蔡云　殷榮林

摘 要：農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展當前面臨著供求的平衡問題，一方面近幾年由于各縣市政府重視第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大量的農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品應市而生，同時也產(chǎn)生了如何脫手營銷的現(xiàn)實問題。而伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的深入發(fā)展，農(nóng)村消費市場迅速壯大，農(nóng)村電子商務發(fā)展成為打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷困境的重要通道。文章基于浙江省長興的調(diào)研，對目前農(nóng)村電商在互聯(lián)網(wǎng)+時代大背景下如何健康發(fā)展展開深入研究。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)村電商 長興 路徑思考

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-058-03

一、問題的提出

今日世界發(fā)展面臨的最大矛盾仍是供需之間矛盾，尤其是資源有限性與需求無限性的矛盾以及產(chǎn)品多樣性與需求特殊性之間的矛盾。隨著人口越來越多，需求越來越大，需求質(zhì)量要求越來越高，這一矛盾越來越突出。農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展當前也面臨著供求的平衡問題，一方面近幾年由于各地政府重視第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大量的農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品應市而生，同時也產(chǎn)生了如何脫手的現(xiàn)實問題，農(nóng)產(chǎn)品還有一個不同于工業(yè)產(chǎn)品的特點，就是保存時間與流通都存在一定的困難。而伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的快速發(fā)展，農(nóng)村消費市場迅速得到壯大，農(nóng)村電子商務發(fā)展成為打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷困境的重要通道。

從傳統(tǒng)的現(xiàn)金易物到如今的網(wǎng)絡線上交易，電子商務已成為經(jīng)濟發(fā)展方式的“轉化器”，是新經(jīng)濟形勢下最活躍、影響最廣泛的戰(zhàn)略新產(chǎn)業(yè)，在浙江已漸成氣候。浙江省為此出臺了支持電商發(fā)展的《關于深入推進“電商換市”加快建設國際電子商務中心的實施意見》，它是浙江省委、省政府從戰(zhàn)略和全局高度作出的戰(zhàn)略部署，在全國屬于首創(chuàng)?！半娚虛Q市”具體內(nèi)容包括：居民消費電商化、浙貨銷售電商化以及各類服務電商化等。2015年6月16日，浙江省農(nóng)村電子商務工作現(xiàn)場會在浙江省臨安市召開，會上發(fā)布了文件《浙江淘寶村研究報告》，這標志著一場涉及農(nóng)村經(jīng)濟社會各個領域的深刻變革正在如火如荼地進行。農(nóng)村電子商務似乎已成為國內(nèi)各大電商激烈爭奪的新戰(zhàn)場，農(nóng)業(yè)農(nóng)村正在被電子商務所改變。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，截止去年底，我國農(nóng)村人口已達6億多，其規(guī)模占國內(nèi)總人口的比例為46%。近年來由于城市化進程的加速推進，農(nóng)村人口在總人口中的占比出現(xiàn)連續(xù)下降的趨勢，農(nóng)村網(wǎng)民占比卻保持了上升。但與城鎮(zhèn)居民互聯(lián)網(wǎng)普及率60%相比較還有不小的差距，我國農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為26.9%，這也預示著未來發(fā)展空間還很大，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為了目前我國網(wǎng)民規(guī)模增長的重要動力。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，不斷拉寬了農(nóng)村電商消費市場的消費面。精明的淘寶早在幾年前就已經(jīng)開始在農(nóng)村進行市場拓展。不僅農(nóng)村的消費量在穩(wěn)步增長，農(nóng)民淘寶店也已經(jīng)成為農(nóng)村一道亮麗的風景，淘寶縣在全國各地開始涌現(xiàn)，浙江省尤以“遂昌現(xiàn)象”最為聞名。據(jù)阿里發(fā)布的數(shù)字看，近四年淘寶農(nóng)村消費雖然占比不高，但在穩(wěn)步逐漸提升，預計到2016年底，農(nóng)村網(wǎng)購市場將會突破4800億銷售額，與城市網(wǎng)購規(guī)模之間的差距會逐漸縮小。鑒于農(nóng)村市場巨大潛力，中央于去年一月發(fā)布的中央一號文件首次提出了要“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設”的重要愿景，為農(nóng)村電商發(fā)展提供了政策基礎。我們可以預言，無論是政策導向，還是市場趨勢與走勢，電商下鄉(xiāng)、農(nóng)村電商發(fā)展將是未來大勢所趨。近年來，在浙江省全面推進“電商換市”建設電子商務大省的背景下，長興縣電子商務發(fā)展開始嶄露頭角，農(nóng)村電商成長勢頭非常強勁，其成效也十分明顯，但與臨安、遂昌等先行縣域相比，在質(zhì)與量上仍存在一定差距，并且還暴露出了一些問題。這些問題的漸露，有些是地方因素導致的，有些則是整個面上的普遍性的問題。我們認為，農(nóng)村電商的發(fā)展，不能走陣發(fā)式的無序的發(fā)展之路，必須要考慮農(nóng)村農(nóng)民的實際情況和現(xiàn)實可能。農(nóng)民群體的抗風險能力、資金自有率都比較低，一旦受損，對其打擊可能是致命的。因此，面對目前新常態(tài)下的新機遇，在創(chuàng)新發(fā)展理念指導下，應本著實事求是的發(fā)展理念，為推進縣域電商發(fā)展尋找一條可持續(xù)、健康的發(fā)展路徑。

