梁承磊，李秀榮，2（.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院工商管理系，山東泰安　27000；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)研究中心，山東濟(jì)南　25004）

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基于影響因素分析的低碳旅游行為理論模型的創(chuàng)建

梁承磊1，李秀榮1，2
（1.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院工商管理系，山東泰安271000；
2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)研究中心，山東濟(jì)南250014）

摘 要：揭示低碳旅游行為規(guī)律，是采取有效對(duì)策減少旅游行為所產(chǎn)生的碳排放量，促進(jìn)旅游業(yè)綠色發(fā)展的前提和基礎(chǔ)?；谇叭说难芯?，結(jié)合低碳旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，創(chuàng)建了低碳旅游行為的理論模型。在模型中，將影響低碳旅游行為的因素歸納為社會(huì)影響因素、認(rèn)知因素、個(gè)人特征因素和自我調(diào)整因素等4個(gè)方面。其中，社會(huì)影響因素和認(rèn)知因素是前因變量，欲望和行為意圖是中介變量，個(gè)人特征因素和自我調(diào)整因素是調(diào)節(jié)變量，該模型描述了低碳旅游行為各決策環(huán)節(jié)和影響因素的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞：低碳旅游行為；理論模型；社會(huì)影響；自我調(diào)整

修回日期：2016 -01 -30

0　引 言

旅游行為是人們獲取精神滿足的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游業(yè)取得了高速發(fā)展［1］。旅游已是世界上最大的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一，旅游業(yè)為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重大的貢獻(xiàn)，被許多政府確定為支柱產(chǎn)業(yè)［2］。但是，進(jìn)入21世紀(jì)以來，陸續(xù)有學(xué)者發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)這個(gè)曾被稱為“無煙工業(yè)”的產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高能耗的產(chǎn)業(yè)，對(duì)環(huán)境有負(fù)面影響［1，3］。于是，越來越多的機(jī)構(gòu)和學(xué)者［4 -6］開始呼吁控制旅游行為產(chǎn)生的碳排放，倡導(dǎo)發(fā)展低碳旅游。

要改變既有的旅游模式、推動(dòng)低碳旅游的發(fā)展需要供需雙方及政府的共同努力。在推動(dòng)低碳旅游發(fā)展的過程中，了解旅游者的低碳旅游決策過程及其影響因素，是制定相關(guān)政策法規(guī)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略、開展低碳旅游需求引導(dǎo)的前提和基礎(chǔ)。本研究以影響旅游者選擇低碳旅游行為的影響因素為切入點(diǎn)，系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，深入挖掘影響旅游者從事低碳旅游決策的各種變量，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建低碳旅游行為理論模型，期望提出的低碳旅游行為模型可以為推動(dòng)旅游業(yè)的低碳發(fā)展提供理論支撐。

1　消費(fèi)決策理論模型梳理

低碳旅游行為實(shí)際上是一個(gè)消費(fèi)決策的過程，在這個(gè)過程中會(huì)受到諸多因素的影響。目前關(guān)于低碳旅游行為的研究多以實(shí)證研究為主，其所借鑒的理論模型主要為知識(shí)-態(tài)度-行為模型、理性行為理論和計(jì)劃行為理論等［5］。

知識(shí)-態(tài)度-行為模型認(rèn)為，知識(shí)、態(tài)度和行為是相互關(guān)聯(lián)的三個(gè)要素，三者之間的關(guān)系是：知識(shí)可以影響態(tài)度、態(tài)度可以決定行為［4］。該模型的不足之處在于：首先，知識(shí)并不是影響態(tài)度的唯一因素；其次，只關(guān)注了態(tài)度對(duì)行為意向的影響，其他影響因素并未涉及；再次，后續(xù)研究表明，態(tài)度更多是透過影響行為意圖來影響行為［6］。

理性行動(dòng)理論認(rèn)為：首先，行為意向是決定個(gè)體行為的最直接因素，其他可能影響行為的因素，都是透過行為意向來間接影響行為；其次，態(tài)度與主觀規(guī)范是決定行為意向的兩個(gè)最主要因素，當(dāng)個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度越正向或個(gè)體感受到主觀規(guī)范的影響越正向，則其行為意向越高［4］。該理論假設(shè)行為完全受到個(gè)人理性的控制，個(gè)體行為是經(jīng)過理性思考后所產(chǎn)生的結(jié)果，但現(xiàn)實(shí)情況是人類的許多行為并非全然在理性的控制之下，例如抽煙、酗酒等行為，雖然行為主體理智上知道如何去做，但在實(shí)際操作的過程中還涉及客觀環(huán)境和個(gè)人控制等問題。

