鄧遠(yuǎn)龍

【摘 要】在如今廣泛傳播的商業(yè)廣告中，尤其是平面商業(yè)廣告中，插畫形式的廣告占有較大比重。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)活動的日趨繁密，人們每天接受的視覺信息量不斷增多，單純的文字描述性廣告已經(jīng)不能達(dá)到廣告訴求目的，廣告信息需要以更直觀、易懂的圖畫方式來直接傳達(dá)，而形色要素是插畫廣告表現(xiàn)力的核心要素。高校為了與市場經(jīng)濟(jì)接軌，也相繼開設(shè)了商業(yè)廣告插畫類課程，本文嘗試探討插畫廣告中形色要素的表現(xiàn)價值及其教學(xué)的實踐問題，為廣大插畫教學(xué)工作者提供教學(xué)參考。

【關(guān)鍵詞】形色要素；商業(yè)廣告；插畫課程

插畫能夠提高廣告的被關(guān)注度和感染力，是現(xiàn)代廣告設(shè)計中重要的視覺要素，有“一圖勝萬言”之說。形色要素是插畫廣告表現(xiàn)力的核心要素，探討形色要素在插畫廣告及其教學(xué)實踐中的重要性，對高校培養(yǎng)“實用型、專業(yè)型、創(chuàng)新型”的優(yōu)質(zhì)商業(yè)廣告插畫人才具有積極的現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)插畫廣告的概念

插畫在中國被俗稱為插圖，作為一種重要的視覺傳達(dá)形式，以其直觀的形象性和美的感染力，廣泛應(yīng)用于平面廣告設(shè)計、游戲場景設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計的多個領(lǐng)域。按媒體的不同，插畫可分為平面媒體插畫與影視媒體插畫兩大類。平面媒體包括平面廣告、報紙、雜志書籍、產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象宣傳品等；影視媒體包括電影及電視、電腦等的電子顯示屏。插畫表現(xiàn)方法主要有攝影、手繪、電腦繪制和立體構(gòu)成等類型。

商業(yè)插畫廣告，指根據(jù)廣告主要求而設(shè)計，為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術(shù)與商業(yè)于一體的圖像表現(xiàn)形式的廣告。本文所論述的插畫，主要是指平面媒體的商業(yè)廣告插畫。

二、形色要素對商業(yè)插畫廣告的重要意義

1.圖形圖像能為廣告提供更直觀、更具藝術(shù)感染力的視覺效果。

人類對圖形圖像的識別速度比聲音和文字更快，在繁雜的廣告信息中，圖形圖像能使廣告受眾更直觀、更簡單、更快速地感知信息，并形成深刻記憶；圖形圖像對商品的美化以及富有創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使廣告更具美感和趣味性，賦予受眾視覺美的享受；圖形還可以融入豐富的文化元素，達(dá)到傳神寫意的視覺價值，增強(qiáng)情感號召力。例如2008年北京奧運(yùn)會的會徽設(shè)計，圖形的信息量豐富而直觀，中國印、中國紅、書法、舞動的“京”字等造型元素的巧妙融合，準(zhǔn)確、寫意地傳遞出北京奧運(yùn)會的信息，既體現(xiàn)出運(yùn)動會的特點(diǎn)，又展現(xiàn)了民族和地域特色。

2.色彩能為廣告營造氛圍、強(qiáng)化主題。

人類對于色彩有審美的情懷，對不同色彩賦予不同的情感因素，而不同國家、民族或地域的人們，對相同色彩也有不同的情感體驗。插畫廣告需注重不同色彩搭配對于廣告視覺效果的影響，充分利用人們對色彩的情感心理來牽動受眾的情懷。所以，在商業(yè)插畫廣告中，色彩搭配往往能營造氛圍、強(qiáng)化主題，以在受眾心中樹立良好品牌形象，促成消費(fèi)行為。例如2015金罐加多寶的招貼廣告，加多寶公司在廣告中，著力宣傳加多寶正宗涼茶的概念，塑造涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，以象征喜慶和傳統(tǒng)的紅色作為背景，以象征高貴華麗的金黃色的商品插圖體現(xiàn)加多寶的行業(yè)地位，與受眾形成了有效的心理共鳴，樹立了良好的品牌形象，達(dá)到了廣告宣傳的目的。

