袁敬軍

摘要：隨著我國商業(yè)銀行治理結(jié)構(gòu)的日益完善，其經(jīng)營范圍和服務(wù)手段不斷豐富。營銷策略在國民經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮著舉足輕重的作用。但是，我國的商業(yè)銀行面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)，外資銀行再加上金融危機(jī)過后給世界帶來的經(jīng)濟(jì)震蕩和衰退，越來越多的金融機(jī)構(gòu)搶占了大部分的市場(chǎng)份額，因?yàn)樗鼈兙哂徐`活的運(yùn)行機(jī)制能適應(yīng)多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。加之我們國內(nèi)的銀行在經(jīng)營體制和經(jīng)營目標(biāo)的綜合實(shí)力不高，致使商業(yè)銀行在很大程度上都依賴于政府對(duì)銀行的行政干預(yù)。銀行的信息管理系統(tǒng)與外資銀行競爭時(shí)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。我國商業(yè)銀行必須積極進(jìn)行市場(chǎng)營銷，調(diào)整銀行結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式來擴(kuò)大內(nèi)需。本論文從營銷策略在商業(yè)銀行中的重要作用入手，分析了目前商業(yè)銀行營銷中存在的問題，并提出了具體的解決措施。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷策略

中圖分類號(hào)：F832.33 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-01

我國商業(yè)銀行經(jīng)過60多年的發(fā)展歷程，改革開放30年來，商業(yè)銀行業(yè)從金融保護(hù)到最終完成金融業(yè)對(duì)外開放，處于商業(yè)銀行業(yè)的競爭格局。隨著我國商業(yè)銀行競爭的日益激烈，國際經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)與其它行業(yè)的融合以及新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得我國商業(yè)銀行面臨著越來越多的競爭和壓力。在這種形勢(shì)下，原有的營銷理論已無法在復(fù)雜的競爭中發(fā)展并獲取競爭優(yōu)勢(shì)，必須有新的營銷理論運(yùn)用到商業(yè)銀行的多個(gè)領(lǐng)域。

一、商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營銷的重要性

1.是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競爭的需要

開展市場(chǎng)營銷有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高核心競爭力。隨著外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場(chǎng)，中外銀行的市場(chǎng)競爭幾乎達(dá)到白熱化，面對(duì)競爭態(tài)勢(shì)，我國商業(yè)銀行必須及時(shí)調(diào)整營銷方式和方法，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)市場(chǎng)定位。

2.是提高自身綜合實(shí)力的需要

商業(yè)銀行的管理理念，產(chǎn)品服務(wù)面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新要求，我國商業(yè)銀行只有在產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，才能求得生存和發(fā)展。長期以來，我國銀行習(xí)慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會(huì)公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動(dòng)力。

3.是調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)的需要

穩(wěn)定客戶關(guān)系是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著產(chǎn)品的需要都日益多樣化，要求我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷工作要明確客戶市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，不斷豐富理財(cái)產(chǎn)品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續(xù)贏利能力。

二、商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀

1.營銷渠道短

企業(yè)營銷直接面向消費(fèi)者，而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而商業(yè)銀行占領(lǐng)市場(chǎng)通常采用的分銷渠道策略。這一特點(diǎn)導(dǎo)致銀行的營銷業(yè)務(wù)開展的不到位。

2.缺乏對(duì)營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃

我國商業(yè)銀行尚未樹立完整的營銷理念，銀行業(yè)營銷行為有偏差，主要集中有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡，對(duì)市場(chǎng)需求能力不足；在經(jīng)營策略上出現(xiàn)了給儲(chǔ)戶送禮、贈(zèng)券等違規(guī)行為。我國商業(yè)銀行基本沒有真正的商業(yè)化，其內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制還不完善，導(dǎo)致商業(yè)銀行的經(jīng)營行為短期化的現(xiàn)象。激烈的市場(chǎng)競爭要求商業(yè)銀行要根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行多方位的制訂市場(chǎng)營銷組合方案，但是目前商業(yè)銀行的營銷缺乏從長遠(yuǎn)角度來定位與控制，只是簡單地形式式的運(yùn)用促銷手段，這與營銷的總體策劃的要求不符合。

3.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)難度較大

營銷計(jì)劃在不同時(shí)期會(huì)出現(xiàn)較大的變化?？蛻魧?duì)于金融服務(wù)產(chǎn)品的需求隨著生產(chǎn)專業(yè)化、效率化的變化而變化，因此希望金融機(jī)構(gòu)能提供更便利高效的存款業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而在相關(guān)改革措施出臺(tái)后，客戶對(duì)于消費(fèi)貸款、住房貸款等產(chǎn)品的需求會(huì)有所增加。但是由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約和經(jīng)濟(jì)收入與未來預(yù)期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們?nèi)匀辉诘凸扰腔?，這一特點(diǎn)就給銀行的營銷功能帶來了更大的壓力。

三、商業(yè)銀行的營銷對(duì)策

1.拓寬營銷渠道

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)銀行的營銷渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，例如：業(yè)務(wù)上的通存通兌、ATM自動(dòng)提款機(jī)的增加等等，都反映了我國商業(yè)銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機(jī)構(gòu)需要采取定人、服務(wù)到家等優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時(shí)，也增強(qiáng)了我國商業(yè)銀行的生存能力和競爭能力。商業(yè)銀行應(yīng)加大廣告等促銷工作，以更好加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)收等問題。

2.制定長期的營銷規(guī)劃

隨著銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，營銷規(guī)劃成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，形成各自的忠實(shí)消費(fèi)群體為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，有效提高顧客的忠誠度。銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。因此商業(yè)銀行一定要建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場(chǎng)營銷規(guī)劃，確保營銷規(guī)劃的同一性和穩(wěn)定性。

3.使用現(xiàn)代高新技術(shù)

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在銀行營銷過程中得到廣泛應(yīng)用。如：花旗銀行率先利用因特網(wǎng)技術(shù)在創(chuàng)辦了無人銀行，隨著新型的金融服務(wù)產(chǎn)品如高附加值信用卡等也不斷得以推出，網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷己經(jīng)到來，銀行要采取多變的營銷方式來應(yīng)對(duì)不斷的發(fā)展。隨著個(gè)人電腦的普及，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)新的服務(wù)渠道，使得銀行可以不受地域限制的隨時(shí)隨地服務(wù)，從而大大提高了自身的競爭能力.

總之，商業(yè)銀行機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要想與外資銀行抗衡，必須提高加強(qiáng)營銷意識(shí)，需要建立以顧客為導(dǎo)向的營銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

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