李妍妮 張哲

[摘要]全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得許多外國企業(yè)和跨國公司到中國來投資謀求發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)在同一時間也面臨著如何打開國際市場、拓展?fàn)I銷份額的問題。本文通過分析我國企業(yè)在國內(nèi)和國際市場的發(fā)展現(xiàn)狀，找出阻礙其發(fā)展的主要問題所在，為其打入國際市場、提升國際品牌的競爭力打下伏筆，同時加速我國企業(yè)的營銷活動進(jìn)一步地創(chuàng)新發(fā)展，以獲得與外國公司在中國市場競爭的勝利，吸引更多外國公司來國內(nèi)投資。

[關(guān)鍵詞]企業(yè) 國際市場 營銷 障礙

[中圖分類號]F124 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）10-0064-02

一、前言

市場營銷活動廣泛存在于當(dāng)今各國經(jīng)濟(jì)競爭之中，21世紀(jì)以來，我國很多企業(yè)都受到了激勵，國家內(nèi)部的政策支持以及企業(yè)本身的調(diào)整，都促使我國企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動、開發(fā)投資新領(lǐng)域、開拓外國市場等方面做出更靈敏的反應(yīng)。隨著我國企業(yè)的成熟，技術(shù)和生產(chǎn)等方面均已和世界接軌，我國對外貿(mào)易開始了飛速發(fā)展。但是在發(fā)展越來越快的同時，國際營銷方面也就有各種各樣的問題暴露出來。

二、我國企業(yè)國際市場發(fā)展現(xiàn)狀及環(huán)境

（一）我國企業(yè)國際營銷觀念落后

近年我國對外貿(mào)易大踏步發(fā)展，很多核心產(chǎn)品在國際市場中嶄露頭角。在官方給出的2014年中國汽車銷售市場的報(bào)告中我們可以看到，2014年全年，中國汽車產(chǎn)量是2372.28余萬輛，銷量是2349.19余萬輛，同比增長7%左右，產(chǎn)銷增速比2014年分別下降7.5和7個點(diǎn)。值得我們關(guān)注的是，我國汽車市場的庫存比增加嚴(yán)重，同比增長27.1%。一個外國網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的2014汽車車企全球銷量顯示，在我國整體汽車市場銷量大幅增長的同時，國內(nèi)企業(yè)在降幅排名上同樣是絕對的主力，一汽同比下降了23.3%，自主品牌的主力企業(yè)比亞迪、長城汽車和吉利集團(tuán)也有不小幅度的同比下滑。由于出口地貨幣形勢不穩(wěn)定、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長緩慢等因素，汽車出口明顯低于預(yù)期，與進(jìn)口的大幅增長落差較大。我國一些優(yōu)秀國際企業(yè)在行業(yè)上領(lǐng)先的地位，引起了很多國家地區(qū)以及一些行業(yè)壟斷者的關(guān)注，在市場運(yùn)營方式和營銷方面，已經(jīng)對我國企業(yè)有著很高程度的戒備和抵觸。在我國有很多銷售策略靈活的中小企業(yè)，通過自治管理提高了企業(yè)的競爭力，還有很大一部分企業(yè)通過效仿一些成功的營銷案例，以求提高企業(yè)的競爭力。（劉勇，2009）但最重要也最殘酷的是，一些企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，很快就增強(qiáng)了，迅速發(fā)展了起來，而另一些相對根基、基礎(chǔ)較淺的中小企業(yè)，在國際市場中的營銷經(jīng)驗(yàn)的獲取是淺薄的，銷售和國際營銷的資源是有限的，什么都沒有改變，同時，其產(chǎn)品的銷售在市場競爭中也面臨著更加巨大的壓力。

（二）我國企業(yè)營銷環(huán)境復(fù)雜

一切營銷策略都是為了刺激消費(fèi)，而市場的發(fā)展趨勢受國際經(jīng)濟(jì)的制約，營銷環(huán)境又會受到科技、人口、政治等方面的影響。在社會環(huán)境方面，我國人口老齡化趨勢在21世紀(jì)急劇加重，人口密度過大的城市逐漸向二線、三線城市轉(zhuǎn)移，以緩解北上廣等城市的壓力，從而拉動發(fā)展滯后城市的購買力；經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國大型企業(yè)在國際市場中占據(jù)有利地位，中小企業(yè)也很快地和世界市場接軌，積極地參與到國際市場競爭中，但是國內(nèi)的高失業(yè)率同比增長更快，不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展；科技環(huán)境方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和拓寬，并聯(lián)到其他主流支柱產(chǎn)業(yè)中，導(dǎo)致新產(chǎn)品的需求和使用迅速提高（宴國祥，2010），網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高確實(shí)給當(dāng)今社會的發(fā)展打入了一劑強(qiáng)心劑，現(xiàn)在國內(nèi)沒有比支付寶和微信支付更方便的付款方式了吧；競爭環(huán)境中，公平競爭一直是各國企業(yè)普遍追求的發(fā)展前景，然而卻很難做到，國內(nèi)中小企業(yè)在與外國企業(yè)競爭中礙于資金和根基，一直處于不利地位；最后，也是最重要的政治因素對營銷環(huán)境的影響，我國一直以來是一個追求和平、追求生態(tài)資源合理利用的國家，然而在經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的同時，環(huán)境污染、過度開發(fā)等問題，都逼迫國家不得不通過立法來控制。

