沈亮

摘要：品牌建設的成功在于緊密把握品牌的三個關鍵要素——文化、個性和價值，依托客戶成長管理體系實現(xiàn)品牌長效建設。本文探索構(gòu)建了中國移動校園4G品牌建設的要素模型，并以校園4G品牌在高校市場的品牌建設為案例對要素模型進行了驗證，明晰了品牌建設的關鍵要素和支撐體系，使之成為向其他市場借鑒滲透的有效模式，全面提升校園4G品牌的核心競爭力，為實現(xiàn)校園4G品牌持續(xù)高效發(fā)展奠定了基礎。

關鍵詞：品牌建設；要素模型；支撐體系；校園4G

中圖分類號：TN929.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、校園4G品牌建設的背景及意義

品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。一個品牌最持久的要素是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌建設與管理的關鍵在于識別出所有對品牌產(chǎn)生影響的客戶接觸點，并以此為驅(qū)動力對企業(yè)品牌運營的售前、售中和售后全過程進行掌控。中國移動動感地帶品牌在校園市場的品牌認知率、品牌偏好度、品牌影響力、品牌忠誠度一直保持前列，但隨著品牌從導入到成熟，外加日益白熱化的行業(yè)競爭環(huán)境，動感地帶品牌面臨著重構(gòu)和鞏固的需求。一方面，在品牌成熟度方面，品牌核心內(nèi)涵需要強化。隨著品牌綜合指標的提升，品牌文化深入人心，而如何進一步提升品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌忠誠的長期捆綁，越來越成為移動校園品牌建設的重中之重。另一方面，隨著市場規(guī)模的迅速拓展，暴露了在客戶管理方面的薄弱環(huán)節(jié)，如何進行客戶成長軌跡的跟蹤分析，創(chuàng)建高效的客戶管理體系，是關系到品牌是否可以持續(xù)發(fā)展的重要因素。

二、校園4G品牌建設之關鍵要素分析

品牌戰(zhàn)略作為差異化競爭戰(zhàn)略的一種，本質(zhì)上是關于構(gòu)筑競爭優(yōu)勢和核心競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，涉及品牌建設的方方面面，其中品牌要素化是品牌建設的核心內(nèi)容。中國移動校園4G品牌建設結(jié)合品牌特征和市場需求，以客戶對品牌屬性的接觸點分析出發(fā)，識別出“文化”、“價值”和“個性”這三大品牌驅(qū)動力，并以品牌核心要素為基礎，建立了獨具特色的品牌管理體系，以“深度的文化體驗”、“精準的需求細分”和“成熟的價值回歸”全面詮釋了“文化”、“個性”和“價值”這三大品牌關鍵要素，實現(xiàn)品牌要素化，從而奠定了品牌建設的根基。

1.第一關鍵要素：校園4G品牌的文化體驗

移動校園4G品牌文化的核心是實現(xiàn)新生代的個性主張，引發(fā)情感共鳴。所以，以引領文化和創(chuàng)造文化的方式實現(xiàn)品牌的文化體驗，是成功邁出品牌建設的第一步。文化體驗的表現(xiàn)之一就是引領潮流文化，塑造校園4G品牌的文化內(nèi)涵。移動4G品牌致力于打造年輕人潮流文化的風向標，以“時尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)涵全方位地滿足客戶需求，盡可能的讓目標消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴。

2.第二關鍵要素：校園4G品牌的需求細分

校園4G品牌需求細分的出發(fā)點就是建立年輕人的根據(jù)地，圈定其生活半徑，精確傳達品牌個性。建立基于共同需求和興趣的統(tǒng)一平臺，形成虛實結(jié)合，線上線下互動的實體平臺和虛擬社區(qū)，使之成為品牌建設持續(xù)鞏固和深化的重要基礎。通過精細劃分客戶需求，按個體興趣導向量身定做產(chǎn)品和服務并整合成平臺，不同的平臺又利用其自身影響力集結(jié)捆綁了更多的客戶，植入了更多的業(yè)務營銷，最終形成了若干個不同的文化族群，形成系統(tǒng)化、主題化的營銷體系，達成 “營銷+傳播+體驗+沉淀”四位一體的品牌推廣模型，實現(xiàn)品牌文化的沉淀。

3.第三關鍵要素：校園4G品牌的價值回歸

品牌價值是品牌資產(chǎn)的核心體現(xiàn)，是構(gòu)成品牌建設的關鍵要素之一?？蛻艏词袌?，如何占領客戶心智份額，培養(yǎng)客戶忠誠，激活客戶沉默，是實現(xiàn)市場鞏固和持續(xù)發(fā)展的關鍵。通過對“網(wǎng)絡優(yōu)化、業(yè)務多樣、資費人性、服務完善”四個層面的不斷提升，實現(xiàn)從滿足需求到發(fā)掘需求再到創(chuàng)造需求的基礎價值提升，為企業(yè)品牌塑造正面積極的形象，真正實現(xiàn)品牌使命，實現(xiàn)品牌價值的整體回歸。