計(jì)劃行為理論是在前兩種理論的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，該理論也認(rèn)為行為意圖是決定行為的主要因素，其他可能影響行為的因素都是透過行為意圖來間接影響行為。但該理論認(rèn)為人是有限理性的，在很多情況下個(gè)體行為會(huì)受到客觀環(huán)境的影響，例如個(gè)體是否有從事該行為的資源、是否有機(jī)會(huì)從事該行為等。因此該理論認(rèn)為行為意圖有時(shí)并不只受態(tài)度及主觀規(guī)范的影響，還必須考慮知覺行為控制的因素［7］。已有許多實(shí)證研究［8］支持計(jì)劃行為理論，但該理論對(duì)行為的解釋力會(huì)因不同的行為、環(huán)境而有所不同，而且模型所選變量較少，唯有加入更多其他的影響變量，才能使其對(duì)行為的預(yù)測(cè)效果達(dá)到更好。

這些理論在低碳旅游行為的研究中有一定的應(yīng)用，例如Mahmuds等［9］認(rèn)為，游客旅游行為的改變對(duì)于減少碳排放是非常有效的方式，而行為的改變又有賴于個(gè)人的知識(shí)、觀念和態(tài)度的提升。陳世賢［10］的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范對(duì)低碳旅游的行為意向會(huì)產(chǎn)生顯著影響。林炳勛［11］的分析發(fā)現(xiàn)，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和自我效能對(duì)于低碳旅游的意圖有顯著的影響，且低碳知識(shí)對(duì)于其態(tài)度有顯著的影響。

綜上所述，現(xiàn)有低碳旅游行為中主要考慮了知識(shí)、態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等幾類因素，研究涉及的具體變量較為單一、系統(tǒng)性不強(qiáng)，既沒有充分考慮低碳旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，也沒有充分涵蓋影響低碳旅游行為的各種因素。而決定和影響低碳旅游行為的因素是非常復(fù)雜的，不只局限于幾種有限的因素和變量（態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等）上，還受限于與行為主體相關(guān)的認(rèn)知、情感、規(guī)范、社會(huì)和自我調(diào)整等諸多的變量。結(jié)合低碳旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，本文將影響低碳旅游行為的因素歸納為社會(huì)影響因素、認(rèn)知因素、個(gè)人特征因素和自我調(diào)整因素等4個(gè)方面，并依據(jù)計(jì)劃行為理論創(chuàng)建低碳旅游行為的理論模型。

2　低碳旅游行為影響因素梳理

2.1社會(huì)影響因素對(duì)低碳旅游行為的影響

社會(huì)影響是指外在的社會(huì)因素對(duì)個(gè)人行為所造成的影響，包含狹義和廣義兩種內(nèi)容范疇。廣義包含規(guī)范性社會(huì)影響和描述性社會(huì)影響兩個(gè)方面，前者是指?jìng)€(gè)人感受到可能會(huì)受到社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰而去從事或不去從事某特定行為，即他們認(rèn)為我“應(yīng)該”這么做；后者是指?jìng)€(gè)人借由觀察其身邊重要的參照群體是否都會(huì)從事某一特定行為來判斷此行為是否是正常的和適合的行為，而被激勵(lì)去從事此行為，即參照群體本身是“如何”做的。狹義只包含規(guī)范性社會(huì)影響，亦即重要的參照群體認(rèn)為我“應(yīng)該”做什么［12］。

以往研究大多采用狹義的范疇，例如理性行為理論和計(jì)劃行為理論皆是如此。且理性行為理論和計(jì)劃行為理論的相關(guān)研究都證實(shí)社會(huì)影響對(duì)于行為意圖的作用是非常顯著的，但也有研究中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，即相比態(tài)度和知覺行為控制對(duì)行為意圖的影響，社會(huì)影響的作用明顯偏弱［11 -12］。

