蘇躍華

摘 要：汽車市場的日趨飽和以及汽車行業(yè)相關(guān)政策的頒布都讓汽車4S店的經(jīng)營管理舉步維艱。本文通過對汽車4S店模式在中國大地發(fā)展的回顧，以及對其優(yōu)劣勢的分析，在汽車新政等新形勢下對汽車4S店經(jīng)營者提出了選擇好的汽車廠商，打造自己的精品車以及樹立自身品牌等建議，為相關(guān)經(jīng)營管理者的經(jīng)營活動提供了參考。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；新形勢；經(jīng)營管理

“三成盈利、四成保本、三成虧損”在2016年1月27日召開的汽車有形市場未來發(fā)展趨勢論壇上中國汽車流通協(xié)會秘書長肖政三如此概括2015年汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。隨著汽車市場日趨飽和，消費者消費行為更加理性以及產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，汽車4S店曾經(jīng)加價銷售，暴利售后，躺著都能賺錢的時代一去不復(fù)返了，那些曾為追求暴利而紛紛加入的短期資本大都已潰不成軍，但也許現(xiàn)在才是汽車4S店的黃金時代。

1 汽車4S店的起源

汽車4S店作為現(xiàn)今汽車流通及售后的主流形式，是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物，它源起于“汽車終身服務(wù)解決方案”的概念，是涵蓋了包括整車銷售（Sale）、配件供應(yīng)（Sparepart）、維修服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）四位于一體的汽車綜合營銷模式。汽車4S店作為一種汽車品牌專賣制度，最早誕生于汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的歐洲。

在汽車4S專賣店的經(jīng)營模式中，汽車廠家會與汽車經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)銷合同，由汽車經(jīng)銷商負責投資建設(shè)符合汽車廠家要求的專賣店，并享受在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車銷售售后等各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)利；同時汽車廠商通過各項考核指標將經(jīng)銷商納入規(guī)范的管理體系中以實現(xiàn)對其的約束和管理

2 汽車4S店在中國的發(fā)展歷程

在汽車4S店引入中國大陸之前，汽車代銷點一直是中國老百姓購買汽車的主要途徑。1998年上海通用以及廣州本田率先將“汽車4S店”的模式引入中國大陸，其巨大的成功引得各汽車廠商紛紛效仿，一時間幾乎每個汽車品牌都有自己的4S店。同時，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，家用轎車從最初的奢侈品迅速演化為走進尋常百姓家的耐用品，汽車產(chǎn)銷量一時間呈井噴式發(fā)展勢頭?！吨袊嚬I(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2000年中國乘用車產(chǎn)銷規(guī)模為200萬輛，到2010年中國乘用車產(chǎn)銷量已飆升至1800萬輛，以每年高達25%的速度快速增長。爆炸性的市場需求以及較規(guī)范的管理和服務(wù)使得汽車4S店成為中國乘用車銷售的主流模式，其豐厚的市場回報吸引了其他行業(yè)資本紛紛加入，豪華的4S店在中華大地拔地而起，遍地開花。

然而汽車市場的井噴勢頭并未如汽車經(jīng)銷商們所期望的那樣持續(xù)下去，隨著市場逐漸飽和，汽車銷售市場從賣方市場迅速進入買方市場，汽車4S店數(shù)量的迅速增長也導(dǎo)致了競爭的日趨激烈，汽車銷售價格不斷下降，使得整車銷售毛利率一降再降，汽車銷售的暴利時代不再。同時，隨著汽車保有量的不斷增大，汽車所帶來的交通擁堵、環(huán)境污染等問題越來越受到人們的詬病，自2009年起部分城市實行的限購政策對汽車4S店形成直接打擊，汽車4S店營銷模式受到空前考驗。

