摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越頻繁的進(jìn)入人們的視野并且為企業(yè)所青睞。智能手機(jī)終端不斷深入到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，APP營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，被企業(yè)所青睞，那么用戶對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)持有什么態(tài)度，企業(yè)對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)又如何呢？本文對(duì)此展開(kāi)研究探析。

關(guān)鍵詞：APP；APP營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀研究

一、APP軟件類(lèi)型及用戶群特征

1.APP軟件類(lèi)型調(diào)查分析

APP軟件類(lèi)型包括如下幾種，社交應(yīng)用（如微信、qq）、地圖導(dǎo)航（如百度地圖、掌上公交）、網(wǎng)購(gòu)支付（如淘寶、支付寶）、通話通訊（如飛信、旺信等）、查詢工具（如墨跡天氣、我查查）、拍攝美化、影音播放、圖書(shū)閱讀、瀏覽器、新聞資訊、游戲娛樂(lè)、系統(tǒng)工具等。由于不同的APP具有不同的功能，其應(yīng)用情況也不盡相同。為此，本節(jié)對(duì)APP軟件類(lèi)型應(yīng)用情況及用戶群特征進(jìn)行了調(diào)查與研究，得到如下數(shù)據(jù)與結(jié)論，社交類(lèi)應(yīng)用的使用率最高，用戶的規(guī)模也相應(yīng)是最大的，可高達(dá)91.2%且較2013年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。微信、QQ等應(yīng)用的排名最高，也能充分印證網(wǎng)民對(duì)社交應(yīng)用的使用率與使用時(shí)間都是最高的。

2.用戶群特征調(diào)查與分析

縱觀我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，近年來(lái)主要呈現(xiàn)出全球化、普及化、移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)客戶群體的年齡跨度不斷增大，逐步向全民擴(kuò)散。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年最主流網(wǎng)購(gòu)用戶（20歲-29歲網(wǎng)購(gòu)人群）規(guī)模同比增長(zhǎng)23.7%，10歲-20歲網(wǎng)購(gòu)人群用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)10.4%，50歲及以上網(wǎng)購(gòu)人群用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)33.2%。30歲-50歲的人群是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展貢獻(xiàn)力量的人群，他們?nèi)允蔷W(wǎng)絡(luò)用戶的主力軍。其中20歲-29歲的用戶仍是占據(jù)比重最大，而50歲及以上的網(wǎng)民用戶的增長(zhǎng)使得APP營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展更為樂(lè)觀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，手機(jī)應(yīng)用程序更新速度不斷加快，這已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，人們?cè)絹?lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，這也導(dǎo)致了當(dāng)今“低頭族”的出現(xiàn)，調(diào)查顯示53.1%的網(wǎng)民認(rèn)為自身依賴互聯(lián)網(wǎng)，其中12.5%表示非常依賴，其余被調(diào)查這表示比較依賴。可見(jiàn)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來(lái)越高，這也為APP營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)與條件，在這樣的背景下更能促進(jìn)APP營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展。

調(diào)查顯示，學(xué)歷越高的網(wǎng)民用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越高。小學(xué)及以下學(xué)歷的網(wǎng)民有44.9%表示依賴互聯(lián)網(wǎng)，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民依賴互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民高達(dá)63.9%。由此可見(jiàn)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴的程度與學(xué)歷的程度呈正相關(guān)的趨勢(shì)，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人們生活和娛樂(lè)的“基礎(chǔ)元素”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷推廣普及，其重要性在農(nóng)村網(wǎng)民中也逐漸凸顯出來(lái)，已經(jīng)有47.9%的農(nóng)村網(wǎng)民表示其較為依賴互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還是低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民的，這就要求企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要注重農(nóng)村與城鎮(zhèn)用戶的行為差異進(jìn)行不同策略的營(yíng)銷(xiāo)。

