宋思根，張 敏（安徽財經(jīng)大學，工商管理學院，安徽蚌埠　233030）

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網(wǎng)店三方信息對消費者選擇意向和行為的影響

宋思根，張 敏
（安徽財經(jīng)大學，工商管理學院，安徽蚌埠233030）

摘 要：網(wǎng)店披露的信息大致可分為店鋪信息、產(chǎn)品信息和消費者評價信息三個方面，這些信息共同對消費者產(chǎn)生的信號作用尚不明晰。網(wǎng)店披露的信號種類繁多，利用聯(lián)合分析法挑選代表信號，再使用實驗法研究三方信息對消費者選擇意向和選擇行為的影響，并基于信號理論探討信息不對稱性和信息可靠性的調(diào)節(jié)作用。研究表明三方信息均顯著正向影響消費者的選擇意向和選擇行為，且信息不對稱和信息可靠性顯著正向調(diào)節(jié)三方信息與選擇意向之間的關系。

關鍵詞：三方信息；消費者選擇；網(wǎng)絡商店；網(wǎng)絡營銷

修回日期：2016 -03 -26

0　引 言

據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［1］顯示：截至2014年底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達3.61億，較2013年底增加了5953萬人，上漲了19.7%。2014年我國手機終端購物用戶規(guī)模達2.36億，增長了63.5%，是整個網(wǎng)絡購物市場用戶規(guī)模增長率的3.2倍，使用手機購物的比例也從原有的28.9%上漲到了42.4%?？梢?，消費者對網(wǎng)絡購物渠道的接受意愿和實際行為都在不斷加深。與此同時，截至2014年底，全國開展線上經(jīng)營的企業(yè)比例為24.7%，其中制造業(yè)、信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)、批發(fā)零售業(yè)開展在線銷售的比例分別已達到38.4%、36.5%和34.9%。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)對社會各領域產(chǎn)生了全方位的深刻影響。就零售領域而言，網(wǎng)上商店之間的競爭必進一步加劇，而消費者在網(wǎng)上眾多商店中的覽購都是有限的，網(wǎng)絡商店如何在有限的接觸中增強消費者粘性呢？

Pavlou［2］和Chen等［3］研究發(fā)現(xiàn)，消費者的網(wǎng)絡購物意向會影響他們實際的網(wǎng)絡購物行為。消費者網(wǎng)上購物的意向可能受到網(wǎng)絡商店形象［4 -5］，產(chǎn)品屬性［6 -7］和消費者評價［8］等的影響。按照廖以臣［9］的觀點，網(wǎng)店向消費者提供的信息包括：（1）網(wǎng)絡購物平臺方提供的購物指南、幫助中心、網(wǎng)站導航、在線支付工具、品質(zhì)及退換貨保證、搜索工具、交易安全說明和消費者保障計劃等；（2）賣方提供的產(chǎn)品信息（產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品細節(jié)圖、產(chǎn)品具體信息）、店鋪描述（店鋪名稱、所在地和工商執(zhí)照）、賣家檔案（信譽等級、動態(tài)評分等）、產(chǎn)品推薦及對應鏈接等；（3）買方發(fā)布的第三方評價信息。就特定的商店而言，消費者覽購的信息可以歸納為：店鋪信息、產(chǎn)品信息和消費者評價信息。以前學者多聚焦探討某個方面的信息對消費者產(chǎn)生的影響，為我們提供了重要的借鑒。但是，現(xiàn)實上消費者的網(wǎng)上購物意向是上述三方信息共同作用的結(jié)果，令人遺憾的是鮮有文獻將三方信息同時納入分析，進而闡釋三方信息對消費者的共同影響。

1　理論與假設

1.1三方信息對選擇意向的影響

網(wǎng)店頁面展示的信息種類繁多，將所有信息都囊括到研究中既不可能也沒必要，但主觀選定部分信息作為研究對象則缺乏科學性。因此本文先梳理以往學者研究過的信息類型，根據(jù)網(wǎng)店目前的實際情況確定信息范圍，再利用聯(lián)合分析法選定有代表性的信息進行研究。

