李鵬+王先知

“精簡(jiǎn)”配方，治理市場(chǎng)亂象，并不會(huì)引起行業(yè)巨震。

6月8日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（下稱《辦法》），并將于10月1日開(kāi)始施行，《辦法》明確規(guī)定，每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方，比之前征求意見(jiàn)稿中規(guī)定的“5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方”更加嚴(yán)格。

“配方過(guò)多、過(guò)濫是當(dāng)前嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)中一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題?！笔乘幈O(jiān)總局副局長(zhǎng)滕佳材表示。配方之間的區(qū)分缺少科學(xué)證實(shí)，品牌與配方的混亂使消費(fèi)者選擇困難，生產(chǎn)過(guò)程中頻繁更換配方也會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量造成安全隱患。

“精簡(jiǎn)”配方只是《辦法》的一部分，按藥品管理嬰幼兒奶粉、實(shí)行注冊(cè)管理、將國(guó)內(nèi)奶粉和進(jìn)口奶粉全部納入監(jiān)管，這些措施的疊加，使《辦法》的“殺傷力”倍增。按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，我國(guó)本土取得奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，或?qū)⒂兴姆种坏哪谭燮髽I(yè)出局。不過(guò)，食藥監(jiān)總局人士表示，這一“史上最嚴(yán)”奶粉新政并不會(huì)引發(fā)行業(yè)大洗牌。

按藥品管理

從公開(kāi)征求意見(jiàn)到向WTO（世界貿(mào)易組織）遞交文件，再到《辦法》出臺(tái)，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制的管理醞釀歷時(shí)近一年。滕佳材告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，《辦法》體現(xiàn)了以下特點(diǎn)：一是對(duì)癥下藥、要求明確;二是內(nèi)外一致、統(tǒng)一規(guī)范;三是標(biāo)準(zhǔn)更高、程序更嚴(yán)。

《辦法》規(guī)定，嬰幼兒配方奶粉將參照藥品管理，明確我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方均實(shí)行注冊(cè)管理，并嚴(yán)格限定申請(qǐng)人資質(zhì)條件。

我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在著“一方多品”亂象，很多奶粉廠商拿配方來(lái)打營(yíng)銷牌，用一個(gè)奶粉配方卻生產(chǎn)出多個(gè)品牌，與此同時(shí)，不少企業(yè)擁有的配方數(shù)量相當(dāng)驚人。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方，有些配方制定隨意，更換頻繁等問(wèn)題突出。

以往，監(jiān)管部門(mén)對(duì)嬰幼兒奶粉配方的管理是“備案”，主要是企業(yè)方提供奶粉配方資料、企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)等材料由專家進(jìn)行預(yù)審，審核通過(guò)后在食藥監(jiān)登記，對(duì)配方本身沒(méi)有過(guò)多要求。備案制只是讓監(jiān)管部門(mén)大致掌握企業(yè)奶粉數(shù)量、品牌資料等，起到的只是一個(gè)登記作用。

隨著嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的實(shí)施嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迎來(lái)變局。

而注冊(cè)制則意味著該配方需經(jīng)監(jiān)管部門(mén)審核通過(guò)、領(lǐng)取相關(guān)生產(chǎn)證后，才能生產(chǎn)?！白?cè)”相對(duì)于“備案”，最核心的部分就是審核，從原來(lái)的了解情況，到現(xiàn)在對(duì)配方的嚴(yán)格審查，這是進(jìn)了一大步。

為何每家企業(yè)要求不得超過(guò)3個(gè)系列9種配方？食藥監(jiān)總局食品監(jiān)管一司司長(zhǎng)張靖介紹，嬰幼兒配方乳粉是按3段生產(chǎn)的，這是按照國(guó)際食品法典委員會(huì)標(biāo)準(zhǔn)確定3個(gè)系列的一個(gè)直接來(lái)源，嬰幼兒配方乳粉的終極研發(fā)目標(biāo)是接近母乳，從本質(zhì)上說(shuō)每段的嬰幼兒配方乳粉實(shí)際上只有1個(gè)配方，每個(gè)段位3個(gè)配方，是鼓勵(lì)企業(yè)不斷地研發(fā)創(chuàng)新。

不會(huì)大洗牌

奶粉配方注冊(cè)制被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“大考”，此前，業(yè)內(nèi)盛傳此舉將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)變局。

按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，我國(guó)本土取得奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，平均每家企業(yè)有近20個(gè)配方。業(yè)內(nèi)估算，或?qū)⒂薪种哪谭叟浞奖惶蕴?，四分之一的奶粉企業(yè)出局。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大部分嬰幼兒奶粉企業(yè)都熱衷產(chǎn)品多元化，以此來(lái)?yè)屨技?xì)分市場(chǎng)，《辦法》實(shí)施后，這些乳企的產(chǎn)品策略或?qū)⒈淮騺y，需要重新布局市場(chǎng)，這樣會(huì)導(dǎo)致渠道鋪貨困難、銷售積極性下降。

