石穎

摘 要 網(wǎng)絡(luò)推手主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息流和意見流的傳播，為其特定目的廣泛活躍在娛樂、商業(yè)和政治領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)推手所推送的“信息流”并不能真正代表大多數(shù)民眾的意見，而是有著它特定的服務(wù)主體。在傳者與受者之間存在強(qiáng)大的信息鴻溝，大眾傳媒要充分發(fā)揮自身的社會(huì)責(zé)任職能，提升受者的媒介素養(yǎng)，提高辨識(shí)信息流的能力，政府相關(guān)職能部門更要凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，正確引導(dǎo)輿論，避免信任危機(jī)，維護(hù)社會(huì)安定。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)推手；網(wǎng)絡(luò)傳播；信任危機(jī)；媒介素養(yǎng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0009-01

近年來，網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)紅人充斥網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)紅人的背后是掌握網(wǎng)絡(luò)推廣、傳播技巧的網(wǎng)絡(luò)推手，又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，他們把網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)明星、商業(yè)產(chǎn)品等進(jìn)行策劃和包裝以及推廣，直到順利傳播給廣大受眾?！百Z君鵬，你媽喊你回家吃飯”“流氓燕”“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”“鳳姐”“封殺王老吉”等一系列網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)紅人都是由網(wǎng)絡(luò)推手一手策劃和操作的。他們利用互聯(lián)網(wǎng)包裝和推出網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)熱門事件，在炒作過程中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，進(jìn)而把企業(yè)和產(chǎn)品的營銷和推廣直達(dá)網(wǎng)民，追求赤裸裸的商業(yè)利益，并逐漸形成了帶有職業(yè)特點(diǎn)的營銷人員和策劃推廣機(jī)構(gòu)。

1 網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象的傳播理論分析

網(wǎng)絡(luò)推手在傳播信息、策劃網(wǎng)絡(luò)事件方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)推手熟練使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源傳播信息，各大論壇、貼吧、社區(qū)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都是他們傳播信息的主要場所。通過網(wǎng)絡(luò)炒作，他們可以在極短的時(shí)間內(nèi)讓市井平民、草根人士或是名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品迅速走紅，達(dá)到快速推廣的目的。無論是網(wǎng)絡(luò)推手們無心插柳的“芙蓉姐姐”，還是有意為之的“天仙妹妹”“鳳姐”，都昭示了網(wǎng)絡(luò)推手的巨大能量。其次，進(jìn)行議題設(shè)置，充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)推手活躍在不同的人際傳播圈，比如聊天室、BBS等，使用推薦首頁、制作專題、加精華、置頂?shù)仁侄伪３钟^點(diǎn)的廣泛和持久的關(guān)注度，通過“網(wǎng)上發(fā)帖”→“溝通版主”→“寫手炒作”→“媒體互動(dòng)”等議題設(shè)置過程使自己想要傳播的議題成為輿論熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)策劃炒作的營銷目的。

拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中提出了“意見領(lǐng)袖”理論，是指“意見領(lǐng)袖”在大眾傳播效果的形成過程中起著十分重要的中介或過濾作用，他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。1）“意見領(lǐng)袖”通過對事件根源、誘因的看法，并通過大眾傳播媒介傳播開來影響他人對事件的認(rèn)知。2）“意見領(lǐng)袖”對事件發(fā)展、變化的分析，影響著他人對事件的預(yù)期。3）“意見領(lǐng)袖”對組織所發(fā)布信息的態(tài)度，影響著他人對信息的理解。網(wǎng)絡(luò)推手在一定程度上扮演著網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的角色。

2 傳媒假事件引發(fā)的危機(jī)

盧因（Lewin）的“把關(guān)人”理論認(rèn)為“把關(guān)”代表對于可以進(jìn)入下一傳播渠道的信息也有選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒介改變了傳統(tǒng)媒介中“把關(guān)人”的角色和地位。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“把關(guān)人”概念一度缺失，論壇版主取代了受過職業(yè)培訓(xùn)的記者和編輯，成為控制信息傳播程度的最主要力量之一。由于各大網(wǎng)站都希望提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，將商業(yè)利益放在公眾利益之上，并沒有履行好“把關(guān)人”的責(zé)任。傳統(tǒng)媒體一般具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和把關(guān)意識(shí)，受眾養(yǎng)成了對媒體的高度信任感。商業(yè)網(wǎng)站提供的信息已經(jīng)嚴(yán)重失真，“把關(guān)人”的重要性更加凸顯。

2016年2月6日19時(shí)28人，發(fā)帖人“想說又說不出口”發(fā)表了一篇題為《有點(diǎn)想分手了》的帖子。帖子隨即成為網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的熱點(diǎn)，成為了春節(jié)里最熱門的話題之一。這篇帖子挑起了城鄉(xiāng)差異、地域歧視等熱門話題，瞬間刷爆朋友圈，點(diǎn)擊量達(dá)40萬，評論數(shù)萬條，就連《人民日報(bào)》等傳統(tǒng)媒體也針對此事件發(fā)表了《農(nóng)村，說聲愛你太沉重》的評論。而之后在網(wǎng)上自稱為“江西男友”回應(yīng)的網(wǎng)友“風(fēng)的世界伊不懂”則是話題的碰瓷者，與發(fā)帖者徐某某素不相識(shí)。經(jīng)過后續(xù)的發(fā)展，此次網(wǎng)絡(luò)事件被證實(shí)為假事件，網(wǎng)絡(luò)營銷痕跡明顯，版主在一定程度上可以說未履行“把關(guān)人”的職責(zé)，或者說版主就是此次網(wǎng)絡(luò)事件的促成者罷了。

諸多媒介假事件引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)，一些網(wǎng)絡(luò)推手將目標(biāo)事件與熱點(diǎn)議題相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行惡意炒作，由于網(wǎng)絡(luò)信息源的權(quán)威性和可辨性極其復(fù)雜，再加上網(wǎng)絡(luò)推手的推波助瀾，導(dǎo)致謠言在網(wǎng)上流傳、扭曲、裂變，許多網(wǎng)民難辨真假、信假為真。

對名利的追逐，是網(wǎng)絡(luò)推手將炒作利益置于道德之上的重要原因，降低了網(wǎng)絡(luò)推手的責(zé)任感?！吧虾Ｅ与x江西農(nóng)村”事件中，城鄉(xiāng)差異、地域歧視等熱點(diǎn)均能激起人們調(diào)侃和娛樂的心理，博取關(guān)

注度。

大眾媒介要提高自身的社會(huì)責(zé)任感，強(qiáng)化行業(yè)自律及職業(yè)道德約束，公眾要提高對各種形式的媒介信息的解讀能力，批判地解讀媒介所傳播的各種信息，分清客觀世界與媒介構(gòu)建的世界，促使民眾對媒介及其傳達(dá)的信息進(jìn)行批判性思考，樹立正確的媒介觀，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化中的精華，擺脫傳播媒介的消極影響。

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