申欣旺

2014年，淘寶網(wǎng)交易總量達到2.4萬億元，占社會消費品零售總額8%。在這樣一個交易總量巨大、商品數(shù)量超過十億件的市場中，糾紛的發(fā)生不可避免。能否有效化解糾紛并降低糾紛率，是保障交易順利進行的重要基礎(chǔ)。

在過去十年中，淘寶網(wǎng)面臨的難題是：即便糾紛率保持不變或?qū)崿F(xiàn)一定幅度的降低，由于交易總量持續(xù)快速增長，在數(shù)億買家與將近千萬賣家之間，如何高效處理每年數(shù)百萬件糾紛，按照傳統(tǒng)的糾紛解決方式，幾無可能。在這種背景下，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造性地發(fā)展出一整套符合電子商務(wù)發(fā)展的糾紛解決機制，在交易增量快速增長的狀態(tài)下，實現(xiàn)糾紛總量降低、糾紛率下降、客戶滿意度提升、糾紛解決團隊減員增效四大目標。

實現(xiàn)這些目標的關(guān)鍵在于，淘寶糾紛解決機制以客戶為中心，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將傳統(tǒng)糾紛解決的要素轉(zhuǎn)化為符合電子商務(wù)發(fā)展的機制。這一機制對于面向互聯(lián)網(wǎng)時代的司法改革具有借鑒價值。

源起：外部機制不暢與內(nèi)部業(yè)務(wù)倒逼

2003年5月，淘寶網(wǎng)創(chuàng)立。由于陌生人之間的不信任狀態(tài)，早期的電子商務(wù)交易受到限制。為了解決非面對面交易的信用問題，2004年10月18日，擔保交易上線，也就是后來耳熟能詳?shù)闹Ц秾殹Ｆ錁I(yè)務(wù)邏輯是，買家付款到支付寶，當交易順利完成后再由支付寶打款給賣家，通過這種第三方擔保交易機制的設(shè)立，保障買家的權(quán)利。擔保交易的創(chuàng)設(shè)，解決了電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——信用問題。

但商業(yè)交易面臨的問題不僅僅是信用缺失，交易中的糾紛也難以避免。當買賣雙方發(fā)生爭議時，是打款給賣家還是退款給買家，需要一個裁判者。

創(chuàng)辦之初，淘寶網(wǎng)不參與解決糾紛。作為電子商務(wù)交易平臺，淘寶網(wǎng)不控貨、不接觸具體實物商品，因此，早期淘寶網(wǎng)服務(wù)協(xié)議約定，買賣雙方一旦發(fā)生爭議，可訴諸司法或其他糾紛解決方式。淘寶網(wǎng)將保管貨款，待雙方協(xié)商或法院裁判后配合執(zhí)行。

但支付寶中未能順利付出的錢款數(shù)量持續(xù)增加，這意味著買賣雙方糾紛量在增加，且沒有得到有效解決：買賣雙方寧愿放棄爭議錢款也不訴諸司法。放棄維權(quán)的根本原因是，傳統(tǒng)爭議解決機制中無論是調(diào)解還是司法，都需要較高的時間、金錢成本，且解決糾紛的效果不佳。淘寶網(wǎng)發(fā)展早期，客單價（平均每一個訂單交易金額）為50元。如訴諸司法，需要投入較高昂的成本維權(quán)，維權(quán)得不償失。買家選擇用腳投票，寧愿放棄也不選擇通過傳統(tǒng)途徑維護權(quán)利。但對淘寶網(wǎng)而言，其使命是“讓天下沒有難做的生意”，在電子商務(wù)發(fā)展社會配套不足的情況下，淘寶網(wǎng)需要解決這一難題。

2004年，承擔“交易擔?！惫δ艿闹Ц秾殻闪⒓m紛解決團隊，為買賣雙方提供糾紛解決服務(wù)。團隊成立之初，面臨的首要問題是解決交易過程中（即“售中”）發(fā)生的糾紛，其主要功能是“退款”，即支付寶擔保交易的逆向流程，裁定買家維權(quán)成功退款，反之則打款。這一功能為淘寶交易提供了必備的交易保障體系，成為淘寶市場價值的重要組成部分。

