李夢(mèng)玉

摘要：隨著技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸趨于移動(dòng)化，特別是移動(dòng)社交軟件的興起，人們開(kāi)始將商業(yè)目光轉(zhuǎn)向社交朋友圈，以朋友圈為營(yíng)銷平臺(tái)的微商開(kāi)始出現(xiàn)。從微商的出現(xiàn)到大規(guī)模爆發(fā)只有幾年時(shí)間，微商進(jìn)入門(mén)檻低、成本小等優(yōu)勢(shì)為個(gè)人經(jīng)營(yíng)提供了很多便利，但隨之出現(xiàn)的質(zhì)量良莠不齊、監(jiān)管把控不嚴(yán)等問(wèn)題也成為制約其發(fā)展的因素。在這樣一個(gè)背景下，微商行業(yè)亟需一個(gè)完善的管理監(jiān)督體系來(lái)規(guī)范其自身發(fā)展，從內(nèi)部管理到外部監(jiān)督，同時(shí)與社交軟件通力合作，共同發(fā)展微商行業(yè)。

關(guān)鍵詞：微商；行業(yè)規(guī)范；宏觀環(huán)境；PEST分析；市場(chǎng)監(jiān)管

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

一、研究目的及背景

從2013年的微商初興起到2015年的大規(guī)模爆發(fā)，微商勢(shì)頭迅猛，似乎要與傳統(tǒng)零售和電商三足鼎立的態(tài)勢(shì)。思埠、俏十歲等微商成功案例使得越來(lái)越多的人開(kāi)始涌向微商，隨著微商的不斷發(fā)展，各種對(duì)其的質(zhì)疑也隨之而來(lái)：媒體不斷爆出微商賣出產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題；產(chǎn)品屬于“三無(wú)產(chǎn)品”；微商頻繁刷屏引反感。而自2016年3月1日起微信提現(xiàn)開(kāi)始進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代，這也給微商帶來(lái)了不小的麻煩。

2015年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》，意見(jiàn)中對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展做出了詳細(xì)的說(shuō)明及要求，而微商作為電子商務(wù)的一種新形式，并且有與傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)三足鼎立的態(tài)勢(shì)，必然要受到各方關(guān)注，特別是其正處于快速發(fā)展階段，還缺乏一定的規(guī)范性，因此，對(duì)微商的發(fā)展研究是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

二、微商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，眾多知名品牌加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇

2015年眾多包括韓后、健康元（太太口服液）、蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入微商營(yíng)銷模式，通過(guò)自建微店體系或者入住移動(dòng)社交平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)全民分銷，將員工或者消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品的分銷者。根據(jù)《中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告（2015年第一季度）》顯示，截止2015年一季度，中國(guó)微商行業(yè)從業(yè)人員人數(shù)已達(dá)到1007萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)960億元。而隨著微商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，更多品牌的進(jìn)入，這一數(shù)字也將繼續(xù)增加。

（二）專業(yè)微商平臺(tái)增加，平臺(tái)多樣化，加速競(jìng)爭(zhēng)

2014年10月，京東旗下C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)推出基于移動(dòng)客戶端的App拍拍微店（拍拍小店），面向拍拍網(wǎng)所有企業(yè)和個(gè)人，用戶可通過(guò)QQ、微信登錄，并通過(guò)微信支付，購(gòu)物流程與淘寶類似，同時(shí)可利用店鋪位置，支持周邊O2O場(chǎng)景；2015年微盟萌店上線，同年融資1.5億，開(kāi)始大規(guī)模發(fā)掘用戶，打出“下載并邀請(qǐng)合伙人可領(lǐng)十元紅包”的廣告，引入基于合伙人機(jī)制發(fā)分傭獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，開(kāi)店0門(mén)檻、0手續(xù)費(fèi)、0廣告費(fèi)，從其宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出重塑微商平臺(tái)野心......

