王善科　陳德強(qiáng)

摘 要 伴隨著微博、微信等微文化傳播現(xiàn)象的興起，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體上的發(fā)酵和演變也呈現(xiàn)出更多的負(fù)面影響。高校針對新型的網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象也表現(xiàn)出防范意識不足、處理措施滯后等問題。本文從新型的網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象入手，對高校網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿情處理提出了對策。

關(guān)鍵詞 高校 微文化傳播 危機(jī)輿情

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.02.003

“網(wǎng)絡(luò)輿情是指由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合”。①高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理與引導(dǎo)是高校加強(qiáng)管理、建設(shè)和諧校園的重要保障。在微博、微信廣泛使用的自媒體時(shí)代，高校的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿情呈現(xiàn)出了無序、多元且易突變的特點(diǎn)。危機(jī)所帶來的謠言傳播、惡性沖突等負(fù)面影響也很難通過校方傳統(tǒng)的官方聲明和直接干預(yù)得到有效解決。高校立足微文化傳播特征，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿情處理機(jī)制建設(shè)已是當(dāng)務(wù)之急。

1 完善預(yù)警，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，高效的公關(guān)從來不打無準(zhǔn)備之仗。完善危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，首先要組建高效有力的應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)并加強(qiáng)預(yù)警人員的部署安排，如此才能保障冗雜的信息暢通和有效的措施展開。2015年5月27日，上海復(fù)旦大學(xué)在110周年校慶日發(fā)布了新版官方宣傳片，被網(wǎng)友吐槽有抄襲嫌疑，并在網(wǎng)上引起了軒然大波。而復(fù)旦就學(xué)校“抄襲”事件深陷危機(jī)后的蒼白回應(yīng)也說明了其在危機(jī)預(yù)防意識上的薄弱，從辯解到承擔(dān)責(zé)任的出爾反爾嚴(yán)重?fù)p傷了復(fù)旦的形象。其次，完善預(yù)警機(jī)制，除了保障集中高校的領(lǐng)導(dǎo)，還應(yīng)兼顧高校人才豐富的客觀優(yōu)勢，保證用貼切的理論框架指導(dǎo)后續(xù)工作，也唯有如此才能保障行動(dòng)的有序和合理。

另外，高校積極培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，能夠有效縮短和減輕不利輿情的發(fā)酵時(shí)間和破壞性影響。高校校園網(wǎng)絡(luò)論壇中的意見領(lǐng)袖是指“一些熱衷發(fā)帖、文字表達(dá)能力強(qiáng)、分析問題透徹深刻、觀點(diǎn)獨(dú)特且積極向上的大學(xué)生網(wǎng)民，他們的言論、觀點(diǎn)在意見交流過程中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)論壇輿情的發(fā)展方向”。②大學(xué)生作為輿情的發(fā)布主體，往往憑借對公共事件較高的參與熱情而忽視了輿情本身的真實(shí)性和破壞性，其對危機(jī)事件的認(rèn)知也常常來自“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)中的“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖介入傳播過程，加快了信息傳播并擴(kuò)大了影響。他們具有影響和改變他人態(tài)度的能力?！雹鄹咝Ｅ囵B(yǎng)意見領(lǐng)袖可以從以下兩個(gè)方面入手：

1.1 培養(yǎng)權(quán)威性和公知度較高的師生

兩級傳播理論、多級傳播理論都強(qiáng)調(diào)了輿論領(lǐng)袖對媒介影響力的削弱作用。微博、微信等微文化傳播現(xiàn)象的零散特點(diǎn)也使受眾普遍以對信息發(fā)布者的信任感作為選擇接受信息的標(biāo)準(zhǔn)。因此，來自權(quán)威性和公知度高的師生言論，能夠短時(shí)間內(nèi)影響學(xué)生對信息的選擇，進(jìn)而改變信息走向。

1.2 加強(qiáng)與輿情“導(dǎo)演”的和平“對話”

針對高校危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情，其最初走向往往為事件的親歷者、目睹者或與之相關(guān)的親朋所影響。他們的“言論”常常以醒目的標(biāo)題、煽情的文字和極富情節(jié)性的圖片、視頻構(gòu)成，因而極具親和力和號召性。高校及時(shí)加強(qiáng)與其之間的對話交流，扶植或改變其所持態(tài)度，是引領(lǐng)主流價(jià)值觀、制止謠言的有力武器。加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖一方面是加強(qiáng)應(yīng)對危機(jī)輿情隊(duì)伍建設(shè)，一方面也是有效集合智力和人力的重要舉措。

