胡保玲，李 娜（青島理工大學商學院，山東青島　266520）

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情緒、關系質量與農村居民耐用品消費意愿研究

胡保玲，李 娜
（青島理工大學商學院，山東青島266520）

摘 要：經濟新常態(tài)下，探究農村耐用消費品激活新路徑，很有必要。文章關注了情感因素對農村居民耐用品消費意愿的影響，分析了情緒、關系質量與消費意愿之間的關系，使用多元回歸分析法檢驗了關系質量在情緒與消費意愿之間的中介作用。實證研究發(fā)現，積極情緒是滿意與信任的關鍵前因，滿意與信任顯著影響耐用品消費意愿，而且滿意與信任在積極情緒與耐用品消費意愿之間有顯著的完全中介作用，并提出商貿流通業(yè)開拓農村市場的對策建議。

關鍵詞：農村居民；耐用品消費意愿；情緒；關系質量

修回日期：2015 -12 -22

0　引 言

在中國經濟發(fā)展進入新常態(tài)的形勢下，政府再次將目光聚焦于農民這一最大的消費群，李克強總理提出“挖掘農村居民消費潛力，可以更好地發(fā)揮消費的基礎作用”［1］。由于耐用消費品平滑經濟周期波動的作用明顯，今后要著力提升農村居民家庭耐用品的消費率。目前我國農村居民家庭耐用品消費率仍然偏低，城鄉(xiāng)之間以及農村內部產生巨大消費空檔。在當前新形勢下，再認識中國消費市場，探究農村耐用消費品激活新路徑，很有必要。

消費意愿被學術界視為衡量消費者是否會產生耐用消費品購買行為的重要指標，同時也是工商企業(yè)最關心的指標之一。國內外學者已分別從計劃行為理論與關系質量模型視角，探討了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及感知價值、滿意、信任等因素對消費意愿的影響程度及作用路徑。但是，現有文獻未能構建一個跨理論的消費意愿形成機理模型，也沒有探討不同理論視角前因之間的結構關系，因此不能全面洞察農村居民耐用品消費意愿。

一直以來，消費行為研究重點強調了認知要素對消費者購買意愿形成機理的影響，而對于情感因素的關注明顯不夠［2］。近年來，越來越多的學者日益關注情感要素在消費行為中的作用?；诖?，本研究引入情緒理論，并將其分為積極情緒與消極情緒兩類，通過整合情緒理論與關系質量模型，構建一個跨理論的、較全面的消費意愿形成機理模型，探討積極情緒、消極情緒、滿意、信任與農村居民耐用品消費意愿之間關系，其中積極情緒與消極情緒通過滿意、信任對消費意愿產生間接影響。

1　文獻回顧與研究假設

1.1關系質量與消費意愿

Reichheld［3］將關系質量模型視為解釋行為意向的基礎模型之一。關系質量是由許多正向關系結果所組成的高階構念，是關系交往雙方對于單個或一系列關系行為的一種感知與評價。多數學者都把信任、承諾與滿意視作為關系質量的核心維度［4］。學術界已形成“滿意主導論”的觀點，將滿意看作是消費意愿的最重要的直接前因，而其他前因通過滿意作用于消費意愿。后來，國內外學者又將目光聚焦于信任這一關系質量的核心維度，指出無論是對于組織還是個體消費者，信任及其維度都能夠對消費意愿產生積極的影響。不過趙冬梅等［5］的研究表明，信任對網絡購物意愿不產生直接影響，而是通過網絡購物態(tài)度間接影響購買意愿。

關系質量與消費意愿間關系已受到學術界的關注，并且重點探討了關系質量維度滿意、信任對消費意愿的影響，少有研究實證檢驗承諾與消費意愿之間的關系。Cronin等［6］、汪純孝等［7］、章勇剛［8］等認為，滿意不僅對消費意愿的影響最大，而且還認為服務質量與消費價值通過顧客滿意對其消費意愿產生間接影響。作為關系營銷中的關鍵中介變量，信任能夠使顧客和企業(yè)間建立起長期的關系承諾，并影響其行為［9］。因此，無論是對于組織還是個體消費者，信任都能夠對其購買意愿產生積極的影響。信任這一構念在網絡消費行為研究領域得到應有的重視。許多研究均已證實，消費者信任是網上交易的一個非常重要的因素，它影響消費者在網上購買的意愿［10 -12］。Crosby等［13］提出了一個關系質量模型，考察了顧客信任與顧客滿意對顧客未來再購買意向的影響關系，實證研究結果發(fā)現未來銷售機會主要取決于關系質量，也就是說顧客信任和顧客滿意對顧客未來購買意向具有顯著影響。由于耐用品是大件商品、花費較多，農村居民的購買行為比較謹慎，傾向于到自己信任或滿意的商家購買。基于上述分析，提出如下假設：