3.形色要素在商業(yè)插畫廣告設(shè)計教育中具有核心意義。

圖形圖像的創(chuàng)作和色彩搭配的運(yùn)用，在商業(yè)插畫廣告教育中是兩大重要內(nèi)容，這兩方面的思考和表現(xiàn)能力很大程度上決定了設(shè)計者的廣告設(shè)計水平。著名的美國繪圖藝術(shù)家本·沙恩曾說過：“詩人的思考必須是習(xí)慣性的帶有音調(diào)和韻律的思考，而對于藝術(shù)家來說，他們的思考就是形狀、色彩、圖像的思考?！痹诓瀹嫃V告創(chuàng)作中，表現(xiàn)與思考是不可分割的，靈感也不可能是無源之水。要在插畫廣告設(shè)計中準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告訴求，增強(qiáng)廣告藝術(shù)感染力，不僅要掌握形色要素的理論知識，更要在大量的實踐練習(xí)中，不斷積累創(chuàng)新思維技巧和表現(xiàn)經(jīng)驗。

三、形色要素在插畫廣告設(shè)計中應(yīng)遵循的基本原則

1.圖形要素在插畫廣告設(shè)計中的基本原則。

（1）信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。廣告是為商品或企業(yè)信息服務(wù)的，廣告插畫必須能準(zhǔn)確傳達(dá)出廣告的訴求信息。插畫傳達(dá)的信息還要體現(xiàn)特有的“親和力”，讓目標(biāo)受眾對商品、品牌和企業(yè)留下良好印象，進(jìn)而激發(fā)需求欲望。

（2）個性特征的明確性。在廣告的整合營銷傳播時代，廣告往往要用“一個聲音說話”，需要突出商品、品牌及企業(yè)有別于行業(yè)競爭者的個性化特征，給受眾以獨(dú)特印象。在廣告設(shè)計中應(yīng)力求使插畫更具新意和視覺美感，使訴求信息表現(xiàn)出視覺個性，以在受眾的消費(fèi)需求中占據(jù)明確位置。

（3）造型元素理解的差異性。不同民族、國家、地域的廣告受眾有著不同的文化習(xí)慣，因而對同樣的造型元素有可能產(chǎn)生不同的心理感受。在廣告插畫設(shè)計中需考慮不同受眾在不同文化背景下的個性需求特征。例如：西方基督教信徒非常忌諱“13”這個數(shù)字圖案的出現(xiàn)，而中國民眾則比較忌諱“4”之類諧音的數(shù)字。

2.色彩要素在插畫廣告設(shè)計中的基本原則。

（1）色彩搭配與廣告內(nèi)容的聯(lián)系性。廣告的色彩要與廣告訴求對象有內(nèi)在的聯(lián)系，色彩的個性特征要與商品及廣告主題相符合。例如，雪碧是面向年輕人的清爽型飲料，常使用象征青春活力、清新自然的綠色作為廣告主色調(diào)；而巧克力和咖啡的廣告中常常會使用紅褐色這種“概念色”，讓受眾在商品與色彩之間產(chǎn)生聯(lián)想。

（2）整體統(tǒng)一與局部活躍的規(guī)律性。在插畫廣告中，一般整體視覺要體現(xiàn)色調(diào)的統(tǒng)一感或某種秩序感，但是在局部細(xì)節(jié)上要形成對比的視覺沖擊。商業(yè)平面廣告的用色一般不超過三種色系，主色、輔助色、點(diǎn)綴色所占比重約為7：2：1。

（3）圖與底色彩搭配的主次性。在商業(yè)插畫廣告中，圖形往往成為廣告畫面的視覺中心，因此，圖形色彩與背景色彩要體現(xiàn)出鮮明的主次關(guān)系，背景色要為凸顯圖形色彩而服務(wù)。

