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企業(yè)微營銷戰(zhàn)略實(shí)施和應(yīng)用研究

2016-06-30 22:25:01宋楠韓鳳曲曉娜
中國集體經(jīng)濟(jì) 2016年2期
關(guān)鍵詞:微營銷市場(chǎng)化改革煙草行業(yè)

宋楠 韓鳳 曲曉娜

摘要:微營銷戰(zhàn)略是利用微信、微博、微信公眾平臺(tái)、APP等工具,通過產(chǎn)品、渠道、員工和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化,與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者建立管理、維護(hù)關(guān)系,并最終通過這個(gè)關(guān)系獲得商業(yè)價(jià)值的一種營銷戰(zhàn)略。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充分發(fā)揮微營銷作用,是煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的必要手段。微信等工具是進(jìn)行微營銷的一個(gè)平臺(tái),更是一種智慧。微信實(shí)現(xiàn)的是連接的使者,它連接可以連接的一切。通過人與人、人與設(shè)備、人與組織之間自由、無礙的連接,創(chuàng)造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)、新部落。微信不僅是一個(gè)應(yīng)用,它是一種全新的思維方式、全新的管理和生產(chǎn)方式;微信不僅僅是一個(gè)營銷宣傳的渠道,它完全是一種全新的與客戶對(duì)話的方式,給客戶帶來全新的生活體驗(yàn)。微營銷是一個(gè)“半成品”,需要通過人的想象力與智慧把它變成 “成品”。微營銷將給煙草企業(yè)帶來一場(chǎng)顛覆式的變革,在卷煙營銷、形象展示、品牌培育、消費(fèi)跟蹤、宣傳促銷、信息采集等各方面帶來全新的思維和操作方式。

關(guān)鍵詞:煙草行業(yè);微營銷;微信;市場(chǎng)化改革

微營銷(micro-marketing)是一種營銷戰(zhàn)略。微信營銷不等于微營銷,它只是微營銷的一個(gè)組成部分;微信、微博、微信公眾平臺(tái)、APP等同時(shí)組合在一起也不是微營銷,它們是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具和方法。微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ),通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略,借助微信、微博、微視等自媒體傳播平臺(tái),與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者建立管理、維護(hù)關(guān)系,并最終通過這個(gè)關(guān)系獲得商業(yè)價(jià)值的一種營銷戰(zhàn)略。微營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)的宣傳投入應(yīng)具有高對(duì)象性(highly-targeted)的小群體顧客。微營銷要求公司狹小地界定具有一定特征的受眾,并為特定的細(xì)分顧客“量身定制”式地調(diào)整( tailor)營銷活動(dòng)。定制化和缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì),使傳統(tǒng)營銷方式成本大大提高。然而,移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為微營銷發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐,尤其是社會(huì)化媒體的普及為微營銷發(fā)展?fàn)I造了良好的生態(tài)圈,為微營銷高效率、低成本的發(fā)展提供了優(yōu)越條件。在推進(jìn)市場(chǎng)化改革的進(jìn)程中,煙草企業(yè)應(yīng)充分合理應(yīng)用微營銷戰(zhàn)略,促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、微營銷對(duì)煙草企業(yè)的戰(zhàn)略意義

滿足消費(fèi)者需求、擴(kuò)大消費(fèi)者需求是卷煙發(fā)展的根本,零售戶是卷煙營銷的核心優(yōu)勢(shì)。如何將這一優(yōu)勢(shì)延伸進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,使渠道能夠更準(zhǔn)確地對(duì)接消費(fèi)者,更有效地為消費(fèi)者服務(wù)、滿足消費(fèi)者需求,是市場(chǎng)化取向改革的必要。帶領(lǐng)零售戶實(shí)現(xiàn)微營銷,是卷煙營銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地上進(jìn)一步擴(kuò)大渠道,提升終端競(jìng)爭(zhēng)力的舉措。

(一)基于互聯(lián)網(wǎng)PC和手機(jī)社交媒體趨勢(shì)分析

近年來,移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模約7.29億,其中男性占61.3%,女性38.7%。25~40歲占63.9%,24歲以下的占26.0%,41歲以上的占10.1%。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的變革性應(yīng)用,社交網(wǎng)絡(luò)一度改變了人們的溝通方式和信息傳播渠道。而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,社交媒體又將迎來新的顛覆性轉(zhuǎn)變。

