葉丹丹 郭進利

摘 要：旅游者與旅行社簽訂旅游合同委托旅行社為其安排旅游行程，旅行社通過雇傭導游為旅游者提供一體化的旅游服務，這一過程雖然便利了旅游者，但往往帶來一系列矛盾和沖突?；谖写砝碚摲治雎糜握?、旅行社、導游人員之間的兩層次委托代理關系，旅游者與旅行社的委托代理關系是多對一的，旅行社與導游人員之間的委托代理關系是存在主次代理人的，從而建立多對一和存在主次代理人相結合的兩層次委托代理模型，對模型進行分析得出最優(yōu)風險分擔程度和努力水平，并分析各個影響因素。根據(jù)分析結果并結合實踐提出防范委托代理風險的措施，促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：委托代理；旅游者；旅行社；導游人員

中圖分類號：F 590.65 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2016）03-0289-06

0 引 言

旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)三大支柱之一，是聯(lián)系食住行游購娛的紐帶，也是聯(lián)系游客和旅游目的地的橋梁，因此，旅行社的重要作用不言而喻[1]。然而，目前我國旅行社的發(fā)展卻難以沖出低價競爭的重圍，“零團費、負團費、甩團、黑導”等現(xiàn)象也層出不窮，這給旅游者造成損失，也不利于旅游行業(yè)的長期發(fā)展[2-4]。這些問題表面上是導游的問題，實質上卻與旅行社有著緊密的聯(lián)系。一方面，從旅游者角度看，旅游者是委托人，旅行社是代理人，旅游者與旅行社簽訂合同，委托旅行社為旅游者安排旅游行程，提供旅游服務，旅行社應當對旅游者的旅游服務質量負責。另一方面，從旅行社角度看，旅行社與導游人員之間是雇傭關系，旅行社是委托人，導游是代理人，導游人員受旅行社委托為游客提供旅游服務，他的監(jiān)督、激勵等方面的問題都是旅行社組織內部管理的重要問題。在旅游服務過程中，各方都在追求自身利益最大化，如果缺乏相應的監(jiān)督管理機制，就會產(chǎn)生機會主義行為，即為了追求自己的利益，不惜以另一方失去利潤為代價，這就需要建立起一套有效的監(jiān)督管理機制。

目前，國內關于旅游業(yè)的研究多局限于從單層的委托代理角度，例如：牛文舉等人基于委托代理理論研究雙重非對稱信息下旅行社和導游之間的逆向選擇和道德風險問題[5]；郭淳凡等基于委托代理理論研究景區(qū)經(jīng)營權轉讓下旅游資源開發(fā)激勵約束契約設計[6]；黃艷，羅定提等人基于多任務委托代理模型進行導游動態(tài)薪酬契約設計[7]。這些研究往往限于一個委托人和一個代理人，但是在旅游服務過程中一對一和一對多的委托代理關系往往是并存的。此外，國內關于旅游業(yè)的研究多集中于旅游供應鏈的管理[8-11]。國外旅游業(yè)發(fā)展較早，且較為規(guī)范，體制較為健全，因而國外學者的研究角度有別于國內，例如：Batabyal、Beladi等人基于契約理論研究旅游目的地的最佳運輸條款[12]；Mehbub Anwar等人基于委托代理理論運用隨機參數(shù)logit模型分析旅游者模式選擇偏好的異質性[13]。鑒于此，文中以旅行社為中心，建立兩層次的委托代理模型，分析模型中各個參數(shù)，為防范旅游服務中的道德風險提出建議，以期促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。

1 旅行社兩層次委托代理關系分析

旅游者去陌生的地方旅行，他們渴望旅途舒適而又愉快，但又不想為繁雜的行程安排所困擾，于是旅行社成為他們最佳的選擇。旅行社長期從事旅游業(yè)務，更加擅長旅游行程安排，他們能夠為旅游者提供全面具體而又個性化的旅游行程安排。但旅行社作為一個機構，他一般是派遣工作人員，即導游跟進旅游行程，提供全程服務。這就造成了旅游者、旅行社和導游之間的兩層次委托代理模型，如圖1所示。第一層委托代理關系，即旅游者與旅行社之間的委托代理關系，一般是多對一的；第二層委托代理關系，即旅行社與導游之間的委托代理關系，往往是一對多的，但代理人存在主次之分。其中，旅行社處于中心地位，連接著旅游者和導游人員。