不同于傳統(tǒng)微商在朋友圈里的瘋狂刷屏式營(yíng)銷，專業(yè)化的移動(dòng)平臺(tái)為微商提供更加專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)，避免過(guò)度刷屏帶來(lái)的反感，為微商提供一件代發(fā)服務(wù)，有效的解決了微商的貨物積壓?jiǎn)栴}，同時(shí)在貨源、信用體系以及消費(fèi)者保障方面提供更加全面的解決方案，與品牌商、個(gè)人商家形成高粘性，在短時(shí)間內(nèi)積累用戶規(guī)模①。

三、微商自身目前存在的問(wèn)題

（一）準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，品牌混雜，質(zhì)量良莠不齊

由于準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，在眾多品牌涌入微商的同時(shí)，一些三無(wú)產(chǎn)品也混入其中，加入微商的行列。這些偽劣產(chǎn)品利用進(jìn)入低門(mén)檻、微商渠道不透明，以及微商市場(chǎng)監(jiān)管的缺失，生產(chǎn)、銷售品質(zhì)差、價(jià)格低的產(chǎn)品②，這些產(chǎn)品流入微商市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn)，同時(shí)污染整個(gè)微商市場(chǎng)，透支消費(fèi)者對(duì)微商市場(chǎng)的信任，成為阻礙微商發(fā)展的巨大阻力。

（二）營(yíng)銷方式粗糙，暴力刷屏

微商最傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式就是在朋友圈里瘋狂刷屏發(fā)廣告，正是由于這種營(yíng)銷手法，使得現(xiàn)在的朋友圈里充斥著商業(yè)氣息，朋友圈不再是朋友之間分享的地方，而成為了部分人的生意場(chǎng)，大家也從一開(kāi)始的新奇變?yōu)楝F(xiàn)在的厭惡。

過(guò)度的刷屏，長(zhǎng)久以往勢(shì)必會(huì)引起人們的反感，不少身邊的朋友都表示要屏蔽作微商的朋友，造成這樣的結(jié)果想必是微商不想看到的，原本是微商特有的宣傳方式，既低成本又能迅速在朋友中提升認(rèn)知度，卻不想引起眾多人的反感。

（三）渠道過(guò)長(zhǎng)，體系混亂，陷入傳銷化

除了極個(gè)別單打獨(dú)斗的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者外，絕大多數(shù)的微商采用的是代理分銷制③。這樣層層代理下去，即使一件產(chǎn)品都沒(méi)有賣給消費(fèi)者，單是代理商體驗(yàn)的產(chǎn)品，就可以使產(chǎn)品操盤(pán)手狠賺一筆。而這種分銷模式其實(shí)就已經(jīng)很接近傳銷的界限了，這也是為什么微商總是有著與“傳銷”有關(guān)的爭(zhēng)議。

這種代理分銷制，不僅趨于傳銷化，從總代理到最末端的代理，在實(shí)際運(yùn)作中往往上級(jí)代理會(huì)要求下級(jí)代理囤貨，而不同于傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)需要長(zhǎng)渠道用來(lái)覆蓋廣闊的銷售地區(qū)，微商銷售中地域特點(diǎn)不明顯，過(guò)長(zhǎng)的渠道帶來(lái)的是上游的壓貨和無(wú)止盡的發(fā)展下級(jí)代理④。

（四）商品同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

同質(zhì)產(chǎn)品過(guò)多，勢(shì)必會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡化，而壓貨也幾乎成為微商經(jīng)營(yíng)者的常態(tài)。眾多上市的面膜，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，勢(shì)必會(huì)壓縮產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)空間，這樣生產(chǎn)出的面膜沒(méi)有質(zhì)量保證。同時(shí)，部分微商生產(chǎn)者為了打開(kāi)市場(chǎng)，在初期獲得明顯效果和受到市場(chǎng)青睞，在面膜的化學(xué)添加劑上動(dòng)手腳，使用者的效果有很大差異，爾后副作用爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也大大增加⑤。

