王菀

摘 要：依據(jù)宣傳部對(duì)外宣傳工作上的特點(diǎn)，本文將其看做一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)，其工作流程即為本文中研究說明的“體系”，而將其中的工作成果看做一個(gè)“品牌”。根據(jù)社會(huì)的特點(diǎn)、學(xué)院發(fā)展的要求、當(dāng)前職業(yè)院校的實(shí)際情況，本文提出要在職業(yè)院校中建立“全覆蓋零盲點(diǎn)的品牌宣傳體系”的構(gòu)想，并做出調(diào)研報(bào)告。本文以品牌建立及管理、媒介經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)內(nèi)容為操作指導(dǎo)，結(jié)合學(xué)院的實(shí)際情況，總結(jié)出在學(xué)院內(nèi)建立宣傳體系的重要性與可行性，力求以學(xué)院為基點(diǎn)，為其他職業(yè)院校的宣傳工作做出具有實(shí)際操作意義的理論貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：職業(yè)院校 宣傳 媒介管理 體系

一、定位——我們需要什么

2011年，筆者學(xué)院經(jīng)歷四校整合后搬入海河教育園區(qū)。作為首批進(jìn)駐這個(gè)國(guó)家職業(yè)教育改革創(chuàng)新示范標(biāo)志區(qū)的學(xué)校，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高定位，自豪榮耀之心有之，壓力倍增之心亦有之。黨委宣傳部作為學(xué)院對(duì)內(nèi)對(duì)外展示的喉舌，其重要性不言而喻。

古語有云：“工欲善其事，必先利其器”。這里的“事”當(dāng)然是指宣傳部工作的開展，那么“器”又該如何解釋？筆者認(rèn)為，站在媒介管理的角度，可以將這個(gè)“器”解釋為“定位”。只有做好自身的定位，才能準(zhǔn)確知曉所在的機(jī)構(gòu)需要什么，謀定而后動(dòng)，方能事半功倍。

美國(guó)傳播學(xué)者托尼·哈里斯在其著作《傳播技巧》中提到：“傳媒定位是指媒介傳媒的特點(diǎn)在受眾心目中的反映。它包括傳媒的地位、報(bào)道質(zhì)量、受眾類型以及有別于其他傳媒的特質(zhì)或價(jià)值?！?/p>

媒介具有“雙重屬性”，既政治屬性與商品屬性。首先是政治屬性，黨委宣傳部的主要工作之一是要引領(lǐng)教職員工的思想與學(xué)院同步，適應(yīng)學(xué)院發(fā)展的節(jié)奏。作為學(xué)院對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的喉舌，其工作的基本原則之一就是要與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一思路，在宣傳過程中應(yīng)與學(xué)院發(fā)展相統(tǒng)一。其次是商品屬性，先要明白作為一個(gè)部門，它的“產(chǎn)品”是什么，這個(gè)產(chǎn)品就是工作成果，而宣傳部的工作成果很大一部分體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)對(duì)外刊發(fā)的各種稿件，這些稿件即為“商品”。與一般意義的“商品屬性”不同，這里關(guān)注的不是價(jià)格，而是價(jià)值。也就是說，宣傳部撰寫的種種稿件價(jià)值幾何，對(duì)學(xué)院發(fā)展有什么影響。

媒介定位主要解決兩個(gè)問題：媒介的服務(wù)對(duì)象是誰，媒介為這些服務(wù)對(duì)象做什么。因此，媒介定位包括兩層含義：受眾定位與功能定位。對(duì)比宣傳部的情況，其所面對(duì)的受眾分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)群體。對(duì)內(nèi)群體是指學(xué)院內(nèi)部的全體教職員工和學(xué)生，對(duì)外群體是指關(guān)心學(xué)院發(fā)展的人，這其中包括學(xué)生的家長(zhǎng)、職教行業(yè)的同行或研究者，以及其他關(guān)心職業(yè)教育的人群。而對(duì)于功能定位，2011年宣傳部工作總結(jié)中給出了精辟的概括：“宣傳報(bào)道展示成果，思想引領(lǐng)旗幟鮮明，文化積淀潛移默化。”