傳統(tǒng)零售研究［10 -13］早已證明商店形象對消費者購買行為存在影響，但網(wǎng)絡零售的研究時間很短。例如，曾有學者在研究中涉及以下信號：在線客服、信用標志［14］，瀏覽速度［15］，店鋪聲譽［16］，月銷量［17］，支付方式［18］。Chen和Lee［19］認為網(wǎng)店形象作為一種整體感知和概括會對消費者的購買行為產(chǎn)生重要影響，同時Chen和Teng［5］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡商店的形象影響消費者的購買意向。不難看出，上述學者多從消費者的某種感知入手研究網(wǎng)店形象的影響，這為我們的信息選擇提供了很好的支撐。以淘寶、天貓為例，消費者通常以“賣家好評率”和“賣家信譽”的高低來評價店鋪聲譽，這兩個指標是消費者購后評價及交易平臺評級認定的結(jié)果，在一定程度上可以反映店鋪聲譽的好壞情況。由于各大交易平臺實力的不斷提升，網(wǎng)店在瀏覽速度和支付方式方面的差異幾乎可以忽略，因而本文擬從在線客服、信用標志、配送服務、交易平臺、商店名稱、賣家好評率、賣家信譽和月銷量中選出有代表性的信號，以研究店鋪信息對消費者選擇意向的影響。

從一般意義上說，購買商店的選擇服從于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，但對消費者關于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷存在巨大影響。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者無法直接充分感受產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，只能通過網(wǎng)店披露的產(chǎn)品屬性來判斷質(zhì)量。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品所有外顯和內(nèi)含的各種特征性質(zhì)的組合，其能被消費者所察覺［20］，網(wǎng)絡商店中披露的信息一般為產(chǎn)品的外部屬性，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的各項性能指標。Srivastava等［6］和Decker等［7］研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性會對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響，以前學者在研究產(chǎn)品屬性的影響作用時，通常會研究產(chǎn)品的價格［4，14］、品牌［14 -15］、版本（款式）以及原產(chǎn)地［21］對消費者購物行為的影響。本文也從這四類信息出發(fā)研究產(chǎn)品信息對消費者選擇意向的影響。

消費者評價信息與購物和消費體驗直接相關，且與其他消費者的購買不存在利益關系，其對消費者的參考價值和影響力往往高于商店信息和產(chǎn)品信息。Utz等［22］認為網(wǎng)絡商店評價比網(wǎng)店聲譽更能影響消費者的感知信任，并且消費者的信任意向能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)絡商店評價對感知信任的影響。以前學者從評價信息的方向、類型［23 -24］、數(shù)量［25 -26］和長度［24］來探討其影響作用。

目前，已有零星證據(jù)顯示上述三方信息存在共同影響。Dodds等［14］認為產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量可被視為消費者決策過程中的關鍵因素，Chen和Tan［3］發(fā)現(xiàn)，消費者的感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務質(zhì)量會對其網(wǎng)上購買態(tài)度產(chǎn)生正向影響，進而影響他們的購物意向和購物行為。Loiacono等［27］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡店鋪的質(zhì)量會影響消費者對網(wǎng)絡商店的選擇。特別地，Wells等［28］認為網(wǎng)站質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的一個潛在信號，會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷從而影響消費者的購買意愿。但在上述研究中，多采用消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和網(wǎng)店質(zhì)量的主觀感知評價。事實上，這些信息在不同的網(wǎng)店之間存在水平差異，消費者主觀評價的誤差較大。在設定網(wǎng)店三方信息水平的基礎上，研究其對選擇意向的影響能夠提高研究效度。我們假設：

H1：網(wǎng)店信息（H1a），產(chǎn)品信息（H1b），消費者評價信息（H1c）正向影響消費者的選擇意向。

1.2信息不對稱性和信息可靠性的調(diào)節(jié)作用

一般而言，消費者對信息的感知和加工是有限的，當某些信息被消費者感知加工并成為決策依據(jù)時，這些被采用的信息就產(chǎn)生了信號作用。信號理論起源于信息經(jīng)濟學，是由于買賣雙方獲取信息程度之間的差異而可能形成的一種信息不對稱［29］。當消費者面臨信息不對稱時，他們會基于信號理論來準確評價產(chǎn)品質(zhì)量，信息不對稱性可進一步描述為購前信息匱乏和購后信息明晰，消費者在購買前對商品知之越少而購后會知之越多，那已有信息對其決策的影響力會越強，即信號越有效［30］。

在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，信息不對稱現(xiàn)象在買賣雙方之間更加明顯。由于消費者無法現(xiàn)場感受產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和外在特征，只能依據(jù)網(wǎng)店中披露的有限信息來進行主觀判斷，因而消費者的決策會更加依賴這些信息。Biswas等［31］認為信息不對稱性程度較低時，消費者擁有了可靠的產(chǎn)品質(zhì)量知識，因此信號對感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響較??；信息不對稱性較高時，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的不確定程度較高，所以信號對感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響較大。因此，在網(wǎng)絡購買環(huán)境下，信息不對稱的程度左右著消費者的選擇決策，從而提出假設：