（五）宣傳造假，熟人經(jīng)濟(jì)，透支朋友圈信用

由于微商平臺(tái)的特殊性，人們無(wú)法通過(guò)留言獲知產(chǎn)品效果，而基本只能從賣家發(fā)布的有關(guān)購(gòu)買者與其聊天記錄以及購(gòu)買記錄來(lái)獲取信息。但這種方式卻不太具備可參考性。高額的成交額，火爆的銷售記錄等很有可能是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的“造假神器”生成的，安裝后，從交易對(duì)話到支付記錄，從產(chǎn)品效果展示到檢驗(yàn)報(bào)告，所有信息都能造假。這種造假行為，就是在透支朋友對(duì)其的信任，同時(shí)也在破壞微商行業(yè)的秩序，這樣的經(jīng)營(yíng)行為不可能持久。

四、外界制約因素

（一）政治環(huán)境（Politics）

1.稅收征管缺失

根據(jù)2013年7月30日發(fā)布的《財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于暫免征收部分小微企業(yè)增值稅和營(yíng)業(yè)稅的通知》（財(cái)稅[2013]52號(hào)），規(guī)定自同年8月1日起，對(duì)增值稅小規(guī)模納稅人月銷售額不超過(guò)2萬(wàn)元的企業(yè)暫免征收增值稅，對(duì)營(yíng)業(yè)稅納稅人中月?tīng)I(yíng)業(yè)額不超過(guò)2萬(wàn)元的企業(yè)暫免征收營(yíng)業(yè)稅，這對(duì)于月交易額少的中小型微商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。但值得注意的是，這些中小型的微商經(jīng)營(yíng)者，相當(dāng)于一個(gè)個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)商，需要對(duì)他們的收入所得征收個(gè)人所得稅⑥，而很明顯絕大部分微商并沒(méi)有這種意識(shí)，而隨著小部分微商的經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大，月交易額已經(jīng)達(dá)到增值稅營(yíng)業(yè)稅起征點(diǎn)，卻沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)該納稅，不自覺(jué)的產(chǎn)生了偷稅漏稅行為，也進(jìn)一步的反映了微商經(jīng)營(yíng)者對(duì)于納稅意識(shí)的淡薄，以及稅收征管部門(mén)的監(jiān)管制度存在一些問(wèn)題。

2.法律地位不明

從事商事交易應(yīng)符合一定的商事交易登記規(guī)范，這既是商事交易中對(duì)外公信力的體現(xiàn)，也是行政監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管的依據(jù)⑦。但對(duì)于微商，卻沒(méi)有明確的法律可循。微商按照一開(kāi)始的形態(tài)，可以定義為商事個(gè)人，但隨著微商的發(fā)展，一些微商開(kāi)始向團(tuán)隊(duì)化傾斜，這部分團(tuán)隊(duì)化的微商，可以以微型企業(yè)注冊(cè)登記，但對(duì)于商事個(gè)人，暫時(shí)還沒(méi)有微商個(gè)人登記制。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）

1.市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制過(guò)低

由于準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，又沒(méi)有配套的審查機(jī)制，各種產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，好的不好的都一擁而上，而消費(fèi)者沒(méi)有足夠的辨別能力，就很有可能在消費(fèi)的過(guò)程中遭受損失。又由于微商法律主體不明確，因此消費(fèi)者即使權(quán)益受到侵害，在維權(quán)的路上也十分艱難。

而隨著微商產(chǎn)品屢屢被曝出質(zhì)量問(wèn)題，有關(guān)微商的準(zhǔn)入機(jī)制被提升日程刻不容緩。

2.市場(chǎng)需求飽和

市場(chǎng)供給應(yīng)與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)?，F(xiàn)在我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，市場(chǎng)需求處于下降階段，但不斷涌入的微商經(jīng)營(yíng)者，使得微商市場(chǎng)供給不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。就拿面膜來(lái)說(shuō)，在高峰期，共有近上千家面膜品牌面世，到今年，已有近80%的面膜品牌消失。