三、我國企業(yè)國際營銷中存在的問題

（一）營銷觀念團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善

首先，市場營銷觀念滯后。由于我國人口眾多、地大物博，所以是一個比較特殊的經(jīng)濟(jì)體，國有公司在主要產(chǎn)業(yè)把控、中小型企業(yè)也一直在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中扮演著舉足輕重的角色。然而隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，國際競爭愈演愈烈，很多中小型企業(yè)甚至大型的跨國公司都盲目發(fā)展，在市場營銷中產(chǎn)生的矛盾就愈加突出。我國傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡快捷、便利的產(chǎn)品，企業(yè)就加大力度提高生產(chǎn)效率，積極生產(chǎn)，降低消耗以拓展市場。在此觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)集中所有資源盲目增加產(chǎn)量，殊不知這種經(jīng)營觀念是以保證銷量為前提的。很多企業(yè)盲目生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品，不知道調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、積極創(chuàng)新，整體觀念落后于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，導(dǎo)致很多企業(yè)淹沒在競爭的浪潮中。

再者，高級營銷人才缺失。國際營銷是一個復(fù)雜的、需要非常了解國際市場動態(tài)的活動，其中涵蓋了很多方面的知識，比如國際貿(mào)易、國際投資、財(cái)政、金融、法律，以及和其他跨國公司的交流等等。很多國家都有此類專門的營銷培訓(xùn)課程。在我國，由于傳統(tǒng)的限制，營銷方式上存在著很大的差異，國內(nèi)大部分營銷人員很少能達(dá)到外國企業(yè)和跨國公司專家的水平。（徐華，2012）由于經(jīng)驗(yàn)的缺失，我國企業(yè)在與外國公司的合作或直接到外國投資的時候，要承擔(dān)巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。甚至有些項(xiàng)目缺乏可行性研究和技術(shù)支持的合作，造成了經(jīng)濟(jì)損失。如果宏觀地從我國企業(yè)的現(xiàn)狀分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)還沒有建立足夠的市場信譽(yù)、國際營銷策略陳舊、缺乏高端技術(shù)人才。

（二）缺乏品牌營銷意識

首先，品牌意識不強(qiáng)。我國企業(yè)對品牌的認(rèn)識比很多西方國家晚，了解的品牌知識有限，很多企業(yè)和企業(yè)家對品牌的理解還僅僅停留在表面。很多企業(yè)在建立品牌之初，把品牌認(rèn)為是知名產(chǎn)品，有的企業(yè)把品牌更直接地當(dāng)成了商標(biāo)。其實(shí)不然，并不是每種可樂都叫可口，也不是每種牛奶都叫特侖蘇，還有一些成立資歷淺的企業(yè)，還沒有形成品牌的概念。我國企業(yè)的營銷活動仍以產(chǎn)品為重心，還沒有認(rèn)識到對品牌管理、創(chuàng)新的重要性。一些企業(yè)雖然有高質(zhì)量的核心產(chǎn)品，但由于疏忽對品牌的管理，很難在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，一味地模仿外國的營銷理念很難形成有利競爭。（馬一德，2010）

其次，自我品牌少。在與國際知名品牌的競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量很重要，產(chǎn)品的特性和后期的服務(wù)更是必不可少?，F(xiàn)在我國品牌的國際認(rèn)知度不高，整體還未打開局面。和國際品牌的差距還表現(xiàn)在對自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足上，有近五分之一的企業(yè)還沒有維護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)的機(jī)構(gòu)。相比國際知名產(chǎn)品近五成的單市場占有率，我國企業(yè)就更加相形見絀了。

再者，我們的品牌缺乏個性。盡管品牌個性這個名詞早在1955年就有人提出，但一直以來，品牌個性理論的研究發(fā)展緩慢。人都有個性，一個品牌的個性也就決定了品牌的發(fā)展方向。當(dāng)今我國企業(yè)的核心產(chǎn)品之間競爭巨大，單單一個春節(jié)來說，各種各樣的營銷手段充斥在國內(nèi)市場，然而不論是打折還是贈品促銷，同類產(chǎn)品之間不免雷同，這樣在種類繁多的商場中，就難以凸顯優(yōu)勢。（弗蘭克，2010）