Rivis等［5］認(rèn)為導(dǎo)致該變量對(duì)行為意圖的預(yù)測(cè)力減弱的主要原因是忽略了描述性社會(huì)影響的作用。Ban-dura［12］就認(rèn)為如果個(gè)體知識(shí)、技能的養(yǎng)成都只能通過直接經(jīng)驗(yàn)的方式獲得，那么人類的發(fā)展將會(huì)非常緩慢，且過程非常乏味、耗費(fèi)成本且極其危險(xiǎn)。事實(shí)上人們是可以透過觀察別人行為及其結(jié)果間的關(guān)系達(dá)到學(xué)習(xí)效果的。因此，描述性社會(huì)影響對(duì)個(gè)體的行為意圖會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

Rivis等［5］的研究證實(shí)，描述性社會(huì)影響能增強(qiáng)對(duì)行為意圖的解釋和預(yù)測(cè)能力。Pappas［13］指出描述性社會(huì)影響這個(gè)構(gòu)面對(duì)行為意圖有重要影響，而且超越了計(jì)劃行為理論中其他構(gòu)面的作用。

Sparks等［14］認(rèn)為社會(huì)影響的概念應(yīng)同時(shí)包含“重要群體支持什么行為”及“重要群體本身是怎么做”的兩種構(gòu)成，而非只把社會(huì)影響當(dāng)成單一的構(gòu)成。Fishbein［15］在整合行為預(yù)測(cè)的模型研究中也指出規(guī)范性和描述性社會(huì)影響都是社會(huì)影響的重要來源，應(yīng)被同時(shí)放在模型之中。

人總是生活在一定的社會(huì)群體之中，大多數(shù)人都會(huì)在乎別人的看法、會(huì)考慮他人觀點(diǎn)和行為，這就導(dǎo)致個(gè)體在從事消費(fèi)行為時(shí)，或多或少都會(huì)受到同儕團(tuán)體或參考群體的影響。因而個(gè)體在決策時(shí)并不全憑個(gè)人的好惡，還會(huì)參考其他群體的看法和行為，因此社會(huì)交往中存在的社會(huì)影響會(huì)左右個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及選擇，對(duì)于低碳旅游行為來說也不例外。

本文采用廣義范疇，將兩種不同的社會(huì)影響來源涵蓋在模型之中，如此才能對(duì)社會(huì)影響的要素有一個(gè)完整的了解，以明確社會(huì)影響在低碳旅游行為研究中所扮演的角色。

2.2認(rèn)知因素對(duì)低碳旅游行為的影響

認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)于周圍人、事或物所持有的信念，即個(gè)體對(duì)于某一特定事物的了解情況和相關(guān)知識(shí)的掌握程度［16］。認(rèn)知是態(tài)度形成的基礎(chǔ)，個(gè)體對(duì)于周圍人、事、物的態(tài)度都要通過認(rèn)知的心理過程來形成，而這個(gè)過程又包括對(duì)事物的認(rèn)識(shí)、辨別、理解與思考等復(fù)雜的心理活動(dòng)，個(gè)體以此來獲得知識(shí)、解決問題并計(jì)劃未來。因此認(rèn)知因素對(duì)于態(tài)度的形成以及日后相關(guān)行為的產(chǎn)生都會(huì)產(chǎn)生極為重要的影響［17］。結(jié)合低碳旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，影響低碳旅游行為的認(rèn)知因素主要有低碳旅游知識(shí)、知覺利益和知覺成本等變量。

低碳旅游知識(shí)是個(gè)體對(duì)于低碳旅游相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)與理解程度。根據(jù)知識(shí)-態(tài)度-行為模式理論，低碳旅游知識(shí)與態(tài)度之間成正相關(guān)，即隨著低碳旅游知識(shí)的增加，個(gè)體對(duì)低碳旅游越會(huì)形成正面積極的態(tài)度，這種態(tài)度又有助于實(shí)際行為的發(fā)生［16］。低碳旅游應(yīng)借助教育增進(jìn)大眾對(duì)低碳旅游的認(rèn)識(shí)和了解，使個(gè)體具有對(duì)環(huán)境的責(zé)任感，進(jìn)而促使個(gè)體產(chǎn)生保護(hù)環(huán)境的信念與行為。相關(guān)的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，Huang［17］的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境相關(guān)議題的知識(shí)越豐富、了解程度越高，越有可能購買較多的綠色商品。郭家玲［16］對(duì)知覺價(jià)值、綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者具有越多的綠色知識(shí)，其綠色消費(fèi)態(tài)度與行為之間的相關(guān)性也越強(qiáng)。