二、長興農(nóng)村電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀與困境

（一）長興縣目前農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

長興縣電子商務起步于2013年，在政府主導催化下，實現(xiàn)了從無到有的轉變。2013年，縣委縣政府制定了《長興縣電子商務發(fā)展四年（2013—2016年）行動計劃》，并成立了“電商換市”工作領導小組，2014年在全市率先出臺《關于鼓勵支持“電商換市”加快電子商務發(fā)展的若干政策意見》。農(nóng)村電商在長興則是剛剛萌芽，面對氛圍淡、基礎差的現(xiàn)實，近兩年在造氛圍、建載體、強支撐等方面不斷進行發(fā)力，努力厚植發(fā)展環(huán)境衛(wèi)生，電子商務尤其是農(nóng)村電商實現(xiàn)從無到有的轉變，取得了一定成效。

2015年以來長興縣圍繞電子商務“四網(wǎng)工程”推進落實。截至2015年11月，全縣共有B2B、B2C、C2C等多種交易模式的電商企業(yè)達600多家（其中一產(chǎn)約20家、二產(chǎn)430家、三產(chǎn)150家），涉及農(nóng)村電商企業(yè)約占總數(shù)的25%；建設農(nóng)村電商平臺4個（華東花木網(wǎng)、意通商城、長興幫、花木網(wǎng)微信平臺）；擁有各類電子商務服務企業(yè)37家（技術開發(fā)11家、營銷推廣10家、快遞物流12家、金融服務2家、電商培訓2家）。啟動阿里巴巴縣級運營中心、村站選點及合伙人招募計劃，農(nóng)村淘寶項目成為農(nóng)村電商的重要組成部分。2014年全縣網(wǎng)絡零售額同比增幅50%，在阿里巴巴零售平臺農(nóng)產(chǎn)品交易縣域排名位列19位。為搶抓商機、乘勢而上，長興縣在農(nóng)副產(chǎn)品上精準發(fā)力，不僅在“量”上下功夫，更在“質(zhì)”上創(chuàng)品牌，使全縣的農(nóng)村電商發(fā)展逐步駛入快車道。2014年全縣實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值57.6億元，同比增長1.3%；實現(xiàn)增加值31.8億元，按可比價同比增長1.4%。2015年起，全縣農(nóng)副產(chǎn)品正逐步從線下轉到線上，開啟“雙線”互動的模式。

（二）農(nóng)村電子商務發(fā)展面臨的困境

當前，全縣農(nóng)村電子商務尚處于起步階段，總體上呈現(xiàn)為電商數(shù)量少、分布散、缺少電商領軍品牌和電商人才等問題，同時存在農(nóng)村物流局限及相關配套設施匱乏等“硬傷”。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”意識還不夠濃烈?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式是最近幾年流行起來的一種產(chǎn)品銷售方式與交流方式，畢竟是一個新事物。由于我們國家的特殊國情，人口多，農(nóng)村人口占比高，東中西部發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的原因，故互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展意識，發(fā)展氛圍存在著不夠強不夠濃的問題。以長興縣為例，課題組在進行調(diào)查走訪時發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)村居民對發(fā)展農(nóng)村電商有關問答幾乎是空白的，并且年齡越大，盲率越高。目前長興縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道農(nóng)村電商的布點與發(fā)展，也更多是政府推動下的一個自上而下的行為，農(nóng)民自主、自發(fā)進行的電商經(jīng)營并不多。