H2：買賣雙方信息不對稱水平越高，網(wǎng)店信息（H2a），產(chǎn)品信息（H2b），消費者評價信息（H2c）對消費者選擇意向的影響越大。

信號可靠性是信號成為產(chǎn)品質(zhì)量有效線索的一個重要理論條件［28］。Aiken和Boush［32］認為數(shù)量較多的信號并不比一個較好的信號更有效。換言之，信息的充分性很難彌補其適當性的缺失。消費者在確定是否依據(jù)某一信息進行決策之前，首先要判斷該信息是否可靠，可靠性越高的信息越具有被采納的價值。Wells等［28］認為信息的可靠性取決于消費者是否認為開發(fā)了高質(zhì)量網(wǎng)站以及投入了大量的維護費用；如果產(chǎn)品質(zhì)量差而進一步銷售時是否會存在風險等。如果網(wǎng)絡商店的設立成本較高，那么在收回投資之前，商家會盡可能發(fā)布可靠的信息，因為信息一旦被證實是虛假的，消費者將給予較差的評價以及降低購買意愿和取消購買行為。因此，假定網(wǎng)絡商店在保證持續(xù)經(jīng)營條件下，其發(fā)布信息的可靠程度越高，這些信息對消費者決策產(chǎn)生的影響也越大。由此，我們提出假設：

H3：網(wǎng)絡商店頁面展示信息的可靠性越高，網(wǎng)店信息（H3a），產(chǎn)品信息（H3b），消費者評價信息（H3c）對消費者選擇意向的影響越大。

1.3選擇意向?qū)x擇行為的影響

Dodds等［14］將購買意向視為消費者購買某一特定商品的可能性，購買意向的增加就意味著購買可能性的增加。Wu等［33］結(jié)合他人研究將購買意向定義為消費者在未來計劃或樂意購買某一特定產(chǎn)品或服務的可能性。據(jù)此，我們認為選擇意向是指消費者在未來想要購買某一特定商品或服務時，計劃或樂意選擇在某一網(wǎng)店交易的可能性，選擇行為是指消費者實際選擇與某一網(wǎng)店交易的舉動。當消費者選擇某網(wǎng)店的可能性達到一定程度時，自然會轉(zhuǎn)化為實際的選擇行為，因此，選擇意向轉(zhuǎn)化成選擇行為的過程也就體現(xiàn)了消費者的心理傾向引導現(xiàn)實行為發(fā)生的購買過程。此外，Pavlou［2］、Chen等［3］均發(fā)現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購買意向直接決定他們實際的網(wǎng)上購買行為。因而推測消費者對網(wǎng)絡商店的選擇意向會影響他們實際的選擇行為，從而有假設：

H4：消費者的選擇意向正向影響他們的實際選擇行為。

基于上述四個研究假設，構(gòu)建理論模型，如圖1所示。

圖1　三方信息、選擇意向與選擇行為的研究模型

2　研究設計

2.1信息水平設置

根據(jù)網(wǎng)店三方信息的實際披露情況，我們設置不同的信號水平，通過正交設計形成有代表性的信號組合，將各組信號以問卷形式呈現(xiàn)給被試者，要求他們以1至9分表達“選擇在該網(wǎng)店購買商品的可能性”，9分最高。聯(lián)合分析顯示店鋪信息中賣家好評率、月銷量和賣家信譽對消費者選擇偏好的貢獻率最大，重要性值分別為38.40%、33.33%、11.81%；產(chǎn)品信息中價格和品牌對消費者選擇偏好的貢獻率最大，重要性值分別為28.34%、28.09%；消費者評價信息的方向和類型對消費者選擇偏好的貢獻率最大，重要性值分別為30.52%、32.12%。這些信號水平與偏好均成正向關系，其中價格越高選擇偏好越強可能是因為消費者更看重高價格帶來的高品質(zhì)體驗，而不甚在意所花費的金錢。鑒于研究的可行性，我們選擇了這些貢獻率較大的信息作為變量的操作指標。利用2×2×2被試者間因子實驗設計研究三方信息對消費者選擇意向的影響，具體信息水平的設置如表1所示。

