申冬云

【摘要】傳播業(yè)的競合關系主要體現(xiàn)在兩個方面：競爭與合作。競爭主要表現(xiàn)在對傳播手段、內容資源、受眾資源、傳播渠道資源的爭奪；合作表現(xiàn)在為追求傳播效果最大化而采取互惠互利的戰(zhàn)略，通過信息共享、資源互補等方式求得“共生”和“共贏”。對象性傳播聯(lián)盟是基于共同需求而建立的合作性組織機構，通過互惠合作與良性競爭，形成多贏局面。

【關鍵詞】對象性 傳播 聯(lián)盟 競合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著傳媒市場發(fā)展和傳播技術的進步，當前新聞媒體的生存?zhèn)髅礁窬职l(fā)生了顯著變化：媒體傳播渠道呈現(xiàn)爆炸式增長、傳播內容海量且形式多樣、競爭態(tài)勢日漸白熱化。然而，面對受眾大量、連續(xù)、多元的信息需求，媒體在競爭和發(fā)展中卻仍會感到勢單力薄、資源短缺。顯然，媒體依靠自身單打獨斗的時代已經(jīng)過去，其資源、業(yè)務及品牌的關聯(lián)與整合將成為發(fā)展的主旋律。媒體結成競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助己所欠缺而對方擁有的優(yōu)勢資源，可以實現(xiàn)合作共贏，產(chǎn)生協(xié)同效應。如2009年6月18日成立的中國廣播聯(lián)盟就是要團結全中國國內廣播的力量，讓中國廣播在日趨激烈的媒體競爭中獲得長足發(fā)展，提升廣播的整體品牌價值。

對臺港澳傳播是祖國大陸在特別時期針對特定區(qū)域受眾進行的特殊傳播，政治性、政策性和對象性極強，除遵循大眾傳播的一般規(guī)律外，更需要探索它的特殊規(guī)律。中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會對臺港澳節(jié)目委員會為全國對臺港澳傳播媒體建立起的一個交流合作平臺，它以聯(lián)盟型共生共享模式進行互惠合作，已經(jīng)形成了多贏局面。

本文將結合委員會平臺多年來的運行實踐來論述對象性傳播媒體的競合效應，同時對這些效果的影響因素進行歸納。

一、單元格局組建：良好行業(yè)平臺機構，形成競合之關系

“競合關系”一詞是在日益激烈的國際國內政治、經(jīng)濟、文化等社會各方面競爭和多元化多極合作中衍生出來的，表示參與事物的雙方或多方保持既競爭又合作的關系：在競爭中共同發(fā)展，在合作中謀求更好的共存方式。成功的競合關系具有超越性：一是相互信任，這是建立競合關系的核心。二是信息共享，降低運行成本。三是建立有效的合作團隊。

對臺港澳節(jié)目委員會是基于競合關系而組建的共同體，這個團隊為從事特殊傳播的群體搭建起了資源共享平臺。相同地域受眾、相同的傳播規(guī)律以及相似的運作模式促使對象性傳播媒體在大環(huán)境中競合發(fā)展，從而提升了全國對臺港澳廣播的競爭力和影響力。對臺港澳節(jié)目委員會的前身是1988年由中央電臺牽頭成立的“全國對臺灣廣播電臺協(xié)作會”。后隨著形勢和事業(yè)發(fā)展，多家電臺提交入會申請，于2002年已達15家會員臺。當時制定了《對臺港澳節(jié)目委員會章程》（含總則、任務、會員、組織、經(jīng)費、附則等內容）。截至2016年2月，委員會已經(jīng)擁有29家會員單位（含24家廣播電臺及5家專業(yè)門戶網(wǎng)站），開辦有5種語言和方言（普通話、閩南話、客家話、福州話、廣州話）的廣播，匯集了全國對臺港澳廣播的大量優(yōu)秀人才。這29家會員單位中既有中央級、省級媒體，更有市、縣級媒體，大家平等相待、團結協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，群策群力做好對臺港澳傳播工作。聯(lián)盟陣線昭示著強勁的生命力，不斷形成新的良性競合關系。