在旅行社兩層次委托代理過程中，信息不完全和信息非對稱并存。信息不完全是指交易主體的有限理性，所掌握的信息不可能預見一切，再加上外部環(huán)境的復雜性和不確定性，所了解的交易信息不可能無所不包；信息的非對稱性是指交易的一方擁有相關的信息，而另一方并不知曉，在這2種情況下，容易產(chǎn)生2個主要問題：逆向選擇和道德風險[14-15]。例如：在第一層委托代理中，旅游者對旅游目的地信息了解不充分，旅行社對旅游市場了解更加充分，他可能利用自身的信息優(yōu)勢使簽訂的合同更加有利于自己；第二層委托代理關系中，導游人員既可能是旅行社內部員工，也可能是兼職導游。實際上在旅游旺季，大部分導游都是兼職，旅行社對導游的能力和素質不了解，可能選聘一些能力低、素質差的導游，形成逆向選擇，并且旅行社無法監(jiān)控導游帶團行為，導游人員可能不按照合同要求提供導游服務，從而形成道德風險。

這些逆向選擇和道德風險問題反映在現(xiàn)實旅游生活中，主要表現(xiàn)在以下幾方面。第一層委托代理關系中，旅游者作為委托人，在完成旅游體驗前，無法確定旅行社為其提供的旅游產(chǎn)品的質量，旅行社可能不按要求執(zhí)行旅游合同，降低旅游服務檔次。例如，降低飲食餐標，提供低價低質的食物，或是降低住宿標準，提供的住宿條件遠差于合同約定，嚴重損害旅游者的利益。在第二層委托代理關系中，旅行社派遣導游人員提供旅游服務，按照旅游合同要求全程跟進旅游團。而旅游是異地的活動，導游作為旅行社的代理人，在帶團過程中往往脫離旅行社的控制范圍，他們有相當大的自主決策權，這就導致他們可能為一己之私利，違反旅游合同。例如，導游人員不進行導游講解，丟下游客，自己休息；或是壓縮景點游覽時間，私自增加自費項目或購物點。在我國現(xiàn)今的旅游體制下，導游人員沒有薪資保障，且很大一部分是兼職人員，這使得旅行社對導游的監(jiān)控更加困難。這些問題已經(jīng)嚴重削弱了旅游者對旅行社的信賴，制約著旅游業(yè)的發(fā)展。

2 旅行社兩層次委托代理模型的建立

2.1 旅游者和旅行社之間的委托代理

2.1.1 基本假設

2.1.2 委托代理模型的建立

旅游者和旅行社之間信息不對稱，旅行社一般處于信息優(yōu)勢地位，掌握著旅游景點、交通、住宿等各方面的信息，而旅游者往往對此知之甚少，并且旅行社通常會同時與多位旅游者簽訂旅游合同，因此文中在此構建非對稱信息下多對一的委托代理模型。

代理人的實際收入取決于他獲得的報酬和付出的成本，由式（2）、（3）可知代理人從委托人i處獲得的實際總收益可以表示為：

2.1.3 結果分析

1）由上述期望效用函數(shù)可知，產(chǎn)出影響率γji與委托人i的期望效用正相關。并且，若γji>0，則代理人為其他委托人付出的努力水平對委托人i存在正的外部效應；若γji=0，則代理人為其他委托人付出的努力水平對委托人i的效用沒有影響；則若γji<0，則代理人為其他委托人付出的努力水平對委托人i存在負的外部效應，因而代理人在完成委托代理任務時，要弱化這種負的外部效應。

2）因為bρσ2iγ2i>0，所以0<βi<1，βi是旅行社的風險分攤比例，0<βi<1表示旅行社在新非對稱情況下，要承擔一定程度的風險。并且承擔的風險比例由產(chǎn)出貢獻度（γi）、成本系數(shù)（b）、風險規(guī)避度（ρ）、產(chǎn)出波動程度（σ2θ）等多個因素共同決定。產(chǎn)出貢獻度γi越大，風險分擔比例βi越大，這表明同等程度的努力產(chǎn)出越大，委托人愿意承擔的風險越大；βi與b，ρ，σ2θ負相關，成本系數(shù)越大，同等程度的努力代理人要付出的成本越大，因此，代理人愿意承擔的風險越?。淮送?，代理人越風險規(guī)避，外界不確定因素對產(chǎn)出的影響越大，代理人越不愿意承擔風險。

3）努力水平ai>0，表明旅行社接受多個旅游者委托時，對每個旅游者都會付出一定程度的努力，不可能完全偷懶，旅行社對每個旅游者提供的服務水平也是由產(chǎn)出貢獻度（γi）、成本系數(shù)（b）、風險規(guī)避度（ρ）、產(chǎn)出波動程度（σ2θ）等多個因素共同決定。并且，旅行社的努力水平與產(chǎn)出貢獻度γi正相關，與成本系數(shù)（b）、風險規(guī)避度（ρ）、產(chǎn)出波動程度（σ2θ）呈負相關。所以，當產(chǎn)出貢獻度高時，旅行社愿意通過努力來提高旅游服務質量；當外界環(huán)境不確定性高，產(chǎn)出波動大，旅行社努力成本高時，旅行社不愿意通過努力來提高服務水平。