H1：滿意正向影響農村居民對耐用品的消費意愿。

H2：信任正向影響農村居民對耐用品的消費意愿。

1.2情緒與關系質量

情緒是一種人們在特定情境中產生的感覺，并伴有身體其他部分的外在反應［14］。人們所有的有目的的行為都與其情緒有關，消費行為也不例外。本文中，情緒是指農村居民在耐用品消費情境中對商家產生的一種主觀體驗，它產生自對商家各方面因素的評價，比如產品因素、消費者-商家間關系因素等。營銷學界通常不區(qū)分情感與情緒，而是把兩者作為同義詞使用，同時普遍接受情緒由積極情緒和消極情緒構成的觀點。文獻回顧發(fā)現，探討情緒對消費行為的影響的研究還不多見。現有研究證實，情緒可以預測個體的行為意向，積極情緒對個體行為具有促進和推動作用，消極情緒則發(fā)揮著干擾和破壞作用［15 -16］，企業(yè)管理者可根據顧客的消費情感判斷其重購意愿和對企業(yè)的口碑推薦意向。多數研究探討了情緒對行為意向的直接影響，個別學者還討論了情緒通過關系質量維度對行為意向的間接影響。

顧客的購后反應既包括認知成分，又包括情緒成分，不考慮情緒維度則不能完全解釋顧客的行為反應。許多學者對情緒與滿意、信任之間的關系進行了實證研究。顧客滿意受積極情緒和消極情緒的影響，積極情緒增加顧客滿意，而消極情緒減少顧客滿意［17 -19］。杜建剛等［20］發(fā)現在服務補救情景中，消費者的情緒反應也將對其滿意起到重要影響。謝禮珊等探討了消費情感與顧客信任之間關系，還以在中國移動營業(yè)廳現場接受服務的顧客為調研對象進行實證研究，結果發(fā)現顧客的正面情感對認知信任和情感信任同時存在顯著的直接影響和間接影響。Lemmink等［21］證實顧客的情感會影響顧客對企業(yè)的喜愛程度，進而影響顧客對企業(yè)的信任感。沈鵬熠［22］實證研究發(fā)現，積極情緒正向影響消費者信任，并且通過消費者信任對購買意愿產生間接影響。胡保玲等［14］實證研究也發(fā)現，農村消費者的積極情緒對其形成耐用品消費意愿產生積極的影響?；谏鲜龇治?，提出以下假設：

H3：農村居民的積極情緒正向影響滿意。

H4：農村居民的積極情緒正向影響信任。

H5：農村居民的消極情緒負向影響滿意。

H6：農村居民的消極情緒負向影響信任。

1.3關系質量的中介作用

支持“滿意主導論”的學者認為，服務質量、消費價值等其他前因會通過顧客滿意對其消費意愿產生間接影響。Ladhari等［23］的實證研究表明，積極情緒與消極情緒也通過滿意這一變量對行為意向產生間接影響。信任是關系營銷中的關鍵中介變量，其他前因會通過信任作用于消費意愿。沈鵬熠［22］實證研究發(fā)現，積極情緒通過消費者信任對購買意愿產生間接影響?；谏鲜龇治?，提出以下假設：

H7：滿意在情緒與消費意愿之間有中介作用；

H8：信任在情緒與消費意愿之間有中介作用。

2　研究方法

2.1研究工具

本研究選擇探討農村居民對耐用品的消費意愿，一方面因對耐用消費品是政府與企業(yè)開拓農村市場的重點，對其研究有助于提升消費需求；另一方面由于耐用品價格相對昂貴，農村居民消費介入程度較高，情感因素是其關注的重點。本研究的變量分別通過以下量表予以測量：滿意與信任測量題項改編自Marie等［24］的研究；情緒分為積極情緒與消極情緒兩類，它們的測量參照了Jang等［15］研究中的量表；消費意愿是指農村居民購買耐用消費品的可能性，它的測量參照了Cronin等［6］、Jang等［15］研究中的量表。以上構念的測量采用的均是5點Likert量表，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。問卷還包括4個人口統(tǒng)計變量即性別、婚姻狀況、年齡與文化程度。

2.2數據收集

本研究樣本調查點覆蓋了青島、煙臺、威海、菏澤、聊城與濱州的15個縣的25個村。調查以入戶面對面訪談的方式進行。研究共發(fā)放問卷615份，共回收問卷520份，回收率為84.55%，剔除漏答關鍵信息及出現錯誤信息的問卷，最終得到有效問卷509份。為了方便對數據進行后期整理與分析，文章對樣本的性別、婚姻狀況、年齡與文化程度等4個特征變量進行了整合歸類，其基本信息見表1。