根據(jù)多屬性態(tài)度理論的觀點(diǎn)，在不明確的環(huán)境中，個(gè)體對(duì)某事物的態(tài)度很大程度上取決于其對(duì)于該事物成本和收益的認(rèn)知［17］。Sparks等［14］認(rèn)為旅游行為與其他行為一樣，也會(huì)受到個(gè)人知覺利益或知覺成本的影響，即個(gè)體知覺到的利益越大或者成本越小，則對(duì)于低碳旅游的態(tài)度越會(huì)正向積極，也越易從事低碳旅游行為。知覺利益是指?jìng)€(gè)人對(duì)于某種行為所帶來的結(jié)果改善或獲利的信念，知覺成本是指?jìng)€(gè)人對(duì)于某種行為所帶來的結(jié)果惡化或損失的信念［17］。本文借鑒了科技接受模型理論，將知覺利益和知覺成本分解為知覺有用性、知覺易用性和兼容性三個(gè)變量，知覺利益用知覺有用性來表示，知覺成本用知覺易用性和兼容性來表示。

知覺有用性是指?jìng)€(gè)體衡量從事低碳旅游行為所帶來效益的程度，該效益涵蓋經(jīng)濟(jì)效益、形象提升、便利感與滿足感等多個(gè)方面，這與知覺利益的概念是相吻合的；知覺易用性是指?jìng)€(gè)體知覺到了解、學(xué)習(xí)和操作低碳旅游行為的困難程度，兼容性則是指低碳旅游行為符合潛在使用者過去經(jīng)驗(yàn)、目前價(jià)值觀和需求的程度，這兩個(gè)變量可反映個(gè)體采用低碳旅游行為時(shí)所付出的成本和犧牲［18］。

有許多研究結(jié)果都顯示，知覺有用性對(duì)個(gè)體態(tài)度具有正向影響效果，即當(dāng)個(gè)人覺得該行為有用時(shí)，他會(huì)形成對(duì)該行為形成正面的態(tài)度，而正面的態(tài)度又會(huì)強(qiáng)化他對(duì)該行為結(jié)果的正面評(píng)價(jià)［16 -17］。知覺易用性對(duì)態(tài)度也有正向影響，即在從事該行為時(shí)，如果不需要花太多的精力去學(xué)習(xí)新的知識(shí)，則他對(duì)該行為的偏好程度就越高，反之就越趨向討厭或抵觸使用這項(xiàng)行為。而個(gè)體知覺到該行為與其以往的經(jīng)驗(yàn)、目前價(jià)值觀和需求越兼容，該個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度也會(huì)越積極，即兼容性對(duì)于個(gè)體態(tài)度也有正向的影響效果［19］。

Dalton等［20］認(rèn)為，知覺易用性對(duì)知覺有用性也存在著顯著且正向的影響，即知覺易用性的程度越高，個(gè)體知覺有用性的程度也會(huì)隨著變高。這是由于使用的難易程度會(huì)影響個(gè)體對(duì)該行為效能的感知，進(jìn)而影響個(gè)體對(duì)其知覺有用性的判斷。相反的，知覺有用性對(duì)知覺易用性并無因果關(guān)系，即個(gè)體感覺行為是否有用，并不會(huì)影響他們對(duì)于行為是否容易操作的感覺。

2.3個(gè)人特征因素對(duì)低碳旅游行為的影響

借由個(gè)性特征可以判定個(gè)體之間的共同性和差異性，這種差異性會(huì)決定個(gè)體之間不同的思考模式和行為方式，從而導(dǎo)致個(gè)體與環(huán)境產(chǎn)生不同的互動(dòng)模式，即在面對(duì)不同情境時(shí)，每個(gè)人的反應(yīng)會(huì)不相同，在面對(duì)低碳旅游決策時(shí)亦是如此。因此，只有針對(duì)具有不同個(gè)性特征的旅游者采用有針對(duì)性的策略，才能更為有效地推動(dòng)低碳旅游行為。個(gè)人特征主要包括價(jià)值觀、自我認(rèn)同和自我效能等變量。