2.集群規(guī)?；€未顯現(xiàn)。網(wǎng)絡銷售數(shù)據(jù)大、產(chǎn)業(yè)帶動力強的鄉(xiāng)村不多。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，2014年長興縣電商銷售額超過1000萬元的企業(yè)僅有4家，超500萬元的企業(yè)有6家，而湖州市德清縣的歐詩曼集團單個企業(yè)網(wǎng)絡銷售額就突破了2億元，吳興區(qū)超1000萬的企業(yè)達到20多家。網(wǎng)絡零售規(guī)模不大，以天貓店為例，至2015年3月份，長興縣開設的天貓旗艦店（專營店、專賣店）只有40多家，在全市占比僅5%，而同期吳興區(qū)則達到380家，安吉縣有160家。課題組在走訪調(diào)研中了解到，“村淘”合伙人招募也有一定的難度。從項目啟動至今已有800多人次通過網(wǎng)絡、電話、現(xiàn)場等方式報名面試，根據(jù)年齡、學歷、積極性等條件進行篩選，只確定了60個站點，共計53人進入試運營階段，比例相對較低。前期宣傳發(fā)動工作已遍布全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，后期新人報名數(shù)量逐漸變少，選擇范圍縮小，根據(jù)阿里的高要求，招募合伙人難度加大，這也影響著農(nóng)村電商的規(guī)模擴張。

3.農(nóng)村電商人才供需矛盾突出。一般人的電商觀念現(xiàn)在還停留在“會上網(wǎng)就能開網(wǎng)店”的階段，對電商經(jīng)營環(huán)節(jié)中所需要的品牌包裝、宣傳推廣、產(chǎn)品策劃、質(zhì)量標準制定，以及銷售、物流、售后等環(huán)節(jié)還沒有足夠的認識。在今天激烈的電商市場競爭中，即便是管理比較“粗放”的農(nóng)村電商，各個相關環(huán)節(jié)也很重要，這要求必須有具備相關電商素質(zhì)的人才流入農(nóng)村電商領域。電商人才是電子商務發(fā)展的重要支撐，隨著電子商務的快速發(fā)展，電商人才需求越來越大，企業(yè)面臨著招人難、留人難的問題（超威、天能等企業(yè)因人才問題，在杭州注冊公司招募人才組建團隊）。專業(yè)優(yōu)秀人才引進渠道不暢，特別是懂電商專業(yè)技術、運營推廣、營銷策劃等高端人才引進難，本土人才暫時還接不上，這些因素較明顯地制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。

4.農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特性的制約明顯。農(nóng)產(chǎn)品進城尚未啟動不僅因為物流配送體系落后，另一個原因則是受本區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)品制約。長興縣農(nóng)產(chǎn)品以水果、水產(chǎn)品、禽畜為主，不像臨安的山核桃、遂昌的竹炭制品等，對包裝、物流、運送時間等都沒有特別嚴格的要求，而且沒有明顯的季節(jié)性，物品特性有利于網(wǎng)上銷售，長興產(chǎn)的水果、水產(chǎn)品等要通過網(wǎng)上電商銷售，必須要有大的投入使產(chǎn)品進行電商化的改進，比如發(fā)展冷鏈、特別包裝，或者進行深加工等，既增加了產(chǎn)品成本，也難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

5.農(nóng)村物流配送體系相對滯后。物流是農(nóng)村電商最關鍵的支撐，實現(xiàn)消費品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城的雙向流通體系，首先要解決物流的問題，現(xiàn)在長興縣的物流系統(tǒng)仍在進一步完善過程中，待村淘站點行政村全覆蓋后，每個村物流都能送到，但還做不到雙向流通所需的程度。特別是冷鏈配送并不完善，雖然也建了不少冷庫，但農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到冷藏到配送的一系列整合仍然不夠緊密和協(xié)調(diào)。

6.農(nóng)村電商的發(fā)展缺乏有序性。農(nóng)村電商作為一個新事物，它聯(lián)通了生產(chǎn)者與消費者的空間距離，拉近了空間感，對于本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售無疑是多了一條通道，提高了銷售效率。但是我們在調(diào)研時也了解到，對于目前快速發(fā)展的農(nóng)村電商點（戶），其實際效果并不是想像中那么樂觀和可觀。許多農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者在政府的推動下、利益的驅動下紛紛開店，投入資金設計產(chǎn)品做包裝，投入資金添置必要的硬件，然而電商是一個技術活，不是開個店就可以賣出產(chǎn)品收到利潤的。沒特色、沒名氣、沒優(yōu)勢的情況下，要想在數(shù)十萬店鋪大潮里實現(xiàn)訂單量突破比較難。電商反而成了許多農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的負擔。所以，有些地方農(nóng)村電商的發(fā)展出現(xiàn)了盲目性、無序性現(xiàn)象，要防范陷入“電商陷阱”。