表1　三方信息水平設置

2.2問卷設計

根據(jù)三方信息水平的設置結(jié)果構(gòu)建出八個模擬網(wǎng)店，每個模擬網(wǎng)店均包括不同水平的網(wǎng)店信息、產(chǎn)品信息和消費者評價信息。為了增強模擬網(wǎng)站的真實性，我們?yōu)槟M網(wǎng)店設定了相同的平臺和店鋪名稱。將模擬好的網(wǎng)店以截圖的形式呈現(xiàn)在問卷中，選擇意向和選擇行為的測量問項根據(jù)Chen和Tan［3］的研究來設計。為了探究信息不對稱和信息可靠性對三方信息與選擇意向之間關系的調(diào)節(jié)作用，根據(jù)Wells等［28］的研究設計了相關測量問項并列示在問卷中，具體測量問項如表2所示。聯(lián)合分析結(jié)果顯示，評價信息的數(shù)量和長度會對消費者的選擇偏好產(chǎn)生影響，我們通過實驗前的小組討論可知消費者通常只瀏覽前一兩頁的評價信息（天貓商城的店鋪，每頁評論為20條），且消費者認為兩三個字或小半行字為短評論（15字以下），兩三行字為長評論（40字以上），為了控制評價信息的數(shù)量和長度對選擇偏好的影響，我們將評價信息的數(shù)量限定為20條，并將字數(shù)控制在20至40字之間，并載明評價的發(fā)布日期一致。

待所有問卷設計完畢之后，利用問卷星軟件工具錄入問卷，每個問卷單獨設置并隨機發(fā)放，同時控制好問卷的填寫時間。要求被試者瀏覽完模擬網(wǎng)站中的信息后回答問卷中的相關問項，問卷采用Likert 9點量表進行測量。消費者是否具有在某購物網(wǎng)站購物的經(jīng)歷，以及他們在購物時是否會瀏覽累計評價均會影響他們對信息的獲取和評估，因此問卷中設置了相關問項，對于沒有購物經(jīng)驗或是購物時不會瀏覽累計評價的被試者問卷予以剔除，以提高數(shù)據(jù)的有效性。

2.3預調(diào)查

基于信號選取結(jié)果將三方信息設置成高、低兩個水平，兩個水平在被試者看來是否有明顯差異需要進行驗證。我們于2015年7月初在校內(nèi)圖書館隨機選擇部分學生填寫問卷，共發(fā)放40份問卷，最終收回34份有效問卷，有效回收率為85%。根據(jù)所獲數(shù)據(jù)利用單因子方差分析檢驗設置的信息水平是否合適，即是否會被消費者很好地區(qū)分以對選擇偏好產(chǎn)生不同的影響。單因子方差分析結(jié)果表明網(wǎng)店信息（F＝19.760，p＜0.001）、產(chǎn)品信息（F＝11.286，p＜0.01）和消費者評價信息（F＝19.969，p＜0.001）的兩水平設置都是適當?shù)摹?/p>

2.4數(shù)據(jù)搜集

根據(jù)不同情境下的模擬網(wǎng)店分別設置對應的問卷，利用問卷星軟件工具在網(wǎng)上發(fā)放問卷（問卷鏈接舉例http://www.sojump.com/jq/5748503.aspx）。數(shù)據(jù)于2015年7月搜集完畢，共收回209份有效問卷。此次調(diào)查的消費者樣本主要來源于江蘇、安徽兩地，其中男性比例為37.8%，女性比例為62.2%；年齡主要集中于20歲至30歲之間，其中20歲至25歲比例為53.1%，26歲至30歲比例為37.8%，與我國網(wǎng)絡購物主體用戶的年齡段一致，符合研究要求；學歷主要為學士和碩士學位，所占比例分別為44.8%和45.2%。被試者均有在天貓商城購物的經(jīng)歷且在購物時會瀏覽累計評價。

八個模擬網(wǎng)站被分發(fā)給不同的被調(diào)查者，為了驗證被調(diào)查者的性別、年齡和學歷之間是否有差異進行了檢驗。T檢驗的數(shù)據(jù)結(jié)果表明性別無顯著差異：t＝-2.205，p＝0.365＞0.05。單因子方差分析的數(shù)據(jù)結(jié)果表明年齡無顯著差異：F＝1.422，p＝0.237＞0.05；學歷無顯著差異：F＝1.840，p＝0.141＞0.05。為了使模擬網(wǎng)店更貼近真實網(wǎng)店，在模擬店鋪中均披露了相關產(chǎn)品的真實圖片，為了確定產(chǎn)品圖片是否會影響被試者的選擇偏好，進行了驗證。單因子方差分析的數(shù)據(jù)結(jié)果表明產(chǎn)品圖片對消費者的選擇意向無顯著影響：F＝1.422，p＝0.237＞0.05。