春風暖，細雨長歌行。進入新世紀以來，海峽兩岸關系進入和平發(fā)展的深化鞏固期，香港澳門也進入“后回歸期”。對臺港澳傳播抓住機遇，以媒體人特有的責任心、緊迫感，緊扣時代脈搏，為兩岸四地交流合作鼓與呼。委員會為對臺港澳傳播媒體搭建起一個競合新格局：組織會員臺聯(lián)合采訪，開展臺港澳傳播業(yè)務研究，定期召開學術研討會議，舉辦培訓與交流活動，組織優(yōu)秀成果的評獎和出版，開展對臺港澳社會情況的調研，為主管部門及各會員臺開展對臺港澳傳播業(yè)務提供決策參考。

二、“合”之魅力凸顯——中央地方資源整合，抱團發(fā)力創(chuàng)佳績

媒體競合的目標是通過媒體間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來達到價值的共同提升。如全國城市廣播聯(lián)盟、全國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)等這些專業(yè)協(xié)作組織在節(jié)目資源交易與共享、信息交換、聯(lián)合創(chuàng)作等方面發(fā)揮了巨大作用。從對臺港澳節(jié)目委員會現(xiàn)階段發(fā)展實踐來看，其所形成的聯(lián)合效應日趨凸顯，在臺港澳地區(qū)產(chǎn)生了廣泛的影響，彰顯了合作的魅力。

“合”的途徑有哪些？效果如何？梳理可知，“合”主要體現(xiàn)在媒體聯(lián)合眾力宣傳報道且逐年創(chuàng)新合作方式，增強“合”的力度。媒體競合關系在不同階段有其與當時形勢相適應的表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，經(jīng)歷萌芽、摸索、探究，一步步走向成熟。

（一）自行采制，同步播出

針對合適的題材，委員會統(tǒng)一策劃部署，會員臺充分利用各自地域優(yōu)勢分頭采制，作品同步播出。例如委員會早在2004年策劃制作的大型系列報道《百家臺資企業(yè)采風》就是采用此種合作模式。它是由中央電臺聯(lián)合10家會員臺分別對一百個典型企業(yè)采訪報道，統(tǒng)一開辟欄目，統(tǒng)一開始曲和呼號，同步播出。這樣的合作模式大大節(jié)約了人力物力，減少了節(jié)目制作成本，同時彰顯了傳播聯(lián)盟的規(guī)模與陣勢。

（二）資源共享，互惠互利

各臺通過聯(lián)合作戰(zhàn)，實現(xiàn)資源的高度共享，在交流合作中互促共進。中央電臺華夏之聲從2009年開始，聯(lián)合港澳與內地多家媒體推出特別報道大型專題節(jié)目《騰飛粵港澳》《歷史的回響》（被澳門青教局作為澳門學校愛國主義教育的輔助教材）、《兩岸三地看亞運》《共贏之路》《融合》等。地方媒體借助華夏之聲的平臺，完成需要較大人力物力的采訪報道，而華夏之聲依托地方主流媒體進一步加強自身影響力，達到了非常好的合作效果。

（三）聯(lián)合采制，深入交流

會員臺之間或者與臺港澳地區(qū)媒體組成聯(lián)合采訪團針對相關題材深入采訪報道，由各臺自行制作播出成品。不同媒體參與同主題報道，本身就是一種交流學習，記者們在一起的工作時光。也是一種交流互促。2009年中央電臺、海峽之聲等會員臺聯(lián)合島內10家中小廣播媒體對客家歷史文化進行的采訪報道、2014年閩南話會員臺聯(lián)合臺灣10家媒體開展的“兩岸媒體尋根河洛”大型采訪報道，均引起臺灣媒體的極大關注，引起島內民眾對兩岸血緣關聯(lián)和文化傳承的興趣，反響熱烈。近幾年舉辦的“海西正東風——兩岸媒體聚焦海峽西岸”“兩岸媒體荊楚行”等大型采訪活動也都發(fā)揮了會員臺的力量，壯大了廣播的規(guī)模與聲勢，擴大了覆蓋網(wǎng)絡和影響力。

