陳莉

摘 要：影視廣告是目前最為常見的廣告形態(tài)，隨著傳媒技術(shù)的變革，其應(yīng)用情景及影響效力將更為廣泛與深入，對創(chuàng)意的倚重更加凸顯。文章從影視廣告創(chuàng)意能力培養(yǎng)的兩大誤區(qū)出發(fā)，基于產(chǎn)業(yè)需求及創(chuàng)意特質(zhì)，提出應(yīng)確立“大創(chuàng)意”理念，構(gòu)建全創(chuàng)意課程體系，貫徹廣告專業(yè)精神，倡導(dǎo)創(chuàng)意生活，整合創(chuàng)意知識(shí)，強(qiáng)化創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)，以求突破。

關(guān)鍵詞：影視廣告；創(chuàng)意能力；誤區(qū)

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2016）04-0077-02

我國廣告學(xué)專業(yè)教育發(fā)展迅猛，至2012年全國已有400多個(gè)本科專業(yè)教學(xué)點(diǎn)。目前廣告專業(yè)本科教育多以廣告策劃創(chuàng)意人才、平面廣告創(chuàng)意制作人才為培養(yǎng)重點(diǎn)，較少將影視廣告教育提升到人才培養(yǎng)目標(biāo)層面。但當(dāng)下影視廣告（除電視廣告外，還包括微電影廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、移動(dòng)終端視頻廣告、電影院線熒幕廣告等）依然是受眾覆蓋最廣、影響效力最強(qiáng)的廣告類型，隨著傳媒技術(shù)的變革，其作用范圍會(huì)越發(fā)廣闊。業(yè)界需要更多具有應(yīng)用型創(chuàng)新創(chuàng)意能力的影視廣告專業(yè)人才。

廣告以創(chuàng)意取勝，影視廣告教育同樣將學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)擺在核心位置。但因影視廣告教育對硬件投入要求較高、教師配置需多學(xué)科化、學(xué)生平面藝術(shù)思維慣性、專業(yè)較為年輕等條件制約，在學(xué)生創(chuàng)意能力培養(yǎng)上多存在以下兩大誤區(qū)。

一、影視廣告創(chuàng)意能力培養(yǎng)的誤區(qū)

（一）課程設(shè)置局限化

這一誤區(qū)是將學(xué)生影視廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)任務(wù)分解在“廣告創(chuàng)意”“影視廣告創(chuàng)意”等創(chuàng)意類課程上，由這些顧名思義與創(chuàng)意直接相關(guān)的課程來擔(dān)負(fù)重任，傳授創(chuàng)意技法，解決學(xué)生創(chuàng)意問題，在課程設(shè)置上弱化甚至忽略“廣告策劃”“廣告文案”“廣告媒體”“廣告心理學(xué)”等課程對創(chuàng)意能力培養(yǎng)的作用。

這種窄面向的課程體系，會(huì)在很大程度上限制學(xué)生創(chuàng)意思維的廣度和深度，將學(xué)生框定在創(chuàng)意技法的學(xué)習(xí)中，抹殺了創(chuàng)意鮮活不羈的特性，模糊了對創(chuàng)意來源廣闊性的準(zhǔn)確把握，是一種短視的應(yīng)用型人才培養(yǎng)思路。

（二）培養(yǎng)本質(zhì)技術(shù)化

這一誤區(qū)從根本上認(rèn)為影視廣告專業(yè)人才培養(yǎng)就是要培養(yǎng)影視廣告作品攝制人才，創(chuàng)意教育的重點(diǎn)是要在拍攝、剪輯、后期等技術(shù)層面去提升學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，影視廣告創(chuàng)意能力培養(yǎng)的優(yōu)劣是依托于技術(shù)掌握程度的高低的。

將創(chuàng)意限定在制作層面，將創(chuàng)意培養(yǎng)格式化為創(chuàng)意表現(xiàn)技能的培養(yǎng)，是狹隘的。脫離開廣告策略，影視廣告創(chuàng)作就失去了方向；忽視傳播規(guī)律，制作再優(yōu)良的影視廣告都可能被束之高閣。影視廣告作為一種廣告形態(tài)，其本質(zhì)是功利性的，其創(chuàng)意價(jià)值是要在傳播中才能實(shí)現(xiàn)的。

以上兩大誤區(qū)的存在，源于對影視廣告教育、影視廣告創(chuàng)意的片面認(rèn)知。影視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)必須堅(jiān)持貫徹落實(shí)“大創(chuàng)意”與“廣告本質(zhì)”兩大基準(zhǔn)，為學(xué)生樹立“大創(chuàng)意”概念，將創(chuàng)意能力培養(yǎng)貫穿于影視廣告教育的全過程，同時(shí)始終保持廣告專業(yè)自身特質(zhì)。廣告教皇奧格威曾說過：“廣告的目的就是銷售，否則便不是廣告了?！币虼擞耙晱V告創(chuàng)意能力培養(yǎng)必須準(zhǔn)確界定影視廣告與其他影視類作品的根本區(qū)別，為學(xué)生打下良好的專業(yè)基石。