信度分析用Alpha值來測量，Alpha值介于0到1之間，越接近于1，表明信度越高。根據(jù)Smith的研究，若CITC（Corrected Item - Total Correlation）大于0.5，則該指標測量相關變量的可靠性是可接受的，反之則應該剔除；若Cronbach’s Alpha大于0.7，則所獲數(shù)據(jù)具有較好的信度。本文基于以前學者使用過的成熟量表進行研究，但不同被試者對量表問項的回答是有差異的，因而需要對搜集的數(shù)據(jù)進行信度分析。效度分析包括內(nèi)容效度分析和結(jié)構(gòu)效度分析。根據(jù)Fornell和Larcker的研究，若同時滿足（1）完全標準化的因子載荷大于0.5；（2）組合信度值（CR）大于0.8；（3）平均變異數(shù)抽取量（AVE）大于0.5這三個條件，則表明具有較好的收斂效度。同時他們也指出：（1）若因子本身的平均變異數(shù)抽取量大于其與其他因子的相關系數(shù)的平方值，則從潛變量層面看具有較好的區(qū)別效度；（2）若各指標的因子載荷大于交叉因子載荷，則從指標層面看具有較好的區(qū)別效度。

利用SPSS21.0計算了KMO值和Bartlett球形檢驗結(jié)果。信息不對稱性的KMO值為0.758，Bartlett球形檢驗的卡方值為416.945，p＜0.001；信息可靠性的KMO值為0.734，Bartlett球形檢驗的卡方值為337.801，p＜0.001。KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗的顯著性概率均小于0.05，可以做因子分析。因子分析、信度和效度的指標結(jié)果如表3所示。

表3　因子載荷系數(shù)、Alpha值、組合信度和平均變異數(shù)抽取量

由表3可知，信息不對稱性和信息可靠性的Alpha值分別為0.909和0.878，均大于0.8；各因子的CITC值均大于0.7，說明所獲數(shù)據(jù)信度較好且潛變量的各測量問項均是適當?shù)?。信息不對稱和信息可靠性的CR值分別為0.940和0.928，均大于0.9；AVE值分別為0.840和0.811，均大于0.8；各項測量指標完全標準化的因子載荷系數(shù)均大于0.8，說明具有很好的收斂效度。經(jīng)計算比較，信息不對稱性和信息可靠性AVE值的平方根均大于它們與其他變量之間的相關系數(shù)，且因子載荷系數(shù)表明信息不對稱性和信息可靠性的各自指標能夠進行很好的區(qū)分，因而在變量層面和指標層面都具有良好的區(qū)別效度。選擇意向和選擇行為均為單指標測量，因而不存在信度效度的測量。

3　數(shù)據(jù)分析

3.1選擇意向與三方信息的回歸分析

采用逐步回歸分析方法探究店鋪信息、產(chǎn)品信息、消費者評價信息和選擇意向之間的關系，回歸分析的數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。

表4　消費者選擇意向與三方信息的回歸結(jié)果

該回歸模型的容忍度和VIF值均接近于1，說明不存在多重共線性問題。逐步回歸模型根據(jù)各自變量對因變量的預測程度高低確定它們進入回歸模型的次序，消費者評價信息最先進入，說明該信息對消費者選擇意向的貢獻最大，其解釋變異量為8.8%，產(chǎn)品信息最后進入，則其對消費者選擇意向的貢獻最小。消費者評價信息和店鋪信息共解釋了17.1%的變異量，則店鋪信息的解釋變異量為8.3%，三方信息的聯(lián)合解釋變異量為21.4%，則產(chǎn)品信息的解釋變異量為4.3%。可見，隨著進入模型的信息數(shù)的增加，模型的解釋力在增大。由表4模型3中數(shù)據(jù)可知，消費者評價信息（Beta＝0.280，p＜0.001）、店鋪信息（Beta＝0.285，p＜0.001）和產(chǎn)品信息（Beta＝0.208，p＜0.01）均顯著正向影響消費者的選擇意向，H1得到支持。

3.2信息不對稱性和信息可靠性的調(diào)節(jié)效應分析

利用回歸分析方法探究信息不對稱和信息可靠性對三方信息與選擇意向之間關系的調(diào)節(jié)效應，回歸分析結(jié)果分別如表5和表6所示。

信息不對稱測量指標的得分越高表明信息不對稱水平越低（獲得的信息越多），反之，測量指標的得分越低表明信息不對稱水平越高（獲得的信息越少）。由表5可知，三方信息與信息不對稱的調(diào)節(jié)項系數(shù)均為負值，即測量指標負向調(diào)節(jié)三方信息與選擇意向之間的關系。換言之，低信息不對稱水平下，三方信息對選擇意向的影響較弱；高信息不對稱水平下，三方信息對選擇意向的影響較強。因此，信息不對稱水平（高＝1，低＝9）越高，店鋪信息、產(chǎn)品信息和消費者評價信息對選擇意向的正向影響越強，且調(diào)節(jié)效應均達到顯著性水平，從而H2得到支持。

由表6可知，信號可靠性和店鋪信息（B ＝0.678，p＜0.05）、產(chǎn)品信息（B＝0.834，p＜0.01）及消費者評價信息（B＝1.212，p＜0.001）的調(diào)節(jié)項系數(shù)均為正值且達到顯著性水平，說明信息可靠性越高，三方信息對消費者選擇意向的正向影響越強，從而H3得到支持。