2 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，科學(xué)利用新媒體資源

思想漸漸成熟的大學(xué)生在個(gè)人意見表達(dá)時(shí)，為了避免被孤立或懲罰，其往往對周圍環(huán)境進(jìn)行考察。當(dāng)自身意見與主流意見趨同時(shí)，他們本著“法不責(zé)眾”的態(tài)度大肆宣傳主張；當(dāng)自身意見與主流意見相悖時(shí)，他們便懷著“槍打出頭鳥”的想法選擇緘默或附和。這樣便導(dǎo)致了一個(gè)多數(shù)意見膨脹、少數(shù)意見衰弱的螺旋形成。但是大學(xué)生考察的周圍環(huán)境“未必是社會(huì)上意見分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對這種分布又處于多元無知狀態(tài)”。④所以為了及時(shí)打破這種危機(jī)螺旋，高校應(yīng)當(dāng)提高宣傳教育力度，引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的認(rèn)知判斷。

2.1 整合內(nèi)外媒介和法律資源，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)真相

高校使用學(xué)校網(wǎng)站及校內(nèi)新聞傳送平臺等公共媒介資源進(jìn)行相關(guān)聲明，是杜絕信息過分解讀和演化的有效手段。其對內(nèi)發(fā)揮了思想政治教育的關(guān)鍵作用，對外表明了校方的官方態(tài)度。針對影響惡劣、傳播范圍廣闊的惡性危機(jī)，高校有必要加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，善于借助新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士等外部力量來化解危機(jī)。其具體表現(xiàn)為外界公共媒體對惡意傳播的報(bào)道、批評及相關(guān)法律的支援和訴訟，利用第三者的權(quán)威性報(bào)道和法律的強(qiáng)制性原則還原事實(shí)真相，維護(hù)自身合法權(quán)益。例如，天津師范大學(xué)就曾在《中國青年報(bào)》回應(yīng)女生燒炭自殺事件，稱報(bào)道失實(shí)，并就相關(guān)事實(shí)作出解答，同時(shí)還向相關(guān)單位進(jìn)行了申訴。這種有效的“他援”行動(dòng)有效地改善了校方的被動(dòng)局面。

2.2 使用新媒體轉(zhuǎn)發(fā)和評論可靠來源的信息

作為大學(xué)生群體了解周圍環(huán)境、尋找有用情報(bào)的主要陣地，新媒體常常在危機(jī)事件發(fā)生后，充當(dāng)學(xué)生調(diào)節(jié)精神狀態(tài)和獲得壓抑釋放的主要渠道。校方及時(shí)地轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)向正確、旗幟鮮明的言論和評論，批評不實(shí)言論，是有效博取大學(xué)生感情認(rèn)同的良策。再輔以微文化傳播自發(fā)、自主的傳播關(guān)系，潛移默化地幫助學(xué)生正確對待網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)。

3 加強(qiáng)引領(lǐng)，善用議程設(shè)置

微文化傳播的動(dòng)機(jī)首先是收集可以滿足生存和發(fā)展的情報(bào)，其次是建立和諧的社會(huì)協(xié)作關(guān)系。由此看來，無論哪種動(dòng)機(jī)，受眾對于新媒體信息的選擇都是為了滿足自身的生存或發(fā)展需要?；谶@種需要，應(yīng)該如何引領(lǐng)學(xué)生的意見？校方解決好傳播過程中的控制問題便是不可避免的重要舉措。在網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的時(shí)代，議程設(shè)置的善用也能幫助我們達(dá)到強(qiáng)化正確輿論和抑制虛假消息的目的。即高?？梢栽谛畔鞑ミ^程中“根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中選擇出他們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序”，⑤從而提供給受眾。

3.1 積極肯定正確輿論，形成輿論主導(dǎo)聲音

校方應(yīng)當(dāng)針對自主出現(xiàn)的立場正確、觀點(diǎn)得當(dāng)?shù)妮浾撚枰哉婵隙?。在?fù)面輿論當(dāng)中，他人形成的正確意見往往要比被動(dòng)當(dāng)事人的辯駁、申訴更具說服能力。高校的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)亦然，校方對于正確輿論的支持和采納能夠幫助把握主流輿論的具體走向，進(jìn)而形成較為統(tǒng)一的主導(dǎo)聲音。

3.2 搭建信息回應(yīng)平臺，主動(dòng)構(gòu)建焦點(diǎn)議題

除了思想觀點(diǎn)正確的輿論，觀點(diǎn)偏頗或錯(cuò)誤的輿論更易引起人們關(guān)注。學(xué)生長期作為被監(jiān)護(hù)的對象，其“反叛意識”自然也更為強(qiáng)烈，因此不詳?shù)奶摷傩畔⒊３３蔀榇髮W(xué)生們抒發(fā)自己心中郁結(jié)的有力武器。為了防止危機(jī)輿情進(jìn)一步演化為惡性事件，及時(shí)對大學(xué)生進(jìn)行心理輔導(dǎo)也是必要之舉。心理安撫的重要措施便是及時(shí)回應(yīng)不實(shí)消息，用真誠、自然的語氣、方式給予合理解釋。當(dāng)然對于蓄意制造惡性流言或有不正當(dāng)目的的言論，學(xué)校更應(yīng)立足真實(shí)，給予強(qiáng)烈回應(yīng)，必要時(shí)，為了避免“羊群效應(yīng)”，要占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)線上線下的辯論和對話，實(shí)現(xiàn)根源上的完結(jié)。

