楊聃

只要把顧客在店內(nèi)的時(shí)間盡可能轉(zhuǎn)換成進(jìn)行社交、享受娛樂(lè)、學(xué)習(xí)新事物的活動(dòng)，他們一開(kāi)心就會(huì)提著購(gòu)物袋走出門(mén)。

不可否認(rèn)，電商和智能手機(jī)改變了我們的購(gòu)買(mǎi)方式，這一前提是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。據(jù)2016年世界移動(dòng)大會(huì)（GSMA）發(fā)布的報(bào)告顯示，亞太地區(qū)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量在去年底已達(dá)25億，而到2020年該數(shù)字將增加到31億?？吹竭@一預(yù)測(cè)電商會(huì)更加開(kāi)心，實(shí)體零售商則會(huì)更加絞盡腦汁地收復(fù)失地。

麥肯錫全球董事合伙人瓦奧萊特·鐘（Violet Chung）認(rèn)為數(shù)字技術(shù)已經(jīng)徹底重塑了我們的生活。據(jù)他們預(yù)測(cè)，移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)在今年的增長(zhǎng)將比電子商務(wù)高300%，到了2018年將有6000億美元的貨物及服務(wù)訂單從亞洲通過(guò)移動(dòng)設(shè)備下達(dá)。

在奢侈品牌增長(zhǎng)乏力的背景下，中國(guó)的線(xiàn)上時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)變得越來(lái)越重要。法國(guó)巴黎銀行分析師盧卡·索爾卡（Luca Solca）曾揚(yáng)言，當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候，他們會(huì)尋找其他更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，例如給予消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的便利，以及與線(xiàn)下商店體驗(yàn)無(wú)縫連接的方式。

移動(dòng)支付的發(fā)展才剛剛開(kāi)始，在這場(chǎng)電商和實(shí)體店之戰(zhàn)中，數(shù)字化科技成了雙方的必爭(zhēng)之地。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)對(duì)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化才能更好地了解客戶(hù)和滿(mǎn)足他們的需求。為了網(wǎng)購(gòu)的高退貨率問(wèn)題，亞馬遜正在研發(fā)3D建模系統(tǒng)，解決服裝的尺寸問(wèn)題。美國(guó)科爾士百貨公司（Kohls）也在測(cè)試從機(jī)器人到全息圖的各種嘗試。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)讓讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品效果

不僅如此，連接線(xiàn)上與線(xiàn)下的中間環(huán)節(jié)也不能忽視。今年初，“Business Wire”網(wǎng)站發(fā)布了Salesfloor完成300萬(wàn)美元種子輪融資的信息。這是一家連接顧客和門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的在線(xiàn)平臺(tái)，它比電商更有個(gè)性，因?yàn)橄M(fèi)者登陸的是一個(gè)專(zhuān)屬的迷你站點(diǎn)，得到的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)建議。而在平臺(tái)上給予消費(fèi)者服務(wù)的就是實(shí)體店里的銷(xiāo)售人員。

他們稱(chēng)這種模式為“眾人驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)”（People Powered Ecommerce）。如此一來(lái)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)滿(mǎn)足了網(wǎng)購(gòu)不受時(shí)間、地域限制的便利性，對(duì)商家來(lái)說(shuō)進(jìn)一步挖掘了門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的潛力，他們可與顧客通過(guò)郵件和社交媒體時(shí)刻保持聯(lián)系。

如果說(shuō)Salesfloor平臺(tái)是一種從線(xiàn)下到線(xiàn)上的回溯，那“Try-On Truck”流動(dòng)試衣間就是線(xiàn)上到線(xiàn)下的嘗試。據(jù)《每日女裝》報(bào)道，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)女性?xún)?nèi)衣品牌True & Co.最近推出了新項(xiàng)目——“Try-On Truck”流動(dòng)試衣間。顧名思義就是，品牌會(huì)啟用一輛定制移動(dòng)售貨車(chē)周游全國(guó)，這輛售貨車(chē)將為顧客提供個(gè)性化內(nèi)衣試穿服務(wù)。這是True & Co.首次試水線(xiàn)下實(shí)體零售，而這種形式將成為“移動(dòng)零售”的迭代，既有游擊店的特性，又具備試衣店的功能。

