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基于大數(shù)據(jù)及消費心理的互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式構建

2016-06-12 22:27:45陳啟陽何佳覃拼搏覃放
2016年16期
關鍵詞:消費心理營銷模式房地產(chǎn)

陳啟陽 何佳 覃拼搏 覃放

摘 要:以大數(shù)據(jù)及消費心理為視角,結合房地產(chǎn)營銷模式現(xiàn)狀,探討了互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式的構建問題,對房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷具有一定借鑒意義。

關鍵詞:大數(shù)據(jù);消費心理;互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn);營銷模式

房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),對發(fā)展城市基礎設施建設、加快城市化進程及帶動相關行業(yè)發(fā)展具有重要推動作用。利用大數(shù)據(jù)及信息技術實行互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式則具有鮮明的時代特征,同時針對消費心理并實現(xiàn)市場定位精準化,有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷效率,降低企業(yè)的營銷投入成本,有效改善和彌補傳統(tǒng)營銷模式的短板與不足。

一、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式現(xiàn)狀

(一)離線商務營銷模式:以互聯(lián)網(wǎng)為依托,將房地產(chǎn)營銷模式中的價格、服務和預訂等信息以線下的形式傳遞給經(jīng)營商店,并由此推動給線下消費者,因此又稱之為“O2O模式”。該模式具有廣闊的市場發(fā)展空間,極大節(jié)約營銷成本,有效提高營銷效率和質(zhì)量。

(二)社交網(wǎng)絡營銷模式:借助于新型網(wǎng)絡交流平臺與網(wǎng)絡社交優(yōu)勢建立社交網(wǎng)絡關系,通過消費者與營銷人員的互動性對消費者進行精準定位,充分了解滿足費者需求,具有高效的針對性、創(chuàng)新新與信譽度。

(三)大數(shù)據(jù)營銷模式:對多種網(wǎng)絡平臺的數(shù)據(jù)進行綜合性分析,充分運用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡信息技術對相關數(shù)據(jù)進行分析和處理,實現(xiàn)市場定位精準化,宣傳工作目標化,該模式對行業(yè)發(fā)展走向和前景能進行有效預測,增強企業(yè)的市場競爭力,獲得較高投資回報率。

二.消費心理

消費心理是指消費者在消費活動中的心理活動和心理特征的過程。消費者在購買行為時,會產(chǎn)生感覺、感知、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動,呈現(xiàn)出一般規(guī)律的心理活動。大多數(shù)消費者在買房時,他們必然經(jīng)歷一個理性的和復雜的消費決策過程:需求的認知,信息的收集,選擇和評價,這其中消費者購房心理占有主導因素?;?014年新浪地產(chǎn)網(wǎng)與桂房網(wǎng)等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)及統(tǒng)計分析顯示,影響消費者購房心理的主要因素包括:區(qū)位(22%):如市區(qū)/城郊/商區(qū)等;配套設施(11%):醫(yī)院/學校等;價格(30%):平米售價/總房價/折扣/增值潛力等;房屋質(zhì)量(20%):建筑質(zhì)量/風格/戶型/朝向采光等;環(huán)境(9%):綠化/休閑設施;物業(yè)管理(3%):服務水平/費用等;開發(fā)商品牌(5%):聲譽/資質(zhì)等。顯然消費心理分布的不同對房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略具有重要影響。

三.考慮消費心理的互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式構建

(一)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢優(yōu)化營銷資源:充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,對行業(yè)資源進行優(yōu)化合理配置實現(xiàn)高效整合,并根據(jù)消費者心理制定針對性調(diào)研方案,發(fā)展?jié)撛谑袌鱿M者,并建立高效暢通的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流機制,根據(jù)反饋信息將潛在消費者進行專業(yè)化分類歸檔。

(二)針對消費心理拓寬營銷渠道:充分調(diào)研消費者心理,以互聯(lián)網(wǎng)為平臺拓寬房地產(chǎn)營銷渠道,利用多元化銷售途徑調(diào)節(jié)企業(yè)和消費者在需求、空間結構等方面矛盾,從實際供求情況出發(fā),以最小成本為消費者提供服務。

(三)以互聯(lián)網(wǎng)為依托進行多元化推廣:充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、受眾人群廣泛的特點,將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)發(fā)布營銷信息的重要場所,將互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣手段與傳統(tǒng)化推廣手段有機結合,強化與不同心理的消費者之間溝通交流,以分享網(wǎng)站等形式推廣品牌,擴大受眾數(shù)量。

(四)以消費心理為依據(jù)制定合理營銷價格:從消費者心理和市場需求的實際情況出發(fā),制定有針對性、合理性和科學性營銷價格,充分發(fā)揮市場在資源配置中基礎性作用,充分發(fā)揮消費者在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷定價模式中的主導地位,以拍賣和折扣等形式制定營銷價格。

