李廣正

摘 要：隨著銀行業(yè)競爭日趨激烈，顧客對銀行服務(wù)的滿意度評價越來越受到銀行的重視。本文以蘭州市城關(guān)區(qū)居民為調(diào)查對象，以其對蘭州市城關(guān)區(qū)7大銀行服務(wù)滿意度為研究對象，首先采用主成分分析和均值聚類分析方法得到顧客對銀行服務(wù)整體滿意度比例，然后使用熵權(quán)法對各服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，最終分析得出影響顧客滿意度的因素；然后在根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果，針對性提出相關(guān)建議，從而提高顧客滿意度，減少客戶流失。

關(guān)鍵詞：銀行顧客滿意度；主成分分析；聚類分析；熵權(quán)法

一、調(diào)查背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，同時面臨快速發(fā)展的社會，作為市場消費(fèi)者的選擇也越來越廣泛。企業(yè)面臨的生存和發(fā)展環(huán)境也因為競爭者的不斷涌入而異常艱辛，如何讓企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，并且保持自身的穩(wěn)步發(fā)展，關(guān)鍵點就是要獲得消費(fèi)者的支持，而獲得消費(fèi)者的支持就得不斷增強(qiáng)顧客的滿意度，從而減少客戶的流失。自從加入世貿(mào)組織以來以及我國改革的不斷深入，加上互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，中國商業(yè)銀行作為一個特殊的群體所面臨的生存發(fā)展環(huán)境是十分不容樂觀的，要面臨來自同行業(yè)的競爭，也要面臨來自國內(nèi)外的競爭，可以說競爭異常的激烈。作為消費(fèi)者的一方，消費(fèi)者選擇面更廣，同時消費(fèi)者的需求也不斷增多，顧客滿意度是銀行留住顧客的關(guān)鍵因素之一，有了穩(wěn)定的顧客群體，對于幫助銀行在生存和發(fā)展環(huán)境中獲得一席之地就十分重要。基于此，本文從增強(qiáng)銀行顧客滿意度的調(diào)查研究就十分有意義。

二、調(diào)查設(shè)計

本文基于顧客視角和企業(yè)立場的考慮，共選取4大類銀行顧客滿意度指標(biāo)，分別是：對銀行員工和網(wǎng)點環(huán)境的評價指標(biāo)、對ATM機(jī)的評價、對銀行收費(fèi)制度的評價和對電子銀行的評價，4大類評價指標(biāo)共包含15個指標(biāo)，15個指標(biāo)通過五級李克特量表來計量。調(diào)查范圍是蘭州市城關(guān)區(qū)的7家銀行的共300個支行及營業(yè)網(wǎng)點，抽樣方法采用兩階段抽樣法，第一階段抽銀行網(wǎng)點采用分層抽樣方法，第二階段抽銀行客戶采用隨機(jī)攔截的方法。對蘭州市城關(guān)區(qū)20個網(wǎng)點發(fā)放了160份問卷，共收回108份有效問卷。

三、實證分析

（一）信度和效度分析

所謂信度分析又稱可靠度分析，代表針對受訪者所測得的分?jǐn)?shù)具有一定程度的穩(wěn)定性和可信度。Cronbachs α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。利用spss計算得到對銀行員工、ATM機(jī)、收費(fèi)制度和電子銀行評價的Cronbachs α信度系數(shù)分別為：0699，076，072，0712。除了對員工評價這一項目的系數(shù)低于07，其它調(diào)查項目的Cronbachs α系數(shù)都在07以上，且總調(diào)查項目的Cronbachs α系數(shù)接近08。整體而言，本問卷的信度是可以接受的。所謂效度又稱正確性，是表示一份測驗?zāi)苷嬲郎y量到研究者想量測的能力或功能的程度。評價效度常用的統(tǒng)計方法是因子分析，一般有以下三個標(biāo)準(zhǔn)判斷問卷的效度：1、公共因子應(yīng)與問卷設(shè)計時的結(jié)構(gòu)假設(shè)的組成領(lǐng)域相符，且公共因子的累積方差貢獻(xiàn)率至少40%以上；2、每個條目都應(yīng)在其中一個公共因子上有較高負(fù)荷值；3、公因子方差均應(yīng)大于04，該指標(biāo)表示每個條目的40%以上的方差都可以用公共因子解釋[2]。經(jīng)下文主成分分析可知，此次問卷調(diào)查結(jié)果達(dá)到了效度判定標(biāo)準(zhǔn)，因此，此問卷調(diào)查結(jié)果是有效的。

（二）聚類分析顧客對銀行總體滿意度

使用SPSS對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，通過相關(guān)矩陣和公因子方差的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)大量指標(biāo)間具有較強(qiáng)相關(guān)性，有必要運(yùn)用主成分分析方法對原數(shù)據(jù)進(jìn)行降維。根據(jù)輸出結(jié)果，可得提取的5個主成分累積的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到736%（按主成分方差大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取主成分），可以基本反映全部15個指標(biāo)所具有的信息，能夠在一定程度上反映影響銀行顧客服務(wù)滿意度因素。

