朱建華

[摘要]公眾號(hào)和頭條號(hào)背后分別以微信和今日頭條的數(shù)億用戶為基礎(chǔ)，但二者在傳播路徑上具有一些顯著差異。公眾號(hào)與頭條號(hào)的傳播路徑不同，也直接決定了二者的傳播效果不同。這種差異簡(jiǎn)單的說(shuō)，微信平臺(tái)是希望靠用戶自發(fā)傳播，而今日頭條則定位于為內(nèi)容提供更加精準(zhǔn)的傳播。本文結(jié)合長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐做具體分析與比較。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào) 今日頭條 頭條號(hào) 傳播效果

“兩微一端”已成傳統(tǒng)媒體新媒體平臺(tái)的標(biāo)配，兩微分別是指官方微博、官方微信，一端則是指新聞客戶端。這里的官方微信實(shí)際上指的是媒體開(kāi)設(shè)的官方微信公眾號(hào)。除了微信公眾號(hào)，不少媒體還在今日頭條上開(kāi)設(shè)有頭條號(hào)。騰訊旗下的微信公眾號(hào)與今日頭條旗下的頭條號(hào)，既有相似的地方也有不同的地方，二者在傳播路徑與效果上到底有什么異同？媒體如何才能運(yùn)營(yíng)好公眾號(hào)與頭條號(hào)？試做比較與分析。

一、公眾號(hào)與頭條號(hào)傳播路徑分析

微信公眾號(hào)與今日頭條頭條號(hào)是不少媒體進(jìn)行信息輸出和傳播重要平臺(tái)之一。公眾號(hào)和頭條號(hào)背后分別以微信和今日頭條的數(shù)億用戶為基礎(chǔ)，但二者在傳播路徑上具有一些顯著差異。這種差異簡(jiǎn)單的說(shuō)，微信平臺(tái)是希望靠用戶自發(fā)傳播，而今日頭條則定位于為內(nèi)容提供更加精準(zhǔn)的傳播。

1. 公眾號(hào)傳播多靠圈子社交式分享。

微信公眾號(hào)是基于微信的具體應(yīng)用。騰訊是在推出微信之后，又推出了微信公眾服務(wù)平臺(tái)。微信公眾服務(wù)平臺(tái)實(shí)際上集納了微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，以及后來(lái)的企業(yè)號(hào)。因?yàn)槭褂脧V泛和影響大，如今微信訂閱號(hào)幾乎成了微信公眾號(hào)的代名詞。

2015年8月在青島舉行的第四季微信公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)，微信團(tuán)隊(duì)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，3年微信公眾號(hào)已超1000萬(wàn)個(gè)。微信里每天超過(guò)2億次分享給好友、每天超過(guò)1.8億次分享到朋友圈、每天超過(guò)5千萬(wàn)次移動(dòng)應(yīng)用登錄。這也充分說(shuō)明了分享在微信傳播中的作用。

關(guān)于微信公眾號(hào)的傳播方式，被稱為“微信之父”的張小龍2014年11月在“微信公開(kāi)課”上解讀微信生態(tài)時(shí)提到：“20%的微信用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容?！边@表明微信公眾號(hào)的傳播路徑更多的是基于圈子的社交式分享。

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)2012年9月開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，是比較早的開(kāi)通官微的媒體之一。官微雖然可以根據(jù)一個(gè)階段每條微信、每類微信的點(diǎn)擊閱讀次數(shù)，選擇推送內(nèi)容，但目前還不能實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶的閱讀喜好做到精準(zhǔn)推送。

通過(guò)對(duì)官微后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，一個(gè)最為明顯的特征是，凡是點(diǎn)擊閱讀高的圖文信息，“轉(zhuǎn)發(fā)+收藏人數(shù)”也必定比較高，二者之間成正比的關(guān)系。這也從側(cè)面印證了張小龍的觀點(diǎn)，即微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播多靠朋友圈社交分享。

2. 頭條號(hào)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送。

類似于微信公眾號(hào)是基于微信的應(yīng)用一樣，頭條號(hào)是今日頭條的具體應(yīng)用。任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以申請(qǐng)開(kāi)設(shè)微信的公眾號(hào)與今日頭條的頭條號(hào)，二者之間有很多相似的地方，但最顯著的區(qū)別還在于兩者之間信息傳播的路徑并不相同。

“今日頭條”對(duì)自己的介紹為“是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品”。關(guān)于這一點(diǎn)，其創(chuàng)始人、CEO張一鳴曾以澄清的方式解釋：今日頭條的本質(zhì)其實(shí)是一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的推薦引擎。新聞資訊只是它所承載的內(nèi)容而已。“讓每個(gè)用戶都能方便、及時(shí)地獲取與他的工作、生活相關(guān)的信息。

