【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書出版的互動營銷變得多樣化。出版機(jī)構(gòu)不斷探索新技術(shù)、新渠道以滿足讀者的多樣化需求，如從線上到線下的O2O模式，從用戶（讀者）到商家（出版商）的C2B模式，以及從用戶（讀者）到用戶（讀者）的B2B模式。本文將以豆瓣網(wǎng)為例，探討互聯(lián)網(wǎng)時代圖書出版的互動營銷模式。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；圖書出版；互動營銷；豆瓣網(wǎng)

【作者單位】韓元春，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院圖書館。

歷史上每一次媒體形態(tài)的變化都給營銷產(chǎn)業(yè)帶來一片新的天空。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動性是營銷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的一個重要契機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)打破了時間、空間的限制，因其強(qiáng)大的包容性、互動性、及時性等優(yōu)點(diǎn)，使圖書出版的營銷流程變得不同以往。對出版業(yè)來說，只有擁抱互聯(lián)網(wǎng)，接受互聯(lián)網(wǎng)，積極跟蹤、主動跟進(jìn)，才有可能開創(chuàng)圖書出版的互動營銷新模式[1]。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代圖書出版的網(wǎng)絡(luò)互動營銷

互動營銷是指消費(fèi)者和企業(yè)抓住共同的利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時機(jī)和方法將雙方緊密地結(jié)合起來，從而達(dá)到雙贏的模式。網(wǎng)絡(luò)互動營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的互動營銷，其中，圖書出版的網(wǎng)絡(luò)互動營銷有其鮮明的特點(diǎn)。

1.圖書出版網(wǎng)絡(luò)互動營銷的特點(diǎn)

第一，即時性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，出版機(jī)構(gòu)為了更好地了解讀者需求以及讀者對新書的反應(yīng)，大多數(shù)會建立網(wǎng)站專題頁面或注冊社交賬號來與讀者交流。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)與讀者、作者之間的溝通更加便捷、及時，手機(jī)APP的廣泛應(yīng)用使圖書營銷進(jìn)入即時、快速的網(wǎng)絡(luò)互動營銷階段。

第二，互動性。網(wǎng)絡(luò)時代的互動營銷主要有三種：其一，商家對客戶的互動營銷模式B2C（Business to Consumer）；其二，客戶對商家的互動營銷模式C2B（Consumer to Business）；其三，客戶對客戶的互動營銷模式C2C（Consumer to Consumer）。出版機(jī)構(gòu)是出版圖書產(chǎn)品的商家，讀者是購買圖書產(chǎn)品的客戶，網(wǎng)絡(luò)的互動性給雙方提供了良好的交流平臺。借助這個平臺，讀者及時了解出版機(jī)構(gòu)的最新動態(tài)和圖書出版信息；出版機(jī)構(gòu)收集讀者意見，了解讀者需求，進(jìn)而推出讀者需要的圖書產(chǎn)品。

第三，低成本。網(wǎng)絡(luò)互動營銷基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境開放、自由、平等，作為營銷方的商家可以方便快捷地向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，還可通過網(wǎng)絡(luò)互動聽取顧客建議改進(jìn)產(chǎn)品。這種新型營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相較，節(jié)約了宣傳推廣成本。出版機(jī)構(gòu)目前廣泛開展網(wǎng)絡(luò)互動營銷，一方面為出版機(jī)構(gòu)和讀者架起了平等交流的橋梁，另一方面大大節(jié)約了營銷成本。讀者借助網(wǎng)站或社交平臺與出版機(jī)構(gòu)平等對話，及時將自己對圖書產(chǎn)品的意見和建議反饋給出版機(jī)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)自己對圖書產(chǎn)品的期望。

2.出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)互動營銷

21世紀(jì)是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，出版機(jī)構(gòu)的互動營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要陣地。這種網(wǎng)絡(luò)互動營銷模式使編輯、作者、讀者之間的互動更為頻繁。圖書網(wǎng)絡(luò)互動營銷的媒介平臺也更加多樣化，主要分為兩種。一是出版機(jī)構(gòu)為了解讀者反饋信息而建立的專業(yè)網(wǎng)站，對出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)品感興趣的讀者用戶會瀏覽這些網(wǎng)站并與出版機(jī)構(gòu)互動，這種互動基于讀者較強(qiáng)的主觀意愿，因此他們留下的信息也更具參考價值。二是提供交流平臺的社交網(wǎng)站，如豆瓣網(wǎng)等。這些社交網(wǎng)站公平、開放，為出版機(jī)構(gòu)、作者、讀者提供了專門的板塊，讓他們可以隨時獲取信息，平等交流。在互動的過程中，出版機(jī)構(gòu)輸出圖書信息，讀者接收圖書信息。在輸出與接收的過程中，信息被有效篩選，大大節(jié)約了雙方的時間。更重要的是，出版機(jī)構(gòu)和讀者在社交網(wǎng)站互動和篩選留下的信息為其他出版機(jī)構(gòu)和讀者提供了借鑒和參考。

