青島理工大學琴島學院 薛晰文

海爾集團海外市場發(fā)展現(xiàn)狀的研究

青島理工大學琴島學院 薛晰文

本文主要對海爾集團海外市場的發(fā)展現(xiàn)狀及困境進行研究。筆者首先對海爾現(xiàn)行海外市場的運作情況做出分析；然后對其海外業(yè)務拓展的范圍以及海外客戶關系的開發(fā)與維持情況進行事例闡述；繼而提出其海外市場發(fā)展所面臨的困境與問題，并對其海外市場拓展與維護的戰(zhàn)略目標與應對策略提出自己的見解。

海爾集團 海外市場

當下中國的家電市場已經面臨近乎飽和的趨勢，在競爭如此激烈的時期，走向國際市場、擴大海外業(yè)務、發(fā)展國外客戶對誰都將是一個不小的挑戰(zhàn)，即便是像海爾這樣的大集團大企業(yè)也不例外。隨著市場經濟的不斷發(fā)展，品牌競爭的時代已悄然來臨，企業(yè)的產品市場需要品牌的力量來作支撐，現(xiàn)如今的海爾集團在這一點上已相當成功。但如何將這一品牌深入國際，解決其在海外市場發(fā)展中的問題，并以此作為其在海外不斷壯大的基石，正是本文所要研究的內容。

1 海外業(yè)務拓展情況分析

企業(yè)在海外投資過程中的模式選擇一般分為兩種，一種是“先難后易”模式，一種是“先易后難”模式。海爾通過“先難后易”原則首先進入以美國發(fā)達國家為代表的市場，投資建廠，創(chuàng)辦外貿公司。1995年開始，海爾逐漸向美國市場輸出冰箱，一開始是以OEM方式，大量出口冰箱，后來逐漸依靠自己的品牌出口，海爾先以自己的主打產品冰箱為打入市場的武器，慢慢進行多元化生產發(fā)展，這種目標市場的選擇“先難后易，步步為營，逐步前進”的戰(zhàn)略手段不僅使海爾在國際化的道路上求“快”，更求“穩(wěn)”，也使海爾慢慢在國際上立足。

在國際市場的路徑選擇上，海爾集團主要是以海外建廠為主，并逐步實現(xiàn)品牌的本土化發(fā)展，例如海爾開拓海外市場首先選擇發(fā)達國家美國，以在美國投資建廠為例，先獲取足夠的當?shù)仫L土文化、宗教信仰等方面的信息，正式投資建廠后，按照美國的相關規(guī)定，實現(xiàn)了本土化，可以加入美國的相關協(xié)會，例如AHAM或者CEA等，這一舉措更加速了企業(yè)的本土化進程，使之能更快速地融入當?shù)匚幕?，迅速了解當?shù)氐男袠I(yè)標準與法律法規(guī)，甚至參與行業(yè)行規(guī)的制定和策劃，第一時間了解競爭對手的相關信息。

2 海外客戶的開發(fā)與維持

針對目前海爾集團的發(fā)展現(xiàn)狀，其對海外客戶開發(fā)的策略從以前的自主發(fā)展模式，現(xiàn)轉變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟模式。與海外大客戶進行談判聯(lián)盟、強強聯(lián)合的模式往往對于開發(fā)新興市場更具威力，通過互利合作實現(xiàn)企業(yè)共贏。海爾的合作聯(lián)盟的模式體現(xiàn)在兩個方面：第一，對于以前主要在銷售方面的大客戶不再使用大范圍撒網的方式，改變以往“廣撒網必能捕到好魚”的觀念，轉變?yōu)橛嗅槍π缘母鱾€突破，從而達到戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度，讓客戶不再單純是客戶，而是聯(lián)盟的伙伴。海爾集團走向海外市場之初大多使用OBM方式，大多為別人生產加工商品，沒有自有品牌，當其海外發(fā)展不斷壯大，擁有自主品牌并在當?shù)刈銎放其N售時就已經很難再與當?shù)氐钠髽I(yè)進行OEM合作了。沒有OEM合作，前期的巨額投資不足以支撐后期的發(fā)展，于是海爾取長補短地采取了戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，其實無形中建立了高端的OEM合作方式，從而也支撐了后期的OBM發(fā)展。第二，國際化初期，海爾冷凍柜的銷售意識只停留在賣出去，缺乏國際化的銷售網絡，面對眾多的中國供應商，國外采購商只會一味地壓低價格，其看中的只是價格低廉，使中國企業(yè)的利潤空間越來越少，如此繼續(xù)發(fā)展只會帶來惡性競爭，于是海爾高瞻遠矚，在開發(fā)上，開發(fā)具有當?shù)靥厣漠a品；在技術上，調整方向主要考慮未來技術的發(fā)展趨勢。在這種模式下海爾實現(xiàn)了以最少資源獲取最大利益的雙贏。