過(guò)度的市場(chǎng)供給，使得微商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，而眾多品牌巨頭的加入，似乎要有重新洗牌的架勢(shì)。微商市場(chǎng)的不理性，以及市場(chǎng)需求的下降，成為微商行業(yè)目前面臨的制約因素之一。

（三）社會(huì)環(huán)境（Society）

1.受眾太窄

微商是基于社交朋友圈發(fā)展起來(lái)的，微商一開(kāi)始走的就是“殺熟”路線。由于平臺(tái)的特殊性，微商的直接客戶群都是朋友圈的朋友們，利用彼此的信賴關(guān)系銷售產(chǎn)品。但單純的依靠社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售是無(wú)法持久的，社交朋友圈太小，與傳統(tǒng)電商龐大的顧客群比起來(lái)，還差得很遠(yuǎn)，而且在朋友圈兜售產(chǎn)品也是在消耗自己的人際關(guān)系。

2.負(fù)面新聞過(guò)多

由于進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低，各種三無(wú)產(chǎn)品涌入，用戶體驗(yàn)差，而微商各種刷屏宣傳引人反感，加上媒體的集中報(bào)道，人們對(duì)于微商的態(tài)度愈發(fā)不耐，人們對(duì)于微商的印象從一開(kāi)始的新奇、小心嘗試購(gòu)買到后來(lái)的反感、懷疑、不相信，對(duì)于微商來(lái)說(shuō)，是亟需解決的問(wèn)題。大多數(shù)人都認(rèn)為微商的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，微商面臨著如何自我調(diào)整去改變外界對(duì)于微商的看法的問(wèn)題。

（四）技術(shù)環(huán)境（Technology）

1.網(wǎng)絡(luò)支付安全隱患

商由于平臺(tái)的特殊性，支付基本通過(guò)最直接的通過(guò)網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，權(quán)益無(wú)法保障。

微商主要是缺乏像淘寶一樣第三方介入的支付體系。第三方的支付體系，就相當(dāng)于給買賣雙方一個(gè)緩沖的空間，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以利用第三方支付體系保證自己不會(huì)錢貨兩空，同理對(duì)于賣家而言也是這樣，同時(shí)支付環(huán)境也會(huì)相對(duì)安全。

2.平臺(tái)受限

盡管現(xiàn)如今眾多微商開(kāi)店平臺(tái)App上線，但微信依然是微商營(yíng)業(yè)者們的主戰(zhàn)場(chǎng)。但騰訊今年初宣布，自2016年3月1日起微信提現(xiàn)開(kāi)始進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代，對(duì)于微商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，算是不小的麻煩。微商月?tīng)I(yíng)業(yè)額少說(shuō)也有上千，多了數(shù)十萬(wàn)也是可能的，那么提現(xiàn)收費(fèi)就意味著微商的經(jīng)營(yíng)成本增加，而其他新興的微店平臺(tái)眾多，店鋪過(guò)于分散，不能集中在一個(gè)平臺(tái)，而且平臺(tái)接近淘寶的模式，微商特有的“熟人”生意也面臨著改變。

五、可行性建議

（一）營(yíng)銷專業(yè)化，拒絕暴利刷屏

現(xiàn)在是自媒體的時(shí)代。利用公眾號(hào)或其他自媒體賬號(hào)推送消息，宣傳產(chǎn)品，相比于在朋友圈叫賣，優(yōu)點(diǎn)有兩點(diǎn)，第一，受眾增加，潛在客戶群不再只是朋友圈中的好友，任何關(guān)注了公眾號(hào)和自媒體的人都是潛在客戶；第二，營(yíng)銷趨于理性化，拒絕過(guò)去暴利刷屏，系統(tǒng)規(guī)范的推送產(chǎn)品信息，理性宣傳，重塑微商形象，提升路人好感度。