隨著交易總量多年翻番增長，糾紛總量也呈現(xiàn)翻番增長的趨勢，淘寶網(wǎng)需要投入巨大的資源化解糾紛。

整個糾紛解決團隊面臨著很大的壓力，既有“案多人少”的壓力，也有“裁判公正”的問題。其根源在于，傳統(tǒng)的糾紛解決機制的制度性缺陷難以給在線交易糾紛提供有效的經(jīng)驗借鑒。傳統(tǒng)線下糾紛解決機制，首先依靠對第三方人員的認同，并針對當事雙方的訴求在同一空間與時間進行調(diào)處。這種模式以地域展開，適應(yīng)的是分散化的糾紛場景。將其搬到互聯(lián)網(wǎng)上，問題就凸顯出來。

首先從處理糾紛的流程來看，案件流轉(zhuǎn)不暢通，處理過程無法追蹤，當買家不同時間打進維權(quán)電話后，同一維權(quán)案例可能被反復處理。其次從買賣雙方協(xié)商程度來看，由于涉及維權(quán)案例的買賣雙方無法接入同一平臺，雙方協(xié)商解決率低，需要淘寶介入處理的糾紛量非常巨大。最后從裁判結(jié)果來看，審核過程不透明，審核標準不統(tǒng)一，不同的工作人員處理同一案例無法避免不同裁判。這些問題的存在，給交易雙方都帶來了很多的困惑。

淘寶網(wǎng)意識到，傳統(tǒng)的爭議解決模式已經(jīng)不能適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，需要探索新的糾紛解決模式，與電子商務(wù)的發(fā)展相適應(yīng)。

維權(quán)結(jié)構(gòu)化：面向互聯(lián)網(wǎng)的糾紛解決模式

2011年，淘寶網(wǎng)啟動爭議解決模式的優(yōu)化工作。這一工作的背景既包括上述困境，還來自淘寶網(wǎng)服務(wù)秉持“客戶第一”理念的更高要求。比如：2010年3月淘寶網(wǎng)提出，客服介入的時間由15天縮短為7天，到當年7月，這一時間進一步縮短為3天；2011年8月，從優(yōu)化客戶體驗的角度，淘寶網(wǎng)首次推出“極速退款”，由淘寶網(wǎng)對交易誠信紀錄好的客戶提前墊付退款。

在對內(nèi)外需求進行充分研究的基礎(chǔ)上，淘寶以“維權(quán)結(jié)構(gòu)化”為抓手，著手糾紛解決機制的優(yōu)化。

首先是探尋糾紛發(fā)生的原因。

到2011年，淘寶每年已經(jīng)產(chǎn)生百萬級別的糾紛量，且隨著每年交易總量的增長而增長。找到糾紛發(fā)生的原因，至少能解決三大問題：一是找到糾紛源頭，才有可能防止同類糾紛再次發(fā)生；二是相同原因的糾紛，實現(xiàn)同一標準的處理；三是糾紛類型化，結(jié)果的可預(yù)期，有助于買賣雙方協(xié)商解決。三大問題的解決共同指向糾紛率的整體下降。

大數(shù)據(jù)為探尋糾紛原因提供了基礎(chǔ)。根據(jù)對歷年維權(quán)案例錄音和文字的語義分析發(fā)現(xiàn)，盡管消費者維權(quán)的語言、表達方式各有不同，但一定有真實的訴求存在。在不同類目商品下，發(fā)生糾紛的原因最終總是趨同。從維權(quán)訴求來看，主要包括換貨、退貨、退款等形式。相同品類商品的維權(quán)原因也相對固定，比如對服裝維權(quán)的原因主要是縮水、起球、褪色、材質(zhì)不符、大小不符等；而數(shù)碼、手機類商品維權(quán)的原因則包括配件問題、屏幕問題、性能故障等。還包括一些共同的問題，比如：描述不符、發(fā)票問題、虛假發(fā)貨等等。通過對全網(wǎng)過去數(shù)據(jù)的分析，最終梳理出上百個“退款原因”，構(gòu)成維權(quán)結(jié)構(gòu)化的基礎(chǔ)。自此，實現(xiàn)了糾紛解決流程再造的最重要一步。