價(jià)值觀為個(gè)體長(zhǎng)久以來所持有的信念，是人們判斷事物對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)，是決定事物取舍的重要依據(jù)，此信念會(huì)指引個(gè)人或社會(huì)偏好某種特定的行為模式，而排除與個(gè)人相對(duì)立的行為模式，在同樣的客觀條件下，具有不同價(jià)值觀的人，其動(dòng)機(jī)模式不同，產(chǎn)生的行為也不相同。且價(jià)值觀具有引導(dǎo)動(dòng)機(jī)的作用，人類的行為動(dòng)機(jī)受到價(jià)值觀的支配和制約，動(dòng)機(jī)的目的方向受價(jià)值觀的支配，只有那些經(jīng)過價(jià)值判斷被認(rèn)為是可取的，才能轉(zhuǎn)換為行為的動(dòng)機(jī)，并以此為目標(biāo)引導(dǎo)人們的行為［21］。按照希望達(dá)成的存在最終狀態(tài)，可將價(jià)值觀分為兩類，即以自我為中心及個(gè)人內(nèi)在為重心的個(gè)人價(jià)值觀，與以社會(huì)為中心及人際關(guān)系為重心的社會(huì)價(jià)值觀，以社會(huì)價(jià)值為重心的個(gè)體更愿意去幫助或做有益于他人或群體的行為，對(duì)于危害環(huán)境的威脅有較高的關(guān)注，對(duì)低碳旅游行為越容易產(chǎn)生正面積極的態(tài)度［22］。

自我認(rèn)同是個(gè)體在嘗試各種社會(huì)角色和活動(dòng)的過程中，累積、探索自己的價(jià)值體系及未來方向，并在角色扮演中發(fā)現(xiàn)“我是誰？”，即個(gè)體經(jīng)由社會(huì)學(xué)習(xí)或社會(huì)化作用之后，會(huì)產(chǎn)生一種“清晰的自我定義”，并在心理上產(chǎn)生一種歸屬感，并以此引導(dǎo)其生活目標(biāo)和行為［23］。有許多研究討論了自我認(rèn)同與行為之間的相互關(guān)系，這些研究涉及了多個(gè)領(lǐng)域，比如健康行為、休閑行為、親環(huán)境行為和有機(jī)食品購買行為等［24］。在這些相關(guān)研究中，自我認(rèn)同都被認(rèn)為是預(yù)測(cè)親環(huán)境行為的一個(gè)顯著的前置變量。例如，Vallerand等［25］發(fā)現(xiàn)那些將自己視為從事碳抵消的人更有可能夠買環(huán)保產(chǎn)品，而那些將自己視為環(huán)境保護(hù)主義者的人更有可能做出環(huán)境友好的行為。Marsh［24］以有機(jī)蔬菜的購買為例，分析自我認(rèn)同在計(jì)劃行為理論中對(duì)行為意圖的影響作用，研究結(jié)果和以往的預(yù)期皆不相同，發(fā)現(xiàn)自我認(rèn)同并不直接對(duì)購買行為產(chǎn)生影響，而是通過影響態(tài)度來影響最后的購買行為。因此，自我認(rèn)同在低碳旅游行為中也應(yīng)該扮演者與此相似的角色。而且自我認(rèn)同對(duì)于社會(huì)影響因素也會(huì)產(chǎn)生影響，例如那些將自己視為環(huán)保人士的游客，其對(duì)于低碳旅游的意愿，更多的是受到個(gè)人價(jià)值觀的驅(qū)使而不是受到外在參照群體的影響［14］。

