎn)換語言風(fēng)格與表達(dá)習(xí)慣

漢語和英語體現(xiàn)著不同的文化背景和價值觀，反映著不同的思維方式，因而兩種語言所體現(xiàn)的審美觀、邏輯觀也不盡相同。具體表現(xiàn)為:漢語強(qiáng)調(diào)語言的均衡美，句式整齊，音韻和諧，表達(dá)過度修飾、言辭華麗、同義反復(fù);英文行文則偏愛文風(fēng)質(zhì)樸，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)用事實說話。所以，企業(yè)的對外宣傳應(yīng)充分考慮到這種語言風(fēng)格上的差異，做出相應(yīng)的調(diào)整，使受眾能準(zhǔn)確理解我們要表達(dá)的重要觀點(diǎn)。

萬基控股集團(tuán)有限公司在2014年河南百強(qiáng)企業(yè)中排名14位，下面的材料來自其官網(wǎng)上的企業(yè)簡介:

萬基控股集團(tuán)有限公司位于中原腹地——十三朝古都洛陽以西的新安產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，隴海鐵路、310國道、連霍高速橫貫其間，東距洛陽機(jī)場、洛陽高鐵站30公里，占地面積10.2平方公里，職工1.38萬人，下轄23個分、子公司。

“中原腹地”“十三朝古都”“隴海鐵路”“連霍高速”，在原文中起造勢、烘托作用，但是其對應(yīng)的英文簡介把這些內(nèi)容“照單全收”，一對一地翻譯過來，這些介紹對于不熟悉中國地理的受眾來說不具備定位功能，因而是毫無用處的。遇到類似情況，譯者應(yīng)對中文宣傳中起渲染烘托作用的信息進(jìn)行整理，并參照平行文本，翻譯那些對譯文讀者有用的信息。針對上述例子，筆者認(rèn)為比較好的解決方案是在Group Profile中加上一個小標(biāo)題Where we are或者Getting here，用“Wan Ji Holding Group Co.，Ltd.is located in Luoyang，Henan Province”一句話說明其大致的地理位置，補(bǔ)充其所在城市洛陽可以放大的百度地圖和可供下載的PDF格式地圖，添加By bus，By air等各種交通工具的乘坐信息，包括車站、機(jī)場的網(wǎng)站鏈接。修改后的譯語文本簡潔、清楚，能很快地幫助受眾找到公司的具體位置，充分體現(xiàn)了對受眾實際需要的關(guān)注。

中國企業(yè)在宣傳自己時通常采用第三人稱的敘述視角，突出企業(yè)地位，語氣莊重，敘述客觀，但同時也給人一種“企業(yè)至上”“唯企獨(dú)尊”的感覺，容易拉遠(yuǎn)企業(yè)和客戶的心理距離;歐美企業(yè)大多采用第一人稱we或者用其物主代詞our的視角來敘述，客戶讀著這些資料，仿佛自己也是企業(yè)的“一分子”，無形中拉近了企業(yè)和客戶之間的距離。歐美企業(yè)的宣傳資料中還用常用our customers和you( your)來稱呼顧客，字里行間透露著“客戶至上”“客戶就是上帝”的企業(yè)精神，文體風(fēng)格輕松活潑，以情動人，能更好地實現(xiàn)其“感染功能”［4］。筆者調(diào)查的34家百強(qiáng)企業(yè)中，有6家企業(yè)在對外宣傳時，轉(zhuǎn)換了表達(dá)習(xí)慣，采用了第一人稱的視角，消除了傳播過程中的“噪音”，譯本讀起來也更加親切，拉近了潛在客戶和企業(yè)的心理距離，更符合目的語讀者的心理期待和閱讀習(xí)慣。

從選取的河南百強(qiáng)企業(yè)的外宣資料看，不少企業(yè)對外宣傳時都是按照漢語文本逐字逐句翻譯過來的，照搬內(nèi)宣的模式，忽視受眾的文化傳統(tǒng)、思維方式和表達(dá)習(xí)慣。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要提高對外傳播效果，精準(zhǔn)投放目標(biāo)受眾，譯者可以參照平行文本從文本結(jié)構(gòu)、文本內(nèi)容、文化規(guī)范、語言風(fēng)格和表達(dá)習(xí)慣幾個方面對原文進(jìn)行重構(gòu)，用傳播學(xué)的相關(guān)理論去指導(dǎo)企業(yè)外宣翻譯，減少傳播過程中的“噪音”，以提高譯文的可讀性和對外傳播效果。

參考文獻(xiàn):

［1］張曉玲.從功能翻譯理論角度看我國企業(yè)外宣英譯［D］.保定:河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013:15.

［2］吳建，張韻菲.企業(yè)外宣英譯:一個多層次重構(gòu)的過程［J］.上海翻譯，2011( 1) :21-24.

［3］曾燕芳.平行文本比較模式及其在中企概況英譯中的應(yīng)用研究［D］.廈門:廈門大學(xué)，2014:46.

［4］盧小軍.中美網(wǎng)站企業(yè)概況的文本對比與外宣英譯［J］.中國翻譯，2012( 2) :92-97.

作者簡介:陳莉娟( 1981－)，女，河南扶溝人，講師，碩士，研究方向為翻譯理論與實踐。

基金項目:2014年度河南省軟科學(xué)項目“新媒體時代河南省企業(yè)外宣翻譯發(fā)展趨勢與策略研究”( 142400410565)。

收稿日期:2015-11-05;修回日期:2015-11-22

DOI:10.13450/j.cnki.jzknu.2016.01.013

中圖分類號:H315.9

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1671-9476( 2016) 01-0052-03