4 知錯(cuò)能改，完備處理機(jī)制

4.1 完善新聞發(fā)布機(jī)制，對危機(jī)事件開誠布公

校方負(fù)有重大責(zé)任的相關(guān)危機(jī)，學(xué)校除了啟用法務(wù)部門及時(shí)應(yīng)對之外，最快時(shí)間內(nèi)進(jìn)行公開言論回應(yīng)具體過失，是避免媒體炒作、定調(diào)，防止新媒體謠言肆起的重要策略。針對此類策略，首先學(xué)校應(yīng)當(dāng)端正心態(tài)，立足實(shí)事；其次學(xué)校上下做到步調(diào)一致，坦誠統(tǒng)一；進(jìn)而校方回應(yīng)態(tài)度應(yīng)當(dāng)溫和，講求“不對抗”原則。只有這樣，才能體現(xiàn)出學(xué)校不怕事、肯負(fù)責(zé)的擔(dān)當(dāng)意識，為形象的挽回和公信力的塑造留有回旋余地。完善新聞發(fā)布機(jī)制還要突出強(qiáng)調(diào)時(shí)間基于此類事件的重要意義，廈大博導(dǎo)“誘奸門”的“三個(gè)月沉默”事件給高校危機(jī)處理工作帶來的反思也說明了完備的機(jī)制能夠第一時(shí)間減輕傷害。

4.2 構(gòu)建危機(jī)解決方案，提出合理意見

新聞發(fā)布會(huì)或新聞發(fā)言人的公開表態(tài)，都會(huì)引發(fā)媒體和學(xué)生的強(qiáng)烈關(guān)注。學(xué)校針對過失的后續(xù)處理措施便也成為萬人矚目的焦點(diǎn)。積極的建構(gòu)危機(jī)解決方案，除了責(zé)任人的職務(wù)調(diào)動(dòng)、罷免和相關(guān)資金補(bǔ)償?shù)木唧w公示外，解決方案的重點(diǎn)應(yīng)該放在受害對象的心理補(bǔ)償方面，具體開展相關(guān)的道歉活動(dòng)和和平對話，以期獲得對方諒解。也唯有如此，才能更好地獲得受害人及公眾的信任，挽回形象。

微文化傳播的高速、便捷給危機(jī)處理工作增加了難度，也方便了此項(xiàng)工作的開展，結(jié)合學(xué)生媒介的使用習(xí)慣，線上線下的緊密結(jié)合才是此項(xiàng)工作的亮點(diǎn)。其中重視新媒體平臺的使用，重視圖片、視頻的強(qiáng)大視聽沖擊力，能夠迅速縮短校方與學(xué)生群體或廣大公眾之間的溝通預(yù)備時(shí)間，快速形成良性輿論。

5 保持反饋，勤做數(shù)據(jù)分析

危機(jī)工作處理的結(jié)點(diǎn)不僅僅是形成良性輿論，還要保持一段時(shí)間的高度反饋。完善的數(shù)據(jù)收集工作依舊要通過網(wǎng)上和網(wǎng)下繼續(xù)開展，從收集到剖析再到預(yù)測，整個(gè)環(huán)節(jié)不僅僅是對危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的有效監(jiān)測，更是對公關(guān)和補(bǔ)救工作的最終檢驗(yàn)。

針對新媒體傳播數(shù)量多、范圍廣的特點(diǎn)，高校首先應(yīng)當(dāng)明確科學(xué)有效的技術(shù)手段遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的人工方法更具優(yōu)勢，尤其體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的采集途徑上，利用智能化的檢測手段更能保障數(shù)據(jù)的及時(shí)性和結(jié)論的準(zhǔn)確性。除此之外，為了能夠取得更高效益的信息反饋和預(yù)警，高校還要善做數(shù)據(jù)分析，即對巨量信息做專業(yè)化處理，用“大數(shù)據(jù)”的視角提升自身洞察能力和決策能力。

6 結(jié)語

高校輿情危機(jī)事件發(fā)展的過程中，微博、微信等新媒體積極地參與到了大學(xué)生思維判斷和形成的過程，網(wǎng)絡(luò)輿情也因此類傳播現(xiàn)象的參與變得復(fù)雜且影響深遠(yuǎn)。高校只有深入踐行“依法治校”理念，積極地轉(zhuǎn)變應(yīng)對思維，整合優(yōu)勢資源，調(diào)整處理手段，才能更好地引導(dǎo)和控制網(wǎng)絡(luò)輿情，確保校園和諧穩(wěn)定。

注釋

① 祝蘇東.高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的研判分析及啟示.福州大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（6）.

② 曹銀忠，許方圓.高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)研究，毛澤東思想研究，2012（6）.

③ 胡正榮，段鵬，張磊.傳播學(xué)總論（第二版）.北京：清華大學(xué)出版社，2008：234.

④ 郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：201.

⑤ 郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：195.