摘要：隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的持續(xù)增大，土地、用工、資金等各個(gè)方面要素成本的提高，對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。作為廣大中小企業(yè)管理者來講，必須高度重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用和意義，從關(guān)系自身發(fā)展壯大的角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷理念和方法，推動(dòng)自身市場(chǎng)營(yíng)銷上水平，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的健康發(fā)展。本文主要就中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題和對(duì)策進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問題；對(duì)策；探索

隨著我國(guó)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新戰(zhàn)略的深入實(shí)施，中小企業(yè)的地位和作用日益提高，不斷受到各界的關(guān)注和重視。中小企業(yè)人數(shù)少、經(jīng)營(yíng)活、決策快，受外部因素干擾少，眾多優(yōu)點(diǎn)決定了中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有與生俱來的優(yōu)勢(shì)。但是，需要看到的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，中小企業(yè)還存在一些不容忽視的問題，比如觀念滯后、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、營(yíng)銷方式偏舊等，都對(duì)中小企業(yè)發(fā)展壯大產(chǎn)生不可忽視的制約和阻礙。目前，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的持續(xù)增大，土地、用工、資金等各個(gè)方面要素成本的提高，都對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。作為廣大中小企業(yè)管理者來講，必須高度重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用和意義，從關(guān)系自身發(fā)展壯大的角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷理念和方法，推動(dòng)自身市場(chǎng)營(yíng)銷上水平，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的健康發(fā)展。

一、當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題和不足

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在偏差

當(dāng)前，制約中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平提升的一個(gè)重要問題，就是中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念普遍滯后，與消費(fèi)者需求和自身發(fā)展不相適應(yīng)。需要看到的是，市場(chǎng)營(yíng)銷主要是有效協(xié)調(diào)處理生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的一門學(xué)科，產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷措施缺一不可，二者相互促進(jìn)，不可偏廢。反觀當(dāng)前的中小企業(yè)，主要存在兩種不正確的觀點(diǎn)。一種認(rèn)為企業(yè)主要是以產(chǎn)品質(zhì)量作為最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，遵循“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，一門心思研究產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和意義認(rèn)識(shí)不深，存在重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的傾向，由于缺乏有效的營(yíng)銷，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自然遇到困難，市場(chǎng)也很難打開。另一種傾向恰恰相反。很多中小企業(yè)以短期效益為主，認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不重要，關(guān)鍵在于如何宣傳推介，因此，將企業(yè)的全部精力放在宣傳促銷上，甚至為了提高宣傳效果，不惜進(jìn)行虛假報(bào)道，短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一定的效果，可是由于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，最終還是會(huì)適得其反，最終失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)淘汰。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)確

除了個(gè)別的壟斷企業(yè)之外，正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)無論規(guī)模再大、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再強(qiáng)，都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求，為了將自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在局部市場(chǎng)放大，一般來講，企業(yè)都會(huì)針對(duì)目標(biāo)人群和消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)定位和重點(diǎn)營(yíng)銷，這樣有利于集中企業(yè)的資源、科技、研發(fā)等諸多優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有的放矢，將更多的優(yōu)勢(shì)集中起來，凸顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。但就目前中小企業(yè)來看，普遍存在的問題是，沒有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析，也沒有立足企業(yè)自身特點(diǎn)和個(gè)性化優(yōu)勢(shì)來選取目標(biāo)市場(chǎng)，而是將整個(gè)市場(chǎng)作為消費(fèi)對(duì)象來進(jìn)行營(yíng)銷，或者存在跟風(fēng)生產(chǎn)的現(xiàn)象，也就是說市場(chǎng)上哪種產(chǎn)品的銷量多，就生產(chǎn)哪種商品，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選取缺乏針對(duì)性和差異性，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中缺乏目的性，無法凸顯自身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，自然也不會(huì)取得良好的銷售收入和銷售業(yè)績(jī)。

（三） 產(chǎn)品市場(chǎng)定位存在薄弱環(huán)節(jié)