二、豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)互動營銷

豆瓣網(wǎng)創(chuàng)立于2005年3月，是頗具特色的Web 2.0網(wǎng)站。它以圖書、電影、音樂等信息交流為主，并且這些信息由用戶提供。豆瓣網(wǎng)還提供書影音推薦、線下同城活動、小組話題交流等多種服務(wù)功能，它更像一個集品味系統(tǒng)（讀書、電影、音樂）、表達(dá)系統(tǒng)（我讀、我看、我聽）和交流系統(tǒng)（同城、小組、友鄰）于一體的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺，致力于讓都市人發(fā)現(xiàn)生活中的美好事物。

豆瓣網(wǎng)形成圖書信息內(nèi)容的方式有兩種。第一種是用戶發(fā)布自己讀過的書、看過的電影、聽過的音樂的清單，以及相關(guān)評論和博客。這些信息內(nèi)容經(jīng)過網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)過濾、篩選、抓取，然后以條目、標(biāo)簽、網(wǎng)站推薦等形式對豆瓣網(wǎng)的全體用戶推送，進(jìn)而形成信息內(nèi)容的相關(guān)群組。第二種是出版機(jī)構(gòu)將所出版新書的信息發(fā)布在豆瓣網(wǎng)上。

豆瓣網(wǎng)不僅用戶（讀者）與用戶（讀者）之間有很多互動，用戶（讀者）與商家（出版機(jī)構(gòu)）之間也有很多互動。豆瓣網(wǎng)在豆瓣社區(qū)上為各出版社和民營出版商建立了網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺，比如圖書出版商小站、圖書出版商小組。建立這些平臺有利于促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)與讀者交流，有助于出版機(jī)構(gòu)策劃符合讀者閱讀需求的新書。豆瓣社區(qū)還幫助用戶和商家以興趣愛好為紐帶拓展人際關(guān)系。這種人際關(guān)系的形成，讓出版社、民營出版商、作者、讀者更好地融入出版產(chǎn)業(yè)，共同推動出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

筆者將以豆瓣網(wǎng)為例，對互聯(lián)網(wǎng)時代圖書出版的互動營銷策略進(jìn)行分析。

1.高水平的書評為讀者提供閱讀指導(dǎo)

豆瓣書評可以說是豆瓣網(wǎng)能夠從社交網(wǎng)站中脫穎而出，打響知名度的重要原因之一。雖然很多購書網(wǎng)站也有書評板塊，但那些書評很多算不上真正的書評，它們沒有就圖書內(nèi)容及傳達(dá)的主題思想做深層次的解讀，內(nèi)容千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重；這些書評來自購書網(wǎng)站，可能有一些讀者為了得到出版商的禮品而盲目夸贊，真實(shí)性和客觀性有待考證。此外，購書網(wǎng)站很多短書評并不是在討論圖書內(nèi)容，而是圍繞網(wǎng)絡(luò)書店的物流速度、產(chǎn)品包裝、客服態(tài)度等信息進(jìn)行評論，這實(shí)質(zhì)上是圖書商品的買家評論，大大降低了書評的參考價值。

豆瓣書評則與這些書評完全不同。首先，它們是真正的愛書人、懂書人、品書人的肺腑之言。書評作者完整地呈現(xiàn)了自己對書的真實(shí)看法和感悟；這些書評大多數(shù)有想法有深度，容易在讀者中引起共鳴。其次，豆瓣網(wǎng)主要為廣大文藝青年提供交流的平臺，它的書評因此帶有濃郁的文青氣質(zhì)。再次，豆瓣書評不是出于出版商各種隱性要求而創(chuàng)作的，而是基于書友之間分享圖書內(nèi)容的需要；書評作者是有感而發(fā)寫作書評，沒有附加利益，不是出于盈利目的。因此，豆瓣書評營造了一種可信度高、思想性強(qiáng)的口碑營銷氛圍。這種口碑營銷對其他讀者來說更具說服力。

