劉增光

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072)

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政務(wù)微博使用動(dòng)機(jī)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響研究

劉增光

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072)

摘要：政務(wù)微博是網(wǎng)絡(luò)問政時(shí)代下政務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)踐政務(wù)管理的主要媒介，然而決定這一實(shí)踐創(chuàng)新是否成功的關(guān)鍵在于公眾用戶的持續(xù)使用行為。為此，在研究公眾用戶使用動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，基于期望確認(rèn)模型，建立了影響用戶持續(xù)使用意愿的模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；持續(xù)使用行為；期望確認(rèn)模型；使用與滿足理論；感知親密性

Web 2.0技術(shù)被認(rèn)為是組織與管理領(lǐng)域中未來管理和技術(shù)融合的發(fā)展方向[1]。鑒于此，越來越多的政府也開始使用基于Web 2.0技術(shù)，如社交媒體等信息技術(shù)來實(shí)踐政務(wù)管理，政務(wù)微博是其典型表現(xiàn)[2-4]。在政府部門，微博主要用于應(yīng)急管理、公共安全、信息發(fā)布、社會(huì)溝通和公共關(guān)系等領(lǐng)域。政務(wù)微博是政務(wù)機(jī)構(gòu)向以公眾為中心的政務(wù)管理方式的轉(zhuǎn)變[5]，顯然其運(yùn)營(yíng)成功的保障是公眾用戶的持續(xù)使用。

對(duì)政務(wù)微博這一新的媒介技術(shù)而言，筆者的研究主要是由以下問題驅(qū)動(dòng)：在研究政務(wù)微博主要特征的基礎(chǔ)上，探究公眾用戶使用政務(wù)微博的動(dòng)機(jī)需求是什么；探究動(dòng)機(jī)需求是如何影響用戶的持續(xù)使用意愿及其這種影響的內(nèi)在機(jī)制和邊界條件是什么。因此，筆者首先將通過使用與滿足理論(use and gratification theory，UGT)研究用戶使用政務(wù)微博的動(dòng)機(jī)需求；進(jìn)而以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論(stimulus organism response， SOR)模型為框架，通過引入動(dòng)機(jī)需求變量擴(kuò)展原始期望確認(rèn)模型(expectation confirmation model，ECM)來研究動(dòng)機(jī)需求對(duì)持續(xù)使用意愿的影響機(jī)制，即探究政務(wù)微博用戶持續(xù)使用意愿的模型。

1文獻(xiàn)綜述

政務(wù)微博已成為“網(wǎng)絡(luò)問政”時(shí)代，創(chuàng)新社會(huì)管理和提高公共服務(wù)水平的重要媒介工具。與傳統(tǒng)信息技術(shù)相比，微博具有交互性、實(shí)時(shí)性和參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，且已證明具有較好的營(yíng)銷效果[6]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于政務(wù)微博的研究主要集中于分析政務(wù)微博的運(yùn)行現(xiàn)狀[7]，政務(wù)微博的特點(diǎn)及對(duì)社會(huì)管理和公共服務(wù)的積極作用，如何使用政務(wù)微博來提高政府形象以及政務(wù)微博的傳播效果評(píng)價(jià)等[8-9]。但是鮮有學(xué)者將政務(wù)微博作為一項(xiàng)新的基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，進(jìn)而進(jìn)行用戶行為的研究。REDDICK等以美國(guó)的地方政務(wù)機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象，探索影響政務(wù)機(jī)構(gòu)采納社交媒體的因素[10]。MA以中國(guó)公安微博為研究對(duì)象，進(jìn)行了影響中國(guó)地級(jí)市公安微博擴(kuò)散因素的實(shí)證研究[11]。

2研究理論與模型假設(shè)

在信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用行為的研究中，ECM是重要模型依據(jù)之一。學(xué)者們針對(duì)不同特點(diǎn)的信息系統(tǒng)對(duì)原始的ECM模型進(jìn)行了不同程度的擴(kuò)展，同時(shí)通過總結(jié)文獻(xiàn)得出主要的擴(kuò)展方向：①針對(duì)感知有用性這一感知效用層面；②基于滿意度這一情感反應(yīng)層面。