根據(jù)媒介具有的“雙重屬性”及媒介定位的含義，筆者將宣傳部的“定位”，即“我們需要什么”做如下概括：黨委宣傳部作為學(xué)院的喉舌部門，應(yīng)起到“對(duì)內(nèi)引領(lǐng)思想，積累文化成果；對(duì)外宣傳學(xué)院，擴(kuò)大社會(huì)影響”的作用。

二、構(gòu)建——我們?cè)撟鍪裁?/p>

任何一個(gè)組織或機(jī)構(gòu)在建立之后，都在考慮如何壯大發(fā)展。在當(dāng)今這個(gè)信息化社會(huì)，想要謀求發(fā)展，就必須要使更多的人知道并認(rèn)可這個(gè)組織或機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)與服務(wù)。知道與認(rèn)可實(shí)際上就是信息的傳播過程及傳播要達(dá)到的效果。

信息化社會(huì)的特點(diǎn)是信息傳播的開放性與多元性，使用單一手段傳播信息不能滿足多層次受眾的需求，這要求組織或機(jī)構(gòu)必須建立一個(gè)覆蓋面廣、機(jī)制完善的網(wǎng)絡(luò)，以傳播組織需要讓內(nèi)部成員知曉、需要外部大眾了解的信息。

前文中提出要在職業(yè)院校中建立“全覆蓋零盲點(diǎn)的品牌宣傳體系”，現(xiàn)就如何操作做簡(jiǎn)要說明。

1.著眼自身，優(yōu)化完善現(xiàn)有資源

學(xué)院現(xiàn)有的宣傳渠道主要有網(wǎng)站、廣播站以及宣傳部負(fù)責(zé)刊發(fā)的幾個(gè)刊物。宣傳部負(fù)責(zé)的刊物主要有《求索》《示范校建設(shè)動(dòng)態(tài)》《大賽簡(jiǎn)報(bào)》，這三種刊物已成型并順利運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)站、廣播站由其他相關(guān)部門負(fù)責(zé)，本學(xué)期根據(jù)學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的指示，宣傳部參與網(wǎng)站和廣播站的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。先期由宣傳部把關(guān)核定了學(xué)院對(duì)外網(wǎng)站的文字內(nèi)容，近期宣傳部也拿出了關(guān)于廣播站工作的意見。通過部門合作的工作方式，可以實(shí)現(xiàn)學(xué)院宣傳渠道的整合，去除其中重復(fù)或不合理的部分，節(jié)約學(xué)院資源。而通過各部門之間的互相支持，可以使學(xué)院的宣傳渠道得到優(yōu)化完善。

2.立足實(shí)際，確立媒介形象

媒介形象是指媒介的社會(huì)形象，是公眾對(duì)媒介所持有的觀點(diǎn)與看法，是媒介消費(fèi)者對(duì)于媒介的知覺性概念，是由媒介內(nèi)在和外在的特征和風(fēng)格構(gòu)成的。媒介形象是媒介根據(jù)自身文化和經(jīng)營(yíng)管理的需要，在社會(huì)和市場(chǎng)中刻意樹立的一種形象，以用來影響大眾、表現(xiàn)自我的精神與物質(zhì)的姿態(tài)和形象。從另一個(gè)角度說，媒介形象是社會(huì)公眾根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)媒介經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化為基本信念和綜合評(píng)價(jià)。

媒介形象包括兩層含義：內(nèi)在和外在。

媒介的內(nèi)在總體特征和風(fēng)格是構(gòu)成媒介形象的“軟件”，通過精神要素構(gòu)成，并成為媒介的無形形象，經(jīng)由綜合感知而形成。包括媒介精神和價(jià)值觀、風(fēng)格和水平、媒介信譽(yù)、媒介實(shí)力、員工風(fēng)貌、服務(wù)水平、管理水平等內(nèi)容。