社交媒體(即社會(huì)化媒體)的出現(xiàn)終結(jié)了只有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位較高的個(gè)人或組織依托傳統(tǒng)媒體獨(dú)享發(fā)聲權(quán)的歷史,社交媒體的廣泛應(yīng)用使其迅速成為用戶言論的集散地。例如,微信、微博、博客、QQ空間、開心網(wǎng)等對(duì)觀點(diǎn)和主題達(dá)成的深度和廣度的傳播,是傳統(tǒng)媒體無法企及的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,使社會(huì)化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密,營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代,一股全新營銷浪潮迎面來襲,其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)。這些最適宜的承載平臺(tái)正來源于社會(huì)化媒體的運(yùn)用。

以使用范圍最廣的社交媒體微信為例,微信已覆蓋90%以上的智能手機(jī),已成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截止今年第一季度末,微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億,用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外,各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè),移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過8.5萬個(gè),微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信用戶的男女比例為1.8:1,男性用戶約占了64.3%,而女性用戶則只有35.7%,用戶整體以男性為主。25%的微信用戶每天打開微信超過30次;55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易金額來看,艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年中國移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為9297.1億元,年增長率達(dá)239.3%,遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)絡(luò)購物整體增速(2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為28145.1億元,較去年同期增長49.8%)。未來幾年中國移動(dòng)購物市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持較快增長,預(yù)計(jì)2018年移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模將超過4萬億元。在PC端與移動(dòng)端份額占比方面,2014年中國移動(dòng)購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場(chǎng)中占比33.0%,較去年占比增長近19個(gè)百分點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民從PC端向移動(dòng)端購物的傾斜、移動(dòng)購物場(chǎng)景的完善、移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動(dòng)端布局力度的加大以及獨(dú)立移動(dòng)端平臺(tái)的發(fā)展,為移動(dòng)購物市場(chǎng)的發(fā)展提供了保障。對(duì)煙草行業(yè)而言,只要能夠充分挖掘和利用社交媒體的優(yōu)勢(shì),就能大大增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的黏性,從而提高消費(fèi)者品牌忠誠度。

(二)微營銷促進(jìn)煙草企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通

微營銷以極簡(jiǎn)約的形式為消費(fèi)者提供服務(wù),遵循消費(fèi)者原有的行為習(xí)慣、價(jià)值偏好和選擇自由。微營銷具有輻射力度強(qiáng)、擴(kuò)散性高等優(yōu)點(diǎn),使煙草企業(yè)能夠更加靠近消費(fèi)者,與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的互動(dòng)和溝通,是推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)化改革的核心驅(qū)動(dòng)力。

1. 微營銷能夠精確定位目標(biāo)消費(fèi)者,有助于形成爆炸式的口碑傳播。以微信為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)大部分是基于真實(shí)人際關(guān)系建立起來的,消費(fèi)者公開發(fā)表的數(shù)據(jù)中包含大量極具價(jià)值的信息。通過對(duì)消費(fèi)者發(fā)布和分享內(nèi)容的分析,可以有效判斷出消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購買能力等信息。此外,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來極大的變革,通過對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向以及地理位置定向,利用社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳能收到比在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體更好的效果。

社交媒體的另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)是,每個(gè)人周圍往往有一群與其具有相似特征(例如相似的購買力、購買偏好等)的群體。單個(gè)消費(fèi)者通過社交媒體的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦給自己朋友圈的產(chǎn)品,往往具有較高的口碑效應(yīng)。

2. 微營銷能夠加強(qiáng)煙草企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接互動(dòng),實(shí)現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)和快速響應(yīng)。利用互聯(lián)網(wǎng)工具改進(jìn)業(yè)務(wù)流程,聽取大量消費(fèi)者的意見和反饋信息,并通過大數(shù)據(jù)分析,持續(xù)加強(qiáng)現(xiàn)有體系競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè),構(gòu)建起一套從研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷到服務(wù)的全價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)體系。煙草企業(yè)應(yīng)充分把握互聯(lián)網(wǎng)精神,即通過及時(shí)有效的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)、快速響應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)。微信等社交媒體是一個(gè)天然的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),通過尋找用戶對(duì)煙草品牌或服務(wù)的討論或意見,可以敏捷、快速的做出反饋,解決消費(fèi)者的問題。

