寧召雯

【摘 要】近些年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國力的提高，世界時尚潮流正逐漸從歐美向東方轉(zhuǎn)移，色彩營銷在中國目前進(jìn)行的是如火如荼。本文著重介紹色彩營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用，分析色彩營銷在品牌傳播、以及廣告宣傳中的重要作用，以便減少在色彩營銷中出現(xiàn)不該有的失誤，避免在國際競爭中處于被動地位，使國內(nèi)企業(yè)在國際競爭中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】色彩營銷；汽車；品牌；廣告

一、色彩營銷概念

色彩營銷（Color Marketing）理論最早是由美國的卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的 Color Me Beautiful（簡稱 CMB）公司于20世紀(jì)80年代在企業(yè)營銷實踐中提煉和總結(jié)出來的。主要依據(jù)季節(jié)來劃分不同的色彩屬性，再根據(jù)每個人的膚色、發(fā)型、性格特點(diǎn)等進(jìn)行不同的組合搭配，將個人的優(yōu)點(diǎn)最大限度的發(fā)揮，提升個人魅力。在此基礎(chǔ)上提出的色彩營銷理論又被稱為“四季色彩理論”或“色彩季節(jié)理論”。此理論一經(jīng)推出，受到化妝品、美發(fā)行業(yè)及服裝業(yè)的推崇，如美國的寶潔公司就曾在產(chǎn)品上市之初，邀請色彩專家對其進(jìn)行指導(dǎo)分析，眾所周知的宜家家居產(chǎn)品公司，也曾對目標(biāo)客戶的色彩心理進(jìn)行分析，將整個體驗商場的色調(diào)調(diào)整為暖黃色，給人以溫馨舒適之體驗，家具用品的擺放，也采取合理組合模式，使之與公司定位相契合。

在營銷的全過程中，通過對消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)研分析，以色彩為核心，爭取運(yùn)用7s鐘決定的原則，合理運(yùn)用色彩給消費(fèi)者留下深刻印象，吸引消費(fèi)者的購買欲，從而提高銷售額，實現(xiàn)用色彩來帶動營銷。色彩營銷貫穿于整個營銷過程，適用于所有的消費(fèi)用品及建筑物等各行各業(yè)。這就是色彩營銷的概念及應(yīng)用的過程。

更具體的說，色彩營銷就是把色彩和營銷活動結(jié)合起來，一方面掌握目標(biāo)市場客戶在受到色彩刺激時而形成的偏好，另一方面，在分析消費(fèi)者色彩差異性及趨同性的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行色彩組合，將色彩營銷運(yùn)用于生產(chǎn)、銷售、推廣等各個環(huán)節(jié)，以滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的生理需要和心理需要，實現(xiàn)需要、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，從而提高產(chǎn)品競爭力，搶占市場制高點(diǎn)，實現(xiàn)企業(yè)盈利及提高市場占有率的終極目標(biāo)。

二、色彩營銷的功能

（一）“營銷”功能

色彩營銷首先是一種營銷方式，在色彩營銷過程中，營銷主體根據(jù)其營銷對象和營銷環(huán)境，選擇恰當(dāng)?shù)纳驶蛏荡俪蔂I銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

（二）資源整合功能

在營銷活動的不同環(huán)節(jié)中，企業(yè)可以利用色彩表現(xiàn)形式的一致性，通過對不同色彩元素的協(xié)調(diào)和分配，進(jìn)而實現(xiàn)對營銷體系中各種營銷活動的統(tǒng)一和整合。

（三）品牌凝聚功能

在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢不斷加劇的今天，企業(yè)品牌對消費(fèi)者的凝聚力，日益成為不同企業(yè)競爭力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在營銷過程中，巧用色彩、善用色彩，通過消費(fèi)者認(rèn)可的色彩語言淋漓盡致地將品牌思想表達(dá)出來，使得品牌更容易滲透于消費(fèi)者與市場之中。

三、色彩營銷在汽車行業(yè)中的應(yīng)用

（一）汽車的色彩設(shè)計及營銷模式

色彩的選擇要與汽車本身的車型、用途等相適應(yīng)。根據(jù)車型、用途、目標(biāo)市場的不同對色彩的要求也多有不同。加之，目前家庭轎車已普及，傳統(tǒng)的黑色、灰色商務(wù)顏色已不能滿足人們的個性化需求。色彩設(shè)計師不但要考慮色彩與車型的搭配，色彩的新穎性，避免類同，而且要考慮消費(fèi)者多樣化色彩需求和自動化生產(chǎn)之間的矛盾。尤其要考慮到當(dāng)前女性這個日益壯大并追求時尚的消費(fèi)群體，要分析目標(biāo)市場、競爭對手情況，綜合考慮自動化生產(chǎn)的可能性和價格成本的因素，需要調(diào)查當(dāng)前汽車色彩的流行趨勢，大膽的將新型的顏料應(yīng)用到新色彩的設(shè)計中。

（二）色彩營銷在汽車品牌確定中的應(yīng)用

在個性化需求日益增加的時代，色彩在品牌營銷競爭中有著不可低估的市場拉動作用。汽車企業(yè)在選用色彩的時候，不僅僅考慮顏色本身的特性，更會將企業(yè)的理念和自身的品牌主張融入到色彩的開發(fā)當(dāng)中。例如，豐田的Buriue為了表現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的理念，采用了清水印象的潛水色；德國大眾歷久彌新的經(jīng)典款“新甲殼蟲”為了體現(xiàn)其引領(lǐng)時尚潮流的文化理念，設(shè)計炫目銀、太空綠、阿拉斯加綠、魔力藍(lán)等20種顏色。

色彩和營銷的有機(jī)結(jié)合，向顧客傳達(dá)了企業(yè)的文化定位，消費(fèi)者在選擇色彩時，也在不自覺的接受企業(yè)的品牌理念，幫助企業(yè)文化定位的宣傳。

（三）色彩營銷在汽車廣告中的應(yīng)用

早有企業(yè)洞悉色彩在廣告運(yùn)用中所帶來的獨(dú)特效應(yīng)，比如以綠色為基調(diào)得“春蘭”空調(diào)的廣告讓人們能關(guān)注它的環(huán)保功能；而以紅色為主的“非常可樂”的廣告則迎合了中國傳統(tǒng)文化中歡樂喜慶時對色彩的需求和偏好。

色彩在汽車廣告中具有三個方面的特殊作用：一是更能吸引人的注意力，鮮艷的色彩能起到顯著的刺激作用，由此引發(fā)購買欲并加強(qiáng)記憶效果；二是彩色廣告畫面黑白單調(diào)的畫面更能形象地再現(xiàn)商品的真實性，忠實地反映商品的顏色、質(zhì)感、量感，方便消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品，縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離感，展示出商品的真實面貌，引發(fā)公眾的視覺心理，刺激消費(fèi)需求；三是象征作用，通過商品各自獨(dú)特傾向的色彩語言，使消費(fèi)者更易辨識和產(chǎn)生親切感。

結(jié)論

近年來，國內(nèi)許多行業(yè)為了吸引消費(fèi)者，紛紛進(jìn)行色彩大戰(zhàn)，汽車行業(yè)也不甘落后，充分利用色彩定律，力求推動企業(yè)發(fā)展。

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