媒介的外在總體特征和風(fēng)格是構(gòu)成媒介形象的“硬件”，通過物質(zhì)的要素構(gòu)成并成為媒介的有形形象，外在特征和風(fēng)格可以使人一目了然，在大腦中產(chǎn)生鮮明的印象。主要包括產(chǎn)品品質(zhì)、房屋布局、技術(shù)設(shè)備狀況、工作環(huán)境保護(hù)及美化情況、員工儀表及著裝、辦公用品及設(shè)施中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志等內(nèi)容。

對(duì)照以上內(nèi)容，黨委宣傳部需要做以下工作。

一是深入學(xué)習(xí)學(xué)院文化。使學(xué)院文化的內(nèi)容扎根在部門職工的思想中，落實(shí)在工作中，體現(xiàn)在言行中。

二是總結(jié)提煉本部門的精神文化內(nèi)涵。例如部門精神、部門文化、部門風(fēng)格等，并組織學(xué)習(xí)，領(lǐng)會(huì)其內(nèi)涵。總結(jié)提煉的過程實(shí)際上是再學(xué)習(xí)的過程，經(jīng)由此項(xiàng)工作，可以使部門職工統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能體現(xiàn)出作為思想引領(lǐng)工作部門的特點(diǎn)。

三是統(tǒng)一部門制式。這里指的是文字類的格式及行文習(xí)慣，宣傳部工作的重點(diǎn)就是各種文字材料的編寫，如果員工每人采用一種格式，必然顯得雜亂無章。因此筆者認(rèn)為有必要在部門內(nèi)做出統(tǒng)一規(guī)定。

四是工作中的每一個(gè)角落都要“5S”。從辦公室環(huán)境到個(gè)人辦公桌的布置，要時(shí)刻樹立“5S”的觀念，做到辦公室環(huán)境整潔專業(yè)，個(gè)人辦公環(huán)境條理分明。

3.制訂方案，逐步實(shí)施完善

筆者提出要建立“全覆蓋零盲點(diǎn)的品牌宣傳體系”，先要制定出切實(shí)可行的方案，依據(jù)先前進(jìn)行的學(xué)院內(nèi)部宣傳資源的優(yōu)化完善成果，黨委宣傳部將制定《機(jī)電工藝學(xué)院宣傳體系建設(shè)實(shí)施方案》（暫定名）。該方案將詳細(xì)說明在學(xué)院內(nèi)建立宣傳體系的具體辦法，包括理論支持、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)步驟、建設(shè)方案等內(nèi)容。

體系建設(shè)不可能一蹴而就，需要制定科學(xué)合理的時(shí)間表，根據(jù)每個(gè)階段的不同特點(diǎn)設(shè)置時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相關(guān)的工作人員在工作過程中需嚴(yán)格參照時(shí)間安排。部門將遵循建設(shè)與完善同時(shí)進(jìn)行的工作原則，在制訂實(shí)施方案的同時(shí)一并制定管理規(guī)定，暫定名為《機(jī)電工藝學(xué)院宣傳體系管理規(guī)定》。其中將對(duì)體系整體運(yùn)行、各部分運(yùn)行、人員管理、突發(fā)事件處理、培訓(xùn)計(jì)劃、工作監(jiān)督、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲措施等內(nèi)容作詳細(xì)規(guī)定。