3. 微營銷的大數(shù)據(jù)特性有助于實(shí)施低成本的輿論監(jiān)控和市場(chǎng)調(diào)查。煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌培育過程中,通過社交媒體進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場(chǎng)調(diào)查,能夠?yàn)槠放撇呗缘膶?shí)施提供可靠依據(jù)。例如,在新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品增量活動(dòng)促銷方面,微營銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三方面:一是產(chǎn)品上市或活動(dòng)實(shí)施前,通過社交平臺(tái)的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者敏感的需求點(diǎn),將其作為營銷活動(dòng)的賣點(diǎn);二是在活動(dòng)實(shí)施過程中,可實(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng),并對(duì)輿論進(jìn)行監(jiān)控,對(duì)危機(jī)事件及時(shí)處理;三是在活動(dòng)結(jié)束后,可通過消費(fèi)者反饋意見進(jìn)行總結(jié)提升。

微信作為目前使用范圍最廣的移動(dòng)社交平臺(tái),本文以微信營銷手段作為微營銷的實(shí)現(xiàn)方式,闡述煙草行業(yè)的微營銷戰(zhàn)略。(要由“微營銷”平滑過渡到“微信營銷”,下面的內(nèi)容已經(jīng)以寫微信為主了)

二、微營銷的組織界定

公司運(yùn)行的基本單位是崗位,公司的日常工作,是由崗位承擔(dān)的;公司的戰(zhàn)略規(guī)劃,要通過崗位來落地生根;公司的文化基因,更要通過崗位來具體體現(xiàn)。公司的每項(xiàng)業(yè)務(wù),都可以細(xì)分為在哪個(gè)崗位開始、還要經(jīng)過哪些崗位、最終在哪個(gè)崗位結(jié)束。如果業(yè)務(wù)的崗位界定不清楚,就出現(xiàn)推諉現(xiàn)象。管理效率不高,在很大程度上都是業(yè)務(wù)崗位界定不明確導(dǎo)致的。因此,煙草企業(yè)微營銷戰(zhàn)略的實(shí)施也必須從崗位設(shè)置上落實(shí)。

(一)微營銷團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容

微營銷戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是,通過公眾賬號(hào)或平臺(tái)將經(jīng)濟(jì)資源(包括工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費(fèi)者、非煙消費(fèi)者和媒體資源等)全部調(diào)動(dòng)起來。煙草行業(yè)由于具有特殊性,工業(yè)公司和商業(yè)公司不能直接向消費(fèi)者進(jìn)行廣告、活動(dòng)的宣傳。因此,通過將煙草成千上萬家零售戶互聯(lián)網(wǎng)化,并通過零售戶向消費(fèi)者傳達(dá)煙草宣傳信息,是微營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。如圖2所示,通過微信公眾平臺(tái),商業(yè)公司可以將新產(chǎn)品上市信息、促銷活動(dòng)等信息第一時(shí)間及時(shí)傳達(dá)給所有零售戶,每個(gè)零售戶有自己的朋友圈或粉絲,通過信息的分享和轉(zhuǎn)發(fā),消費(fèi)者能夠及時(shí)了解相關(guān)信息。

微營銷團(tuán)隊(duì)的主要工作內(nèi)容包括以下方面。

1. 品牌培育。通過公眾平臺(tái)向零售戶傳遞重點(diǎn)培育品牌的內(nèi)涵、定位與個(gè)性;向零售戶講解和宣傳,并及時(shí)解答零售戶的困惑;提高一對(duì)一的專業(yè)指導(dǎo),包括賣點(diǎn)介紹、推銷技巧、產(chǎn)品陳列和顧客抱怨處理等。

2. 宣傳促銷。通過公眾平臺(tái)及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息和促銷活動(dòng)。

3. 信息采集。通過公眾平臺(tái)搜集消費(fèi)者的年齡、煙齡、職業(yè)、聯(lián)系方式、地域、規(guī)格檔次、次均購買量等信息,為制定營銷策略提供依據(jù)。