“我們的工廠產(chǎn)能規(guī)模大，按照這個(gè)《辦法》，配方數(shù)量會(huì)減少，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大市場(chǎng)銷售壓力。盡管有壓力，但我們很擁護(hù)新政，新政有利于行業(yè)良性發(fā)展。”貝因美奶粉公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)表示。

飛鶴乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于規(guī)模企業(yè)而言，市場(chǎng)越規(guī)范，機(jī)會(huì)就會(huì)越多。

按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，《辦法》實(shí)施后，擁有工廠和完整銷售體系的規(guī)模乳企，會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多優(yōu)勢(shì)。相比之下，國(guó)內(nèi)中小乳企會(huì)受到較大沖擊。

陜西一家中小奶粉企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，由于品牌集中度不高，也沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)大的渠道，這場(chǎng)配方注冊(cè)制帶來(lái)的市場(chǎng)洗禮，他們這些中小企業(yè)有些招架不住，大家普遍對(duì)生存擔(dān)憂。

張靖則認(rèn)為，奶粉行業(yè)“大洗牌”的現(xiàn)象并不會(huì)出現(xiàn)。“基本上103家企業(yè)都有相對(duì)穩(wěn)定的銷售渠道和銷售區(qū)域，除非產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生嚴(yán)重的狀況，否則不會(huì)出現(xiàn)大洗牌的情況?！?/p>

張靖談到，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，當(dāng)前可能比較困惑的是營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略問(wèn)題，要選擇哪些留下哪些舍棄。

利好消費(fèi)者

對(duì)于洋奶粉來(lái)說(shuō)，這也是一次市場(chǎng)凈化升級(jí)的難得機(jī)遇。

《辦法》明確，“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理”，這意味著進(jìn)口奶粉也正式被劃入監(jiān)管范圍。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前出臺(tái)的政策兼顧了公平。因?yàn)?，在此前的征求意?jiàn)稿中，配方注冊(cè)制只限制境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)境外生產(chǎn)的產(chǎn)品并未涉及，“管內(nèi)不管外”也被質(zhì)疑為雙重標(biāo)準(zhǔn)。

洋奶粉市場(chǎng)亂象驚人?！芭浞蕉嗟氖袌?chǎng)亂局，也是主要受海外市場(chǎng)影響，僅從新西蘭這一個(gè)國(guó)家，境內(nèi)市場(chǎng)上就出現(xiàn)過(guò)幾百個(gè)配方，當(dāng)然很多都是‘假洋鬼子代工生產(chǎn)的。”一位乳業(yè)界人士表示。

值得注意的是，有消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2015年，我國(guó)乳粉產(chǎn)量從120萬(wàn)噸增長(zhǎng)至142萬(wàn)噸，七年間增幅僅為18.3%;而同期，進(jìn)口乳粉量則從14萬(wàn)噸增長(zhǎng)至72萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了四倍多，這還不包括消費(fèi)者通過(guò)海外代購(gòu)、跨境電商等方式從境外直接購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方乳粉。

不過(guò)，從長(zhǎng)期看，《辦法》對(duì)進(jìn)奶粉企業(yè)也是利好。因?yàn)?，進(jìn)口奶粉大多品牌單一，知名度高，配方的數(shù)量也較少，所以配方注冊(cè)制對(duì)它們的影響并不大。淘汰出局的中小企業(yè)留下來(lái)的市場(chǎng)份額，會(huì)帶給進(jìn)口奶粉企業(yè)更多機(jī)會(huì)滲透其中。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，《辦法》的實(shí)施，體現(xiàn)多重利好。比如，產(chǎn)品價(jià)格將趨于穩(wěn)定，并逐步與國(guó)際接軌，消費(fèi)者可以買(mǎi)到物美價(jià)廉、安全放心的奶粉。另外，即使淘汰一批品牌，市場(chǎng)上仍會(huì)有600個(gè)左右品牌存在，競(jìng)爭(zhēng)依然充分，隨著消費(fèi)集中度的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度會(huì)大幅提升，這也助于恢復(fù)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉的消費(fèi)信心。

食藥監(jiān)總局有關(guān)人士表示，考慮到企業(yè)的適應(yīng)期，也會(huì)考慮設(shè)置一定的過(guò)渡期，與《辦法》相配套的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申報(bào)資料項(xiàng)目與要求》、《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)核查規(guī)定》等文件，也在進(jìn)一步制定當(dāng)中。