表5　信息不對稱性的調(diào)節(jié)效應

表6　信息可靠性的調(diào)節(jié)效應

3.3選擇意向與選擇行為之間的關系

選擇意向和選擇行為之間的Pearson系數(shù)為0.853，在0.01水平上顯著，說明兩者之間具有很強的正相關關系，即消費者對網(wǎng)絡商店的選擇意向和其實際選擇行為呈現(xiàn)出較高的一致性，從而支持了H4。如進一步綜合分析，圖1所示的研究模型中，三方信息、信息不對稱和信息可靠性如何通過選擇意向來影響消費者的實際選擇行為呢？根據(jù)溫忠麟等［34］的研究，調(diào)節(jié)變量和自變量的調(diào)節(jié)項影響中介變量，中介變量影響因變量，調(diào)節(jié)項（至少部分地）通過中介變量產(chǎn)生作用，那么將此類調(diào)節(jié)變量稱為有中介的調(diào)節(jié)變量。

為了探討信息不對稱和信息可靠性是否會對消費者的選擇行為產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應，先對三方信息、信息不對稱、調(diào)節(jié)效應項和選擇行為進行回歸分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明店鋪信息（p＜0.01）、產(chǎn)品信息（p＜0.001）和信息不對稱性的調(diào)節(jié)項系數(shù)均達到顯著性水平，消費者評價信息與信息不對稱性的調(diào)節(jié)項系數(shù)未達到顯著性水平（p＝0.078＞0.05），說明信息不對稱性對店鋪信息、產(chǎn)品信息與選擇行為之間的關系產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應，而對消費者評價信息和選擇行為之間關系的調(diào)節(jié)效應是不顯著的；再做三方信息、信息不對稱、調(diào)節(jié)效應項、選擇意向和選擇行為的回歸，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示選擇意向的系數(shù)是顯著的（p＜0.001），店鋪信息、產(chǎn)品信息與信息不對稱性的調(diào)節(jié)項系數(shù)均不顯著，加之表5中的調(diào)節(jié)項系數(shù)均是顯著的，說明信息不對稱對店鋪信息、產(chǎn)品信息與選擇行為之間的關系產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應，且信息不對稱性的調(diào)節(jié)效應完全通過選擇意向來發(fā)生作用。

按照同樣方法得出，消費者評價信息和信息可靠性的調(diào)節(jié)項系數(shù)達到顯著性水平（p＜0.001），店鋪信息（p＝0.214＞0.05）、產(chǎn)品信息（p＝0.066＞0.05）與信息可靠性的調(diào)節(jié)項系數(shù)均未達到顯著性水平，因此信息可靠性對消費者評價信息與選擇行為之間關系的調(diào)節(jié)效應是顯著的，對店鋪信息、產(chǎn)品信息與選擇行為之間關系的調(diào)節(jié)效應是不顯著的。由表6可知，信息可靠性對三方信息與選擇意向之間關系的調(diào)節(jié)效應均是顯著的，將選擇行為進一步引入模型后，選擇意向的系數(shù)是顯著的（p＜0.001），說明信息可靠性對消費者評價信息與選擇行為之間的關系產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應。同時，消費者評價信息與信息可靠性的調(diào)節(jié)項系數(shù)是顯著的（p＜0.05），因此，信息可靠性的調(diào)節(jié)效應部分通過選擇意向發(fā)生作用。

4　結(jié)論與討論

三方信息均能顯著影響消費者的選擇意向和選擇行為。在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者主要依據(jù)網(wǎng)店實際展示的各類信息來選擇交易網(wǎng)站，基于信息來源可將所有信息大致分為三類：店鋪信息、產(chǎn)品信息和消費者評價信息?？傮w看，三方信息水平越高，消費者感知到的店鋪信譽、服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等越高，消費者與該網(wǎng)店交易的意愿會越強?？梢娤M者會全面關注各種信息，由于我們設置的擬購買產(chǎn)品是手機，屬于耐用消費品，對大多數(shù)人來說可能會表現(xiàn)出復雜性購買行為的特征，預計對三方信息的關注可能因產(chǎn)品類型的不同而有所差異，比如對便利品的信息關注強度會下降，甚至不過多關注店鋪信息等等。

