周志成　何森

摘要：網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的購物手段，以其方便、快捷、價格低廉等優(yōu)點逐漸被社會廣泛接受，尤其是近年來興起的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡活動，吸引了大量網(wǎng)民的目光。網(wǎng)購狂歡活動不僅提供給人們新的生活理念和購物方式，也產(chǎn)生一些新的問題值得探討。本文將會結(jié)合“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費的有關(guān)數(shù)據(jù)，對消費者消費心理進行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；雙十一；消費心理

中圖分類號：F76 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01

一、引言

隨著網(wǎng)上購物的蓬勃發(fā)展，消費者購物越來越方便了，只需瀏覽網(wǎng)頁，動動手指就可以購買自己的心儀商品。而經(jīng)濟的飛速增長，人們在消費時的想法也發(fā)生了巨大的變化，由最開始的實用、便宜，發(fā)展到現(xiàn)在注重品牌、質(zhì)量、外形等。而在“雙十一”這個購物狂潮中，面對商家做的一些促銷的活動，人們在購物時的想法也被放大出來，真實需要、貪圖便宜、順應(yīng)潮流等。我們身邊，或者包括我們都有一些人購買了一些用處不大或者用不到的商品。

二、“雙十一”的由來

2009年，淘寶網(wǎng)以試水的心態(tài)在“雙十一”這天進行一次活動促銷，參與的商家只有27家。然而令人出乎意料的是，第一次的“雙十一”營銷活動取得了不錯的銷售業(yè)績。漂亮的銷售業(yè)績讓阿里巴巴和各個商家從中看到了商機，2010年阿里集團就砸三個億提前三個月來進行當年的“雙十一”營銷宣傳，之后每年的11月11日，淘寶網(wǎng)都會進行相應(yīng)打折促銷活動，活動規(guī)模與影響也不斷擴大?！半p十一狂歡節(jié)”這一名詞則是2011年淘寶網(wǎng)在進行雙十一活動營銷時打出的宣傳標語，又稱“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”。當年同樣取得不俗的銷售成果，這一稱號也一直沿用至今。2011年11月1日阿里巴巴集團控股有限公司向國家商標局提出了“雙十一”商標注冊申請，并于2012年12月28取得該商標的專用權(quán)。

三、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)據(jù)調(diào)查

2009年第一個“雙十一”，天貓營業(yè)額為5200萬。到了2010年和2011年，數(shù)據(jù)分別為9.36億和33.6億元。2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現(xiàn)飛速增長，達到191億元，訂單數(shù)達到1.058億筆。2013年11月11日，淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；當日總交易額達到350.19億。2014年11月11日活動開場僅到第3分鐘，阿里平臺成交額突破10億，支付寶全天成交金額為571億元。2015年“雙十一”

全天交易額達912.17億元。淘寶網(wǎng)歷年“雙十一”銷售金額如圖1所示。

同時，其他電商如京東、當當、蘇寧等企業(yè)，也在“雙十一”舉行促銷活動，并取得了不錯的銷售業(yè)績。例如2014年京東集團旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年“雙十一”，全網(wǎng)單日交易額達1229.37億元人民幣，全網(wǎng)包裹數(shù)6.8億個，超過40個國家、3萬個國內(nèi)外大小品牌參與了這一活動。

四、消費心理分析

為什么消費者在“雙十一”這天瘋狂消費，分析可以發(fā)現(xiàn)消費者心理大致可以分為以下幾種。

從眾心理?？吹街車娜硕荚趨⑴c網(wǎng)絡(luò)購物，受到感染，也盲目跟從進行網(wǎng)絡(luò)消費。

貪圖便宜心理。一方面企業(yè)進行打折促銷宣傳，另一方面參與的人也會對部分商品降價進行宣傳。因此消費者很容易因為貪圖便宜而沖動消費。

攀比心理。電商平臺利用技術(shù)手段讓消費者不自覺進行攀比，例如：“消費曬單”等等。同時“雙十一”期間，隨著媒體的大肆報道，網(wǎng)絡(luò)購物往往成為一個熱門話題，消費者不參與消費活動容易被邊緣化和孤立。

合理消費。部分消費者有豐富的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，為了購買物美價廉的商品，特意等到“雙十一”期間再進行消費。

無論出于何種目的在“雙十一”期間進行網(wǎng)絡(luò)消費，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者的滿意程度并不高。消費者要么購買了并不需要的商品，要么受到宣傳影響，沖動消費，要么進行了過度消費?？傊?，“雙十一”更像是電商的節(jié)日。

五、結(jié)論

“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物熱潮現(xiàn)象的愈演愈烈暴露出了我國當前網(wǎng)絡(luò)購物中的一些問題，比如虛假促銷、安全保障缺乏、快遞發(fā)展欠發(fā)達等等。為了保障我國網(wǎng)絡(luò)購物和電子商務(wù)的健康發(fā)展，必須對我國當前網(wǎng)絡(luò)購物中存在的問題加以解決。對“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物熱潮加以規(guī)范，這也是保障消費者切身利益的根本措施。

參考文獻：

[1]羅子明.國內(nèi)消費者心理研究概況[J].北京工商大學(xué)學(xué)報，2003，12（3）：3-4.

[2]李明，黃珊燕，張琦.我國消費者信心指數(shù)與消費函數(shù)之間的關(guān)系研究[J].統(tǒng)計與決策，2011，2（9）：110-l12.

[3]任曙彪.消費者在購買決策中的信息搜尋行為研究[J].科協(xié)論壇，2007，6（3）：15-18.

[4]范怡悅.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購消費心理與行為的研究[M].華東經(jīng)濟管理，2006，2（3）：12-17.

[5]呂靜，呂會寧.我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及其對策研究[M].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，3（4）：130-132.

作者簡介：周志成（1980-），男，吉林榆樹人，漢族，碩士，實驗師，吉林化工學(xué)院，研究方向：信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全。

何 森（1970-），男，吉林省吉林市人，漢族，本科，工程師，吉林化工學(xué)院，研究方向：計算機軟件應(yīng)用與開發(fā)。