一般來講，一旦企業(yè)劃定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，下一個(gè)任務(wù)就是要在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)明確自己的產(chǎn)品定位，將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要進(jìn)行深入分析，找出有效地應(yīng)對(duì)策略，并且反映到產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略當(dāng)中去，在自己企業(yè)產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等能夠體現(xiàn)出與眾不同，彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓自己企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出，成為市場(chǎng)的主體。同時(shí)，也要對(duì)即將產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在冷靜的判斷，并采取有效的應(yīng)對(duì)措施，制定企業(yè)中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。而反觀中小企業(yè)在這方面嚴(yán)重不足，企業(yè)的產(chǎn)品大多同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，沒有個(gè)性特點(diǎn)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，都是千篇一律、千人一面，最后只能被迫采取價(jià)格戰(zhàn)略，但是，隨著各種生產(chǎn)成本的提升，價(jià)格戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種“飲鴆止渴”的下下策，正是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致自身無法凸顯出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終面臨被淘汰的尷尬處境。

（四） 促銷方式運(yùn)用存在不足

就兩個(gè)相同的企業(yè)來講，雖然生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、性能、用途上幾乎一模一樣，可是兩種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的境遇可能存在天壤之別，一種產(chǎn)品炙手可熱，另一種產(chǎn)品卻無人為津。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因還在于促銷方式選取是否恰當(dāng)。選對(duì)了促銷方式，產(chǎn)品就會(huì)大開銷路，一旦選錯(cuò)了促銷方式，可能無法推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。目前中小企業(yè)在促銷方式上存在一定的不足，在廣告、公關(guān)、宣傳、推介等過程中，存在各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，無法形成應(yīng)有的宣傳效果和促銷效果。還有的中小企業(yè)盲目模仿大的公司進(jìn)行廣告戰(zhàn)略，結(jié)果付出了大量的廣告成本和公關(guān)成本，造成企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)問題，最終嚴(yán)重影響生產(chǎn)活動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)失常。

二、提升中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的路徑和對(duì)策

（一）中小企業(yè)要樹立正確的營(yíng)銷理念

隨著中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大，企業(yè)管理者必須要樹立正確的營(yíng)銷理念，杜絕短期思想和公里思維，牢固樹立社會(huì)導(dǎo)向理念。所謂社會(huì)導(dǎo)向理念，就是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為不僅立足要滿足消費(fèi)者的需求，賺取合理的利潤(rùn)，更要兼顧消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、社會(huì)和生產(chǎn)者三者利益的有機(jī)融合，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，這對(duì)廣大中小企業(yè)來講，是十分必要的。當(dāng)前，就中小企業(yè)在營(yíng)銷上存在的問題而言，最核心問題就是營(yíng)銷觀念的問題。就目前來看，中小企業(yè)要想做大做強(qiáng)，不僅僅要提升產(chǎn)品質(zhì)量，更要靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)積累信譽(yù)和社會(huì)影響力，因此，中小企業(yè)在營(yíng)銷過程中必須要注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相結(jié)合，一要多從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看問題，多做一些既有社會(huì)效益，又有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷行為，提高企業(yè)在社會(huì)上的影響力和知名度，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，不能僅著眼于一城一地的得失，要具有前瞻性和趨向性。二要堅(jiān)決避免虛假營(yíng)銷。中小企業(yè)一定要杜絕為了追求短期效益和業(yè)績(jī)而進(jìn)行虛假宣傳、甚至坑害消費(fèi)者的行為，不能被眼前的既得利益蒙蔽視野。三要千方百計(jì)提高產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于營(yíng)銷而言，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)和前提，只要產(chǎn)品的質(zhì)量提高了，性能提升了，才能通過合理的營(yíng)銷，取得市場(chǎng)上的銷售優(yōu)勢(shì)。

（二）合理選取目標(biāo)市場(chǎng)

選取目標(biāo)市場(chǎng)，是進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷的頭道工序，必須要高度重視。廣大中小企業(yè)管理者，一定要重視這項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，嚴(yán)格按照程序和步驟辦事，腳踏實(shí)地地把這項(xiàng)工作做好。一是要定位產(chǎn)品的消費(fèi)群。要立足產(chǎn)品的個(gè)性特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，合理選取目標(biāo)消費(fèi)群，盡可能地將消費(fèi)群定位準(zhǔn)，并且圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)潛在消費(fèi)需求進(jìn)行科學(xué)的研判，從區(qū)域、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)層面進(jìn)行分析研究。二是分類區(qū)分不同類型消費(fèi)群的個(gè)性化需求。可以采取抽樣調(diào)查的形式，從目標(biāo)群體中抽取少量對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而了解整個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣和需求類型，并對(duì)不同類型的消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行合理比較，找出哪些是共同需求，哪些是特殊需求，并據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷策略。三是對(duì)消費(fèi)群的消費(fèi)需求進(jìn)行細(xì)化定位。運(yùn)用調(diào)查結(jié)果，對(duì)消費(fèi)群中的共同需求部分進(jìn)行排除，而對(duì)于消費(fèi)群的特殊需求則要進(jìn)一步細(xì)化，并據(jù)此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更為細(xì)致的劃分。四是根據(jù)消費(fèi)群的不同需求，劃定不同的消費(fèi)子市場(chǎng)，對(duì)這些消費(fèi)子市場(chǎng)重新進(jìn)行科學(xué)評(píng)估、研判和分析，對(duì)市場(chǎng)的潛在購買力和需求規(guī)模都要進(jìn)行研究和論證。