“你關(guān)心的，才是頭條”“不再錯(cuò)過(guò)任何你感興趣的事”，與微信公眾號(hào)把內(nèi)容推送給用戶靠用戶的圈子社交分享傳播不同，今日頭條的頭條號(hào)則可以做到把內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給可能需要這條信息的用戶。

推薦引擎的模式實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)信息分發(fā)鏈條的一次重構(gòu)。今日頭條是如何做到能向用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送的呢？今日頭條能夠迅速解讀你的興趣DNA，尤其是當(dāng)你用微博等社交賬號(hào)登錄時(shí)，無(wú)需復(fù)雜的選擇訂閱，即會(huì)猜出你感興趣的文章；而且你用得越多，就越懂你。

張一鳴曾舉例說(shuō)，某小區(qū)盜竊案頻發(fā)的新聞，生活在這個(gè)小區(qū)的人更為關(guān)注，通過(guò)手機(jī)的定位功能，今日頭條可以知道每位用戶的大致位置，能夠向這個(gè)小區(qū)以及周邊小區(qū)的用戶推送這條新聞，使他們能夠在第一時(shí)間應(yīng)對(duì)。

二、公眾號(hào)與頭條號(hào)傳播效果比較

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)是既在微信上開(kāi)設(shè)有官方公眾號(hào)，同時(shí)也在今日頭條上開(kāi)設(shè)有頭條號(hào)的媒體之一。微信公眾號(hào)與今日頭條頭條號(hào)的傳播路徑不同，也直接決定了二者的傳播效果不同。有時(shí)候即便是同一內(nèi)容，兩個(gè)平臺(tái)上的傳播效果也會(huì)有比較大的差異。

1.公眾號(hào)傳播與粉絲量關(guān)系密切，頭條號(hào)則不同。

2015年，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信粉絲人數(shù)實(shí)現(xiàn)倍增，年底與年初相比增長(zhǎng)了超過(guò)30倍。粉絲人數(shù)的倍增帶來(lái)的直接影響之一是，官方微信活躍度與單條圖文信息平均點(diǎn)擊閱讀數(shù)的上升。2015年12月，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官微圖文信息每條平均閱讀為7000到8000人次，而年初時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)低于1000人次。與微信公眾號(hào)傳播效果與粉絲量多少有著較為直接的關(guān)系不同，頭條號(hào)的傳播效果則與粉絲量沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)頭條號(hào)上訂閱用戶只有3萬(wàn)多人，但所推送的內(nèi)容平均閱讀量超過(guò)27000人次，效果優(yōu)于微信公眾號(hào)。

2. 頭條號(hào)看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)首發(fā)，公眾號(hào)則不同。

公眾號(hào)與頭條號(hào)雖然都看重內(nèi)容是否是優(yōu)質(zhì)，是否是原創(chuàng)首發(fā)，但看重的程度并不同。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)頭條號(hào)上的內(nèi)容，單條高的被點(diǎn)擊閱讀有幾百萬(wàn)人次之多，而長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信自開(kāi)設(shè)以來(lái)，單條圖文還沒(méi)有出現(xiàn)這么高的。總而言之，頭條號(hào)看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)首發(fā)，而公眾號(hào)則不同。一個(gè)比較有代表性的例子是，2015年12月14日長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)頭條號(hào)推送的湖北鐘祥交警查獲的無(wú)證駕駛的典型案例，點(diǎn)擊閱讀超過(guò)220萬(wàn)人次。這條內(nèi)容，當(dāng)日在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官微上的點(diǎn)擊閱讀只有6800多人次，相差超過(guò)300倍。

3.公眾號(hào)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)閱讀奇低，頭條號(hào)則不同。

公眾號(hào)與頭條號(hào)的傳播路徑，也在某種程度上直接決定了兩者之間的傳播效果。如果頭條號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是轉(zhuǎn)載的，或者今日頭條上已經(jīng)存在類似內(nèi)容，這種信息通常點(diǎn)擊閱讀會(huì)很低，因?yàn)榻袢疹^條基本上不會(huì)再向用戶推薦此類內(nèi)容。但公眾號(hào)上則不同，即便是轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，只要內(nèi)容足夠感人，也會(huì)有較高的點(diǎn)擊閱讀數(shù)。如2015年12月18日轉(zhuǎn)發(fā)的《公安提醒：微信聊天的13大禁忌 你要知道》，在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)頭條號(hào)上一天僅有36人次的閱讀，而在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官微上點(diǎn)擊閱讀超過(guò)13000人次，相差360倍。

三、公眾號(hào)與頭條號(hào)日常日常運(yùn)營(yíng)