其次是構(gòu)建場景，將糾紛問題類型化。

在新的流程下，假設(shè)每一件商品都可能發(fā)生糾紛，每一件交易成功的商品都有維權(quán)入口，通過買賣雙方觀點的匹配構(gòu)建糾紛場景，針對不同場景確定多樣化的處理流程。一旦買家希望發(fā)起維權(quán)，即可選擇“退貨”或“退款”進入，分別選擇相應(yīng)退款原因及問題描述、上傳證據(jù)，即完成維權(quán)的發(fā)起程序。通過場景的結(jié)構(gòu)化，至少能實現(xiàn)幾個目標：比如，進一步明晰正在發(fā)生的糾紛原因；能夠整體分析不同商品類目的糾紛比率；實現(xiàn)類型化的糾紛能促使處理糾紛的小二專業(yè)化。場景機構(gòu)化之后，買家只要識字，無需借助電話咨詢等外力幫助，就能輕松發(fā)起維權(quán)。這一舉措極大降低了維權(quán)的成本和門檻，在糾紛解決的歷史上具有巨大的價值。

在結(jié)構(gòu)化的流程之下，當買家發(fā)起維權(quán)之后，系統(tǒng)即提示買家上傳憑證即舉證，以支撐其訴求。以服裝是否“起球”為例，可以提交照片。第一輪舉證均由系統(tǒng)完成，無需淘寶工作人員干預(yù)。系統(tǒng)的價值在于，強制性要求提交的信息如不提供，則無法進入下一個流程。從糾紛解決制度角度來看，意味著舉證責任標準明晰、方便操作。

當買家要求淘寶介入并提交相關(guān)信息后，系統(tǒng)在處理期限內(nèi)提示賣家“同意退款或退貨申請”。如需進一步處理，則提示賣家“在此期間，請根據(jù)‘我該如何處理的建議與買家協(xié)商解決”，對協(xié)商要點給予指導，并提示：“如果核實買家反饋問題屬實……交易會做退款處理，建議聯(lián)系買家協(xié)商解決，避免對糾紛退款率和處罰產(chǎn)生不利影響。”這個環(huán)節(jié)，以雙方自行解決為方向，通過處理結(jié)果可預(yù)期的制度激勵，輔以不當處理帶來的退款率、違規(guī)處罰的威懾，推動賣家主動尋求自行解決。

第三是建立超時機制，對糾紛解決的時效硬約束。包括訴訟程序，任何糾紛解決機制，時效制度都是最核心的環(huán)節(jié)之一，超期裁判不僅造成用戶體驗差，更關(guān)乎裁判公正性。但在傳統(tǒng)糾紛解決機制之下，時效的硬約束常遭受各種因素的挑戰(zhàn)，淘寶則通過結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)解決了這一問題。買家發(fā)起維權(quán)后，系統(tǒng)會提示賣家：“請核實是否存在買家所描述的問題，淘寶會在剩余時間結(jié)束后介入處理?！睍r效的意義包括：淘寶介入后，賣家將無法對該筆交易進行操作；淘寶判定存在買家所描述的問題，將會影響到賣家的糾紛退款率和店鋪處罰。從這個角度，時效的結(jié)構(gòu)也進一步對買賣雙方自行處理提供保障，最大限度促成買賣雙方協(xié)商解決糾紛。

結(jié)構(gòu)化的在線糾紛處理呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)糾紛解決模式完全不一樣的特點。結(jié)構(gòu)化之后的糾紛解決機制實現(xiàn)了全程在線審理，最關(guān)鍵的證據(jù)交換與質(zhì)證環(huán)節(jié)均在線完成。同樣以商品破損維權(quán)案例為例，當買家舉證完成后，系統(tǒng)會推進對證據(jù)審核的流程，根據(jù)需要推進買家補充舉證。比如小二判斷“憑證模糊”，可在舉證原因項下選擇該類型，系統(tǒng)提示“憑證不清晰，無法確認問題是否存在，需要提供更清晰的照片進一步核實”，系統(tǒng)會進一步在舉證示例中提供具體選項。完成質(zhì)證之后，對于結(jié)果的判斷也沒有什么懸念了。

通過大數(shù)據(jù)分析，以最實證的分析探尋糾紛發(fā)生的原因，重新設(shè)置爭議解決的路徑，以源頭作為入口，成為結(jié)構(gòu)化最大的特點。

檢驗結(jié)果的最終標準是糾紛率和用戶滿意度。結(jié)構(gòu)化改造之后的淘寶網(wǎng)糾紛解決機制，在四個方面實現(xiàn)了質(zhì)的突破：一是需要淘寶小二介入處理的售后維權(quán)量降低了52%；二是淘寶小二每天完結(jié)的售后維權(quán)量提升了68%；三是售后維權(quán)關(guān)聯(lián)來電率降低63%；四是維權(quán)主動外呼電話成本降低83%。從2012年的試點，到2013年維權(quán)結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)在全網(wǎng)的應(yīng)用，效果極其明顯。2013年全網(wǎng)交易總量比2012年實現(xiàn)了50%以上的增長，但糾紛總量則出現(xiàn)了一定數(shù)量的下降，實現(xiàn)了總體糾紛率的較大幅度下降。