二、確立“大創(chuàng)意”理念：影視廣告創(chuàng)意能力

培養(yǎng)的關(guān)鍵

創(chuàng)意不是幾門課就能培養(yǎng)起的能力，創(chuàng)意不是只有一個(gè)想法一個(gè)點(diǎn)子，創(chuàng)意也不等同于創(chuàng)意表現(xiàn)，創(chuàng)意是相對完整的體系，創(chuàng)意思維應(yīng)貫穿整個(gè)廣告運(yùn)作過程。影視廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)必須是系統(tǒng)化的，確立“大創(chuàng)意理念”，構(gòu)建全創(chuàng)意培養(yǎng)體系，讓學(xué)生浸泡在創(chuàng)意中，讓創(chuàng)意成為一種本能。

（一）創(chuàng)意來源無界

鼓勵(lì)學(xué)生多看多聽多思考多創(chuàng)作，用多元觸角碰觸生活本源。臺(tái)灣文案天后李欣頻在其“十四堂人生創(chuàng)意課”中用生命教學(xué)，“以電影、旅行、觀察、閱讀、情報(bào)、演練、想象、夢、自信、生命與危機(jī)意識(shí)，架構(gòu)出一部橫跨書寫、影像、廣告、設(shè)計(jì)，豐盛且龐大的個(gè)人創(chuàng)意系統(tǒng)”。李欣頻本身就是創(chuàng)意來源無界的最好代言，從其文案作品及出版書籍類型便可以清晰看到豐盈的人生體驗(yàn)是最好的創(chuàng)意來源。

創(chuàng)意是舊元素的新組合。影視廣告創(chuàng)意教育要幫助學(xué)生拆卸掉專業(yè)屏障，將生活、生命視為影視廣告創(chuàng)作的創(chuàng)意來源，打開大視野，夯實(shí)大基礎(chǔ)，影視廣告教育“不只培養(yǎng)廣告人，而是要培養(yǎng)自得其樂的創(chuàng)意生活家”，用創(chuàng)意的視角生活，用生活的內(nèi)容創(chuàng)作。

（二）創(chuàng)意無定法

面對同樣的客戶、同一策略單、一樣的傳播/營銷目的，不同的創(chuàng)作者甚至同一創(chuàng)作者在不同的階段都可能有迥然不同的創(chuàng)意，最終呈現(xiàn)在我們面前的是風(fēng)格各異的廣告作品。創(chuàng)意的魅力也正在于此，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒有絕對對錯(cuò)。

影視廣告創(chuàng)意教育應(yīng)培養(yǎng)每個(gè)學(xué)生對命題的理解力、對客戶要求的領(lǐng)悟力、對創(chuàng)意的準(zhǔn)確表現(xiàn)力，幫助學(xué)生樹立創(chuàng)意自信，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生組建創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，將創(chuàng)作常態(tài)化，鼓勵(lì)學(xué)生開拓思維，捍衛(wèi)他們創(chuàng)意表達(dá)的自由。

（三）好創(chuàng)意無止境

好的創(chuàng)意似乎具有自我擴(kuò)大的本質(zhì)，它會(huì)刺激那些看過它的人對其加以增補(bǔ)，大有把你以前所忽視而又有價(jià)值的部分發(fā)掘出來并加以放大的可能性[1]。影視廣告創(chuàng)意語境是不斷發(fā)生變化的，同一品牌哪怕是相對穩(wěn)定的品牌主張，也在不懈尋求著適應(yīng)每個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的新表達(dá)。以可口可樂影視廣告為例，“開啟幸福”的影視表達(dá)到底有多少種，如何將可口可樂與幸福的關(guān)聯(lián)巧妙而深刻地打入人們心智中，可口可樂及其代理公司一直在給我們驚喜的答案。影視廣告教育要教會(huì)學(xué)生獨(dú)立思考影視廣告創(chuàng)意語境，樹立責(zé)任意識(shí)，挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，創(chuàng)意更多優(yōu)秀影視廣告。

三、影視廣告創(chuàng)意能力培養(yǎng)的實(shí)踐探索

（一）貫徹廣告專業(yè)精神，倡導(dǎo)創(chuàng)意生活

廣告素養(yǎng)的提升是廣告教育的基本目標(biāo)與任務(wù)，影視廣告創(chuàng)意教育應(yīng)始終將廣告專業(yè)精神的培養(yǎng)放在首位，使學(xué)生時(shí)刻謹(jǐn)記廣告的根本，勿忘廣告的功利性與服務(wù)性，保證創(chuàng)意的方向與效用發(fā)揮。

用專業(yè)的精神做創(chuàng)意，用生活的創(chuàng)意做廣告，陳剛教授在《人生創(chuàng)意課》的推薦序言中曾提及，“創(chuàng)意不是一種技巧，創(chuàng)意的功夫，在創(chuàng)意之外，創(chuàng)意是人生資源的積累和能量的開發(fā)。所以如何創(chuàng)作出優(yōu)秀的創(chuàng)意，首先要學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造性地生活”[2]。創(chuàng)意能力的培養(yǎng)不僅是技巧的培養(yǎng)，更重要的是一種生活態(tài)度的培養(yǎng)，一種將創(chuàng)意融入生活的本能的培養(yǎng)。