無(wú)論是微信公眾號(hào)還是今日頭條頭條號(hào)，背后都有數(shù)億用戶作為支撐。開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)好公眾號(hào)與頭條號(hào)，對(duì)媒體而言，實(shí)際上是相當(dāng)于增加了一個(gè)信息發(fā)布、傳播與互動(dòng)的平臺(tái)，如果都能運(yùn)營(yíng)的好，有利于提升媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播力。

1.公眾號(hào)與頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

微信公眾號(hào)實(shí)際上受到的限制比較多，相比之下頭條號(hào)則更為開(kāi)放一些。運(yùn)營(yíng)官方微信時(shí)感覺(jué)到最為不便的莫過(guò)于其中三點(diǎn)：一是發(fā)送次數(shù)受到了嚴(yán)格限制，絕大部分媒體的官方微信每天僅能推送一次；二是推送內(nèi)容被審核的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，少則10都20分鐘，多則超過(guò)半個(gè)小時(shí)也并不鮮見(jiàn)；三是推送的內(nèi)容沒(méi)法進(jìn)行修改，無(wú)奈之下有時(shí)候不得不做刪除處理?，F(xiàn)對(duì)于上述三點(diǎn)，頭條號(hào)則沒(méi)有這些方面的不便，每天沒(méi)有推送條數(shù)的限制，審核通?？煊谖⑿?，發(fā)布的內(nèi)容還可以進(jìn)行修改。媒體要實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，日常運(yùn)營(yíng)時(shí)可以把二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，既要認(rèn)識(shí)兩個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)及差異，又要能實(shí)現(xiàn)各自的利弊互補(bǔ)。頭條號(hào)能直接抓取對(duì)應(yīng)公眾號(hào)內(nèi)容，實(shí)際上就是兩個(gè)平臺(tái)之間的一種有機(jī)結(jié)合。

2.有機(jī)結(jié)合的同時(shí)也應(yīng)明確各個(gè)平臺(tái)的定位。

要提高運(yùn)行效果，還要能認(rèn)識(shí)到什么樣的內(nèi)容適合在公眾號(hào)上發(fā)布，什么樣的內(nèi)容適合在頭號(hào)上發(fā)布，什么樣的內(nèi)容同時(shí)既適合公眾號(hào)又同時(shí)適合在頭條號(hào)上發(fā)布。如何判斷什么樣的內(nèi)容適合在什么平臺(tái)發(fā)布，一個(gè)階段內(nèi)傳播數(shù)據(jù)可以作為重要參考。從長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)實(shí)踐來(lái)看，微信公眾號(hào)上具有強(qiáng)烈情感色彩的內(nèi)容，更容易被用戶分享和傳播，如講述親情的內(nèi)容，易引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容，以及生活指南、健康指南等滿足人生活需求的內(nèi)容。相比之下，突發(fā)事件類、社會(huì)類的新聞信息以及對(duì)某個(gè)事件獨(dú)到的觀察、分析類的內(nèi)容，在頭條號(hào)上更容易被推薦從而獲得廣泛的傳播。

3.掌握不同平臺(tái)特點(diǎn)才能切實(shí)提高運(yùn)營(yíng)效果。

公眾號(hào)與頭條號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)既有相同的方面，也有一些不同的方面，只有掌握了兩個(gè)平臺(tái)不同的特點(diǎn)，才能切實(shí)提高運(yùn)營(yíng)效果。首先，微信公眾號(hào)與粉絲之間是一種相對(duì)強(qiáng)關(guān)系，粉絲留言或評(píng)論之后，可以進(jìn)行有效的互動(dòng)，粉絲也可以直接通過(guò)微信給公眾號(hào)發(fā)送語(yǔ)音、視頻、照片等信息，這一點(diǎn)是頭條號(hào)不具備的。頭條號(hào)與上面的活躍粉絲數(shù)、訂閱人數(shù)之間是一種弱關(guān)系，二者之間不能進(jìn)行有效互動(dòng)。其次，就長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，人工發(fā)布效果優(yōu)于捆綁后自動(dòng)抓取的效果，畢竟人工發(fā)布之前對(duì)內(nèi)容有了一個(gè)比較與篩選的過(guò)程；文章內(nèi)容是否配圖效果也不同，配圖的文章傳播效果通常優(yōu)于純文字的內(nèi)容；獨(dú)家或同主題內(nèi)容，誰(shuí)先發(fā)布誰(shuí)的就更容易被推薦并獲得好的傳播。此外，基于微信公眾號(hào)二次開(kāi)發(fā)和應(yīng)用已十分廣泛，在這方面頭條號(hào)還比較欠缺。