自我效能是個(gè)體知覺自己是否有能力完成某行為或達(dá)到某目標(biāo)的判斷，屬于內(nèi)在因素的評(píng)估，這種評(píng)估涉及個(gè)體對(duì)于其是否能完成該任務(wù)的主觀判斷及信心程度，評(píng)估結(jié)果會(huì)直接影響個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)［26］。人們處理困難的意愿、愿意付出的努力以及面對(duì)障礙時(shí)的堅(jiān)持程度都與個(gè)體的自我效能有著極大的關(guān)聯(lián)。自我效能對(duì)知覺行為控制有非常顯著的影響，計(jì)劃行為理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體認(rèn)為某些因素會(huì)促使他從事該活動(dòng)，而且他也能夠掌握這些因素時(shí)，他的知覺行為控制就會(huì)越強(qiáng)，個(gè)體也越傾向于從事該行為。因此，自我效能感越強(qiáng)烈時(shí)，即當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自身對(duì)內(nèi)部因素控制程度越高時(shí)，其從事低碳旅游行為的意圖也會(huì)越高。

2.4自我調(diào)整因素對(duì)低碳旅游行為的影響

許多學(xué)者注意到行為意圖與行為之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，即使有著相同行為意圖的人，在后續(xù)行為表現(xiàn)上也未必相同。對(duì)于低碳旅游行為來說也是如此，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)不但應(yīng)該關(guān)注如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)低碳旅游活動(dòng)的行為意圖，還必須將這種行為意圖轉(zhuǎn)化為具體的行為，因此，有必要對(duì)干擾低碳旅游行為意圖和實(shí)際行為之間關(guān)系的相關(guān)因素做進(jìn)一步的研究和探索。

Schuz等［27］不認(rèn)為目標(biāo)與結(jié)果之間具有必然性，設(shè)定目標(biāo)之后并不見得一定會(huì)有行動(dòng)來達(dá)成目標(biāo)，即足夠的動(dòng)機(jī)并不能確保行動(dòng)意圖轉(zhuǎn)為實(shí)際的行為。他認(rèn)為動(dòng)機(jī)僅是促使個(gè)人設(shè)定行動(dòng)目標(biāo)，但完成則有賴于自我調(diào)整。

當(dāng)一個(gè)人想要做出一種行動(dòng)時(shí)，他通常會(huì)面對(duì)許多其他競(jìng)爭(zhēng)行為意圖的壓力（例如是從事低碳旅游還是享樂為主），要確保行為意圖能順利執(zhí)行，不被其他競(jìng)爭(zhēng)的行為意圖所取代，個(gè)體必須選擇性的增強(qiáng)行為意圖的強(qiáng)度，保護(hù)行為意圖，使它不受到其他行為意圖的干擾，直到行為意圖能順利執(zhí)行為止，這個(gè)過程就是自我調(diào)整。這個(gè)自我調(diào)整過程包含意圖被啟動(dòng)、維持、監(jiān)控、克服障礙及預(yù)防舊態(tài)復(fù)萌等活動(dòng)，通過這些自我調(diào)整的環(huán)節(jié)逐步地將行為意圖落實(shí)為實(shí)際行為并且持續(xù)下去，直到實(shí)現(xiàn)行為的改變［28］。

自我調(diào)整的過程包含知覺行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、自我監(jiān)控及自我調(diào)節(jié)努力等三個(gè)認(rèn)知過程。當(dāng)行動(dòng)意圖形成后，個(gè)體首先為行為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，作為實(shí)際行動(dòng)的引導(dǎo)，個(gè)體需要對(duì)這些行為標(biāo)準(zhǔn)保持警覺，否者行動(dòng)將失去方向。然后，借助自我監(jiān)控策略對(duì)個(gè)體的實(shí)際行為與知覺標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，評(píng)估兩者之間是否一致。如果通過自我監(jiān)控得知實(shí)際行為與知覺標(biāo)準(zhǔn)之間有不一致狀況，個(gè)人必須通過自我調(diào)節(jié)努力將其縮小或消除［29］。這三個(gè)認(rèn)知過程共同影響自我調(diào)整的過程，只要任何一個(gè)過程失誤，都將導(dǎo)致整體自我調(diào)節(jié)的失敗。

Sniehotta等［28］的研究中也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)未放入任何自我調(diào)整變量時(shí)，行為意圖對(duì)行為有顯著的預(yù)測(cè)作用，但是當(dāng)加入自我調(diào)整的變量后，行為意圖對(duì)行為的直接作用就消失了，其影響完全被自我調(diào)整變量所取代，即自我調(diào)整變量會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生最強(qiáng)的直接作用。Sniehotta等［29］的研究結(jié)果也支持自我調(diào)整變量在行為意圖及行為之間的中介角色，認(rèn)為行為意圖對(duì)行為的影響完全經(jīng)由自我調(diào)整變量的調(diào)節(jié)來進(jìn)行。