3 中國汽車4S店營銷模式的優(yōu)勢及現(xiàn)階段存在的問題

汽車4S店自上個世紀末在中國大地生根發(fā)芽起，迅速席卷全國，成為中國主流汽車營銷模式。它的風靡除了市場的快速成長外還源于它以下三個特點：

3.1 專業(yè)化程度高

汽車4S店作為一種品牌專賣制度，只銷售單一品牌的車，在整個汽車銷售售后鏈條中，能夠提供更加專業(yè)的服務(wù)。

具體表現(xiàn)在：

①整車銷售方面，由于只經(jīng)營單一品牌，汽車銷售人員能提供針對本品牌車型更加廣泛和深入的銷售咨詢；

②在汽車配件維修方面，由于汽車4S店采用原廠零配件和相應(yīng)的檢測維修設(shè)備，維修工人經(jīng)過針對本車型的專業(yè)化培訓(xùn)，從而保證了售后的專業(yè)化水平。

3.2 規(guī)范化管理

在品牌授權(quán)專賣模式下，汽車廠商對汽車4S店有著較強約束力。廠商不僅對4S店店面選址、店面大小、裝修風格及各項硬件設(shè)施有著嚴格的要求；同時對店面管理、銷售管理、人員培訓(xùn)及客戶滿意度等都有著嚴格的管理；從而保證了汽車4S店能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.3 信息反饋

“信息反饋”作為汽車4S店經(jīng)營內(nèi)容的重要一項，不僅能將消費者遇到的問題及時反饋給汽車廠商，幫助其提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時汽車4S店能夠通過分析搜集到的信息進一步挖掘市場，提高經(jīng)濟效益。

然而由于中國汽車市場在過去相當長的一段時間內(nèi)是賣方市場，汽車4S店在暴利模式下，管理水平低下。隨著中國汽車市場的成熟，競爭的激烈，對4S店的服務(wù)也提出了更高的要求。在這種情形下，汽車4S店營銷模式也暴漏了以下諸多問題。

3.4 投入巨大

由于汽車4S店要提供從銷售到售后等一系列高品質(zhì)服務(wù)，廠商對4S店的硬件設(shè)施有著非常嚴格的要求，使得4S店在建店之初就投入巨大，動輒幾千萬，甚至上億元。同時汽車作為單個價值很高的產(chǎn)品，對4S店的流轉(zhuǎn)資金也有著較高需求，上千萬的流動資金是非常普遍的。綜上，汽車4S店高額的初期投入和流動資金都給汽車4S店的經(jīng)營帶來了巨大的風險。

3.5 品牌分流嚴重

我國汽車市場發(fā)展之初，汽車品牌集中，非常適合汽車4S店營銷模式的生存和發(fā)展，然而隨著汽車市場的蓬勃發(fā)展，我國市場上汽車品牌數(shù)量之多幾乎囊括了發(fā)達國家主要汽車品牌，在這種情況下，銷量較少的小眾品牌是無法支撐4S店高昂的運營成本的。

3.6 整體管理水平低下，服務(wù)不規(guī)范

從賣方市場中走出來的眾多4S店，往往只是汽車廠商的附庸，管理意識淡薄，對廠商的各項管理要求也只是敷衍了事，更不要說自我的主動管理，這些都注定了汽車4S店整體服務(wù)水平的低下。

3.7 人員整體素質(zhì)低下，團隊流動性大

汽車4S店的遍地開花使得對相關(guān)人才需求巨大，現(xiàn)存人員遠遠不能滿足汽車4S店的發(fā)展需要，眾多4S店只能退而求其次，使得整體人員素質(zhì)較低。與此同時，經(jīng)銷商往往不夠重視自身人才隊伍建設(shè)，不能提供有競爭力的薪資待遇，很難留住高素質(zhì)人才，導(dǎo)致團隊流動性大，最終影響4S店整體服務(wù)和管理水平。

4 現(xiàn)今汽車市場的新形勢

汽車4S店的三大利潤來源分別是整車銷售、售后維修以及保險業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今三大業(yè)務(wù)板塊都受到了嚴峻挑戰(zhàn)。

整車銷售方面，隨著汽車市場競爭的白日化，整車銷售利潤不斷下滑，越來越多城市加入限購限行大軍，給本已艱難的整車銷售市場又潑了一盆冷水。

在售后維修方面，汽車4S店一直倚靠信息不對稱的優(yōu)勢獲取暴利，但自2016年1月1日起實施的《汽車維修技術(shù)信息公開實施管理辦法》無疑將打破這種壟斷，逼迫著4S店在售后服務(wù)方面削減利潤或者提供更高附加值的服務(wù)。