（四）聯(lián)合直播，增強聲勢

媒體針對重大題材進行聯(lián)合直播也是成功典型的合作實例。2013年，閩南話會員臺聯(lián)合兩岸16家電臺跨海直播海峽兩岸祭祀“開漳圣王”活動，首次實現(xiàn)了閩南話廣播在臺灣設置直播間進行入島落地傳播。2012年至今，對港澳廣播會員臺每年攜手香港之聲及內地幾十家電臺聯(lián)合推出大型直播節(jié)目《城市新跨越》，構筑起三地聯(lián)系的空中橋梁，把內地城市發(fā)展變化情況傳播出去，同時也把港澳地區(qū)先進的管理方式介紹進來，互利互惠，是一種創(chuàng)新思維，也是傳播方式的新探索。聯(lián)合直播使報道力度加大，聲勢增強，影響更加廣泛。

十根筷，抱團堅如鐵。29家會員臺是全國對臺港澳傳播的主力軍，共建平臺、共享資源、共謀發(fā)展。各聯(lián)盟成員組成的團隊聚合各自資源優(yōu)勢，形成合力，使得參與媒體在受眾心目中共同樹立起新形象。同時提升了整體傳播品牌價值，擴大了影響力。

三、“競”之機制激勵——引發(fā)創(chuàng)新增強實力，促進人才快速成長

競合的一個明顯效應是競爭帶來的改進。競爭將會改變原有的思維定勢。參與競爭的每一分子會在相應的機制下改變各自原有的狀態(tài)，在競爭壓力的激勵下形成進步動力，整體上形成良性局面。

千帆競，百舸勇爭流。委員會作為一體化組織，各會員單位在聯(lián)手中競爭、交流、共進。怎樣開展良性競爭來互促發(fā)展？方式、效果如何？面對相同地域的受眾，對象性傳播媒體之間展開各傳播要素與整體實力的大比拼，不斷推動媒體創(chuàng)新，打造核心競爭力。

（一）業(yè)務實力之競

作為對象性傳播媒體，其報道內容涵蓋兩岸四地的大事以及大陸與臺港澳之間在政治、經(jīng)濟、文化等領域的交流合作。自1988年起，委員會開始在會員臺所在地輪流舉辦“全國對臺港澳廣播節(jié)目創(chuàng)優(yōu)評析會”，截至2015年已經(jīng)舉辦了28屆。通過交流評析，各媒體吸取經(jīng)驗教訓，創(chuàng)新求異，促進來年制作出更優(yōu)秀的作品，提高自身業(yè)務實力。

（二）創(chuàng)新手段之競

各媒體作為個體，都在最大限度地發(fā)揮各自優(yōu)勢，力求打造成最好的自身。有的充分運用新技術創(chuàng)新傳播方式，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體互融互通、此長彼長。有的充分利用社交媒體，通過手機、網(wǎng)絡等多渠道吸引更多受眾。先進的創(chuàng)新手段和運作模式，對他媒來說是競爭也是示范，通過委員會的平臺溝通交流，這些創(chuàng)新手段和先進經(jīng)驗對其他媒體起到了良好的借鑒作用。

（三）傳播渠道之競

近年來，各會員臺利用行之有效的渠道，穩(wěn)妥有序地開展對臺港澳交流合作，“借船出?！睌U大影響力。目前，華藝廣播公司的《快樂華廣Easy Go》及其他臺的多個欄目也在臺灣幾十家電臺播出，得到中南部聽眾的喜愛。你好臺灣網(wǎng)站自2012年起與臺灣《民眾日報》大陸新聞版達成版面合作……這些傳播渠道的開辟，增大了媒體的影響力。

