王天玥

[摘 要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場(chǎng)格局，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型消費(fèi)者參與已經(jīng)從電腦端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主的移動(dòng)終端，與此同時(shí)，全球的手機(jī)行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以蘋果、三星為主的國(guó)外品牌占據(jù)了較大的高端市場(chǎng)份額，以華為、聯(lián)想等為主的國(guó)產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場(chǎng)。在此背景下，小米手機(jī)在短短幾年時(shí)間內(nèi)異軍突起，引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。對(duì)于手機(jī)品牌的營(yíng)銷來說，小米無疑是成功的。本文針對(duì)小米手機(jī)的崛起，從4P理論出發(fā)，探討小米成功背后的品牌傳播和營(yíng)銷模式，同時(shí)也針對(duì)其存在的問題提出相應(yīng)建議。

[關(guān)鍵詞]小米手機(jī)；品牌傳播；營(yíng)銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.081

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）08-0-01

1 小米手機(jī)發(fā)展簡(jiǎn)介

2011年8月16日，小米手機(jī)作為中國(guó)手機(jī)行業(yè)首個(gè)為“手機(jī)發(fā)燒友”而專門推出的高性價(jià)比的智能手機(jī)進(jìn)入大眾的視野，吸引社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注?！盀榘l(fā)燒而生”的小米手機(jī)將市場(chǎng)定位于中、低檔消費(fèi)者，對(duì)于大多數(shù)用戶來說，超低的價(jià)格和超高的性價(jià)比，是最吸引他們的所在。

2 小米手機(jī)的品牌傳播與營(yíng)銷策略

小米手機(jī)采用的銷售渠道主要為線上銷售模式，除聯(lián)通和電信版合約之外，全部采用網(wǎng)絡(luò)售賣的方式，小米官網(wǎng)為唯一的官方銷售渠道，而其物流和庫存皆由凡客誠品這一網(wǎng)上商城支持。這一方式既節(jié)約了成本，又符合當(dāng)前年輕人追求時(shí)尚的心態(tài)。小米手機(jī)于2011年10月份正式發(fā)售，標(biāo)價(jià)為1 999元，這一高性價(jià)比得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品，不單單是注重產(chǎn)品的外觀、價(jià)格、品質(zhì)等，更注重通過產(chǎn)品帶給人的感受和通過產(chǎn)品凸顯使用者的身份、地位、品位個(gè)性。也就是說消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品的使用價(jià)值，更需要透過品牌折射出情感需求和文化價(jià)值。

小米手機(jī)定位的主要群體是大學(xué)生、都市白領(lǐng)和工薪階層，主要目的在于吸引這些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限但品質(zhì)感強(qiáng)烈的輕奢一族。手機(jī)帶給人的整體感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其價(jià)格本身，整個(gè)形象策劃別具一格，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合了主流的大屏、超薄、簡(jiǎn)約的理念，產(chǎn)品包裝采用環(huán)保簡(jiǎn)潔的牛皮紙硬盒，做到簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，低調(diào)而不失品位。另外，小米手機(jī)采用兔子作為形象標(biāo)識(shí)，生動(dòng)形象的卡通兔拉近了與消費(fèi)者的距離，極具親和力和感染力。品牌形象也帶給消費(fèi)者心理上的滿足，提升了品牌的附加值。

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善讓網(wǎng)購成為很多大學(xué)生和白領(lǐng)購物的主要途徑，一個(gè)由于環(huán)境所限，一個(gè)由于工作所限，他們很少有時(shí)間去實(shí)體店進(jìn)行購物。因此，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)展在當(dāng)下受到了極大的阻礙。小米的官網(wǎng)為線上直銷提供了最直接最便捷也讓消費(fèi)者感到最安全的平臺(tái)。線上直銷除了節(jié)省產(chǎn)品流通成本外，還有以下兩方面優(yōu)勢(shì)：一是全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)透明公正，讓消費(fèi)者心知肚明，避免挑來挑去猶豫不決，節(jié)省時(shí)間成本；二是對(duì)于小米公司來說，線上平臺(tái)是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)購買的不二選擇。

小米手機(jī)采取的饑餓營(yíng)銷方式在某種程度上和蘋果手機(jī)尤為相似，在官方網(wǎng)站上一輪接著一輪的限量發(fā)售，在小米手機(jī)搶購最火熱之時(shí)，公司發(fā)布消息稱小米手機(jī)產(chǎn)量不足暫停銷售，正是由于這種“供不應(yīng)求”的營(yíng)銷方式，吸引了越來越多的人們對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注，小米手機(jī)不同于其他企業(yè)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方式的是，在產(chǎn)品供應(yīng)之后也并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品的高銷量而拉高價(jià)格，而是依舊保持原本的價(jià)格，這在一定程度上，得到了眾多粉絲的喜愛和認(rèn)可。

早在小米手機(jī)售賣之前，小米公司就開始運(yùn)用各大自媒體網(wǎng)站傳播小米手機(jī)的相關(guān)信息，微博、微信、小米論壇、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等方式都已成為小米公司宣傳小米手機(jī)的手段，高配置和低價(jià)格的黃金組合吸引了無數(shù)粉絲的好奇心，再加上小米手機(jī)只在線上售賣的方式，著實(shí)引發(fā)了米粉們的狂熱追捧和熱切期待。

小米成功地利用了消費(fèi)者的好奇心理和購買欲，制造出供不應(yīng)求的假象，加上網(wǎng)絡(luò)的宣傳讓話題熱度一直高居不下，最后收獲巨大利益，這種做法屢試不爽。小米手機(jī)利用網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等方式創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，吸引了消費(fèi)者和媒體們的眼球，同時(shí)得到了公眾的認(rèn)可。在小米手機(jī)的影響之下，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌看到自媒體營(yíng)銷帶給企業(yè)的強(qiáng)大利益，但是小米手機(jī)的營(yíng)銷策略依然會(huì)有很多不足之處。

3 結(jié) 語

眾所周知，小米自身技術(shù)不過硬，借助粉絲營(yíng)銷的模式也存在一定弊端，手機(jī)營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)是用戶體驗(yàn)交流，小米將這種平臺(tái)局限在網(wǎng)絡(luò)，無法實(shí)現(xiàn)面對(duì)面，無疑對(duì)自身的銷售也形成了一定的阻礙。因此，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求的同時(shí)也應(yīng)更多地考慮信息傳遞和反饋的問題，這樣才能在眾多手機(jī)品牌中形成自己獨(dú)有的特色，名利雙收。

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