摘 要 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客需求的課程，本文基于筆者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)留學(xué)生教學(xué)的實(shí)踐以及在國(guó)外的聽(tīng)課體會(huì)，從內(nèi)容安排、課前準(zhǔn)備和考核方式三個(gè)方面總結(jié)了國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中可借鑒之處，并提出當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)留學(xué)生教學(xué)可改進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 留學(xué)生教學(xué) 國(guó)內(nèi)外差異

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.05.005

Abstract Marketing is a creation and meet the customer demand of the course， this paper based on the understanding of students teaching practice and abroad class international students in the marketing， from the arrangement of contents， before class preparation and assessment three aspects summarizes the overseas marketing teaching in the place that can draw lessons from， and put forward the marketing students for teaching improvement suggestions.

Key words marketing； teaching of foreign students； difference at home and abroad

1 背景

來(lái)華留學(xué)是我國(guó)教育文化教育的重要組成部分，也是國(guó)家軟實(shí)力輸出的切入點(diǎn)，作為中國(guó)夢(mèng)的一部分，來(lái)華留學(xué)一直受到黨和國(guó)家的重視，來(lái)華留學(xué)生規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，如圖1所示。其中，在校人數(shù)2005年為141087萬(wàn)人，而到2014年已達(dá)到377054萬(wàn)人，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。據(jù)美國(guó)全美比較國(guó)際教育學(xué)會(huì)（CIES）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已超過(guò)法國(guó)，成為繼美國(guó)和英國(guó)之后的世界第三大留學(xué)生輸入大國(guó)，占全球留學(xué)生份額的8%。根據(jù)教育部《留學(xué)中國(guó)計(jì)劃》，到2020年要爭(zhēng)取全國(guó)當(dāng)年外國(guó)留學(xué)生人員數(shù)量達(dá)到50萬(wàn)，使我國(guó)成為亞洲最大的國(guó)際學(xué)生流動(dòng)目的地國(guó)家。筆者所在學(xué)校面向留學(xué)生開(kāi)設(shè)了國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)，自2007年招生以來(lái)，目前在校學(xué)生規(guī)模已達(dá)157人，經(jīng)過(guò)幾年的努力，面向留學(xué)生的教學(xué)組織工作正逐步變得規(guī)范有序。

作為管理學(xué)科的重要專(zhuān)業(yè)課程之一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)主要研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)科學(xué)性和藝術(shù)性的學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性、應(yīng)用性和操作性（查冬蘭，2012）。從實(shí)踐中來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓商品和服務(wù)從概念到顧客消費(fèi)的管理過(guò)程。與給中國(guó)學(xué)生授課相比，留學(xué)生專(zhuān)業(yè)課教學(xué)除了授課語(yǔ)言的不同，還需面對(duì)授課對(duì)象文化背景不同、理論基礎(chǔ)差異大、英語(yǔ)語(yǔ)言能力層次不齊等問(wèn)題。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)社會(huì)性較強(qiáng)的學(xué)科來(lái)說(shuō)，針對(duì)留學(xué)生的授課方式和形式安排有本質(zhì)性的變化。

2 調(diào)研內(nèi)容

筆者充分利用在澳大利亞國(guó)立大學(xué)訪(fǎng)學(xué)機(jī)會(huì)，旁聽(tīng)學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，并積極參與課堂討論，與任課老師和學(xué)生也有充分的探討，對(duì)課程的內(nèi)容安排、課前準(zhǔn)備以及考核方法有了全面的把握和新的認(rèn)識(shí)。

（1）內(nèi)容安排。課程授課對(duì)象是本科大二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，學(xué)生中約30%是國(guó)際學(xué)生。這門(mén)課程是校內(nèi)課堂學(xué)習(xí)，結(jié)合授課、小組討論、視頻短片、閱讀材料和學(xué)生作業(yè)，而課堂授課只是定位為輔助學(xué)習(xí)，不能代替材料閱讀。課程設(shè)計(jì)的安排以學(xué)生團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)為目的，輔助以課內(nèi)外的廣泛討論。課程一共有13周，每周一次，一次3個(gè)小時(shí)，包括2個(gè)小時(shí)的授課和1個(gè)小時(shí)的小組討論。要求一周至少12個(gè)小時(shí)來(lái)完成課程學(xué)習(xí)，課前學(xué)生要求閱讀課本（Solomon et.al. ，2013）的相關(guān)章節(jié)。

（2）課前準(zhǔn)備。澳大利亞國(guó)立大學(xué)所有課程的資料和師生互動(dòng)都是通過(guò)學(xué)校的Wattle平臺(tái)，在開(kāi)課前授課老師均將本課程時(shí)間安排、課程課件、考核方式、課程要求、每章參考資料等上傳Wattle平臺(tái)。本課程授課老師對(duì)學(xué)生的基本要求是：①每周需要課前閱讀章節(jié)內(nèi)容和相關(guān)參考資料；②準(zhǔn)備課堂和小組的提問(wèn)；③完成練習(xí)題。

（3）考核方法。本課程學(xué)生最后的得分由四部分組成，具體如表1所示。從表中可以看出通常我們所說(shuō)的平時(shí)成績(jī)占到了60%，而期末考試只占到40%。其中小組成績(jī)占到了30%，占平時(shí)成績(jī)的一半。因此考核能充分體現(xiàn)平時(shí)的積累，而不是學(xué)生最后的突擊，也注重團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。