4. 形象展示。通過公眾平臺(tái)發(fā)布煙草系統(tǒng)的各項(xiàng)工作,展現(xiàn)煙草企業(yè)的控?zé)熉男行蜗?、科學(xué)發(fā)展形象和規(guī)范管理形象等。

5. 組織管理。通過公眾平臺(tái)將零售戶互聯(lián)網(wǎng)化,同時(shí)積極調(diào)動(dòng)各項(xiàng)資源,提高管理效率、降低管理成本。

(二)微營銷團(tuán)隊(duì)崗位設(shè)計(jì)

微營銷戰(zhàn)略最終是由人來實(shí)施,其中員工的互聯(lián)網(wǎng)化是關(guān)鍵。因?yàn)榻M織是有人組成的,當(dāng)一個(gè)組織效率低下的時(shí)候,就要重新組織人,而不是改變組織架構(gòu),簡(jiǎn)單的部門調(diào)整是解決不了問題的。煙草企業(yè)要做微信營銷,完全用傳統(tǒng)的公司內(nèi)部的員工去做肯定不行,全部用互聯(lián)網(wǎng)的腦子去做也不行。一定要融合。兩種人才,兩種思維都需要融合。一定要從外部引入懂互聯(lián)網(wǎng)的人加入。當(dāng)然,在跨界融合方面,不僅僅是在人員構(gòu)成上。細(xì)化到績(jī)效考核方面,都既要考慮到互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng),也要考慮傳統(tǒng)行業(yè)固有的東西。

構(gòu)建微營銷組織結(jié)構(gòu)如圖3所示,分為線下工作小組和線上工作小組。

(1)微信線下小組:主要由現(xiàn)有客戶經(jīng)理組成,其主要職責(zé)包括a.對(duì)線下“粉絲”(零售戶、卷煙消費(fèi)者)的利益需求點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研,并結(jié)合 “卷煙上水平”戰(zhàn)略的提檔、增量策略不斷提出微信營銷活動(dòng)的主題、階段性目標(biāo)等;b.進(jìn)行線下微信公眾賬號(hào)等推廣活動(dòng);c.線下對(duì)微信營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。

(2)微信線上小組:主要由專業(yè)化的線上新媒體策劃、編輯、攝影等人員組成。主要負(fù)責(zé)微信卷煙營銷信息的統(tǒng)一發(fā)送,做好各項(xiàng)政策適用范圍的說明。注重線上、線下政策活動(dòng)的同步。

負(fù)責(zé)新媒體的員工必須每天泡在微博、微信、豆瓣這些地方去看最新的熱點(diǎn)。要求這些員工要第一時(shí)間分析出每個(gè)熱點(diǎn)背后引爆話題的原因,主要通過心理學(xué)、社交、數(shù)據(jù)等工具,然后再思考這些經(jīng)驗(yàn)如何無縫運(yùn)用到卷煙互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中。通過好友之間的相互推薦,讓消費(fèi)者參與玩到社會(huì)化電商的終極目標(biāo)。

例如:卷煙吐圈圈,“521”圈住你,抽雪茄的姿態(tài),要多酷有多酷等。贏代金券游戲,在5.21秒鐘看誰吐圈次數(shù)最多,贈(zèng)送相應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠券,圈越多,獲得優(yōu)惠越多。分享活動(dòng)還可贏得黃金神秘大獎(jiǎng)。這款游戲可以激發(fā)用戶在微博上寫作,大家分別吐槽分享參與這個(gè)活動(dòng)的過程。

設(shè)定一次性隨機(jī)組合紅包,老用戶從微信訂閱號(hào)APP可以自動(dòng)發(fā)起紅包,分享朋友圈或者微信群,讓好友來搶紅包。

增加互動(dòng)性,用戶通過分享朋友圈告訴小伙伴,邀請(qǐng)好友來領(lǐng)取優(yōu)惠券。充分利用社交活動(dòng),讓朋友影響朋友,好友之間通過社交游戲輕松就完成了優(yōu)惠券的派送。用暗號(hào)輸密碼的方式來解決派送。