在感知效用層面，PALMGREEN等認(rèn)為動(dòng)機(jī)需求是一個(gè)期望價(jià)值的概念，即動(dòng)機(jī)需求可以理解為用戶對(duì)媒介屬性的感知與感知該媒介擁有相關(guān)屬性的結(jié)果[12]。STAFFORD等也指出了UGT中動(dòng)機(jī)因素的度量本質(zhì)上與感知有用性和易用性等是相同的[13]。同時(shí)，UGT因?yàn)槠淠軌蛲诰蛟敱M的使用動(dòng)機(jī)，已被證實(shí)非常適合研究用戶的持續(xù)使用行為?，F(xiàn)在學(xué)者們比較公認(rèn)的微博使用動(dòng)機(jī)多是基于信息、社交以及娛樂3個(gè)角度。鑒于政務(wù)微博是微博在政務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，筆者借鑒現(xiàn)有微博動(dòng)機(jī)的研究和政務(wù)微博的特性，將功能需求即政務(wù)微博能夠完成人們有關(guān)政務(wù)方面的需求加入到模型中。綜上論證和ECM模型中的原有假設(shè)，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1政務(wù)微博公眾用戶的各種動(dòng)機(jī)需求對(duì)持續(xù)使用意愿有正向作用。

假設(shè)H2期望確認(rèn)度對(duì)使用動(dòng)機(jī)需求變量有正向作用。

在情感反應(yīng)層面，學(xué)者在相關(guān)的研究中也提出加入情感這一中間變量會(huì)提高UGT假設(shè)模型的解釋能力[14]。在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下，學(xué)者們已經(jīng)驗(yàn)證了用戶對(duì)社交媒介技術(shù)的感知會(huì)影響用戶的情感反應(yīng)，情感反應(yīng)進(jìn)而會(huì)影響到用戶的使用行為意愿。鑒于政務(wù)微博處在人機(jī)交互和人與人交互性的雙重情境下，同時(shí)，政務(wù)機(jī)構(gòu)與公眾用戶之間是一種提供服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系。公眾用戶希望能夠得到政務(wù)機(jī)構(gòu)的重視，因此，筆者引入感知親密性(sense of relatedness)來度量用戶對(duì)使用動(dòng)機(jī)因素的情感反應(yīng)，感知親密性是自我決定理論中的歸屬心理需求，特指人在某一環(huán)境中對(duì)人際關(guān)系、被接受、被關(guān)照以及被重視等心理層面的需求[15]。在政務(wù)微博的虛擬環(huán)境中，公眾用戶會(huì)希望自己能夠獲得這方面的心理情感反應(yīng)。類比于ECM模型中的滿意度變量和原有假設(shè)，筆者提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3公眾用戶的各個(gè)動(dòng)機(jī)需求對(duì)感知親密性有正向影響。

假設(shè)H4感知親密性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有正向影響。

假設(shè)H5期望確認(rèn)度對(duì)感知親密性有正向影響。

3研究設(shè)計(jì)與分析

3.1數(shù)據(jù)收集與抽樣信息

數(shù)據(jù)收集通過兩次調(diào)查活動(dòng)獲得。第一個(gè)調(diào)查活動(dòng)是在天津市某大學(xué)學(xué)生中做的一次實(shí)驗(yàn)。首先向?qū)W生介紹了政務(wù)微博，同時(shí)又建議其體驗(yàn)式地使用政務(wù)微博達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間，最后隨機(jī)征集500位對(duì)研究感興趣的同學(xué)。此后，筆者以郵件的方式發(fā)放調(diào)查問卷，實(shí)驗(yàn)最后收回336份有效的調(diào)查問卷并作為樣本A。第二個(gè)調(diào)查活動(dòng)采用線上的方式，通過問卷星展開問卷調(diào)查，設(shè)置并篩選調(diào)查對(duì)象的所在地為天津。本次調(diào)查的目的是收集使用政務(wù)微博長(zhǎng)達(dá)一年以上的公眾用戶信息。本次調(diào)查共發(fā)放300份調(diào)查問卷，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，得到有效問卷155份并作為樣本B。