根據(jù)5個主成分的得分構(gòu)建新的指標(biāo)體系，采用K-means聚類將所有調(diào)查樣本聚成5類，根據(jù)與類中心的歐氏距離，將滿意度分為5個等級[3]。聚類結(jié)果顯示，蘭州市城關(guān)區(qū)居民對蘭州市7大銀行的總體服務(wù)評價“非常滿意”的占74%，“滿意”的占306%，“一般”的占389%，“不滿意”的占148%，“很不滿意”的占83%，不滿意率占231%。通過以上分析可知，蘭州市城關(guān)區(qū)居民對蘭州市的7大銀行服務(wù)的滿意度整體水平較好，但仍有提升空間。因此，為了進(jìn)一步提高蘭州市城關(guān)區(qū)居民對銀行服務(wù)的滿意度，需具體找出有待改進(jìn)的方面，以下通過使用熵權(quán)法確定顧客對銀行服務(wù)滿意度評價的各指標(biāo)的權(quán)重。

（三）基于熵權(quán)法對滿意度指標(biāo)進(jìn)行分析

為了更有針對性地提升顧客對銀行服務(wù)的滿意度，需要分析以上15個銀行服務(wù)指標(biāo)對顧客滿意度的影響輕重。通常在確定指標(biāo)權(quán)重時，主要根據(jù)評價者的主觀看法。本文采取一種客觀賦權(quán)方法——熵權(quán)法來評價銀行服務(wù)指標(biāo)權(quán)重。依據(jù)信息論基本原理，信息是系統(tǒng)有序程度的度量，熵是系統(tǒng)無序程度的度量；如果指標(biāo)的信息熵越小，該指標(biāo)提供的信息量越大，在綜合評價中所起作用理當(dāng)越大，權(quán)重就應(yīng)該越高。如果系統(tǒng)可能處于多種不同狀態(tài)，而每種狀態(tài)出現(xiàn)的概率為pi（i=1，2，…，m），則該系統(tǒng)的熵就可定義為：E=-∑mi=1pilnpi。顯然，當(dāng)pi=1m（i=1，2，…，m），即每種狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等時，熵取得最大值為：Emax=lnm。

每個銀行顧客的滿意度可以通過15個銀行服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行評價，uij表示第i個顧客的第j個評價指標(biāo)的值。對于某項評價指標(biāo)，若每個顧客的指標(biāo)值全部相等，則該指標(biāo)提供的信息為0，其權(quán)重也為0，當(dāng)出現(xiàn)這種情況時應(yīng)該將該指標(biāo)剔除。經(jīng)計算，求得的銀行各服務(wù)指標(biāo)的熵權(quán)值，所有15個指標(biāo)中，柜員的服務(wù)態(tài)度的熵權(quán)最大為0105，其次是營業(yè)廳服務(wù)環(huán)境和設(shè)施（0096）、ATM機(jī)功能齊全性和多樣性（009）、網(wǎng)銀功能的齊全性（0089）和ATM機(jī)操作方便性和反應(yīng)迅速性（0088），說明這5個因素對服務(wù)滿意的影響較大；其它因素如ATM機(jī)出故障的情況、大堂內(nèi)的咨詢服務(wù)情況和ATM機(jī)數(shù)量等所占比重比較小，說明這些因素對服務(wù)滿意度的影響較小。

四、結(jié)論建議

本文對蘭州市城關(guān)區(qū)內(nèi)7大銀行服務(wù)居民滿意度進(jìn)行分析。通過熵權(quán)法對具體服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步分析，得出影響蘭州市城關(guān)區(qū)銀行服務(wù)居民滿意度的主要指標(biāo)，并根據(jù)分析結(jié)果提出如下建議：

第一，改善員工服務(wù)態(tài)度。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工服務(wù)態(tài)度指標(biāo)在顧客滿意度評價中的權(quán)重最大，說明其對顧客銀行滿意度評價的影響最大。為了改善員工的服務(wù)態(tài)度，一方面要規(guī)范員工日常辦事流程和日常行為，另一方面要制定和實施與顧客滿意度掛鉤的激勵制度和績效評估體系。

第二，改善營業(yè)廳環(huán)境。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有些銀行的營業(yè)廳擁擠不堪，各種服務(wù)設(shè)施擺放位置不合理，營業(yè)廳整體布置稍顯凌亂。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可知，營業(yè)廳服務(wù)環(huán)境和設(shè)施指標(biāo)的重要性是僅次于員工服務(wù)態(tài)度指標(biāo)。

第三，優(yōu)化ATM機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。隨著銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，ATM機(jī)功能略顯不足，顧客日常需要的諸如存折打印、對賬單打印、繳費(fèi)、充值等一系列服務(wù)，當(dāng)前很多ATM機(jī)都無法提供。一方面，增加了銀行柜員工作壓力，另一方面，也為銀行丟失部分業(yè)務(wù)帶來隱患。所以，增加ATM機(jī)功能的齊全性和多樣性是現(xiàn)代化銀行服務(wù)的大勢所趨。（作者單位：中國人民銀行蘭州中心支行）

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