網(wǎng)店披露信息的完善程度不同對消費者選擇意向的影響程度是有差異的。由于消費者對信息的偏好存在差異，當?shù)赇伵兜男畔o法滿足特定消費者需要時，可能導致感知上的偏差，增加不滿意感。數(shù)據(jù)進一步顯示，三方信息對選擇意向的總影響效應大于店鋪信息和評價信息的共同影響效應，也大于評價信息對選擇意向的個別影響效應。這表明，三方信息存在做一定程度的協(xié)同效應。我們未能對這種協(xié)同效應進行定量測量，但可以推測消費者個體有著內(nèi)在的偏好順序，但在進行選擇決策時，消費者即便特別倚重某類信息，也不會忽略其他類信息，而是權(quán)衡各方信息之間存在的相佐或相斥關系來考量信息的價值。因此，如想獲得更多消費者的青睞，網(wǎng)店不但需要完善的信息展示，更需要考慮信息之間的相互配合協(xié)調(diào)，以達到最佳的展示效果。

三方信息中評價信息對消費者選擇意向的影響最大。究其原因，可能是消費者評價信息來源更可靠，由獨立的且有購物使用經(jīng)驗的其他消費者提供，在覽購者來看其真實性要遠高于店鋪信息和產(chǎn)品信息。這一結(jié)論與我們發(fā)現(xiàn)信息可靠性顯著正向調(diào)節(jié)三方信息與選擇意向之間的關系完全一致。網(wǎng)上購物的風險要高于實體店購物，因為無法接觸到商品實物，消費者決策依賴的信息有限，決策更加主觀化。研究顯示，當消費者感知到信息可靠性水平較高時，消費者會更加信賴網(wǎng)店所展示的信息，從而更愿意據(jù)此做出選擇決策，但信息可靠性部分通過選擇意向?qū)υu價信息和選擇行為之間的關系產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應。除了信息可靠性外，信息不對稱水平也能夠調(diào)節(jié)三方信息與選擇意向之間的關系，即信息不對稱水平越高，三方信息對選擇意向的影響越大。我們可以據(jù)此推論，由于消費者對某一產(chǎn)品或某一網(wǎng)店的熟悉程度不同，他們對網(wǎng)店所披露信息的在意程度也會有所差異；消費者原先掌握或能獲得的信息越少，他們對網(wǎng)店所披露信息的依賴性會越大；網(wǎng)店對三方關鍵信息披露得越完備，消費者感知的不對稱水平也會下降。信息不對稱性完全通過選擇意向?qū)Φ赇佇畔?、產(chǎn)品信息和選擇行為之間的關系產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)效應。

消費者對網(wǎng)絡商店的選擇意向與其實際選擇行為具有較高的一致性。這與眾多研究結(jié)論完全一致。關鍵問題在于，選擇意向如何形成？又如何進一步轉(zhuǎn)化成選擇行為？上述文字說明消費者的信息來源、信息可靠性、信息完善程度均十分重要。他們作用的角色或是前置因素或是調(diào)節(jié)變量，作用不同程度也不同。這說明，網(wǎng)上商家將消費者的選擇意向轉(zhuǎn)化為選擇行為可以從以下幾方面著手。第一，網(wǎng)上商店可能需要通過信息展示-顧客調(diào)查-調(diào)整信息展示的過程來提升消費者感知可靠性，降低信息不對稱水平。第二，需要通過強化顧客服務和溝通，對服務失誤應及時恢復，使得在線評論保持正面形象。第三，信息的相互配合，以顧客評價的優(yōu)勢信息為主，輔以產(chǎn)品信息和店鋪信息的支撐，可以進一步強化選擇意向和選擇行為的一致性。

5　管理建議

首先，網(wǎng)店經(jīng)營者需從觀念上重新認識和定義網(wǎng)店形象。傳統(tǒng)的商店形象更多地從商店本身出發(fā)，雖然包含了粗糙的產(chǎn)品信息，但卻不能有效記錄和展示消費者評價信息。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，網(wǎng)店的信息展示不再是網(wǎng)店本身能夠完全控制的，制造商、經(jīng)銷商和消費者三方都或多或少地對覽購者傳播著信息，各方信息之間不但存在互動影響，且不斷進行可視化積累。由于消費者在覽購過程中對各方信息存在主觀價值判斷，加之對不同類型產(chǎn)品的主要屬性偏好也存在差異，因此不同的網(wǎng)店經(jīng)營者來說，必須根據(jù)自己的經(jīng)營目標對自己的客戶群進行認真的分析，并據(jù)此開展網(wǎng)店形象設計和定位，把定位理念貫徹到服務過程中，盡可能使消費者評價信息、產(chǎn)品信息與店鋪信息產(chǎn)生整合傳播效果。