3　低碳旅游行為影響因素理論模型

基于以上分析，本文構(gòu)建了低碳旅游行為的影響因素理論模型（見圖1）。模型以低碳旅游行為的決策過程（欲望的產(chǎn)生、行為意圖、自我調(diào)整、低碳旅游行為發(fā)生）為軸心，綜合考慮了各環(huán)節(jié)中的多種影響因素。

首先，通過整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)之前的計(jì)劃行為理論、理性行為理性、知識(shí)-態(tài)度-行為理論等模型只考察了態(tài)度、主觀規(guī)范和常見的人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)低碳旅游行為的影響，而創(chuàng)建的模型中引入了價(jià)值觀、自我認(rèn)同和自我效能這三個(gè)重要的個(gè)性特征變量，并指出了它們對(duì)于低碳旅游行為的作用機(jī)制。

其次，模型拓展了消費(fèi)者認(rèn)知因素和社會(huì)影響因素兩種變量的內(nèi)涵，并分析了其對(duì)低碳旅游行為的影響機(jī)制。認(rèn)知變量中增加了知覺價(jià)值和知覺成本兩個(gè)變量，又將其進(jìn)一步細(xì)分為知覺有用性、知覺易用性和相容性等三個(gè)變量，他們通過影響個(gè)體的態(tài)度從而對(duì)低碳旅游行為產(chǎn)生影響。增加了社會(huì)影響的來源，使社會(huì)影響同時(shí)包含“重要群體支持什么行為”及“重要群體本身是怎么做”的兩種構(gòu)成，更好的解釋社會(huì)影響對(duì)低碳旅游行為的作用方式。

圖1　低碳旅游行為影響因素理論模型

再次，模型增加了欲望與自我調(diào)整這兩個(gè)變量，之前的研究模型都沒有考慮欲望和自我調(diào)整變量對(duì)低碳旅游行為的影響。事實(shí)上，有許多前因變量是通過影響消費(fèi)者的欲望和自我調(diào)整變量而最終對(duì)低碳旅游行為產(chǎn)生影響的。Bagozzi等［30］發(fā)現(xiàn)在對(duì)行為意圖的預(yù)測(cè)上，不論是理性行為理論或計(jì)劃行為理論都沒有涵蓋到以動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)過程為基礎(chǔ)的變量，在以往的模型中仍有被遺漏的影響變量存在，他認(rèn)為這個(gè)被遺漏的主要變量就是欲望，它是一種以動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)的變量，在意圖形成的過程中起動(dòng)力的角色，它會(huì)導(dǎo)致意圖的產(chǎn)生。為了能夠更周密地涵蓋影響行為意圖的因素，必須將動(dòng)機(jī)性的因素納入模型之中，而欲望正是引起行為意圖最近端的因素，欲望在態(tài)度對(duì)意圖的影響中起到中介變量的作用，而態(tài)度、社會(huì)影響等變量則是影響行為意圖的較遠(yuǎn)端的因素，其影響被欲望的中介作用所調(diào)節(jié)。一些實(shí)證研究［31］也證明態(tài)度、社會(huì)影響變量是經(jīng)由欲望對(duì)意圖產(chǎn)生影響，而欲望是意圖產(chǎn)生的必要前置因素。Taylor等［30］也主張欲望可被視為行為意圖的代表，因?yàn)檫@兩個(gè)變量都是以動(dòng)機(jī)性的過程為基礎(chǔ)的。同時(shí)知覺行為控制也會(huì)對(duì)欲望產(chǎn)生影響，這是因?yàn)閭€(gè)體感受到知覺行為控制越強(qiáng)，則意味著其越有機(jī)會(huì)和能力從事該行為，則其從事該行為的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)。