二、用戶對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度

1.用戶對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)程度

在關(guān)于消費(fèi)者對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)了解程度調(diào)查結(jié)果中顯示，有79.12%的網(wǎng)民對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)有所了解，其中5.49%的網(wǎng)民非常了解，21.98%的網(wǎng)民比較了解，51.65%的網(wǎng)民一般了解。但是還有20.88%的網(wǎng)民用戶對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)并不了解。由調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)，人們對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可度已經(jīng)比較高了，但是企業(yè)仍有潛力通過(guò)更有效的推廣與傳播挖掘更多潛在用戶。

2.用戶對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的接受程度

在關(guān)于消費(fèi)者對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的接受程度的調(diào)查，關(guān)于消費(fèi)者是否會(huì)主動(dòng)搜尋感興趣的企業(yè)或者是品牌的APP應(yīng)用的調(diào)查結(jié)果中顯示，有15.38%的網(wǎng)民會(huì)經(jīng)常主動(dòng)搜索，一般和偶爾主動(dòng)搜索的用戶分別占據(jù)39.56%和36.26%，而還會(huì)有8.79%的用戶從不會(huì)主動(dòng)搜索。可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的接受程度還是比較高的，對(duì)APP應(yīng)用的主動(dòng)性也是較為樂(lè)觀的。

3.用戶對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的利用水平

由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，降低了溝通和交易的成本，也創(chuàng)造了互惠分享的網(wǎng)絡(luò)空間。經(jīng)調(diào)查顯示，2014年，有60.0%的網(wǎng)民對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占13.0%，比較愿意的占47.0%。借助網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民在信息和資源方面互惠分享，不僅降低了交易成本，也創(chuàng)造了新的價(jià)值。

據(jù)調(diào)查，不同年齡的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上分享的意愿也各不相同，其中10歲-29歲的網(wǎng)民相對(duì)于其他群體對(duì)呀網(wǎng)上分享的意愿更強(qiáng)烈，其中10歲-19歲的網(wǎng)民意愿更強(qiáng)些，有65.9%的網(wǎng)民表示愿意在網(wǎng)上分享。幾年以后這批人群會(huì)成為社會(huì)的主要力量，這對(duì)于要發(fā)展APP營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是極為樂(lè)觀的。

關(guān)于用戶對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的利用水平調(diào)查中，關(guān)于用戶是否會(huì)主動(dòng)推薦用過(guò)的APP給身邊人的調(diào)查中顯示，81.32%的用戶都有過(guò)此舉，其中18.68%的用戶會(huì)經(jīng)常推薦，偶爾推薦的用戶有41.76%?？梢?jiàn)，企業(yè)設(shè)計(jì)了受用戶歡迎的APP，會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的推廣與傳播行為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是雙贏的局面，即留住了老用戶，有吸引來(lái)了更多的新用戶。所以APP設(shè)計(jì)的成敗對(duì)企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展至關(guān)重要。

三、企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的情況

對(duì)于企業(yè)而言，APP可以是產(chǎn)品手冊(cè)，可以是電子體驗(yàn)，可以是社交分享，可以是公關(guān)活動(dòng)，可以是在線購(gòu)買(mǎi)，甚至是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)游戲等。幾乎可以把整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的所有流程重新在手機(jī)上演繹一遍。所以APP營(yíng)銷(xiāo)是可以為企業(yè)有效創(chuàng)作財(cái)富的新興營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，到2015年，APP下載量會(huì)上升到1827億次。在大量的APP應(yīng)用中，企業(yè)APP作為新式營(yíng)銷(xiāo)手段已迅速展示在用戶眼前，越來(lái)越多的企業(yè)正在以各種營(yíng)銷(xiāo)形式開(kāi)展手機(jī)APP營(yíng)銷(xiāo)。各個(gè)企業(yè)都在紛紛探索APP營(yíng)銷(xiāo)這一新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，希望從中獲取利益。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，移動(dòng)廣告還是其行業(yè)營(yíng)收的主要模式。然而據(jù)報(bào)道這一模式出現(xiàn)了怪像，其一是市場(chǎng)數(shù)據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，其二是企業(yè)對(duì)此反應(yīng)遲鈍。“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”的大品牌企業(yè)都還未對(duì)此進(jìn)行過(guò)相關(guān)嘗試。美國(guó)科技市場(chǎng)研究公司Forrester最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)和品牌的全部廣告預(yù)算中，移動(dòng)端的APP廣告支僅占5%，那些已經(jīng)開(kāi)展了移動(dòng)端APP營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也尚未增加這一部分的預(yù)算。