三、校園4G品牌建設之支撐體系分析

1.客戶需求管理

隨著4G客戶規(guī)模的急劇擴張引發(fā)了客戶管理的需求，隨著移動校園4G品牌的快速發(fā)展，已經(jīng)在年輕人心中占據(jù)了深刻的地位，客戶規(guī)模急速擴大，但由于年輕群體的需求多變、興趣易轉(zhuǎn)移等不穩(wěn)定特性，為實現(xiàn)品牌市場的持續(xù)、深度耕耘，探索建立了“客戶成長管理體系”，進行客戶需求管理，降低客戶流失率，實現(xiàn)客戶品牌忠誠度的持續(xù)提升。

2.客戶成長管理

客戶成長管理是“客戶成長管理體系”的核心目標，即以品牌為軸心，以客戶成長維度為橫軸，以市場增量維度為縱軸，形成客戶成長管理體系的象限圖。根據(jù)客戶成長周期，將品牌市場分為三個市場周期，即中學市場、高校市場和社會青年市場，不同的市場周期，采用不同的品牌策略方針，形成強勢品牌傳播戰(zhàn)線，實現(xiàn)“無限延伸”的品牌建設目標。

3.市場遞進管理

市場遞進管理主要體現(xiàn)在對中學、高校和社會青年這三大市場的品牌建設導向上。一是做大中學市場。通過“學習”和“體育”撬動中學市場，重點以發(fā)展客戶規(guī)模為核心，強化中學生產(chǎn)品特征，培養(yǎng)客戶感知。二是做透高校市場。以提升品牌忠誠、滿意度為核心，一手抓“娛樂”一手抓“未來”，開展品牌管理兩手抓，強化娛樂和責任兩大主線，持續(xù)創(chuàng)造流行文化。三是做強社會青年市場。穩(wěn)定客戶品牌過渡進程，強化品牌時尚潮流文化，保持品牌影響力持續(xù)提升，并在活動中捆綁增值業(yè)務，提升品牌業(yè)務的使用需求。

四、基于要素模型的校園4G品牌建設策略——以高校市場為例

高校市場是校園4G品牌建設的重要市場之一，也為品牌建設要素模型的實施提供了良好的實踐基礎，因此，本文以高校市場為研究對象，圍繞高?？蛻舻慕虒W、生活、就業(yè)等主題，通過渠道建設、文化建設、智慧校園業(yè)務推廣等具象化的營銷策略，探索實施校園4G品牌建設。

1.高校渠道建設

渠道建設作為校園4G品牌建設的主要驅(qū)動力之一，包括：（1）以品牌店為常態(tài)化服務平臺，并提升品牌店作為增值業(yè)務體驗基地，提升增值業(yè)務投入增長點。（2）建立高校直銷隊伍，以意見領袖帶動客戶規(guī)模的發(fā)展。（3）聯(lián)合高校社團，實現(xiàn)平臺共建共享，探索移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。（4）打造校園商圈聯(lián)盟，依托聯(lián)盟商圈發(fā)布品牌信息、推廣品牌業(yè)務，提升品牌回饋價值。

2.高校文化建設

品牌文化建設對高校4G品牌形象的塑造具有重要的作用。高校文化建設是一個系統(tǒng)和長期的過程，高校文化涉及到學習和生活兩方面，從娛樂與就業(yè)兩個大學生最關注的角度入手，著力進行校園4G品牌文化的塑造。一方面，以精準的娛樂定位塑造品牌鮮明的個性，通過密集的娛樂文化事件迎合高校客戶的集中需求，在高校內(nèi)成為潮流、時尚、娛樂、年輕群體的代名詞。另一方面，以提升青年競爭力為宗旨打造品牌公益和探索的形象。圍繞就業(yè)熱點，結(jié)合大學生就業(yè)需求，從高校學生入校、畢業(yè)、創(chuàng)業(yè)入手為學生提供全方位的服務。

3.智慧校園建設

以客戶需求為中心，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+的時代發(fā)展步伐，創(chuàng)新建設“智慧校園”項目，以信息化教務為建設核心，強化4G品牌的校園應用，結(jié)合開展一系列主題活動，如4G高校體驗季、4G客戶顧問團招募等，在不同高校開展“智慧校務”、“智慧教學”、“智慧生活”等信息化應用推廣，增強品牌的核心競爭力。

在以上校園4G品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和策略的指導下，圍繞校園4G品牌建設要素模型的三大關鍵要素，以“客戶成長管理體系”實現(xiàn)了校園4G品牌的持續(xù)建設，在業(yè)務發(fā)展、市場競爭和客戶滿意三個方面，均體現(xiàn)出了品牌建設的成效。校園4G品牌建設是一項長期的、系統(tǒng)性的工程，在日益更新的市場環(huán)境下，品牌仍然是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和價值增長的核心保障，通過文化內(nèi)涵的管理手段的不斷創(chuàng)新，才能不斷引領企業(yè)和品牌的持續(xù)發(fā)展。

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