3.2動(dòng)機(jī)需求分析及結(jié)果

為了得到公眾用戶使用政務(wù)微博的動(dòng)機(jī)需求，筆者針對(duì)樣本A進(jìn)行了因子分析，采用“最大變異數(shù)法”進(jìn)行轉(zhuǎn)軸。分析以特征值大于1為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確定因子個(gè)數(shù)，刪除因子符合低于0.5和橫跨兩個(gè)因子的選項(xiàng)后，采用了Cronbach α系數(shù)來評(píng)價(jià)量表的內(nèi)部一致性，同時(shí)將Cronbach α系數(shù)低于0.7的問題予以刪除，最終得到并命名用戶的4個(gè)動(dòng)機(jī)需求因子：信息需求、功能性需求、社交需求及娛樂需求。分析結(jié)果如表1所示。同時(shí)筆者在樣本B中進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，因子分析的結(jié)果得到了驗(yàn)證。

表1　用戶動(dòng)機(jī)需求

注：F1表示因子信息需求；F2表示因子功能需求；F3表示因子社交需求；F4表示因子娛樂需求

3.3測(cè)量模型的信度和效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的分析之前，需要進(jìn)行量表的測(cè)量信度和效度檢驗(yàn)。問卷測(cè)量的信度多是通過內(nèi)部一致性(Cronbachs α)和構(gòu)成效度(composite reliability，CR)來衡量。因此，筆者分別對(duì)兩個(gè)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所得結(jié)果由表2所示。各個(gè)變量的Cronbachs α均大于0.7，表示量表的內(nèi)部一致性較好；構(gòu)成信度的值均大于建議值0.7，顯示本研究的構(gòu)建信度較高。

筆者研究的變量測(cè)量主要根據(jù)前人的研究成果，加以整理和歸類， 同時(shí)反復(fù)咨詢專家， 并且問卷制成后經(jīng)過試填寫及修正，因此內(nèi)容效度上符合研究的要求。對(duì)于測(cè)量量表的收斂效度，筆者主要利用驗(yàn)證性因子分析中指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷和平均方差提取量(AVE)加以檢驗(yàn)。由表2可知，各測(cè)量指標(biāo)在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷指數(shù)都達(dá)到或超過0.7。綜上，該研究理論模型中的各個(gè)概念都具有較高的收斂效度。最后，在區(qū)別效度方面，各潛變量的值均大于概念之間相關(guān)系數(shù)的平方，表示各變量存在區(qū)別效度。

表2　信度及效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：括號(hào)外數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)于樣本B，括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)于樣本A

3.4結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)檢驗(yàn)

在確認(rèn)了各變量測(cè)量的信度和效度之后，筆者對(duì)概念模型采用結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型分析中，采用了PLS(partial least squares)模型，該模型對(duì)樣本的要求比較寬松，而且適合進(jìn)行預(yù)測(cè)性的模型分析。兩個(gè)樣本的分析結(jié)果分別如圖1和圖2所示。

圖1　研究模型的路徑分析結(jié)果(樣本A， n=335)

圖2　研究模型的路徑分析結(jié)果(樣本B，n=155)

對(duì)于樣本A，動(dòng)機(jī)需求變量對(duì)持續(xù)使用意愿的關(guān)系中，娛樂需求和社交需求對(duì)持續(xù)使用意愿的影響是不顯著的，假設(shè)H1部分得到支持，同時(shí)在樣本B中只有社交需求和持續(xù)使用意愿的關(guān)系是不顯著的，也驗(yàn)證了假設(shè)H1大部分得到支持。對(duì)于假設(shè)H3也是部分成立的，因?yàn)槌诵畔⑿枨笤趦蓚€(gè)樣本中的影響不顯著以及社交需求和娛樂需求分別在樣本A和樣本B中的影響不顯著外，其他影響關(guān)系都是顯著的。假設(shè)H2、H4、H5在兩個(gè)樣本中都得到了支持。