結(jié)構(gòu)化擴展：大眾評審激活社會參與

作為國內(nèi)最大的電子商務(wù)交易平臺的客戶服務(wù)團隊，除了面臨海量糾紛需要快速處理的難題，還面臨著糾紛處理公正性的難題，許多缺乏清晰法規(guī)支持、交易規(guī)則約定的糾紛如何在普通大眾認知的水平上作出公正的處理也是一項巨大的挑戰(zhàn)。

從個案上來說，部分案例從程序法意義上來看，不具備裁判的基礎(chǔ)，在司法上，這類案例通常難以進入訴訟通道，但在電子商務(wù)中，簡單地以不符合“立案”標準而拒之門外，將嚴重損害用戶體驗。例如，淘寶網(wǎng)上買家199元購買純棉四件套之后，認定所購商品非“純棉”而發(fā)起維權(quán)。按照司法邏輯，維權(quán)者有舉證義務(wù)，但即便買家耗費時間和鑒定費，拿到并非純棉的鑒定結(jié)果，賣家仍可抗辯“并非其所發(fā)貨物”。在網(wǎng)絡(luò)交易中這類爭議比比皆是，按照傳統(tǒng)的思路很難得到妥善的處理。

在上述動因之下，淘寶網(wǎng)以結(jié)構(gòu)化為基礎(chǔ)，開始了新的嘗試，經(jīng)過半年的系統(tǒng)構(gòu)造，于2012年12月18日推出大眾評審（pan.taobao.com）。簡而言之，這是阿里巴巴官方推出的讓會員參與阿里巴巴平臺管理事務(wù)的社會化判定平臺。

其基本流程是：報名成功——評審員進入任務(wù)廣場（即待裁定的案件池）挑選任務(wù)——查看任務(wù)詳情（待裁定的案件詳情）進行投票——投票成功等待結(jié)果產(chǎn)出——任務(wù)結(jié)束，查看結(jié)果——對結(jié)果有疑義，發(fā)起舉報。

在大眾評審接入的糾紛類型中（大眾評審目前處理的類型包括：買賣雙方的交易糾紛、賣家的違規(guī)投訴、商品舉報、假貨申訴以及淘女郎甄選和招商活動選品），維權(quán)者在糾紛協(xié)商失敗需要平臺介入時，可選擇適用淘寶小二裁判或市場判定。一旦選擇后者，即進入市場判定中心案例池，爭議雙方可在相應(yīng)的評審員庫中各選擇最多不超過15位評審員，加上一名淘寶小二，組成31人評審團，在一定的時間內(nèi)，如支持任何一方的評審員達到16（含本數(shù)）人，則構(gòu)成有效判定。判定支持率大于等于50%的一方獲勝。

只要是淘寶會員，不論買家賣家身份都可以報名申請成為評審員?；A(chǔ)標準方面要求，會員注冊時間滿一年；已通過支付寶實名認證。為了保證公平、公正及裁判的權(quán)威性，對買家賣家考量標準不同。

從公正性角度，通過限制評審員挑選案例的次數(shù)，有效防止評審員挑選與自己利益相關(guān)的案例判定。通過評審員的關(guān)系監(jiān)控過濾，有效防止評審員通過旺旺等聊天工具轉(zhuǎn)發(fā)與自己利益相關(guān)的案例進行拉票等行為。對于案例的挑選，案例主圖無規(guī)則輪播，增加評審員找到與自己利益相關(guān)的任務(wù)難度。大眾評審不能參與與自身或者關(guān)聯(lián)店鋪有關(guān)的案例判定。

2014年全年共有737204個案例得到解決。共有416452位評審員參與了判定工作。從效果上來看，2014年全年，大眾評審處理的案例反彈率一直低于淘寶小二處理的案例反彈率。

更為重要的是，阿里巴巴通過大眾評審，引入社會化力量，吸納優(yōu)質(zhì)的買家和賣家共同參與到阿里電商生態(tài)的共建和治理。時至今日，這種效果已經(jīng)顯現(xiàn)，現(xiàn)在每天糾紛量的10%通過大眾評審的方式處理完成。