2.O2O模式使互動交流更加深入

豆瓣網(wǎng)的互動營銷不只線上，還延伸到了線下。豆瓣同城是國內(nèi)最大的線下活動信息發(fā)布平臺，包括音樂/演出、話劇、展覽、電影、講座/沙龍、戲劇/曲藝、生活/聚會、體育、旅行、公益等分類，專注于一線城市的娛樂生活方式。豆瓣用戶通過加入興趣小組，既可以與一群有共同興趣愛好的人聚集在一起，在線上交流、暢談，也可以將這種互動延伸到線下，比如在同一個城市舉辦讀書見面會、讀書研討會等。這種從線上到線下的互動（O2O模式）對圖書營銷來說非常有利。比如豆瓣的興趣小組集中討論某一類圖書，會帶動周圍一些對此類書感興趣的用戶加入，進(jìn)而延伸到線下的交流互動。為了方便線下交流，參與線下活動的用戶大多數(shù)會購買實(shí)體書，從而提升了實(shí)體書的銷量。因此，出版機(jī)構(gòu)和出版商只要積極關(guān)注豆瓣興趣小組的討論熱點(diǎn)和線下讀書見面會，就可以根據(jù)讀者的交流信息制訂選題，出版符合讀者需求的圖書。同時，出版機(jī)構(gòu)也可以組織線下的讀書見面會，通過與讀者面對面交流，尋找選題策劃的靈感。

3.與出版社、電商合作謀求雙贏

近期，豆瓣閱讀宣布將在取得作者授權(quán)的前提下，代理豆瓣閱讀作品的實(shí)體書出版，同時與出版社合作。豆瓣閱讀將在其網(wǎng)站發(fā)表的授權(quán)作品推薦給合作的出版社，并對合同簽署、印刷出版、版權(quán)維護(hù)、版稅支付等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督。值得一提的是，豆瓣閱讀這項(xiàng)舉措不向作者收取任何費(fèi)用，旨在成為作者可靠的出版保障，為作者提供更好的實(shí)體書出版服務(wù)。

在實(shí)體書出版后，豆瓣閱讀會為實(shí)體書制作多個精彩的視頻，設(shè)計(jì)多張精美的海報(bào)，除了在一條、單向街、雕刻時光等實(shí)體書店投放，還會在一些垂直自媒體（微信、QQ空間等）上做精準(zhǔn)投放。豆瓣閱讀的營銷目標(biāo)是在短時間內(nèi)將一本書營銷推廣成大眾關(guān)注和談?wù)摰脑掝}書，最終讓這本書成為暢銷書甚至常銷書，同時，豆瓣網(wǎng)也能獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)體書銷售收益。前段時間，豆瓣閱讀大力推廣的“豆瓣為你做的第一本書”——《溫德先生》上線開售[2]。這是豆瓣閱讀與北京大學(xué)出版社合作推出的圖書項(xiàng)目，講述楊絳先生的老師溫德先生親歷中國的北伐、抗日、內(nèi)戰(zhàn)與“文革”，并先后施教于東南大學(xué)、清華大學(xué)、西南聯(lián)大、北京大學(xué)的人生經(jīng)歷。豆瓣閱讀推出的第一本紙質(zhì)書《溫德先生》就與北京大學(xué)出版社合作，并且是具有傳奇和人文色彩的傳記性圖書，這不得不說是豆瓣網(wǎng)的一次勇敢嘗試。筆者認(rèn)為，在實(shí)體書受到電子書猛烈沖擊的環(huán)境下，豆瓣閱讀仍敢投身實(shí)體書出版，應(yīng)該是看到了實(shí)體書店逐漸回暖、實(shí)體書市場大有可為的前景。

除了與出版社合作，豆瓣網(wǎng)還與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商合作。豆瓣網(wǎng)上有“新書速遞”和“最受關(guān)注榜”，讀者在瀏覽圖書內(nèi)容簡介后，如果對書感興趣，可以通過豆瓣網(wǎng)的合作電商鏈接進(jìn)入亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下訂單，豆瓣網(wǎng)從每一筆成功交易的訂單里可以獲得一定比例的提成[4]。打開豆瓣網(wǎng)，我們還可以看到“豆瓣讀書”板塊為亞馬遜和京東做的圖書營銷宣傳，比如京東的“悅讀節(jié)”圖書促銷活動、亞馬遜的“讀好書 悅家庭”圖書促銷活動等。豆瓣網(wǎng)與電商合作，在獲得提成收益的同時，還可以參考借鑒電商的經(jīng)營模式，為今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展打下基礎(chǔ)。