（四）受眾資源之競

對象性傳播媒體，其受眾區(qū)域比較集中，如何在百花齊放的傳媒競爭中把特定的受眾牢牢抓住呢？這就要求媒體傳播內容形式符合特定對象的審美需求，并不斷探索與受眾個性結合的互動模式。近年來，中央電臺每年都舉辦臺灣聽眾聯(lián)誼會和港澳聽眾聯(lián)誼會，通過面對面的互動交流全面了解受眾的最新收聽需求，達到了良好的互動效果。網(wǎng)絡媒體也要充分考慮年輕網(wǎng)友的喜好，在傳播基礎上舉辦推介活動，擴大影響力，爭取更多受眾。你好臺灣網(wǎng)連續(xù)舉辦了六屆“你好臺灣·青春Online行兩岸”主題活動，努力拓展對臺傳播新陣地，在島內影響廣泛。

（五）學術成果之競

自1996年起，委員會每兩年舉辦一次對臺港澳傳播業(yè)務論文評選，截至2015年已舉辦了10屆。評獎評析是檢閱新聞工作實績的手段，也是引領創(chuàng)作導向、提升節(jié)目質量和傳播效果的一項重要工作。委員會準確把握評優(yōu)標準，確保評出的優(yōu)秀作品具有權威性、示范性和藝術性。在委員會搭建起的大平臺上，因應臺港澳地區(qū)新形勢和受眾新需求，各媒體學術理論研究不斷獲得新進展。

媒體競爭的要素很多，領域很廣，除以上因素外還有時效性競爭、重大題材競爭、人才隊伍競爭以及與商業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等外部資源融合度所引發(fā)的傳播效果最大化的競爭。競爭機制促使各媒體節(jié)目質量和水平進一步提升，提高了會員臺的成就感、榮譽感，從而更大程度地激發(fā)會員單位提高工作效率，改革自身，促使對臺港澳廣播整體人才隊伍進一步成長。

四、未來之路展望——創(chuàng)新聯(lián)盟運行模式，競合效應再突起

在媒體聯(lián)盟團隊的競合運行過程中，合作使專業(yè)化和分工程度提高，并對各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢進行優(yōu)化組合，放大了規(guī)模效應，形成標準化系統(tǒng)，提高了媒體戰(zhàn)略的靈活性。通過多方資源和能力互補，媒體的整體競爭力得到提升。

習近平總書記2014年初會見連戰(zhàn)一行時提出“兩岸一家親”理念，強調“中國夢是兩岸同胞共同的夢”。中共十八大提出關于港澳工作的大政方針，強調全面準確理解和貫徹“一國兩制”方針。委員會將認真領會中央最新對臺港澳宣傳精神并貫穿到社團活動中去，充分發(fā)揮行業(yè)聯(lián)合會的作用，致力于服務各會員臺的業(yè)務建設。展望委員會的未來發(fā)展，筆者有以下幾點思考：

（一）勇于改革創(chuàng)新，提高行業(yè)水準

節(jié)目創(chuàng)新是廣播發(fā)展的主體，委員會要把引導節(jié)目創(chuàng)新作為工作的主攻方向。一要加強研究節(jié)目創(chuàng)新標準，并對其制約因素進行梳理，積極向主管部門建言獻策。二要完善評優(yōu)機制，積極推動會員臺在節(jié)目內容、形態(tài)等方面出新出彩，創(chuàng)作出更多好作品。三要遵循新時代傳播規(guī)律，把握移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)意制作節(jié)目產(chǎn)品，這也是對臺港澳傳播突破傳統(tǒng)“落地”方式局限的有效途徑。

（二）牢牢把握機遇，擴大交流合作

首先是加大與臺港澳媒體的交流合作，選擇適合臺港澳受眾的題材，聯(lián)合更多的臺港澳媒體特別是中小媒體共同采訪報道，制作完成的節(jié)目在各媒體同步播發(fā)，形成多層次、全面覆蓋的交叉火力。其次，利用新媒體平臺，使各會員臺之間實現(xiàn)廣播與網(wǎng)絡的共享與互動。與臺港澳有重大影響力的網(wǎng)站多渠道建立合作，通過網(wǎng)站、論壇、微博、微信等新媒體方式增強聯(lián)盟成效。