三、農(nóng)村電商可持續(xù)良性發(fā)展的路徑思考

農(nóng)村電商發(fā)展目前面臨著一個良好的機遇期，比如說國家政策的導向與支持，地方上的財政支持與優(yōu)惠，人們消費習慣從實體化向網(wǎng)絡化的改變等等，對于電子商務發(fā)展無疑是積極而有利的。就浙江而言，我們要抓住省、市出臺的電子商務政策機遇，在平臺引領、人才支撐、特色推廣等方面加大工作力度，借助“電商換市”、“兩化融合”兩個引擎，實現(xiàn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。通過學習考察省內(nèi)臨安、桐廬、龍泉等地，我們發(fā)現(xiàn)各地注重結合本地產(chǎn)業(yè)特色和優(yōu)勢，研究探索出了適合本地發(fā)展的電商模式，實現(xiàn)了縣域經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展?；陂L興縣的實踐和探索，課題組認為今后一個時期對于農(nóng)村電商的發(fā)展需要注意以下幾個方面的問題。

（一）集群發(fā)展，培育優(yōu)質(zhì)的電商龍頭

一是培育精品。緊跟“品牌電商化，電商品牌化”的大趨勢，各地要積極培育電子商務龍頭企業(yè)，力爭在區(qū)域競爭中占據(jù)有利地位。二是創(chuàng)新驅動。農(nóng)村電商需通過自主創(chuàng)新，打造自己的品牌，積極引導個體要走特色化、差異化道路，主動率先求變和上檔次，打造“本地特色”農(nóng)村電商。三是借勢聚力。憑借本縣域產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，發(fā)展以特色農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)集群，逐步形成電商明星企業(yè)，以有形的交易市場為支撐、以區(qū)域品牌為依托，線上和線下銷售相結合，打出價格王牌，產(chǎn)生以點帶面的效益優(yōu)勢，不斷推進農(nóng)村電商發(fā)展。旅游資源豐富的縣市，要做好農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)電子商務應用推廣，利用網(wǎng)絡渠道推廣農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，吸引縣內(nèi)外農(nóng)村旅游消費，擴大縣域農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（二）補位配套，發(fā)揮各類各級平臺優(yōu)勢

農(nóng)村電商發(fā)展是一項系統(tǒng)性的工程。不僅要有通暢發(fā)達的物流業(yè)，還要有合理有效的產(chǎn)業(yè)區(qū)布局，還要有各子網(wǎng)點的全縣域分布。因此，我們認為，一是要著力打造先進的電子商務倉儲物流平臺。以長興為例，可以依托長興獨有的交通區(qū)位優(yōu)勢，整合長興綜合物流園區(qū)倉儲物流、冷鏈配套等設施資源，實施針對性招商，積極引進第三方電子商務平臺、知名電商企業(yè)的區(qū)域配送中心、分撥中心項目以及有大面積倉儲需求的電子商務企業(yè)，著力打造浙北地區(qū)最大的電子商務倉儲物流中心。二是要做優(yōu)做強園區(qū)平臺。以長興為例，應按照“一核兩翼”總體框架布局，結合發(fā)展需求和實際，融入全縣“一盤棋”統(tǒng)籌考慮，進一步明晰園區(qū)發(fā)展的定位，集聚資源，著力形成錯位競爭、差異發(fā)展、特色明顯的良性格局。三是維護好村級服務站的運行質(zhì)量。要抓好技術業(yè)務支撐和組織交流、培訓提升等活動，積極增加特色農(nóng)產(chǎn)品代銷服務功能，發(fā)展功能齊全，服務優(yōu)質(zhì)，社會效應和經(jīng)濟效應兩全的優(yōu)秀站點。