如此看來(lái)，電商和實(shí)體店再也不能被一條鮮明的界限所區(qū)分了。美國(guó)連鎖百貨諾德斯特龍（Nordstrom）為了在不犧牲利潤(rùn)的情況下，滿(mǎn)足越來(lái)越多的網(wǎng)上訂單計(jì)劃，收購(gòu)了一家供應(yīng)鏈軟件公司DS的少數(shù)股權(quán)。

家具品牌貝克（Baker）在北京香奈宜居店展示飾面及雕刻技藝

總部在猶他州利哈伊的DS公司能夠提供基于云計(jì)算的服務(wù)，這使供應(yīng)商更加容易地根據(jù)其零售的訂單發(fā)貨。比如說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了諾德斯特龍百貨網(wǎng)站的手提包，訂單將直接發(fā)送給制造商，后者根據(jù)訂單詳情就能把包包從倉(cāng)庫(kù)郵遞到買(mǎi)家地址。這種配送方式被稱(chēng)為“drop shipping”，可以減少零售商的成本，減少庫(kù)存，同時(shí)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商。

諾德斯特龍的這項(xiàng)投資是為了與像亞馬遜這樣的電商競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供便捷快速的服務(wù)。同時(shí)DS公司將用諾德斯特龍投入的資金增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析的能力，比如說(shuō)用歷史庫(kù)存水平來(lái)預(yù)測(cè)貨品短缺的可能性。諾德斯特龍百貨的戰(zhàn)略發(fā)展執(zhí)行副總裁肯·沃澤爾（Ken Worzel）表示，公司計(jì)劃做更多像DS這樣的投資。

由此看來(lái)，無(wú)論消費(fèi)者在店內(nèi)還是在電腦、手機(jī)端購(gòu)買(mǎi)，是通過(guò)社交媒體還是營(yíng)銷(xiāo)電郵下的單，渠道之間將不再有任何障礙。只不過(guò)，面對(duì)消費(fèi)者的“互聯(lián)性”增加，零售商的挑戰(zhàn)是非線(xiàn)性吸引消費(fèi)者;電商則需要增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

在2016年世界移動(dòng)大會(huì)的另一間會(huì)議室，發(fā)言人對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的未來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)?！疤摂M現(xiàn)實(shí)會(huì)成為一種新的內(nèi)容制作模式。很多用既有方式難以表達(dá)的信息，例如選擇家居裝修這樣的消費(fèi)體驗(yàn)和醫(yī)療課程這樣的教育環(huán)節(jié)，都可以通過(guò)它直觀(guān)地被用戶(hù)接受。將來(lái)，如果虛擬現(xiàn)實(shí)被用于影視拍攝，將大大節(jié)省搭建成本?！?/p>

相比之下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定更有影響力。多了交互功能，用戶(hù)能夠清楚地看到這款眼鏡、衣服、化妝品是不是對(duì)自己適用，盡管在呈現(xiàn)效果上還不能百分之百地保真。“如此一來(lái)，消費(fèi)者只需30秒就能決定購(gòu)買(mǎi)行為，而不是通常意義上的30分鐘。”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言人對(duì)媒體說(shuō)。更棒的是兩種設(shè)備還能夠記錄用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)。