2.2 旅行社與導游人員之間的委托代理

2.2.1 基本假設

旅行社接受旅游者委托為旅游者提供全程式、一體化的旅游服務，在整合旅游路線時，旅行社往往需要導游人員跟進旅游行程、進行導游講解。在這一層次的委托代理關系中，旅行社是委托人，導游人員是代理人，且根據(jù)旅游行程、旅游檔次、旅游人數(shù)等因素不同，旅游團配備的導游人數(shù)也有差異，一般包括全程陪同導游員和地方陪同導游員，但這些導游人員的職責范圍不同，地位上存在主次之分。

1）旅游社作為委托人，一般會安排全陪和地陪為旅游團提供旅游服務，全陪負責旅游團的全程服務，而地陪只負責為部分旅游行程提供服務，并且地陪通常是非直接的代理人。因此，假設全陪為主代理人，地陪為次代理人，主代理人為完成委托人委托的任務付出的努力為a，次代理人為完成委托人委托的任務付出的努力為a′.由于主代理人對旅游團行程、食宿安排等事務的決定權大于次代理人，因此，假設主代理人的努力程度會對次代理人的產(chǎn)出水平產(chǎn)生影響，而次代理人的努力程度不會對主代理人產(chǎn)生影響。則主次代理人的產(chǎn)出水平分別為：

4）假設主、次代理人的效用函數(shù)具有不變的風險規(guī)避特征，即

u（w）=-eρw，

u（w′）=-eρw′，w，w′分別為主、次代理人的實際貨幣收入。委托人和代理人的決策目標都是使自身效用最大化，由于次代理人不存在固定工資，且在委托代理關系中的決定權小于主代理人，在此就不考慮次代理人的保留效用水平，只要主代理人的保留效用水平不低于

，委托代理關系即可確立。

2.2.2 委托代理模型的建立

在這一層次的委托代理關系中，旅行社和導游人員之間信息不對稱，旅行社無法監(jiān)控導游人員的帶團行為，導游帶團過程中的違規(guī)現(xiàn)象往往是旅游行程結束后，旅游者投訴或者媒體曝光，旅行社才得知。這就需要旅行社建立起有效的監(jiān)督和激勵機制，來防范委托代理過程中因信息不對稱、不完全而帶來的道德風險。構建旅行社和導游人員之間的存在主次代理人的委托代理模型。

由（6）～（9）可知委托人的期望效用為：

3 兩層次委托代理風險的防范措施

旅游服務過程中，各利益主體之間既有共同的利益，也有諸多的矛盾沖突。在旅行社兩層次委托代理關系中，每一層次的委托代理關系中的利益沖突必然會影響到上一層次，例如旅行社與導游人員之間的沖突，必然會影響到旅游者的利益。因此，需要建立有效的監(jiān)督調節(jié)機制，以促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。在此過程中，旅行社扮演著雙重角色，既是委托人又是代理人，因此旅行社的地位與作用是不言而喻的。

在第一層次的委托代理關系中，旅行社應該與旅游者建立長期的聯(lián)系，以求雙贏效果。對于旅行社而言，發(fā)掘新客戶的成本更要高于維持回頭客，旅行社有必要與旅游者建立長期聯(lián)系，以降低成本，并為旅游者提供個性化服務，以提升收入。對于旅游者而言，與旅行社建立長期關系，能夠增加其對旅游景點、旅游市場有關知識的了解，有助于防范委托代理過程中的道德風險，使其體驗到更優(yōu)質的旅游服務。

在第二層次的委托代理關系中，旅行社要加強對導游人員的監(jiān)督管理，建立導游服務質量的考核體系，對導游帶團服務進行評價和監(jiān)督，并采取相應的獎懲措施。建立導游服務質量反饋系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，立即處理。同時，旅行社要建立激勵機制，促進導游人員之間的相互監(jiān)督和競爭。另外，旅行社應與導游建立長期聘用合同，對導游人員進行定期培訓，雇傭兼職導游時，一定要對其進行嚴格的資質和技能審核。

4 結 語

基于委托代理理論，分析旅游者與旅行社之間多對一的委托代理關系及旅行社與導游人員之間存在主次代理人的關系，建立多對一和存在主次代理人的旅行社兩層次委托代理模型。對模型進行最優(yōu)化求解，從而得出最優(yōu)風險分擔程度、努力水平以及相應的期望效用，分析產(chǎn)出貢獻度、成本系數(shù)、風險規(guī)避度、產(chǎn)出波動程度等多個因素對期望效用、風險分擔程度及努力水平的影響。在因素分析的基礎上，提出防范委托代理風險的措施，以期促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。文中的研究在模型和參數(shù)上做了一些簡化，未來可進一步細化深入研究。