研究表明，對(duì)移動(dòng)端APP投資的大多數(shù)是軟件開(kāi)發(fā)商而并非企業(yè)，而且據(jù)Forrester提供是數(shù)據(jù)顯示，57%的企業(yè)及品牌表示，他們所做的關(guān)于APP的營(yíng)銷(xiāo)與廣告主要目的是提高企業(yè)知名度和知曉率而并非成交率，企業(yè)希望通過(guò)用戶的點(diǎn)擊率和對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)變化來(lái)判斷廣告是否成功。

四、APP營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策建議

APP雖然發(fā)展迅速，但是APP營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展仍然存在很多問(wèn)題，比如用戶對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)并不足，雖然每天都會(huì)使用APP，但是對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)知之甚少，其次，APP營(yíng)銷(xiāo)也受到了移動(dòng)端的制約，例如，移動(dòng)端的商業(yè)生態(tài)圈不成熟，移動(dòng)端廣告效果不佳等情況的制約。另外，APP應(yīng)用程序自身也存在一定的問(wèn)題，例如APP營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用程序的創(chuàng)新程度不夠，大多是抄襲，模仿，既給原創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)了損失，也抑制了開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)新熱情；APP營(yíng)銷(xiāo)的程序開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較高，雖然APP營(yíng)銷(xiāo)后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用較低，只要用戶不卸載就有繼續(xù)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可能，但是APP營(yíng)銷(xiāo)仍有開(kāi)發(fā)成本高的問(wèn)題，這會(huì)成為制約中小企業(yè)發(fā)展APP營(yíng)銷(xiāo)的因素。此外，采取APP營(yíng)銷(xiāo)的廠商對(duì)APP的設(shè)計(jì)與用戶、產(chǎn)品相分離，我國(guó)電子商務(wù)法律尚未健全，缺乏宏觀調(diào)控機(jī)制等都成為了制約APP營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素。

所以企業(yè)想要發(fā)展APP營(yíng)銷(xiāo)，首先要提升用戶意識(shí)，提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，激發(fā)用戶積極參與，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)反饋，增加用戶黏性；其次，要整合移動(dòng)技術(shù)，增強(qiáng)廣告效果，要注重關(guān)聯(lián)度與熱度兩個(gè)維度，選擇合理的渠道進(jìn)行投放；要注重創(chuàng)新，設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品、服務(wù)的APP，同時(shí)要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)反饋，加強(qiáng)用戶參與，以增強(qiáng)用戶使用效度與頻率；要注重人才的培養(yǎng)，例如企業(yè)可以與高校合作培養(yǎng)相關(guān)人才，早早為企業(yè)儲(chǔ)備有用的人才，畢竟如今的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為人才的競(jìng)爭(zhēng)。從宏觀環(huán)境來(lái)看，我國(guó)也要不斷加強(qiáng)電子商務(wù)立法，成立相關(guān)的機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)等進(jìn)行合理監(jiān)督，保證整個(gè)行業(yè)健康，穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳勇毅.APP營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)生存法則[J].上海信息化，2013，（12）：42.

作者簡(jiǎn)介：劉秀琦（1992- ），女，滿族，河北承德人，學(xué)生，碩士研究生，單位：中國(guó)海洋大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理