早前博恩斯坦分析師馬里奧·歐泰利（Mario Ortelli）表示：“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是獲取利潤(rùn)的戰(zhàn)場(chǎng)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動(dòng)端進(jìn)行商品瀏覽和購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)就成了獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的關(guān)鍵所在。”然而，掌握數(shù)據(jù)就能掌握一切么？對(duì)于消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，也未可知。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備雖然能夠加載產(chǎn)品的更多信息，比如產(chǎn)品成分、色度比和重量等，但通過(guò)數(shù)字這種介質(zhì)傳達(dá)的概念遠(yuǎn)比不上親自摸一下來(lái)得簡(jiǎn)單。隔空購(gòu)買(mǎi)這種行為雖然省去了身體在空間上的移動(dòng)成本，也讓過(guò)程變得單調(diào)和疲憊。

麥肯錫發(fā)現(xiàn)64%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物是與家人共度時(shí)光的最佳方式之一，而2012年這一數(shù)字僅為43%?！都~約時(shí)報(bào)》的專(zhuān)欄作家法哈德·曼奇（Farhad Manjoo）在體驗(yàn)了虛擬現(xiàn)實(shí)的設(shè)備之后感慨道：“虛擬現(xiàn)實(shí)就像一個(gè)兔子洞，構(gòu)建了一個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)的幻想空間?！彪m然不斷升級(jí)的設(shè)備讓大腦和手可以在影像中同步了，但那個(gè)眼前的虛擬空間專(zhuān)屬性太強(qiáng)了，這不符合時(shí)下最流行的關(guān)鍵詞——“社交與互動(dòng)”。

這同時(shí)解釋了為什么在零售市場(chǎng)哀鴻遍野的前提下，快閃店（Pop-up Store）能脫穎而出。它們多了些派對(duì)，少了些硬銷(xiāo)售，它們有趣得多。人們都有好奇心，會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的事物產(chǎn)生迷戀，快閃店就是這樣用一波波具有特色和話(huà)題性的內(nèi)容，捕獲了喜新厭舊的消費(fèi)者的心。然而，由于存在時(shí)間很短，如果不能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，那就基本宣告失敗了。

所以快閃商戶(hù)們?cè)诓粩嗟負(fù)Q花樣，把市集開(kāi)在車(chē)庫(kù)里、游泳池邊，以及封閉的倉(cāng)儲(chǔ)空間里。據(jù)說(shuō)有個(gè)藝術(shù)家甚至把畫(huà)廊開(kāi)在了一棵巨大的圣誕樹(shù)上?！八麄兌际歉矣诿半U(xiǎn)的人。”為快閃行業(yè)提供終端服務(wù)的機(jī)構(gòu)PopUp Republic的負(fù)責(zé)人杰瑞米·巴拉斯（Jeremy Baras）對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)，“就因?yàn)槭桥R時(shí)的，他們更有創(chuàng)意。”同時(shí)，他的建議是，活動(dòng)應(yīng)該與產(chǎn)品或服務(wù)融合，最好點(diǎn)燃消費(fèi)者的五種感官，“畢竟，這些活動(dòng)也是消費(fèi)一種生活方式”。

如此蓬勃的快閃店也吸引了電商的注意，他們經(jīng)過(guò)一段連續(xù)的出攤時(shí)間，結(jié)合步行交通、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和其他變量來(lái)測(cè)試零售地點(diǎn)。像Warby Parker這樣的互聯(lián)網(wǎng)眼鏡供應(yīng)商在測(cè)試過(guò)快閃店這樣的移動(dòng)店鋪后，直接在紐約開(kāi)起了實(shí)體店。

雖說(shuō)實(shí)體店遠(yuǎn)不會(huì)消亡，但由于零售商正面臨為消費(fèi)者提供個(gè)性化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)與體驗(yàn)的壓力，實(shí)體店正在發(fā)生變化，這種變化不僅僅發(fā)生在產(chǎn)品的類(lèi)別上，更是發(fā)生在平臺(tái)上。事實(shí)是，消費(fèi)者已經(jīng)不需要在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為了，這改變了門(mén)店的戰(zhàn)略目的，在門(mén)店購(gòu)物要么和在網(wǎng)上一樣便宜和方便，要么就必須提供娛樂(lè)消遣。