最后，模型中增加了便利條件變量，主要指會(huì)增強(qiáng)或抑制行為發(fā)生的各種因素，主要包括個(gè)體的認(rèn)知資源、可支配時(shí)間與金錢以及政府助益政策等［9］。便利條件會(huì)對(duì)知覺行為控制產(chǎn)生影響，因?yàn)橹X行為控制反映了個(gè)人知覺到完成某一行為的難易程度，便利條件越多，個(gè)體就會(huì)意識(shí)到從事該行為所需要的機(jī)會(huì)與資源就越充分，其知覺行為控制自然就會(huì)越強(qiáng)［14］。前面提到自我調(diào)整的過程包含知覺行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、自我監(jiān)控及自我調(diào)節(jié)努力等三個(gè)認(rèn)知過程，如果在個(gè)體自我調(diào)整的過程中，能夠?yàn)槠涮峁└嗟谋憷麠l件，將會(huì)有助于這一過程順利的轉(zhuǎn)換，最終促進(jìn)行為意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。

4　結(jié)束語

本文梳理了低碳旅游行為影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合低碳旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，創(chuàng)建了低碳旅游行為的理論模型，該模型以低碳旅游行為的決策過程（認(rèn)知變量、欲望、行為意圖、自我調(diào)整、低碳旅游行為）為軸心，深入剖析了低碳旅游行為各影響因素的作用機(jī)制，豐富和完善了低碳旅游行為的影響因素研究，對(duì)于后續(xù)研究提供了理論借鑒。與以往研究相比，影響因素的來源更為全面，模型具有更強(qiáng)的可操作性和適用性，有利于政府部門全面了解促進(jìn)和阻礙低碳旅游的各種影響因素，為其進(jìn)行低碳旅游的宣傳教育、政策支持提供了有效思路，對(duì)于引導(dǎo)和規(guī)范旅游企業(yè)和游客從事低碳生產(chǎn)和消費(fèi)、最終實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的借鑒作用。該模型是在理論分析的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的，后續(xù)研究可以嘗試通過實(shí)證分析的方式進(jìn)行驗(yàn)證，再根據(jù)結(jié)論對(duì)此模型進(jìn)行修正和完善。

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（責(zé)任編輯王玉燕）

Construction of Low - carbon Tourism Behavior Model Based on Influencing Factor Analysis

LIANG Chenglei1，LI Xiurong1，2
（1.Department of Business Administration，Dongfang College，Shandong University of Finance and Economics，Taian 271000，China；2.Applied Psychology Research Center，Shandong University of Finance and Economics，Jinan 250014，China）

Abstract：Revealing the law for low - carbon tourism behavior is the premise and basis for reducing tourism car-bon emission and promoting the green development of tourism industry.Based on previous studies and the character-istics of low - carbon tourism activities，a theoretical model of low - carbon tourism behavior is constructed，in which the factors influencing low - carbon tourism behaviors are divided into social influence factor，cognitive factor，per-sonal characteristic factor and self - adjustment factor.Among these factors，social influence factor and cognitive fac-tor are antecedent variables，desire and behavioral intention are intermediary variables while personal characteristic factor and self - adjustment factor are regulating variables.This model describes the internal relation and function mechanism of decision - making processes and influence factors concerning low - carbon tourism behaviors.

Keywords：low carbon tourism behavior；theoretical models；social influence；self - regulation

中圖分類號(hào)：F069.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095 -929X（2016）03 -0069 -08

基金項(xiàng)目：山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目“低碳經(jīng)濟(jì)理念的感知度及其優(yōu)化研究”（12BGLJ02）；山東省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“調(diào)節(jié)定向和信息特征對(duì)低碳生活理念傳播效果的影響研究”（J14WG74）；山東省泰安市社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“推動(dòng)泰安市旅游業(yè)低碳發(fā)展的路徑選擇——基于旅游者的視角”（15 - YB -142）；山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院校級(jí)科學(xué)研究項(xiàng)目“社會(huì)影響和行為控制對(duì)低碳飲食行為的影響——基于計(jì)劃行為理論的視角”（2015007）。

作者簡(jiǎn)介：梁承磊，男，山東濟(jì)寧人，管理學(xué)碩士，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院講師，研究方向：營(yíng)銷管理，Email：liangchenglei＠163.com；李秀榮，女，山東榮成人，管理學(xué)博士，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)研究中心教授、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院教授，研究方向：消費(fèi)者行為、服務(wù)管理。