四.互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式具體措施

(一)加強消費者數(shù)據(jù)庫建設

實現(xiàn)高效精準營銷,最根本的是消費者數(shù)據(jù)庫的建立和消費者行為的分析。企業(yè)需要以多種方式獲取消費者信息。在線網(wǎng)站是最直接訪問網(wǎng)絡上的互動信息流,網(wǎng)上活動實名用戶注冊、互動媒體等形式的互動可以增加到消費者數(shù)據(jù)庫。企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫的進一步挖掘和分析消費者行為信息,如消費者的歷史,健康,生活軌跡,使用手機的頻率,時間,以確定他們的需求,提供數(shù)據(jù)支持,制定精準營銷策略。

(二)加強交流途徑多元化管理:1、加強建設跨媒體渠道。若想完成全覆蓋的房產(chǎn)信息網(wǎng)絡,提高用戶的使用頻率,可以通過整合高人氣的搜索引擎、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端等資源,以增強購房意向。搜索引擎為企業(yè)推廣的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務創(chuàng)造了巨大的商機,不僅為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布信息提供了一個極好的平臺,而且還提高了用戶的參與意識,實現(xiàn)互動營銷和口碑營銷。2、加強建設網(wǎng)絡聚合平臺。首先,收集國內(nèi)主流的房地產(chǎn)開發(fā)商,利用3D技術全方位的立體顯示樓盤的地理位置,戶型和配置等,搜索建設并完善房地產(chǎn)行業(yè)的信息。第二,提高用戶搜索的準確性,精準整合房產(chǎn)戶型、價格、地理位置等,滿足消費者的相關檢索心理,提供高效、準確的檢索結果。最后,針對新房、二手房、旅游、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等不同地段,根據(jù)消費者的心理和購買頻率進行合理的分配和廣告宣傳,達到開發(fā)商房產(chǎn)信息高效推廣的目的。3、加快移動客戶端應用程序的開發(fā)。對于消費者來說,移動客戶端應用程序?qū)崿F(xiàn)了消費者高效便利了解房地產(chǎn)信息、參與企業(yè)互動的目的。對于企業(yè)來說,房地產(chǎn)移動客戶端應用程序不僅為企業(yè)帶來更多的潛在買家,同時是企業(yè)獲取客戶信息,把握客戶需求的極佳平臺。

(三)加強線上線下結合,提升用戶轉(zhuǎn)化率:1、在線整合資源,提供便捷服務。首先充分了解網(wǎng)上瀏覽的需求,提供人工咨詢、安排獨家代理等增值服務。其次,向開發(fā)商爭取折扣,為消費者提供優(yōu)惠價格,同時創(chuàng)新房地產(chǎn)金融模式,解決購房者的資金需求。最后,企業(yè)要實現(xiàn)多樣化的購買方式,通過團購,秒殺和其他新的方式來提高購買消費者的購買欲望。2、線下優(yōu)化服務質(zhì)量,增加看房體驗。因為房地產(chǎn)不可移動的特殊屬性,房產(chǎn)營銷體系不可或缺的是線下看房的體驗。一方面,企業(yè)要保護消費者的利益,選擇優(yōu)質(zhì)的線下開發(fā)商及專業(yè)的物業(yè)顧問合作。另一方面,推出系列的看房體驗活動,以吸引消費者的關注,增加消費體驗。

(四)加強增值服務與反饋機制建設:1、加強增值服務。一方面,通過開發(fā)手機應用程序,匯聚共同地點和興趣的業(yè)主形成新的社交圈,以便向客戶提供精準的項目宣傳,客戶維護等互動服務;另一方面,企業(yè)應整合社區(qū)資源,聚集衣食住行,休閑娛樂的商家信息,打造以社區(qū)為中心的新型商圈。2、創(chuàng)建用戶反饋機制。建立完善的用戶反饋機制,時刻與用戶互動了解用戶意見,根據(jù)分類、記錄等來改進產(chǎn)品或服務。主動處理客戶投訴,以良好的態(tài)度、及時的行動來解決消費者的問題,提高客戶滿意度。

五、結束語

現(xiàn)代信息技術的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式展提供了廣闊空間,而考慮消費心理需求則進一步貼合市場實際,在模式的構建和發(fā)展過程既要重要充分運用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,又要充分把握消費者心理,才能制定合理化營銷策略,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式的健康運轉(zhuǎn)。

(作者單位:桂林電子科技大學數(shù)學與計算科學學院)

廣西大學生創(chuàng)業(yè)訓練“大數(shù)據(jù)時代基于數(shù)據(jù)挖掘的精準營銷”項目成果(201410595147),創(chuàng)業(yè)訓練“桂林市房地產(chǎn)營銷策劃實踐”項目成果(201410595149),廣西高等教育課程改革項目(2015JGA216,2015JGB219), 桂林電子科技大學教育教學改革項目(JGB201418)

參考文獻:

[1] 尚曉玲,丘磐. 房地產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡營銷模式探討[J]. 改革與戰(zhàn)略,2008,07:125-128.

[2] 李英. 房地產(chǎn)市場營銷[M]. 清華大學出版社,2010.

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