表1　樣本的基本信息

3　數據質量分析

首先，運用SPSS18.0軟件對調查數據進行樣本充分性檢驗，以判斷數據是否適合做因子分析。樣本充分性檢驗顯示，KMO測試系數為0.881，樣本分布的球形Bartlett’s Test的卡方檢驗值為3 233.633，顯著性水平為0.000，這表明數據適合做因子分析。其次，采用主成分分析法，運用方差極大法旋轉萃取出5個因子，所累積解釋的方差百分比為73.462%，探索性因子分析的結果如表2所示。

由表2可知，5個因子的Cronbach α值均在0.70以上，且CITC指數均遠遠大于0.40，表明各個測量尺度的信度可以接受。另外，所有題項都只在單一因子上有較大載荷，且所有變量的因子載荷值均大于0.60，表示效果很好，這表明因子保留了原始數據中較多的信息量，因子分析的結果是可以接受的。

表2　探索性因子分析結果

4　假設檢驗

4.1關系質量與消費意愿

為檢驗H1與H2，以“滿意”、“信任”為自變量，以“消費意愿”為因變量進行多元線性回歸的結果見表3。

表3　關系質量對消費意愿的回歸分析結果

從表3看出，多重共線性不是太嚴重的問題，滿意與信任2個自變量全部進入了回歸模型，而且它們對消費意愿都具有很強的解釋力?；貧w模型的A - R2為0.416，說明模型對于整體變差的解釋程度較高，模型的可信度可以接受。我們發(fā)現，滿意（β＝0.410，p＜0.01）、信任（β＝0.306，p＜0.01）對消費意愿的影響均為正，其中滿意的解釋能力最強，這表明農民對零售商店的滿意與信任程度越高，它們越可能到該商店購買耐用消費品，假設H1與H2得到驗證。

4.2情緒與關系質量

為檢驗H3～H6，以“積極情緒”、“消極情緒”為自變量，以“滿意”與“信任”為因變量，回歸的結果見表4。從表4看出，多重共線性不是太嚴重的問題，自變量積極情緒進入了回歸模型1與2，而且它們對滿意與信任都具有很強的解釋力。另外，回歸模型1與模型2的A - R2分別為0.146與0.148，說明模型對于整體變差的解釋程度較高，模型的可信度可以接受。我們發(fā)現，積極情緒對滿意的影響為正（β＝0.395，p＜0.01），假設H3得到支持；積極情緒（β＝0.389，p＜0.01）對信任有顯著的正向影響，假設H4得到支持。結果還表明，消極情緒與滿意之間關系不顯著，但存在一定程度的正向影響，這與我們的預期不相一致，假設H5被拒絕；消極情緒對信任的關系不顯著，但存在一定程度的負向影響，假設H6被拒絕。這一結論并不令人感到驚奇，已有學者證實消極情緒與顧客滿意之間負向關系不顯著［25 -26］，而且呈現一定程度的正相關［27］。

表4　情緒對關系質量影響的回歸分析

4.3關系質量的中介作用

根據溫忠麟等［28］所提的中介作用檢驗方法，分別檢驗滿意與信任是否在情緒與消費意愿之間有中介作用，結果見表5、表6。第一步，做積極情緒、消極情緒對消費意愿的回歸，結果發(fā)現2個自變量積極情緒（β＝ 0.274，p＜0.001）與消極情緒（β＝-0.220，p＜0.001）的顯著性得到證明；第二步，做積極情緒、消極情緒對滿意的回歸，結果發(fā)現積極情緒（β＝0.395，p＜0.001）對滿意的顯著性得到證明；第三步，做積極情緒、消極情緒與滿意對消費意愿的回歸，結果發(fā)現滿意（β＝0.557，p＜0.001）對消費意愿有顯著影響，消極情緒（β＝-0.233，p ＜0.01）對消費意愿有顯著影響，因此滿意是積極情緒與消費意愿間關系的完全中介變量且中介效應顯著；Sobel檢驗表明滿意不是消極情緒與消費意愿間關系的中介變量，假設H7得到部分支持。同理，我們可以驗證信任是積極情緒與消費意愿間關系的完全中介變量且中介效應顯著；Sobel檢驗表明信任不是消極情緒與消費意愿間關系的中介變量，假設H8也得到部分支持。

表5　滿意的中介效應檢驗結果

表6　信任的中介效應檢驗結果

5　結論與建議

5.1研究結論

本研究特別關注了情緒維度，探討了不同維度的情緒通過關系質量對農村居民耐用品消費意愿的間接影響，這是本研究的創(chuàng)新點。研究發(fā)現：第一，積極情緒與滿意、信任之間有顯著的正面影響，消極情緒雖然與滿意、信任之間沒有顯著的影響，但卻與消費意愿之間有顯著的負荷關系；第二，滿意對消費意愿存在顯著的積極影響，信任對消費意愿也存在顯著的積極影響；第三，滿意與信任均在積極情緒與農村居民耐用品消費意愿之間有顯著的完全中介作用，但它們在消極情緒與農村居民耐用品消費意愿之間都不存在顯著的中介作用，這可能與農村居民注重關系、講究臉面等傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化相關。當存在消極情緒時，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化使得農村居民處于容忍區(qū)間內，對商家既沒有不滿意或不信任，也沒有滿意或信任，這樣滿意或信任的中介作用也無從發(fā)揮。