其次，著力提升展示信息的內(nèi)在價值。在實際中，很多網(wǎng)店一股腦兒展示了很多信息，似乎覺得越多越好。其實不然，從我們的研究結(jié)果看，信息傳播的內(nèi)在價值就是著力降低買賣雙方的信息不對稱水平，提升信息可靠性的消費者感知。建議網(wǎng)店對消費者關心的問題和購買過程中的交談記錄進行分析，將可能涉及信息不對稱的內(nèi)容進行歸類，盡可能方便覽購者檢索查找，并全面理性地展示給覽購者。這里的“全面理性”強調(diào)信息的可靠性感知，也就是說盡管網(wǎng)店回答了覽購者關心的問題，但如果不能使其信服，效果可能適得其反。畢竟當前的覽購者能夠快速低成本地獲得信息和轉(zhuǎn)換供應商。

最后，應重視提升覽購者的購買意向到行為轉(zhuǎn)化率。從研究結(jié)論看，三方信息中消費者評價信息對購買意向影響很大，但購買意向并不一定能轉(zhuǎn)換成購買行為。為了提升轉(zhuǎn)化率，我們建議：一是及時對消費者評價信息進行反饋。反饋著重回答評價者提及的問題，提升評價者的滿意度，盡可能恢復已經(jīng)發(fā)生的服務失敗，也會進一步提升覽購者的信息可靠性感知水平。二是促銷措施與降低信息不對稱水平，提升信息可靠性感知的工作相結(jié)合。建議經(jīng)營者將部分促銷措施與信息展示、調(diào)查反饋相結(jié)合，吸引消費者參與網(wǎng)店形象設計，提供合理化建議，甚至參與酒店的業(yè)務創(chuàng)新等。這種嘗試可以收到一舉兩得效果，既為網(wǎng)店信息傳播收集了決策依據(jù)，也提升了顧客參與度和滿意度，最終提升購買意向到行為的轉(zhuǎn)化率。

6　研究局限及未來研究方向

一般而言，消極評價對消費者的影響要大于積極評價，在分析評價信息方向?qū)οM者選擇偏好的影響時，我們基于實際網(wǎng)絡商店中負面評價數(shù)占總評價數(shù)的平均比例來確定正負組合評價的構(gòu)成。在實際瀏覽評價內(nèi)容時，消費者可能會挑出所有負面評價來獲取相關信息，這種與消費者個體密切相關的瀏覽習慣難以準確把握，在研究時并未予以考慮或控制。本文研究發(fā)現(xiàn)消費者最為依賴評價信息進行選擇，而負面評價的數(shù)量或比例可能存在一個臨界值，在臨界值之上負面評價對消費者選擇的影響可能不是很明顯，而一旦突破臨界值可能會直接改變消費者的選擇。在未來的研究中，可以通過設置不同數(shù)量或比例的負面評價來確定該臨界值，以更好地研究評價方向?qū)οM者選擇偏好的影響。

在考量價格水平的影響時，我們?yōu)榱朔奖阊芯績H設置了兩個水平，與現(xiàn)實偏差較大，難以很好地反映出價格對選擇意向的影響。高價格通常代表高質(zhì)量會提高選擇意向，同時又可能因花費過高而降低選擇意向，因此價格區(qū)間的大小對消費者的選擇意向可能產(chǎn)生不同的影響，如能確定價格臨界點或包含臨界點的區(qū)間可能會更好地研究價格對選擇意向的影響。

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（責任編輯王玉燕）

Influence of On - line Store Information on Consumer＇s Choice Intention and Behavior

SONG Sigen，ZHANG Min
（School of Business Administration，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233030，China）

Abstract：The information displayed by online stores can be divided into three categories，i.e.，store informa-tion，product information and consumer review information，although the mutual signal effects of these types of infor-mation on consumers remain unclear.Based on a joint analysis of the typical signals selected from the various signals displayed by online stores，this paper empirically studies the effects of the three categories of information on consum-er＇s choice intention and choice behavior，and meanwhile discusses the moderating effects of information asymmetry and information reliability on the basis of signal theory.The research results show that the three categories of infor-mation have a significantly positive effect on consumer＇s choice intention and choice behavior while information asym-metry and information reliability have a significantly positive regulation effect on the relationship between choice in-tention and the three categories of information.

Keywords：three categories of information；consumer choice；online store；online marketing

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2095 -929X（2016）03 -0051 -11

基金項目：教育部規(guī)劃基金項目“網(wǎng)店三方信號組合對消費者覽購行為的影響”（14YJA630050）。

作者簡介：宋思根，男，安徽涇縣人，管理學博士，安徽財經(jīng)大學工商管理學院教授，研究方向：消費者行為研究，Email：song-sigen＠sohu.com；張敏，女，江蘇揚州人，安徽財經(jīng)大學工商管理學院碩士生，研究方向：消費者行為研究。