“全覆蓋零盲點(diǎn)的宣傳體系”中最重要的一點(diǎn)就是要求學(xué)院師生全員參與，但由于個(gè)人素質(zhì)及受教育程度的不同，不可能做統(tǒng)一要求。筆者建議采取“先發(fā)動(dòng)一部分人，再帶動(dòng)一部分人”的方式，先從師生中挑選有積極性且素質(zhì)較好的人員進(jìn)行培訓(xùn)（宣傳部將制定《機(jī)電工藝學(xué)院宣傳員培訓(xùn)方案》），使之了解學(xué)院宣傳體系的詳細(xì)情況，并掌握宣傳工作基本技能，成為學(xué)院的宣傳員，通過一段時(shí)間的鍛煉可達(dá)到從事新聞傳播工作的基本要求。進(jìn)而由這一部分人去帶動(dòng)其他人，發(fā)揮輻射作用，一個(gè)人帶動(dòng)一個(gè)人，發(fā)展到群體共同學(xué)習(xí)，屆時(shí)再組織階段性培訓(xùn)，不斷充實(shí)學(xué)院宣傳隊(duì)伍，也能使教職員工了解到更多的知識(shí)。將工作與學(xué)習(xí)相結(jié)合，這既是宣傳工作的基本要求，同時(shí)也滿足了學(xué)習(xí)型組織的特點(diǎn)。

三、推廣——我們得到什么

通過在學(xué)院內(nèi)建立宣傳體系，我們將得到以下收獲。

1.一個(gè)成果

前文中提到過體系建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，這里所說的成果為階段性初期成果。通過一段時(shí)期的建設(shè)與完善，學(xué)院內(nèi)的各項(xiàng)宣傳工作將趨于合理化、規(guī)范化。各種規(guī)章制度的確立使得宣傳工作中的各個(gè)細(xì)節(jié)都有規(guī)定可查，保證了工作成果的高質(zhì)量與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而宣傳員隊(duì)伍的建立為學(xué)院的宣傳工作提供了大量的素材以及專業(yè)支持。

2.一個(gè)范本

宣傳體系的建設(shè)，一方面是為了更好地宣傳學(xué)院的優(yōu)質(zhì)資源，提升學(xué)院的社會(huì)知名度；另一方面也是希望通過宣傳部建立工作體系的過程為學(xué)院其他部門提供一個(gè)范本。無論是工作效率還是工作成果，集體的優(yōu)點(diǎn)必然多于個(gè)人，在各項(xiàng)工作中建立相應(yīng)的體系是一種趨勢(shì)。

3.一個(gè)經(jīng)驗(yàn)

目前，學(xué)院黨委宣傳部在對(duì)外宣傳的成果上可以說在行業(yè)中是佼佼者，而國(guó)內(nèi)中職院校的對(duì)外宣傳工作還是有些薄弱。從學(xué)院宣傳體系的建立過程，可以總結(jié)出一套切實(shí)可行的理論，形成經(jīng)驗(yàn)性文字推廣給其他學(xué)校，擴(kuò)大學(xué)院知名度的同時(shí)也為我國(guó)職業(yè)教育行業(yè)做了一份貢獻(xiàn)。

對(duì)于一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)和管理，文中所涉及的內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)于媒介品牌的建立、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、推廣等內(nèi)容文中還沒有涉及。媒介經(jīng)營(yíng)管理和體系建設(shè)兩個(gè)學(xué)科都是經(jīng)年累月才能看到成果的系統(tǒng)工程，這幾千字若是單講一個(gè)學(xué)科中一個(gè)部分尚不能詳解，何況是兩個(gè)龐大的學(xué)科。因此，本文僅作拋磚引玉之用，以框架式的文字簡(jiǎn)要介紹建立宣傳體系的相關(guān)內(nèi)容，希望能為各位同仁在宣傳體系的建立上提供一些思路與啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫庚.傳播學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[2]朱三平.宣傳思想工作方式與方法[M].長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2010.

[3]潘可武.媒介經(jīng)營(yíng)管理的理念與實(shí)踐.[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[4]謝新洲.媒介經(jīng)營(yíng)與管理.[M].北京：北京大學(xué)出版社， 2011.

（作者單位：天津市機(jī)電工藝學(xué)院）