摘要：隨著我國(guó)跨境電商的快速發(fā)展和自貿(mào)區(qū)政策的落實(shí)，跨境進(jìn)口零售行業(yè)迅猛發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者通過海外代購(gòu)采購(gòu)境外商品。然而，相對(duì)于傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，隨著跨境電商新模式的不斷出現(xiàn)，購(gòu)物渠道更為多樣化，但往往也為消費(fèi)者帶來更多風(fēng)險(xiǎn)。在跨境網(wǎng)購(gòu)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)更為復(fù)雜。因此，要想在跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)上獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就要對(duì)跨境進(jìn)口零售電商中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及其影響因素有更完整、更清晰的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：跨境進(jìn)口電商；消費(fèi)者購(gòu)買意愿；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

一、跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)概述

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。跨境電子商務(wù)分為跨境進(jìn)口電子商務(wù)和跨境出口電子商務(wù)。艾瑞咨詢的報(bào)告稱，跨境電商真正的藍(lán)海在進(jìn)口，中國(guó)對(duì)海外商品的需求巨大?？缇尺M(jìn)口零售電子商務(wù)指的是分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并采用快件、小包等行郵的方式通過跨境物流將國(guó)外商品送達(dá)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手中的交易過程。目前主要的跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)的模式有外貿(mào)企業(yè)對(duì)個(gè)人零售進(jìn)口電子商務(wù)（B2C）與外貿(mào)個(gè)人對(duì)個(gè)人進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)（C2C）。

二、跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)平臺(tái)中影響消費(fèi)意愿的因素

1.產(chǎn)品因素

根據(jù)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示：跨境進(jìn)口電商中，消費(fèi)者最熱衷購(gòu)買的是護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五大類消費(fèi)品。影響這些消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)品因素主要包括：品質(zhì)保障、海外產(chǎn)品信息、品牌來源地。消費(fèi)者最擔(dān)心的是怕買到假貨，因此正品保障與否會(huì)直接決定這些消費(fèi)者的購(gòu)買決策。而相關(guān)的產(chǎn)品信息以及在線口碑不僅影響消費(fèi)者購(gòu)前的期望、態(tài)度與行為，也會(huì)影響購(gòu)后的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)評(píng)價(jià)。而且，與企業(yè)提供的正式商業(yè)信息（廣告、公共關(guān)系宣傳等）相比，消費(fèi)者更偏好相信口碑的可靠度。此外，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)偏向不同的品牌來源國(guó)。比如購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)更喜歡日韓和歐美的品牌，購(gòu)買奶粉時(shí)更加偏向澳洲或新西蘭等國(guó)家的品牌。

2.價(jià)格因素

在跨境網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎，介入程度高，力求充分掌握商品、價(jià)格等交易信息。目前跨境網(wǎng)購(gòu)熱銷產(chǎn)品等大類的品牌商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，同質(zhì)性強(qiáng)， 因而跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格更為敏感。

3.網(wǎng)站平臺(tái)因素

根據(jù)技術(shù)接受模型（TAM模型），感知有用性和感知易用性會(huì)對(duì)行為意向有影響。其中感知有用性表示個(gè)體主觀意愿上對(duì)使用某個(gè)具體產(chǎn)品可以在多大程度上促進(jìn)其業(yè)績(jī)，感知易用性表示個(gè)體主觀對(duì)一個(gè)具體產(chǎn)品是否容易使用的評(píng)價(jià)。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的重要因素?？缇畴娮由虅?wù)網(wǎng)站平臺(tái)因素中主要因素包括網(wǎng)站性能、支付流程、物流服務(wù)。獨(dú)具一格的網(wǎng)站形象、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、 網(wǎng)頁(yè)下載的速度都將影響網(wǎng)絡(luò)用戶停留網(wǎng)頁(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短。而支付信息安全、 支付方式及操作的便捷對(duì)交易成敗有著重要影響。消費(fèi)者表示在對(duì)某個(gè)商品產(chǎn)生了購(gòu)買意愿后，會(huì)由于質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付安全技術(shù)或者付款的操作太麻煩，流程太復(fù)雜而放棄購(gòu)買該商品。物流因素也不可忽視，一來消費(fèi)者希望到貨時(shí)間越短越好，另一方面消費(fèi)者又希望是以直郵的方式收到海外產(chǎn)品。至于物流時(shí)間和是否是直郵哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素更大，就需要進(jìn)一步研究。

4.國(guó)家關(guān)稅政策因素

在傳統(tǒng)模式貿(mào)易下，進(jìn)口貨物不僅要收取進(jìn)口關(guān)稅，同時(shí)還需要收取增值稅和消費(fèi)稅，而海關(guān)總署規(guī)定，符合條件的跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)適用于行郵稅政策。二者相比較，跨境進(jìn)口電商模式最終商品售價(jià)為出廠價(jià)的1倍以內(nèi)，而傳統(tǒng)貿(mào)易模式零售終端售價(jià)為出廠價(jià)的2到3倍以上。因此稅收政策通過影響商品價(jià)格間接影響了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。國(guó)家稅務(wù)總局制定了跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策，新政于2016年4月8日起全面實(shí)施。政策調(diào)整后，消費(fèi)者購(gòu)買境外商品稅負(fù)有升有降，總體而言，影響有限。新政將促使跨境電商商品通關(guān)更加快捷、通關(guān)效率大大提高、商品質(zhì)量更有保障，這些都將有助于提升消費(fèi)者客戶體驗(yàn)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的購(gòu)物便利。

5.消費(fèi)群體自身因素

根據(jù)尼爾森2015年發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展“杭州指數(shù)”白皮書》顯示：26-35歲的年輕男性更偏愛跨境網(wǎng)購(gòu)，而偏愛跨境網(wǎng)購(gòu)的女性多在26-40歲之間；相比國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)，偏愛跨境網(wǎng)購(gòu)的人更多在獨(dú)資、合資或外資工作，教育程度普遍較高，多數(shù)家庭月收入超過11000元。從不同級(jí)別城市的發(fā)展現(xiàn)狀來看，二線城市消費(fèi)者在各跨境網(wǎng)購(gòu)渠道上的滲透率均低于一線城市，但二線城市購(gòu)物者在購(gòu)物頻次與購(gòu)物花費(fèi)上與一線城市購(gòu)物者差別并不大，說明二線城市消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。其次由于海外商品對(duì)于二線城市線下渠道相對(duì)較少，所以二線城市更愿意選擇通過跨境網(wǎng)購(gòu)滿足需求。

結(jié)語(yǔ)

與傳統(tǒng)外貿(mào)購(gòu)物和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)合了兩者特點(diǎn)，但又跟這兩種購(gòu)物模式大有不同。在跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買海外產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)保障、海外產(chǎn)品信息、品牌來源地、產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)站性能、支付流程、物流服務(wù)、國(guó)家關(guān)稅政策以及消費(fèi)群體本身等這些因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿造成影響。至于具體的影響程度則需要進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)證研究。

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作者簡(jiǎn)介：

毛艷棵（1992- ），女，漢族，湖南岳陽(yáng)，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。