（二）立足大創(chuàng)意理念，構(gòu)建全創(chuàng)意課程體系

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在其著作《創(chuàng)意：并非廣告人獨(dú)享的文字饕餮》中，主張廣告知識(shí)是“通才知識(shí)”（General Knowledge）多過“專才知識(shí)”（Specialized Knowledge）。在專業(yè)課程構(gòu)架上，綜合設(shè)置專業(yè)認(rèn)知類課程、創(chuàng)意基礎(chǔ)類課程、創(chuàng)意表現(xiàn)類課程、創(chuàng)意提升類課程，層層推進(jìn)學(xué)生影視廣告創(chuàng)意能力的提升。

（三）豐富案例教學(xué)，引導(dǎo)自主創(chuàng)意學(xué)習(xí)

案例教學(xué)是影視廣告創(chuàng)意能力培養(yǎng)過程中最為常用的課堂組織方法。影視廣告案例教學(xué)可依托影視廣告作品及背景資料，通過對其創(chuàng)意思路、表現(xiàn)技法的講解與討論，引導(dǎo)學(xué)生舉一反三，自行總結(jié)影視廣告創(chuàng)意及制作的一般規(guī)律。

同時(shí)，通過最新最具代表性的案例的示范性分析，可在一定程度上拉近學(xué)校教育與產(chǎn)業(yè)一線的距離，提高教育的時(shí)效性，此外，學(xué)生掌握學(xué)習(xí)方法后，可利用MOOC等學(xué)習(xí)渠道，翻轉(zhuǎn)課堂，構(gòu)建專屬學(xué)習(xí)體系。

（四）整合創(chuàng)意知識(shí)，強(qiáng)化創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)

1.增加課程實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐環(huán)節(jié)。影視廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是融合在影視廣告理論學(xué)習(xí)及影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐整個(gè)知識(shí)體系中的，創(chuàng)意能力的提升需要層層夯實(shí)專業(yè)所學(xué)，需要隨課程內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)系的部分，安排實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，通過明確實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、組建實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)、選擇實(shí)驗(yàn)方法、設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)步驟對授課內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)。需要整體運(yùn)作演練的課程附帶實(shí)習(xí)周，通過一到兩周的實(shí)習(xí)整合課程所學(xué)。同時(shí)，配合專業(yè)外出考察、廣告綜合運(yùn)作、全案創(chuàng)作等綜合性課程，打破課程之間的無形屏障，系統(tǒng)訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意能力。

2.專業(yè)賽事連成線，創(chuàng)作全年不斷。針對大學(xué)生設(shè)置的廣告專業(yè)賽事及影視類專業(yè)賽事已基本覆蓋全年，真實(shí)命題、強(qiáng)大競爭、團(tuán)隊(duì)磨合都較常規(guī)學(xué)校教育更加契合廣告產(chǎn)業(yè)真實(shí)環(huán)境，更能鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)能力。有目的、有計(jì)劃、有選擇地將專業(yè)賽事與課堂教學(xué)及課下訓(xùn)練相結(jié)合，借用外部強(qiáng)大的資源做教育提能力。

需要指出的是，影視廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)更依賴于日常，通過比賽構(gòu)建起的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不能當(dāng)作一時(shí)的“戰(zhàn)時(shí)機(jī)構(gòu)”，而應(yīng)成為常態(tài)的一種創(chuàng)意實(shí)踐形態(tài)。

3.產(chǎn)業(yè)一線進(jìn)課堂，敞開校門尋合作。新科學(xué)新技術(shù)快速變革，市場瞬息萬變，客戶需求千姿百態(tài)，諸多因素都在深刻影響著影視廣告創(chuàng)意實(shí)踐，并對影視廣告人才的培養(yǎng)提出了更為嚴(yán)苛更為復(fù)合的要求。敞開大門辦教育，走出去迎進(jìn)來，大師進(jìn)校園，一線人員進(jìn)課堂，充分利用外部資源搭建師生校外創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，通過校外實(shí)習(xí)基地看產(chǎn)業(yè)，是影視廣告創(chuàng)意教育的有效延伸及有機(jī)補(bǔ)充。

學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)始終是影視廣告教育中的核心問題，需要多方共同努力。在影視廣告教育上，可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多，所面臨的可變因素繁雜凌亂，新問題也不斷出現(xiàn)，只能且行且思索，希望隨著教學(xué)研究與教學(xué)實(shí)踐的不斷深入，影視廣告教育中創(chuàng)意能力培養(yǎng)的方式方法也能逐漸完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳柏林.廣告策劃實(shí)務(wù)與案例：第2版[M].北京：機(jī)械工

業(yè)出版社，2013：134.

[2]李欣頻.人生創(chuàng)意課[M].北京：電子工業(yè)出版社，2013：9.