本研究結果表明：一方面，關系質量是農村居民耐用品消費意愿的關鍵前因，它除了對消費意愿有直接影響外，還在積極情緒與消費意愿之間有顯著的完全中介作用，因而它能夠很好地預測農村居民對耐用品的購買可能性；另一方面，情感要素也在農村居民耐用品消費行為中發(fā)揮重要作用，積極情緒能引致農村居民對商家的滿意與信任，同時也能通過關系質量間接影響消費意愿，較高的消極情緒雖然不一定令農村居民產生較大程度的不滿或不信任感，但會顯著降低農村居民對耐用品的消費意愿。

5.2管理建議

在經濟進入新常態(tài)形勢下，要采取正確措施釋放消費潛力，使消費繼續(xù)在推動經濟發(fā)展中發(fā)揮基礎作用。城鎮(zhèn)居民耐用品消費已達到較高層次，主要耐用品擁有量已趨于飽和，而農村居民耐用品消費層次與擁有量均較低，因此挖掘釋放農村居民消費潛力將是今后政府與商貿流通企業(yè)的工作重心。商貿流通企業(yè)要從戰(zhàn)略上端正認識，把農村市場當作未來發(fā)展的重要空間和新的增長點，構建起農村市場經營思想，創(chuàng)造性地開拓農村市場。

基于本研究結論，商貿流通企業(yè)在開拓農村耐用消費品市場時要注意與農村消費者之間關系的培育，采取有效措施促進企業(yè)-消費者之間的關系質量，即增強消費者對企業(yè)或品牌的滿意度和信任感。比如，營造良好的購物氛圍、提供優(yōu)質的服務以及保證商品質量等，因為這些能提升消費者的積極情緒。而消極情緒與滿意、信任之間關系不顯著，一方面可能與本研究的測量有關，滿意與信任測量的是對消費者-企業(yè)之間總體情況與長期關系的評價，在某一時刻體驗到的消極情緒可能會被同一時刻或其他時刻體驗到的更多積極情緒所稀釋或沖減，盡管在某一時刻存在一些消極情緒，但個體最終情緒狀態(tài)依然是積極的；另一方面，可能與農民希望給別人留面子、不喜歡得罪人等個性特征有關，在回答問卷時有所保留，沒有完全表達其內心真實的感受。盡管如此，商貿流通企業(yè)也應盡可能地控制消極情緒的產生，因為消極情緒與關系質量之間仍然存在一定程度的負相關，亦即消極情緒對企業(yè)-消費者間關系質量能產生一定的負面影響。

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（責任編輯時明芝）

Emotion，Relationship Quality and Rural Resident Consumption Willingness for Durable Goods

HU Baoling，LI Na
（School of Business，Qingdao Technological University，Qingdao 266520，China）

Abstract：Under the new economic normal，it is necessary to explore the new path for activating durable goods consumption in rural areas.This paper takes into consideration the influence of emotional factors on rural resident consumption willingness for durable goods，analyzes the relationship among emotion，relationship quality and con-sumption willingness，and tests the intermediary role of relationship quality between emotion and consumption will-ingness via multiple regression.The empirical study shows that positive emotion is a key antecedent to satisfaction and trust，for satisfaction and trust have a significant influence on consumption willingness and play a full mediation role between positive emotion and durable goods consumption willingness.Countermeasures and suggestions are put forward for commercial circulation industries to develop rural markets.

Keywords：rural resident；durable consumption willingness；emotion；relationship quality

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：2095 -929X（2016）03 -0062 -07

基金項目：國家自然科學基金項目“在線零售企業(yè)社會責任研究：測量維度、影響因素及消費者響應機制”（71362002）；山東省軟科學研究計劃項目“黃河三角洲高效生態(tài)經濟區(qū)農業(yè)科技推廣體系創(chuàng)新研究”（2014RKB01749）；青島市社會科學規(guī)劃項目“青島市低碳農業(yè)技術推廣服務創(chuàng)新研究”（QDSKL1401072）；青島市軟科學研究計劃項目“青島市農戶采用低碳農業(yè)技術的行為與對策研究”（14 -4 -3 -1 -（40）- zhc）。

作者簡介：胡保玲，男，山東嘉祥人，管理學博士，青島理工大學商學院副教授，研究方向：流通經濟與消費者行為，Email：wangswh_2004＠126.com；李娜，女，山東沂水人，青島理工大學商學院碩士生，研究方向：綠色消費。