（4）色彩特性理解的差異性。廣告設(shè)計中要注意不同國家、民族、地區(qū)之間的文化差異，色彩使用要符合不同地區(qū)的文化要求，對不同的廣告受眾采取不同的色彩搭配設(shè)計。例如，紅色在中國是非常受歡迎的顏色，代表著吉祥和喜慶，但是在美國則是不吉祥的象征，被視為巫術(shù)、流血和財政赤字；黃色在佛教信仰地區(qū)代表著神圣，在基督教信仰地區(qū)則是卑劣可恥的意思，在伊斯蘭教信仰地區(qū)則是一種喪色，象征不幸和死亡。

四、形色要素對插畫廣告設(shè)計的教學(xué)要求

1.通過一定量的練習(xí)鞏固理論知識，積累實踐經(jīng)驗，在實踐中激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維。插畫廣告設(shè)計往往是設(shè)計者藝術(shù)思維、實踐經(jīng)驗及設(shè)計靈感多個維度相結(jié)合的產(chǎn)物。藝術(shù)思維能力是在先天條件基礎(chǔ)上，可通過學(xué)習(xí)和鍛煉而提高的；實踐經(jīng)驗只能通過設(shè)計者對設(shè)計實踐和生活經(jīng)驗的積淀而形成；設(shè)計靈感的出現(xiàn)，存在偶然因素，但也需要知識和經(jīng)驗的不斷積累來提供更多源泉。學(xué)生通過大量的訓(xùn)練，激發(fā)創(chuàng)作靈感，同時，還可積累靈感創(chuàng)意，為合適的廣告使用。

2.通過思維方式的引導(dǎo)和訓(xùn)練，提高學(xué)生對形與色的感知力和表現(xiàn)力。插畫廣告的視覺吸引力，其實就是構(gòu)圖、線條、色彩、圖形等要素的綜合表現(xiàn)，體現(xiàn)設(shè)計者對造型設(shè)計元素的整合表現(xiàn)能力。對商業(yè)插畫廣告設(shè)計過程的步驟的梳理，容易形成有規(guī)律的思維習(xí)慣，對學(xué)生而言是更易于掌握的設(shè)計方法。對聯(lián)想、解構(gòu)、抽象等思維方法的訓(xùn)練，可開拓學(xué)生的創(chuàng)新思維，激發(fā)創(chuàng)意靈感。對夸張、比擬、雙關(guān)、幽默等視覺修辭手法的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握創(chuàng)意表現(xiàn)的技巧。

3.注重文化底蘊(yùn)與理論根基的重要性，培養(yǎng)學(xué)生“形神兼?zhèn)洹钡脑O(shè)計能力。學(xué)生應(yīng)當(dāng)具備對文化的理解分析能力、對優(yōu)秀圖形作品的解讀能力，例如中國的傳統(tǒng)圖案“龍鳳”、“蝙蝠”、“三羊”及紅色、丹青、墨色等色彩都是極具意義的文化符號，是寶貴的文化和思想源泉，學(xué)生對這些形色文化的形式和內(nèi)涵具備一定的理解能力，才能從傳統(tǒng)文化中汲取豐富的營養(yǎng)，設(shè)計出既具有形式美感又能讓人回味的好作品。

4.商業(yè)插畫廣告設(shè)計教育必須緊扣市場需求。商業(yè)插畫廣告是時代性較強(qiáng)的藝術(shù)形式，一方面要培養(yǎng)學(xué)生站在把握設(shè)計潮流的能力，同時也要根據(jù)行業(yè)對插畫設(shè)計者的能力素質(zhì)要求，對課程設(shè)置做出調(diào)整。

五、結(jié)束語

在商業(yè)插畫廣告設(shè)計中，圖形與色彩是廣告表現(xiàn)的核心要素。伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，插畫行業(yè)需要大量的優(yōu)質(zhì)人才。高校根據(jù)市場需求，相繼開設(shè)了廣告插畫類課程。學(xué)生的創(chuàng)新思維能力、圖形與色彩等造型元素的綜合表現(xiàn)能力的培養(yǎng)，插畫廣告教育在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新形勢下的新要求，是高校研究的重點(diǎn)。通過探討形色要素在商業(yè)插畫廣告中的教學(xué)價值，對學(xué)生了解和學(xué)習(xí)插畫設(shè)計藝術(shù)，對插畫課程的建設(shè)發(fā)展有重要意義。

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