三、微營銷對(duì)煙草行業(yè)發(fā)展的應(yīng)用分析

一個(gè)品牌之所以有價(jià)值,除了知名度之外,還要有媒體價(jià)值,卷煙在媒體上不能做推廣,但通過終端互聯(lián)網(wǎng)化,可以快速影響到一個(gè)群體的人,這是傳統(tǒng)品牌所不具備的,其實(shí)就是在通過終端來積累顧客,發(fā)揮品牌的媒介屬性。微營銷集合了關(guān)系營銷、整合營銷、數(shù)據(jù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì),具有創(chuàng)新化、超細(xì)化、精準(zhǔn)化和快速化的特征,如圖4所示。

微信營銷的基本操作步驟如下:

第一步,成立微信營銷團(tuán)隊(duì),構(gòu)建微信公眾號(hào)矩陣。

構(gòu)建微信公眾號(hào),首先需要確定選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)接入微信。服務(wù)號(hào)是為用戶提供服務(wù)的賬號(hào),如招商銀行、中國南方航空。訂閱號(hào)則為用戶提供信息和資訊,如騎行西藏、央視新聞。選擇哪種公眾號(hào)類型,主要看業(yè)務(wù)定位。

1. 如果是以資訊服務(wù)為主,主要是給訂閱者提供信息的內(nèi)容服務(wù),選擇訂閱號(hào)比較合適。

2. 如果是以向客戶提供服務(wù)為主,服務(wù)類型比較多,需要分類處理,顯然支持及時(shí)提醒且不會(huì)折疊現(xiàn)實(shí)的服務(wù)號(hào)會(huì)更合適,畢竟服務(wù)的及時(shí)性和時(shí)效性非常重要。

3. 如果既有資訊,又需要服務(wù),可以雙號(hào)并行。做好業(yè)務(wù)運(yùn)營的區(qū)隔即可。

煙草企業(yè)可以采用雙號(hào)并行,同時(shí)認(rèn)證多個(gè)公眾賬號(hào),構(gòu)建以下微信公眾號(hào)矩陣:一是面向零售戶和消費(fèi)者的訂閱號(hào),發(fā)布卷煙產(chǎn)品信息;二是面向零售戶的服務(wù)號(hào),為其提供訂貨、服務(wù)指導(dǎo)、疑問解答等服務(wù);三是面向自己?jiǎn)T工的公眾號(hào),實(shí)現(xiàn)運(yùn)營管理互聯(lián)網(wǎng)化。

第二步,企業(yè)內(nèi)部發(fā)布通知,告知所有相關(guān)人員關(guān)注官方微信平臺(tái)。

第三步,通過客戶經(jīng)理拜訪等線下推廣活動(dòng),告知并邀請(qǐng)零售戶關(guān)注微信平臺(tái)。訂閱號(hào)可制作成二維碼標(biāo)識(shí)置放在零售戶煙柜上,供消費(fèi)者進(jìn)行掃描關(guān)注。

把注冊(cè)環(huán)節(jié)改為微信,當(dāng)客戶開始注冊(cè),電腦的一瞬間從微信服務(wù)器上出現(xiàn)一個(gè)二維碼,包括這個(gè)店鋪和銷售導(dǎo)購的信息、購買時(shí)間等都會(huì)包含在二維碼內(nèi),同時(shí),顧客掃描之后,顧客信息也會(huì)被精準(zhǔn)記錄在后臺(tái),為精準(zhǔn)服務(wù)提供了保證。

第四步,微信營銷團(tuán)隊(duì)編輯并發(fā)布信息。

工作組主要職責(zé)有:1. 整理發(fā)布內(nèi)容。2. 分時(shí)段進(jìn)行發(fā)布。3. 對(duì)關(guān)注對(duì)象提出的意見或建議進(jìn)行及時(shí)回復(fù)。4. 收集相關(guān)信息和圖片,進(jìn)行整理匯總。

微信信息發(fā)布時(shí)應(yīng)注意:

1. 分時(shí)段。8點(diǎn)檔、11點(diǎn)檔、4點(diǎn)檔、晚8點(diǎn)檔、晚10點(diǎn)檔(四個(gè)微信使用高峰期)。此外,對(duì)7:00~9:00新聞進(jìn)行重點(diǎn)編輯和解讀,因?yàn)檫@段時(shí)間為上班高峰期,開車或騎車人群會(huì)錯(cuò)過這段時(shí)間的新聞,通過訂閱號(hào)可以稍后彌補(bǔ);乘坐公共交通工具的人這時(shí)段較為空閑,對(duì)新聞需求較高。