海爾集團在海外客戶關系維護方面做了很多積極的探索。首先，海爾集團實現(xiàn)了“人單合一”的競爭模式，在海爾看來，“人”就是一個獨立自主創(chuàng)新的策略經營單位，而“單”就是一個充滿競爭力的目標性市場。創(chuàng)牌之初，來自客戶的訂單就是企業(yè)的生命、是公司的靈魂。必須完全結合“人單合一”的思路，客戶要求什么員工就要做什么，客戶的指令就是公司的指令，所有客戶對于產品質量問題、交貨問題、使用問題的要求都要完全按照這個“單”來執(zhí)行。每天都要保障客戶的利益，滿足客戶的要求。就這樣海爾以優(yōu)質的服務、過硬的質量迅速打開了國際市場。其次，海爾實行“項目制”的維護策略，隨著其海外發(fā)展的不斷壯大，僅僅“人單合一”的模式遠遠滿足不了客戶的要求，逐漸地很多大客戶希望與海爾進行合作，互利共贏，如何把這些“軟性要求”化作成“單”成為海爾一個急需解決的問題，于是“項目制”就產生了。通過內部招標的方式將海爾集團內部重大項目承包給項目負責人，由項目負責人管理推動整個項目進展，并引進相關的項目管理工具，運用此管理模式，公司在與大客戶的重大技術合作上取得了重大進展。

3 海爾集團發(fā)展海外市場發(fā)展存在的挑戰(zhàn)

企業(yè)全球化的布局相對薄弱。目前國際上的名牌琳瑯滿目，就知名的幾個大牌子而言，像美國的WHIRLPOOL,韓國的LG、SAMSUNG，德國的SIEMENS等，幾乎都已完成了全球化的布局戰(zhàn)略，其名聲與威望絕不亞于海爾品牌。海爾作為“后來者”的新人，能否“居上”還另當別論，就目前的經濟圈來講，海爾定會遭到前者的排斥，競爭對手對海爾的打壓絕不是短期內的一時興起，海爾必將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

海爾的品牌建立與國際競爭力問題有待優(yōu)化。要想使企業(yè)在海外的優(yōu)勢更加長久，就必須實行本土化，實現(xiàn)在當?shù)亟◤S，建立銷售渠道。成立貿易公司對于一個擁有自主品牌的企業(yè)來講會耗費大量的人力、物力資源，對海爾的實力考驗確實是一個不小的挑戰(zhàn)，海爾目前已經成功的“走出去”了，但在核心技術力量，產品生產研發(fā)上仍然處于短板狀態(tài)，如何提升其在國際上的競爭力還有很長一段路需要走。

4 海爾海外市場發(fā)展的戰(zhàn)略目標與策略

第一，品牌經營方面。進入20世紀90年代，海爾實行了品牌延伸戰(zhàn)略，當時的中國家電市場已趨于飽和，供大于求，價格戰(zhàn)也隨即打響，利潤空間不斷縮小，各個行業(yè)不得不開拓新產品。海爾借此機會進行多元化發(fā)展，借助創(chuàng)牌之初建立的良好信譽和聲望，海爾很快打進洗衣機、小家電、熱水器等行業(yè)，最終海爾集團成功實現(xiàn)了品牌多元化跨越式發(fā)展。自1999年開始海爾實行海外品牌戰(zhàn)略，也就是上文所述，海爾的“本土化”戰(zhàn)略、“先難后易”戰(zhàn)略以及其“為我所用”戰(zhàn)略先后幫助海爾很快打開了海外市場。海爾集團的海外市場品牌化經營戰(zhàn)略將“海爾”這兩個字推向了時代的巔峰。

第二，品牌定位方面。企業(yè)的品牌定位一般來說有三個方面：首先，功能性定位，主要是強調品牌的功能用途屬性，滿足顧客的安全感。其次，形象性定位，重要的是塑造品牌形象，滿足顧客的心理需要。最后，體驗性定位，主要是強調品牌與顧客的互動，讓顧客擁有一種全方位的感受。在海爾品牌營銷過程中實現(xiàn)了與顧客的全方位互動，不斷挖掘顧客的心理需求。

第三，政府層面。對于國內知名大企業(yè)，在國際化的過程中需要政府的扶持，就海爾集團而言，政府可以在以下幾個方面進行完善。一是，簡化相關審批手續(xù)，簡政放權。復雜的審批手續(xù)很有可能耽誤企業(yè)的良好時機，延誤其業(yè)務的正常開展。二是，制定合理有效的財政、外匯與稅收政策。對于一些實力相對雄厚，有助于拉動國家經濟發(fā)展的大企業(yè)，政府在用匯方面應該給予重點支持。三是，政府可以適當發(fā)展海外投資的中介行業(yè)組織。中介組織是連接政府與企業(yè)的橋梁，在企業(yè)對外投資中發(fā)揮著重要作用。

第四，企業(yè)層面。作為拉動國家經濟發(fā)展的大企業(yè)——海爾集團，需要明確自身在國家經濟運行中的地位與作用。首先，要不斷加強自身技術創(chuàng)新的力量，截止到2006年年底，海爾集團已累計技術7008項，但卻很少涉及到一些頂尖的核心技術。其次，要加強品牌管理經營。同一個名稱品牌在不同的地區(qū)跟市場會有著不同的含義，所以要貼近本土化經營理念，走進消費者，擴大海爾集團品牌知名度。最后，建設和諧企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個企業(yè)的強大精神支撐，無形的精神財富是一個企業(yè)不可或缺的力量。

[1] 王瑟，楊慧峰．歡迎中國來投資[N]．光明日報，2013-09-02．

[2] 張竣輝．企業(yè)發(fā)展，戰(zhàn)略制勝——海爾發(fā)展戰(zhàn)略模式的啟示[J]．廣西大學學報(哲學社會科學版)，2011(S1)．

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：2096-0298(2016)03(c)-105-02