（三） 采取正確的營(yíng)銷策略

作為中小企業(yè)來講，由于自身的生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量和產(chǎn)品種類等方面的限制，決定了中小企業(yè)必然會(huì)遇到重要的競(jìng)爭(zhēng)者，這是中小企業(yè)營(yíng)銷必須要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。在這里，中小企業(yè)必須要合理制定營(yíng)銷策略，不能一味與大型企業(yè)硬碰硬，進(jìn)行無謂的盲目競(jìng)爭(zhēng)，避免不必要的損失，在這里，可以采取避強(qiáng)定位策略，所謂避強(qiáng)定位策略，就是對(duì)同類的大型企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分析，找出自己產(chǎn)品屬性方面的獨(dú)特屬性，并將這種獨(dú)特屬性和個(gè)性化優(yōu)勢(shì)不斷放大，進(jìn)而獲取市場(chǎng)。一要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)客觀的分析，研究競(jìng)爭(zhēng)者的銷售策略和目標(biāo)市場(chǎng)定位等，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的所占的份額和在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置。二是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的那些屬性最為在乎，哪些是競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)。三是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行比較，找出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品中的不足，以及消費(fèi)者沒有被滿足的需求，對(duì)這些需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并立足這些沒有被滿足的需求，著手設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、包裝、價(jià)格等方面進(jìn)行研究，提升自己產(chǎn)品的針對(duì)性。四是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)之前，要根據(jù)從目標(biāo)消費(fèi)者獲取的信息，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳，將自己產(chǎn)品隱含的需求展示傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（四） 正確運(yùn)用促銷方式

一是科學(xué)確定廣告訴求點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的廣告效果如何，最關(guān)鍵的因素就是廣告訴求點(diǎn)，這直接影響著該企業(yè)產(chǎn)品能否打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，決定著廣告能否達(dá)到預(yù)期效果。在設(shè)定廣告訴求點(diǎn)時(shí)，一定要注重提升自身的個(gè)性化特征，要注重避免廣告的同質(zhì)化，要與同類產(chǎn)品有明顯差別，而且具有獨(dú)特的訴求視角，更能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。二是用好營(yíng)業(yè)推廣工具。營(yíng)業(yè)推廣工具種類繁多，比如贈(zèng)品、折價(jià)券等。要合理推廣工具的額外利益，既不能太高，增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，也不能太低，導(dǎo)致無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。要合理確定營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的時(shí)間，既不能太長(zhǎng)，也不能太短，既要保證消費(fèi)者能夠廣泛參與，又能有效地保持新鮮度。要選擇有效地挺進(jìn)行宣傳，通過廣告發(fā)布營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)及所獲利益。三是用好公關(guān)傳播手段。首先要做好媒介宣傳。廣大中小企業(yè)可以通過新聞報(bào)道、專訪專欄、新聞發(fā)布會(huì)等形式，與新聞媒介合作，對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效的宣傳活動(dòng)。其次，中小企業(yè)也可以自我宣傳，通過設(shè)置展覽館、榮譽(yù)室、宣傳欄等形式，針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部員工進(jìn)行宣傳，打造優(yōu)良的企業(yè)文化，也可以通過學(xué)習(xí)交流、參觀展覽等方式，讓外來者更多地了解企業(yè)。也可以通過座談會(huì)、招待會(huì)、茶話會(huì)等形式，逐漸建立有效地社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，營(yíng)造適合企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境和人機(jī)環(huán)境。

總而言之，對(duì)廣大中小企業(yè)來講，市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)不可低估的工作，必須引起企業(yè)管理者的高度關(guān)注，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷理念、更新營(yíng)銷思維，豐富營(yíng)銷策略，不斷為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)注入動(dòng)力，推動(dòng)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

蘇清斌（1979.07- ），男，山西臨汾人，碩士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。