袁美香 龐海英

【摘 要】企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標就要隨著時代潮流而動，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進的市場營銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷必須針對網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征而進行自我創(chuàng)新，但時代是永恒變化發(fā)展的，過去的營銷策略只適合于過去消費特征存在的情況，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費特征亟需新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與之相對應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；營銷觀念；消費者

一、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

根據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年7月底，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出以下三大特征：

1.手機網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長

截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億人，較2014年12月增加3679萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機功能的擴大化，終端的大屏化和手機應(yīng)用體驗的不斷提升，網(wǎng)民以手機上網(wǎng)的趨勢進一步明顯。

2.網(wǎng)絡(luò)炒股用戶規(guī)模激增

2015年上半年網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)類應(yīng)用發(fā)展緊隨金融市場變化，截至2015年6月，網(wǎng)上炒股的用戶規(guī)模達到5628萬人，較去年增長了47.4%；2015年上半年，網(wǎng)上炒股或炒基金的用戶規(guī)模增加1809萬人，其中年齡在30歲及以下用戶占到41.8%。

3.娛樂類應(yīng)用整體保持穩(wěn)定

娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的整體用戶規(guī)模除網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模略微有所下降外，其他娛樂類用戶規(guī)模均有增長；在使用率方面，網(wǎng)絡(luò)文學和網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶使用率有所下降，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率略有提升。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征

網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)消費需求主要有以下幾個方面的特點：

1.注重自我

不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。消費者開始制定自己的消費準則，每一個消費者的消費心理都不是完全一樣的。

2.頭腦冷靜，擅長理性分析

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較，以決定是否購買。

3.喜好新鮮事物，有強烈的求知欲

網(wǎng)絡(luò)時代，消費者一旦有了需求，可以立即上網(wǎng)搜尋感興趣的有關(guān)商品信息。

消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較。消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后的后悔感，進而增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。

在網(wǎng)上購物，消費者在購買商品的同時，還能得到很多信息，從而獲得在各種傳統(tǒng)商店所沒有的樂趣。

4.價格還是影響消費者心理的重要因素

價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是其購買商品時肯定要考慮的主要因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉，而且消費者還可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來以團購等方式向廠商討價還價。產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)主導(dǎo)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價，增強消費者的主動性。

三、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為變化的市場營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，消費者的消費行為變化也必然要求廣大企業(yè)制定新的營銷策略好適應(yīng)這些變化。正視這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，采用先進的營銷手段和方法、滿足消費者需求具有重要的意義。

1.市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變

首先，傳統(tǒng)的市場營銷觀念認為企業(yè)的各項工作受到地理環(huán)境和交通工具的限制；而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場營銷觀念認為市場是不受地理約束和空間限制的。企業(yè)輕易就可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立自己的全球貿(mào)易網(wǎng)，輕易成為“跨國公司”。

其次，由被動的向主動的消費者購買行為的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)連接的企業(yè)和消費者之間的購物方式的最大特征是消費者處于主導(dǎo)地位，購物意愿絕大部分掌握在消費者手中，變被動為主動。

2.消費者參與企業(yè)的決策越來越明顯

網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要—→信息收集—→比較選擇—→購買決策—→購后評價。企業(yè)為了發(fā)展，提高競爭力，必須從各種途徑虛心聽取顧客的反饋意見和建議，做出決策，最大限度地占領(lǐng)市場。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)市場工作者收集消費者購后評價提供了最大地便利。廠商收集到這些評價之后，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，制定相應(yīng)對策，以便改進自己產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)。

3.制定有挑戰(zhàn)性的價格

價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說一直都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使消費者輕易查到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格，注定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。企業(yè)在為商品定價進行網(wǎng)上銷售時，應(yīng)充分考慮各個環(huán)節(jié)的成本利潤，以便做出最合理的價格。

4.多樣的促銷方式

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)上銷售最為主要的促銷方式。

傳統(tǒng)廣告以企業(yè)“推”為主要促銷方式，而網(wǎng)絡(luò)廣告以消費者“拉”為促銷方式。企業(yè)在做廣告策劃時，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動畫等特性，創(chuàng)作出消費者感興趣的廣告，從而誘導(dǎo)消費者很快做出購買決策。

（2）利用騰迅QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)聊天的功能近距離地與消費者展開聯(lián)誼、產(chǎn)品展銷和推廣活動。通過這種促銷方式，能充分調(diào)動消費者的情感因素，增強其參與意識，促進情感消費。能很快拉近消費者與商家的距離，使消費者能放下戒心，放心購買。

隨著網(wǎng)絡(luò)等新時代潮流的出現(xiàn)，作為企業(yè)及市場營銷工作者，必須與時俱進，及時研究消費者的新的特征，作出與之相適應(yīng)的對策，使企業(yè)在競爭過程中保持不敗地位。

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