在2016年的保險新政中，汽車保費進一步下調(diào)，汽車上一年出險頻次將直接影響下一年的保費，這個消息對于4S店的保險業(yè)務(wù)來說絕不是一個好消息。在新政實施之前，汽車消費者習慣在汽車4S店上保險，并利用每年免費的理賠次數(shù)對愛車的小嗑小碰進行護理，在這個過程中，汽車4S店能夠獲取豐富的回報，保險新政的實施使得汽車車主對出險更加謹慎；同時更低的保費也會驅(qū)使保險公司去尋找性價比更高的合作伙伴，這些都將對汽車4S店的保險業(yè)務(wù)造成巨大的影響。

5 新形勢下，汽車4S店的發(fā)展之道

在如此嚴峻的形式下，汽車4S店想要繼續(xù)生存下去，必須做好以下幾個方面：

5.1 選擇好的汽車品牌

汽車4S店是一種汽車品牌專營的營銷模式，它的初期巨額投入以及高額的運轉(zhuǎn)成本都要求所選汽車品牌必須足夠大眾，即有足夠數(shù)量的保有量和足夠大的市場。

5.2 結(jié)合汽車后市場打造屬于自己的精品車

對于大眾品牌或暢銷品牌，汽車4S店不僅面對的是品牌間的競爭，更多的是同城同品牌汽車4S店的競爭，如何在如此同質(zhì)化的競爭中取勝呢，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性無疑是最有效武器。通過和汽車后市場實力廠家合作，改裝原車內(nèi)外飾件（例如升級輪轂、升級大燈、加裝真皮座椅等），加裝多媒體設(shè)備（例如汽車導(dǎo)航、倒車影像、汽車音響等），甚至可以增加高科技配置（例如并線輔助系統(tǒng)、一鍵啟動、遠程啟動等），使得低配車升級為高配車，普通家用車也能實現(xiàn)豪華車的功能，從而不斷提高產(chǎn)品競爭力，提高市場份額。

5.3 加強隊伍建設(shè)，樹立自身品牌

怎樣不僅僅成為汽車廠商的附庸，被汽車廠商牽著鼻子走，是擺在所有汽車4S店經(jīng)營者面前的棘手課題，在經(jīng)營過程中能夠樹立起自身的品牌是一個有效的方法。汽車4S店在經(jīng)營廠商單一品牌汽車的基礎(chǔ)上，想要樹立起自身經(jīng)營品牌，不僅需要在人員統(tǒng)一著裝、專業(yè)化話術(shù)等外在細節(jié)上下功夫，更重要的是需要通過招募人才，加強人員培訓(xùn)，不斷提高全體員工業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)意識。通過高品質(zhì)服務(wù)建立起良好口碑不僅使得汽車4S店在與汽車廠商的博弈中獲得話語權(quán)，也將通過體驗式營銷贏得更多客戶的青睞。

5.4 加強精細化管理

汽車4S店所面臨的嚴峻的內(nèi)外部環(huán)境無疑在向其經(jīng)營者表明曾經(jīng)粗放型管理方式已不再適應(yīng)當今市場的發(fā)展，必須引進和加強精細化管理模式，不斷提高自身效率，提供更高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)才是未來發(fā)展的方向。例如汽車4S店可以通過庫存的精細化管理，在保證貨源供應(yīng)品種齊全數(shù)量充足的基礎(chǔ)上盡可能壓縮庫存數(shù)量，減少流動資金的占用。同時，汽車4S店也可以充分利用自己擁有的客戶資源和客戶信息，通過信息數(shù)據(jù)的進一步挖掘，細分客戶全體，實現(xiàn)有針對性的定向營銷，不斷提高營銷的精準性和高效性。

我們有理由相信通過不斷強化優(yōu)勢，提高效率，以“規(guī)范化、專業(yè)化”為標簽的汽車4S店在未來汽車銷售和售后市場中仍將占據(jù)重要地位。