（三）培養(yǎng)人才，建立激勵型的考評機制

一是整合資源，合力推進。在外青年和大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)是當前的一個就業(yè)趨勢，這些人對各地村級經(jīng)濟發(fā)展來說也是重要的人才資源。農(nóng)村村淘也是一門技術活，經(jīng)營者必須要懂一點信息技術、計算機操作等方面知識與本領。各地應該要積極利用好大學生回流人員這批高質(zhì)資源。應積極發(fā)動回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和青年大學生積極參與到“農(nóng)村淘寶”合伙人的招募活動中來，落實好促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，使“農(nóng)村淘寶”創(chuàng)業(yè)青年能夠享受到相關政策支持。同時，要加強農(nóng)村通信基礎設施建設，對農(nóng)村電子商務服務點給予一定的網(wǎng)絡資費，營造良好的電商生態(tài)，促進農(nóng)村電商發(fā)展。二是注重實效，打造亮點。在發(fā)展電商過程中，應建立合理的工作考評機制，使項目中的各服務點“吃得飽、活下去”，堅持“建成一批，成熟一批，成功一批”的理念，寧穩(wěn)勿急，對一些做得好的農(nóng)村村淘點要進行示范標示，政府給予適度獎勵和表彰，致力培育優(yōu)秀的農(nóng)村電子商務帶頭人。

（四）創(chuàng)新發(fā)展，拓展立體型的電商模式

農(nóng)村電商發(fā)展不單單是通過網(wǎng)絡渠道外銷農(nóng)產(chǎn)品，更是一個復雜的工作系統(tǒng)?？煽紤]創(chuàng)新性地開展城鄉(xiāng)村企聯(lián)動，農(nóng)村電商可以與休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游、特色小鎮(zhèn)、小微金（下轉第61頁）（上接第59頁）融等有機結合，豐富農(nóng)村電商發(fā)展模式和發(fā)展內(nèi)涵。要充分結合各地的產(chǎn)業(yè)特色和資源優(yōu)勢，拓展電商模式和電商平臺。就長興而言，繼續(xù)要秉承“一帶一館+長興幫”發(fā)展理念，一方面借電商巨頭布局農(nóng)村的良好機遇，探索農(nóng)特產(chǎn)品+農(nóng)業(yè)休閑電子商務的“云農(nóng)莊”模式，帶動農(nóng)民增收致富；另一方面，抓住現(xiàn)代人對綠色安全農(nóng)產(chǎn)品的渴求心理，適時發(fā)展“私人訂制農(nóng)業(yè)”，走“小而美，優(yōu)而特”的精品農(nóng)業(yè)電商路線，實現(xiàn)服務與需求的全面匹配。

（五）政府引導，營造良好的電商環(huán)境

一是要強化電商技術專業(yè)培訓。為推進電子商務人才本地化培養(yǎng)，政府在支持職教類學校開展校企合作方面應該有所作為，可考慮實行政府購買服務方式進行業(yè)務型培訓。還可以組織電商人才到發(fā)達的電商企業(yè)進行實地考察，要聘請工商、法律等專業(yè)人士開展相關的電商講座，進行電商風險規(guī)避培訓和業(yè)務培訓。二是要強化政策引導和推動。通過走訪調(diào)研充分摸底，在廣泛征求意見的基礎上進一步修改完善適合本縣域特點和特色的農(nóng)村電商扶持政策，使政策與本土產(chǎn)業(yè)基礎、消費需求、發(fā)展導向相適應，進一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。三是要優(yōu)化政府服務。進一步完善電子商務統(tǒng)籌推進的工作機制，強化多部門聯(lián)動，做到分工明確、任務明晰，合力共推，實現(xiàn)縣域電商業(yè)的健康發(fā)展。

四、結束語

縣域經(jīng)濟的發(fā)展是各產(chǎn)業(yè)之間系統(tǒng)的、全面的、互動的過程。農(nóng)村電商發(fā)展一方面是基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的結果，另一方面也是現(xiàn)代消費觀念、消費方式變化而帶來的產(chǎn)銷革新?？梢灶A見，電商形式的商品銷售規(guī)模隨著時間的推進，規(guī)模會越來越大，覆蓋面會越來越廣。我們希望，政府作為政策的制定者，服務的提供者，首先要有創(chuàng)新、開放的理念，學習先進地區(qū)的經(jīng)驗做法，在政府主導下，為農(nóng)村電商的發(fā)展營造一個健康的、有序的電商環(huán)境；農(nóng)村電商的經(jīng)營者和其他大眾，要善于樂于學習現(xiàn)代科技知識與信息技術知識，既要主動融入到新信息新電商革命的潮流中來，又要控制好投資風險，要成為開放的、理性的農(nóng)村電商經(jīng)營者。

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（作者單位：中共長興縣委黨校 浙江長興 313100）

（作者簡介：蔡云，中共長興縣委黨校講師，研究領域：公共管理。）

（責編：賈偉）