（二）建立CRM體系，實(shí)行信用評(píng)價(jià)制度

微商作為移動(dòng)電商，與傳統(tǒng)電商不同的是，微商沒(méi)有客戶管理系統(tǒng)，也沒(méi)有購(gòu)物評(píng)價(jià)體系，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，缺乏客觀的意見(jiàn)參考，在交易過(guò)程中客戶權(quán)益可能受到侵害。

利用第三方社交平臺(tái)來(lái)幫助微商建立CRM系統(tǒng)，引入信用評(píng)價(jià)制度，將客戶納入購(gòu)物評(píng)價(jià)體系，為微商行業(yè)營(yíng)造客觀公眾的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，幫助消費(fèi)者構(gòu)建可靠的購(gòu)物環(huán)境，利用信用評(píng)價(jià)制度，維護(hù)正常的商業(yè)環(huán)境。

（三）明確微商法律地位，建立健全法律規(guī)制，加強(qiáng)監(jiān)管

微商法律地位不明確，會(huì)造成政府責(zé)任監(jiān)管模糊、消費(fèi)者維權(quán)難等后果，想要規(guī)范微商市場(chǎng)，首先就是要明確微商的經(jīng)營(yíng)主體資格，使得微商有法可循。其次就是要明確微商的監(jiān)管主體，由什么部門(mén)對(duì)微商行業(yè)直接監(jiān)管，明確責(zé)任主體后，制定相關(guān)法律，使得對(duì)微商的監(jiān)管有法可依。

對(duì)于微商行業(yè)的監(jiān)管，除了加大監(jiān)察力度，大力打擊三無(wú)產(chǎn)品外，可以聯(lián)合微商平臺(tái)，實(shí)行微商實(shí)名信息認(rèn)證，將微商交易誠(chéng)信納入個(gè)人征信系統(tǒng)⑧，構(gòu)成微商信用評(píng)價(jià)體系；在市場(chǎng)準(zhǔn)入上，適當(dāng)?shù)奶岣唛T(mén)檻，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的微商進(jìn)行資格審查，有效防止三無(wú)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，擾亂市場(chǎng)秩序。

注釋：

①微盟.中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告（2015年第一季度），微盟研究院，2015。

②艾瑞咨詢.微商行業(yè)分析報(bào)告，艾瑞研究，2015。

③汪志曉.淺談移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微商創(chuàng)業(yè)[J].電子制作，2015（04）。

④汪志曉.淺談移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微商創(chuàng)業(yè)[J].電子制作，2015（04）。

⑤姜玉龍，譚亦芳，曾妮，朱偉良.瘋狂面膜背后的微商江湖[J].南方日?qǐng)?bào)，2015，05。

⑥王思琦.論微商的稅務(wù)監(jiān)管[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（14）。

⑦邱濱澤.淺析微商法律問(wèn)題及制度規(guī)制[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（14）。

⑧龔靜.微商法律規(guī)探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（24）。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪志曉.淺談移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微商創(chuàng)業(yè)[J].電子制作，2015（4）.

[2]姜玉龍，譚亦芳，曾妮，朱偉良.瘋狂面膜背后的微商江湖[N].南方日?qǐng)?bào)，2015-05-14.

[3]許夢(mèng)軍，黃思慧，萬(wàn)奇緣.基于SWOT分析法分析我國(guó)微商的發(fā)展[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（14）.

[4]王思琦.論微商的稅務(wù)監(jiān)管[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（14）.

[5]邱濱澤.淺析微商法律問(wèn)題及制度規(guī)制[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（14）.

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[7]龔靜.微商法律規(guī)探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（24）.

[8]微盟.中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告（2015年第一季度）[R].北京：微盟研究院，2015.

[9]艾瑞咨詢.微商行業(yè)分析報(bào)告[R].北京：艾瑞研究，2015.