最后，忽視品牌管理。國際知名品牌在對品牌的管理和產(chǎn)品的更新上下了很大工夫，年年更新、月月改進(jìn)，在消費(fèi)者心目中保持著新鮮的狀態(tài)。中國很多企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品賣得多，就是品牌做得好，而忽視了品牌的長期發(fā)展和產(chǎn)品的后期服務(wù)，品牌缺少必要的管理。品牌的管理不僅體現(xiàn)在銷量上，更體現(xiàn)在對市場的把控和消費(fèi)者的聯(lián)動上。最好的效果就是一提起該類型的需求，消費(fèi)者能夠把本企業(yè)的核心產(chǎn)品列為選項(xiàng)。目前，國內(nèi)企業(yè)對品牌的重視程度雖有加強(qiáng)，但樹立品牌之后卻不能進(jìn)行有效的管理，許多企業(yè)只注重品牌的塑造，在品牌的包裝、改造、設(shè)計(jì)和擴(kuò)大推廣方面卻沒有完善和發(fā)展。在日益激烈的國際競爭中，如果忽視品牌管理，那么剛剛建立的品牌會在市場浪潮的沖擊下漸漸淡化，最后淹沒在歷史的大潮中。忽視品牌管理無異于自毀前程。

（三）企業(yè)核心產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)

技術(shù)優(yōu)勢不足是首要問題。中國的勞動力資源豐富，勞動力成本比較低廉，這相比發(fā)達(dá)國家有優(yōu)勢。但其實(shí)這并不是什么好事，近年來我國企業(yè)依賴技術(shù)引進(jìn)和低成本的優(yōu)勢現(xiàn)象嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了技術(shù)創(chuàng)新不足。根據(jù)技術(shù)的投入和產(chǎn)出、技術(shù)創(chuàng)新能力考慮，我國一直落后于美、徳、日等科學(xué)核心國家，主要表現(xiàn)在發(fā)明專利過少、自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識差等方面。我國在科研方面，僅有不到五分之一接近世界先進(jìn)水平，其余學(xué)科均仍落后。我國的跨國企業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，明顯在國際競爭中無形掣肘，大大地削弱了企業(yè)在競爭中的主動性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國每年能投入生產(chǎn)的科技成果不足五千項(xiàng)，由此可見，我國技術(shù)與經(jīng)濟(jì)長期脫節(jié)，今年僅有的高新技術(shù)研究成果也很難迅速轉(zhuǎn)化成國際市場競爭的砝碼。

產(chǎn)品的質(zhì)量決定一切。近年來，國產(chǎn)手機(jī)也紛紛搶占市場，它們以低價(jià)格、高配置來吸引消費(fèi)者，但是仔細(xì)想想，中國手機(jī)品牌同樣存在著巨大的問題，小米的發(fā)熱、中興的信號弱、長虹的翻新機(jī)、華為的耗電快，這些問題長久得不到解決。不得不說，各種各樣的質(zhì)量問題充斥在中國各行各業(yè)。

電子商務(wù)發(fā)展緩慢也成為了羈絆之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了千家萬戶，很多人都投身到電子商務(wù)中去。電子商務(wù)是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行的商業(yè)活動。電子政務(wù)就是一個國家的各級政府機(jī)關(guān)或有關(guān)機(jī)構(gòu)以電子的方式進(jìn)行公共管理和處理政府事務(wù)。20世紀(jì)80年代以來，電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展使電子商務(wù)進(jìn)入空前的發(fā)展時期。但是目前中國的電子商務(wù)購物平臺由阿里巴巴和京東兩家獨(dú)大，網(wǎng)購人群僅僅只有2億人，電商成交額更是少得可憐，美國和韓國是目前國際上電商發(fā)展走在前列的國家。而我國的電子政務(wù)是在21世紀(jì)才剛剛起步，信息化政策、法律環(huán)境尚待完善，各地發(fā)展水平差距較大。我國的電子政務(wù)發(fā)展在一線二線城市較快，在三線及以下城市基本還沒有穩(wěn)定的主管部門，各種小企業(yè)還沒有統(tǒng)一的組織和機(jī)構(gòu)，此時就需要一場不遺余力的改革，這些改革必然會影響到政府的活動，所以電子政務(wù)的發(fā)展還存在很多的誤區(qū)。

四、結(jié)語

在外國企業(yè)的強(qiáng)烈影響下，中國企業(yè)越來越意識到，不僅產(chǎn)品的營銷和銷售市場，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品推廣中心也在逐漸變化。外國企業(yè)不斷地出現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭中，它們的介入確實(shí)影響了國內(nèi)企業(yè)的營銷理念和經(jīng)驗(yàn)，并為我國企業(yè)提供了一個很好的參考，以便國內(nèi)更多新產(chǎn)品、新技術(shù)更快地投入市場。

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責(zé)任編輯：楊柳