（三）深化業(yè)務研討，開展受眾調研

委員會若能深入開展對臺港澳傳播政策、業(yè)務、受眾需求與接受心理、新媒體技術等方面的培訓，將會大大增強其作為聯(lián)盟平臺的服務性，發(fā)揮其溝通交流職能。另外，面對同地域受眾的會員單位如果能共同開展深入調研，了解受眾最新需求，將會進一步增強各媒體節(jié)目的針對性、有效性、貼近性。

（四）轉變發(fā)展路徑，推進媒體融合

面對新形勢、新挑戰(zhàn)，媒體必須掌握新思維，駕馭新載體，運用新手段。當前，人民日報已經(jīng)打造成為一家擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10多種載體、數(shù)百個終端載體的媒體集團。新華社也成為涵蓋各媒體類型的全媒體機構。中央電臺正在努力打造成形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體并已經(jīng)顯見成果。委員會將會在當前聯(lián)盟的基礎上，組織各會員臺學習他媒的先進經(jīng)驗，加大各會員臺的媒體融合步伐，形成更為廣泛的聯(lián)盟戰(zhàn)線。

（五）擴大聯(lián)盟陣勢，建設共同家園

對臺港澳傳播媒體是中央對臺港澳宣傳的一支重要力量。中廣聯(lián)合會對臺港澳節(jié)目委員會是全國對臺港澳廣播人的共同家園。目前，全國有30多家廣播電臺以及10多家對臺宣傳專業(yè)門戶網(wǎng)站承擔著對臺港澳宣傳重任。委員會將以更加開放的姿態(tài)迎接所有愿意加盟的對臺港澳媒體同仁，繼續(xù)秉承“交流、合作、創(chuàng)新、發(fā)展”的宗旨，在多年來的競合之路上不斷探索新的運行模式，促進媒體長遠發(fā)展。

掛云帆，長風終破浪。對臺港澳傳播聯(lián)盟的成功實踐凸顯了對象性傳播的“競合效應”，多贏局面已經(jīng)形成并正在擴大。通過各種形式的聯(lián)手競合，傳統(tǒng)媒體突破了地域藩籬、時段限制，使傳播手段和渠道多樣化。它們從自身發(fā)展和社會資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)開展合作競爭，促使媒體間的關系發(fā)生新的調整，從單純的競爭走向合作并在一定程度上形成共同體，以合縱聯(lián)盟來打造核心競爭優(yōu)勢，達到更深層面的合作。從競合理論看，無論哪一種媒體組織都是競爭型合作系統(tǒng)，合作先于并重于競爭。從發(fā)展態(tài)勢來看，所有媒體一體化的互利性競合是一種發(fā)展趨勢。在大數(shù)據(jù)時代和媒體融合的大趨勢下，各媒體都在積極提倡著眼于未來的深層次戰(zhàn)略協(xié)作，探索多樣化的競合方式與模式，來實現(xiàn)傳播效果最大化。

參考文獻

1.對臺港澳廣播學術論文集 《不一樣的廣播》，中國廣播電視出版社，2013年12月出版。

2.姚爭 《廣播媒介的生態(tài)共生現(xiàn)象與行為模式探究》，《中國廣播電視學刊》，2014年第7期。

3.張錦繡 《廣播電臺對象性節(jié)目審美探索》，《青年記者》，2010年第5期。

4.王恬 王蓓 《競合效應——試論中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢》，《商情》，2011年第4期。

5.劉星河 《確立基于受眾關系需求的廣播媒體新價值》，《中國廣播電視學刊》，2014年第7 期。

（作者單位：中央人民廣播電臺對臺灣節(jié)目中心）

（本文編輯：劉浩三）