2. 分內(nèi)容。音樂(輕緩的、愉快的)、品牌圖片(已經(jīng)上市的和未上市的均可)、營銷活動(dòng)告知(選擇重點(diǎn)內(nèi)容發(fā)布即可)、工業(yè)企業(yè)信息、社會(huì)新聞及八卦。內(nèi)容的豐富多元化可以增加關(guān)注者的興趣和持久關(guān)注度。

3. 每周提出一個(gè)話題。關(guān)于卷煙零售戶和卷煙消費(fèi)者的話題。

第五步,搜集反饋信息,對(duì)微信營銷內(nèi)容不斷改進(jìn)。

微信是一個(gè)平臺(tái),更是一種智慧。微信實(shí)現(xiàn)的是連接的使者,它連接可以連接的一切。通過人與人、人與設(shè)備、人與組織之間自由、無礙的連接,創(chuàng)造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)、新部落。微信不僅是一個(gè)應(yīng)用,它是一種全新的思維方式、全新的管理和生產(chǎn)方式;微信不僅僅是一個(gè)營銷宣傳的渠道,它完全是一種全新的與客戶對(duì)話的方式,給客戶帶來全新的生活體驗(yàn)。微營銷信是一個(gè)“半成品”,需要通過人的想象力與智慧把它變成 “成品”。微營銷將給煙草企業(yè)帶來一場(chǎng)顛覆式的變革,在卷煙營銷、形象展示、品牌培育、消費(fèi)跟蹤、宣傳促銷、信息采集等各方面帶來全新的思維和操作方式。在基本操作步驟的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新應(yīng)用公眾平臺(tái)才是微信營銷魅力的核心所在。

四、微營銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容提供和策略分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能手機(jī)等的快速發(fā)展和普及,營銷方式不斷變革。企業(yè)通過創(chuàng)新的傳播途徑、內(nèi)容和溝通方式將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,另一方面,消費(fèi)者積極參與、獲知和監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)。面對(duì)日新月異的營銷環(huán)境,傳統(tǒng)營銷方式的局限性逐漸凸顯,難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)代化和精細(xì)化的需求。微營銷作為一種順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展起來的高效營銷方式,正確的運(yùn)用將給企業(yè)帶來巨大變革。

(一)微營銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容提供

卷煙如果有了新產(chǎn)品或新活動(dòng)如何傳遞給顧客呢?以前,若是有新產(chǎn)品發(fā)布,工業(yè)公司會(huì)第一時(shí)間傳遞給渠道,每個(gè)渠道有CRM系統(tǒng),渠道再用短信、電話、公告的方式傳給零售戶。但是到消費(fèi)者基本靠進(jìn)店,品吸活動(dòng),效率有限。如果把散布在各個(gè)零售戶里的消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一的管理,然后通過一個(gè)更短鏈的方式跟顧客低成本地交互呢?

微營銷中的微信就提供了這種工具,消費(fèi)者在微信里,既屬于零售戶又屬于煙草企業(yè)。另外,現(xiàn)在煙草企業(yè)直接做B2C,煙草企業(yè)跟消費(fèi)者的直接溝通還是很有問題,因?yàn)闊煵萜髽I(yè)面臨的是幾十萬、幾百萬,甚至幾千萬的消費(fèi)者,不可能精準(zhǔn)溝通,還是要依托零售戶管理消費(fèi)者。就是要把數(shù)以億計(jì)的卷煙消費(fèi)者給零售戶來維護(hù)、溝通,讓一個(gè)個(gè)鮮活的店員去跟顧客溝通,管理自己幾十上百個(gè)消費(fèi)者,這些卷煙銷售導(dǎo)購人員可能更準(zhǔn)確地概括賣點(diǎn),這就是用以消費(fèi)者為導(dǎo)向的方式把粉絲眾包給零售戶,這才是有生命力的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