3.5結(jié)果分析

筆者提出的擴(kuò)展ECM模型在兩個(gè)樣本中得到了不同程度的驗(yàn)證。在樣本A中，研究對(duì)象使用政務(wù)微博達(dá)到兩個(gè)月，為使用時(shí)間比較短的用戶。研究結(jié)果表明，信息需求和功能性的需求可以直接影響用戶的持續(xù)使用行為意愿。表明用戶主要是通過使用政務(wù)微博來達(dá)到獲取信息和完成特定的基于政務(wù)微博特性的相關(guān)功能(例如，通過@相關(guān)的政務(wù)微博提出意見等)。同時(shí)功能性需求和社交需求的滿足可以通過提高用戶感知親密性來影響持續(xù)使用意愿。其原因是這兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)因素需要用戶與用戶或者政務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)交流，進(jìn)而引起用戶感知親密性這一情感反應(yīng)。

4結(jié)論與展望

以SOR模型為理論框架，通過結(jié)合UGT， 擴(kuò)展了期望確認(rèn)模型，進(jìn)而構(gòu)建了政務(wù)微博公眾用戶持續(xù)使用意愿影響因素的模型，并通過實(shí)證對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，其理論意義如下：

(1)彌補(bǔ)了IT采納研究更多地關(guān)注比較大的概念如感知有用性和感知易用性等，而忽略挖掘用戶使用的具體動(dòng)機(jī)需求。這將對(duì)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)者把握關(guān)鍵因素有著更直接的指導(dǎo)意義。

(2)區(qū)別于UGT研究用戶行為時(shí)僅僅探究動(dòng)機(jī)需求因素對(duì)用戶使用行為直接影響，筆者引入了用戶感知親密性這一情感反應(yīng)的度量，更好地揭示用戶持續(xù)使用意愿的形成機(jī)制。

(3)通過將UGT中的使用動(dòng)機(jī)因素加入到ECM模型中，擴(kuò)展了ECM模型，同時(shí)為ECM模型構(gòu)建指明了新的方向。

(4)在實(shí)踐方面，筆者研究結(jié)果可以給予政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)者以管理啟示。研究得出政務(wù)微博公眾用戶主要?jiǎng)訖C(jī)需求是信息需求、功能需求、娛樂需求和社交需求。對(duì)于不同使用經(jīng)驗(yàn)的用戶而言，各種需求對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響機(jī)制是不同的。同時(shí)，用戶感知親密性一直對(duì)持續(xù)使用意愿有較大影響。在政務(wù)微博這樣一個(gè)虛擬的與政務(wù)機(jī)構(gòu)和其他人溝通交互的空間，人們有著歸屬感的基本心理需求。政務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該在滿足公眾用戶需求的基礎(chǔ)上，營(yíng)造一個(gè)能夠給予用戶感知親密性的溝通環(huán)境。

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LIU Zengguang:Postgraduate; College of Management and Economics,Tianjin University,Tianjin 300072,China.

[編輯：王志全]

文章編號(hào)：2095-3852(2016)01-0062-04

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

收稿日期：2015-09-08.

作者簡(jiǎn)介：劉增光(1990-)，男，山東德州人，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部碩士研究生.

中圖分類號(hào)：C93；G203

DOI：10.3963/j.issn.2095-3852.2016.01.013

Research on the Relationships between User Continuance Intention and Motivational Antecedents: the Case of Government Micro-blog

LIU Zengguang

Abstract：In the era of E-government,government micro-blog has been becoming the major media used by government agencies to administrate their services.However,the critical success factor of this experiment depends on users' continuance use.Based on the review of relevant literatures,we explore uses' motivations of using government micro-blog.Then,drawing on Expectation-Confirmation Model,a theoretical mode is proposed,which shows the motivational factors affecting online users' continuance intention to use government micro-blog.Furthermore,the theoretical model and relative hypotheses are verified by empirical research by means of structural equation model.

Key words：government micro-blog; continuance use; expectation-confirmation model; use and gratification theory; sense of relatedness