“他們將創(chuàng)造出顧客愿意為之消費(fèi)的體驗(yàn)。”為安德瑪、梅西百貨和蒂芙尼設(shè)計(jì)門(mén)店的FRCH Desig公司副總裁諾曼·羅伯茨（Norman Roberts）認(rèn)為，未來(lái)的門(mén)店要和電影院、體育比賽等休閑活動(dòng)來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的時(shí)間。從產(chǎn)品到體驗(yàn)，這一轉(zhuǎn)型是零售商們都在努力的功課。男裝品牌Suit Supply在北京芳草地的新店專(zhuān)門(mén)規(guī)劃了一個(gè)“裁縫的工作區(qū)”，家具品牌貝克（Baker）也特意讓手工藝師傅在香奈宜居店鋪演示飾面及雕刻技術(shù)，這些曾掩于幕后的細(xì)節(jié)都被紛紛搬上臺(tái)來(lái)。

不得不說(shuō)，零售店又慢慢趨于曾經(jīng)的概念店了。1991年，卡拉·索珊尼（Carla Sozzani）在米蘭的科摩大道10號(hào)開(kāi)的那家可愛(ài)小鋪把“概念店”帶入了大眾視野，很快這個(gè)做法就被巴黎圣奧諾雷街的柯萊特（Colette）時(shí)尚店效仿了，此后像Tesco、蘋(píng)果、耐克、雀巢等品牌都開(kāi)始這么做?！督鹑跁r(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作者泰勒·布魯勒（Tyler Brulé）認(rèn)為：“當(dāng)沒(méi)有新意的大牌們開(kāi)始支付所謂概念店的空曠空間時(shí)，消費(fèi)者很快就能看穿他們的想法。”一旦氣氛變得商業(yè)，“概念”本身就被淡化了。

如今在制造不可能的多媒體數(shù)娛的淹沒(méi)下，新意比以往任何時(shí)刻更難獲得了。在上海的一座老法式花園洋房里，設(shè)計(jì)師陳野槐（Grace Chen）把作品展廳、貴賓試衣沙龍、藝術(shù)畫(huà)廊、圖書(shū)館、餐廳、客房集于一體。這個(gè)由意大利建筑師菲利普·伽比阿尼（Filippo Gabbiani）打造的裝飾藝術(shù)風(fēng)格的“生活空間”連開(kāi)放式廚房都沒(méi)落下，位于三層的圖書(shū)館陳列了她從世界各地搜羅來(lái)的與時(shí)裝、生活方式相關(guān)的著作，用于與來(lái)訪(fǎng)者分享。

“他們把重點(diǎn)從單純轉(zhuǎn)化品牌與顧客之間的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系調(diào)整成為顧客提供一種真實(shí)的體驗(yàn)?！壁厔?shì)預(yù)測(cè)公司“未來(lái)實(shí)驗(yàn)室”的聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·桑德森意識(shí)到了概念店角色的根本變化，“那不再是買(mǎi)東西這種單一屬性的目的地，也是學(xué)習(xí)和找靈感的地方。這就意味著舒緩了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。”

當(dāng)然，舒緩的過(guò)程可不包括排隊(duì)買(mǎi)單的等候時(shí)間。有20多年戰(zhàn)略研究分析經(jīng)驗(yàn)的大衛(wèi)·諾頓（Dave Norton）在其著作《數(shù)字化語(yǔ)境2.0》（Digital Context 2.0）中表明了數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)在高效利用時(shí)間與節(jié)省時(shí)間上的重要性，未來(lái)的門(mén)店將是品牌在線(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）認(rèn)為，未來(lái)的實(shí)體零售業(yè)不過(guò)是要將代表商品購(gòu)物體驗(yàn)的“麥?！迸c代表平價(jià)商品化產(chǎn)品的“谷殼”分開(kāi)罷了。就像威廉·吉布森寫(xiě)的那樣：“未來(lái)早已在我們身邊，只是分布不均勻。”