3 調(diào)研心得

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一直在探討教學(xué)有效性的問(wèn)題（Hill和Herche，2001；Smart等，2003）。Faranda 和 Clarke III （2004）通過(guò)學(xué)生面談?wù){(diào)查的方式發(fā)現(xiàn)融洽的師生關(guān)系（rapport）， 及時(shí)的信息傳遞（delivery），客觀(guān)公正的態(tài)度（ fairness ），良好的信譽(yù)（credibility）以及有效的組織（ organization）是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果的最重要因素。

3.1 課前準(zhǔn)備

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)，即包括宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)又包括微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，因此在教學(xué)的過(guò)程中可發(fā)揮的空間較大。目前針對(duì)留學(xué)生的本科招生尚未形成規(guī)模性的入學(xué)考試，考核標(biāo)準(zhǔn)僅限于其在本國(guó)高中階段的表現(xiàn)，而每個(gè)國(guó)家的高中教學(xué)質(zhì)量和所授知識(shí)差異顯著，學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備表現(xiàn)不齊。例如申請(qǐng)人在講授基于成本的定價(jià)策略時(shí)，部分學(xué)生對(duì)于盈虧平衡價(jià)格的確定百思不得其解，需要幫助其回顧基本的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，影響了教學(xué)的進(jìn)度。其次，大部分亞洲國(guó)家英語(yǔ)為第二語(yǔ)言，在英語(yǔ)表達(dá)和理解上明顯弱于英語(yǔ)為母語(yǔ)或官方語(yǔ)言國(guó)家的學(xué)生。因此留學(xué)生教學(xué)更需要平臺(tái)來(lái)支持，這樣授課老師提前將資料發(fā)布于平臺(tái)，以便學(xué)生有更充分的準(zhǔn)備。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)離不開(kāi)案例教學(xué)，除了經(jīng)典的案例，還需時(shí)時(shí)更新與教材知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的案例。除了案例本身，還要了解案例的背景，虛構(gòu)的和不具代表性的案例難以激起語(yǔ)言水平和基礎(chǔ)參差不齊的留學(xué)者的共鳴與積極參與。如何充分有效地去組織和傳遞案例信息，同樣利用教學(xué)平臺(tái)，在課程開(kāi)設(shè)前授課老師就將本課程的所有課件和每章需要閱讀的材料發(fā)布在平臺(tái)上，每堂課程結(jié)束后上傳課堂錄音。

3.2 授課過(guò)程

E-marketing貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程（Kaplan等， 2010 ）。在授課中還要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，教材案例中涉及大量跨國(guó)公司、新產(chǎn)品以及品牌等名詞。授課老師通過(guò)打開(kāi)facebook等網(wǎng)站，直接以公司主頁(yè)、新產(chǎn)品圖片、Youtube視頻等形式展示，課堂形式不僅多樣，也加深學(xué)生對(duì)相關(guān)概念和內(nèi)容的理解，加大課堂教學(xué)的信息量、增強(qiáng)教學(xué)效果。在授課過(guò)程中，充分強(qiáng)調(diào)與學(xué)生的互動(dòng)，密切注意學(xué)生的反應(yīng)、課后積極與學(xué)生溝通授課效果和及時(shí)獲得學(xué)生信息反饋。這種教學(xué)形式不僅活躍了課堂氣氛，也激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣。其次留學(xué)生教學(xué)以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為突破口，跨國(guó)公司提出了“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”的目標(biāo)，其定位是在全球市場(chǎng)上謀取收益和市場(chǎng)份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上追逐利潤(rùn)。留學(xué)生就業(yè)崗位的全球性，決定了學(xué)生應(yīng)具備置于國(guó)際化的背景來(lái)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中特有的文化風(fēng)險(xiǎn)、文化策略，這樣才更能更好地滿(mǎn)足實(shí)際的需求，積累產(chǎn)品銷(xiāo)售、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、客戶(hù)管理等理論知識(shí)。

3.3 課后任務(wù)

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課本上尤其是案例中詞匯量多和涉及領(lǐng)域廣的特點(diǎn)，學(xué)生英語(yǔ)水平、理論背景和學(xué)習(xí)能力存在差異的情況下，布置學(xué)生做好預(yù)習(xí)工作尤為重要。預(yù)習(xí)內(nèi)容不僅是基本的書(shū)本知識(shí)，需要學(xué)生花更多時(shí)間精讀案例的背景材料，以及書(shū)本知識(shí)延伸的學(xué)術(shù)論文等理論前沿。一個(gè)階段的學(xué)習(xí)以后，學(xué)生需要完成小組案例、個(gè)人研究論文以及小組研究論文，13周的課程學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生需要完成3次研究論文的撰寫(xiě)，這些都作為最終成績(jī)的構(gòu)成部分。

4 總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與市場(chǎng)有些是脫節(jié)的（Harrigan 和Hulbert，2011），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課老師需要去了解實(shí)踐和管理中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（Reibstein等， 2009）。如何有效地去構(gòu)建理論和實(shí)踐的橋梁，這是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中共同面臨的問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，此次參加國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)和調(diào)研，受益匪淺。在以后的課程教學(xué)中，可開(kāi)展和值得推廣之處有：（1）用國(guó)際化的視野去組織授課內(nèi)容，具體的講就是善用google而不僅是百度去檢索相關(guān)素材；（2）在多元文化背景下，從學(xué)生的視角出發(fā)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，鼓勵(lì)學(xué)生多交流；（3）注重學(xué)生平時(shí)的階段考核，聘請(qǐng)優(yōu)秀的研究生作為課程助教，負(fù)責(zé)課程平時(shí)的練習(xí)和課程問(wèn)題的收集，進(jìn)而增強(qiáng)課程內(nèi)容的作業(yè)強(qiáng)度和教與學(xué)的互動(dòng)，以滿(mǎn)足新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DNA。

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