零售戶的價(jià)值發(fā)揮了鋪貨、展現(xiàn)、溝通、交付等功能,精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)也獲得了,并且讓線下店鋪擁有了鏈接社交媒體的能力。以零售戶為主品類的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,做的不僅僅是一個(gè)銷售渠道,其實(shí)更是一個(gè)媒體。媒介的作用,就是讓用戶知道,讓用戶轉(zhuǎn)化,讓用戶購買。當(dāng)微信跟原來的CRM系統(tǒng)對(duì)接之后,不是1+1的效果,而是發(fā)生了化學(xué)反應(yīng),解決了很多長期困擾企業(yè)的變革難題。

實(shí)際操作起來也需要對(duì)零售戶進(jìn)行培訓(xùn),比如如何與粉絲進(jìn)行溝通,并挖掘他們的需求?這幾乎是所有微信運(yùn)營者最頭疼的問題。經(jīng)常打擾粉絲的公眾號(hào),肯定就被取消關(guān)注了;但是像以前只有手機(jī)號(hào)的時(shí)候一樣,逢年過節(jié)給顧客發(fā)個(gè)祝福,也起不到粘性的作用。微信恰好能夠彌補(bǔ)這些缺陷,微信是一個(gè)富媒體溝通工具,不像手機(jī)號(hào)那樣,只是一個(gè)語音、短信溝通方式,商家可以發(fā)揮自己的想象空間,把活動(dòng)、優(yōu)惠券、攻略、技巧等之類的東西變成探索顧客需求的敲門磚。

從客戶的角度出發(fā),客戶的需求是多樣化的,服務(wù)、溝通、產(chǎn)品,都會(huì)有,這些需求一定是由一個(gè)公眾號(hào)滿足是最好的。在一個(gè)公眾號(hào)上,煙草企業(yè)是品牌、服務(wù)的提供方,為客戶提供產(chǎn)品展示、銷售咨詢、倉儲(chǔ)物流等,這與傳統(tǒng)渠道的分工是一樣的。

(二)微營銷戰(zhàn)略的基本營銷策略

微營銷戰(zhàn)略的基本營銷策略主要包括以下方面。

1. LBS(Location Based Services),基于位置的服務(wù)策略,是指通過電信移動(dòng)運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)(如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng))獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息(地理坐標(biāo)或大地坐標(biāo)),在地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下,為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。微營銷的LBS策略包含兩層含義:一是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置;二是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。例如,煙草企業(yè)公眾平臺(tái)可根據(jù)手機(jī)用戶的地理位置,尋找用戶當(dāng)前位置1公里范圍內(nèi)的零售店名稱和地址,以及店內(nèi)可提供的卷煙牌號(hào)信息。

2. UGC(User Generated Content),用戶生成內(nèi)容策略,是指用戶將自己DIY的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng),而是直接來自于用戶:論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享,尤其是手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大,用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)制作圖片、視頻,將自己的心情和所見所聞?dòng)檬謾C(jī)記錄下來,隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人將成為趨勢(shì),而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恰好可以起到橋梁作用。在該種模式下,用戶不再只是觀眾,而是成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者,體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入的進(jìn)行。通過UGC模式,消費(fèi)者將自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、對(duì)零售戶服務(wù)的感受等記錄下來,并傳達(dá)給其他消費(fèi)者,其口碑效應(yīng)更加明顯。

3. KOL(Key Opinion Leader),意見領(lǐng)袖策略,在微營銷中獲得意見領(lǐng)袖的參與或關(guān)注,對(duì)活動(dòng)或產(chǎn)品的信息的傳播具有重要意義。值得注意的是,不同人群的意見領(lǐng)袖差異較大,零售戶在進(jìn)行煙草產(chǎn)品或活動(dòng)的推廣過程中,可根據(jù)不同群體消費(fèi)者的特征,利用對(duì)其有較大影響力的人物的關(guān)注和推薦,獲得事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn):

[1]韓曰田.深度微信:營銷、運(yùn)營、創(chuàng)業(yè)與微信電商[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2014.

[2]劉志堅(jiān),張輝.微營銷內(nèi)涵、特征及發(fā)展——以微博、微信為例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2014(11).

[3]朱明洋.論微營銷的概念化與其發(fā)展的新階段[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)(哲社版),2015(01).

*本文受中國煙草總公司山東省公司科技重點(diǎn)項(xiàng)目《面向消費(fèi)者的卷煙微營銷策略研究與實(shí)現(xiàn)》(KR213)資助。

(作者單位:山東煙草研究院有限公司)

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