4.以獨(dú)特的內(nèi)容出版系統(tǒng)挖掘優(yōu)質(zhì)出版資源

對出版業(yè)而言，以內(nèi)容創(chuàng)新參與競爭，謀求發(fā)展，才是正道[3]。為了保證出版內(nèi)容的新穎性和原創(chuàng)性，豆瓣網(wǎng)積極開發(fā)內(nèi)容出版系統(tǒng)，設(shè)立“豆瓣閱讀”板塊，并針對有寫作才華的原創(chuàng)作者，在“豆瓣閱讀”板塊下開設(shè)“原創(chuàng)作品、電子圖書、豆瓣專欄、連載、同文館、征文大賽、免費(fèi)、學(xué)生計(jì)劃”8個欄目。目前，在豆瓣網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)作的作者有19049位，其中7065位作者的作品只授權(quán)給豆瓣網(wǎng)?？梢姡拱昃W(wǎng)已經(jīng)擁有了充足的原創(chuàng)作者資源，這為豆瓣出版優(yōu)質(zhì)實(shí)體書奠定了基礎(chǔ)。

在豆瓣網(wǎng)注冊的作者，可以直接發(fā)布作品；作品進(jìn)入付費(fèi)閱讀環(huán)節(jié)后，作者可以從作品收益中獲得分成。接下來，筆者將介紹豆瓣網(wǎng)的幾個重點(diǎn)欄目。（1）豆瓣專欄。豆瓣專欄是由專業(yè)知識領(lǐng)域作者開辟的原創(chuàng)作品專欄，讀者可以根據(jù)自己的喜好訂閱專欄作家的文章。（2）連載。連載給原創(chuàng)小說作者提供了施展才華的平臺，其欄目構(gòu)成是持續(xù)創(chuàng)作的長篇小說，這些小說連載完結(jié)后都在10萬字以上。連載作品可以形成讀者黏度，從而產(chǎn)生固定的讀者群；優(yōu)秀的作品還能形成粉絲效應(yīng)，進(jìn)而出版成為實(shí)體書。（3）同文館。同文館主要為譯者項(xiàng)目服務(wù)，是豆瓣網(wǎng)為翻譯愛好者提供的互動平臺。有翻譯才華的人可以選擇自己感興趣的原版外文作品進(jìn)行翻譯，然后上傳到同人館欄目，也可以在豆瓣提供的原版外文作品中選擇要翻譯的作品進(jìn)行翻譯。在翻譯過程中，如果譯者遇到版權(quán)問題，豆瓣網(wǎng)將會協(xié)助其處理。（4）學(xué)生計(jì)劃。這是豆瓣網(wǎng)最新推出的項(xiàng)目。學(xué)生計(jì)劃為大學(xué)本科生推出學(xué)生服務(wù)，邀請大學(xué)老師、學(xué)者、畢業(yè)生為本科學(xué)生推薦關(guān)于該學(xué)科的3—5本書，同時還為大學(xué)本科生開辟教育專欄，內(nèi)容包括學(xué)術(shù)問題的闡釋、學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)、從業(yè)后的工作感受等。豆瓣網(wǎng)開辟的重點(diǎn)欄目，可以讓它積累各種類型的作者資源和作品資源，等時機(jī)成熟時可以將其轉(zhuǎn)化為出版資源。

此外，豆瓣網(wǎng)還定期舉辦征文大賽。比如豆瓣網(wǎng)與華誼兄弟、開心麻花合作，開設(shè)“華誼兄弟·最具改編潛力獎”和“開心麻花·喜劇精神獎”，獲獎作品有可能被改編成影視作品或話劇，這對創(chuàng)作者來說具有巨大的吸引力。

從豆瓣網(wǎng)在圖書出版的互動營銷中開創(chuàng)的多種營銷模式，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)時代給圖書出版帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了機(jī)遇。出版機(jī)構(gòu)要緊隨數(shù)字化浪潮，利用各種技術(shù)手段和渠道，向目標(biāo)讀者傳遞圖書信息，進(jìn)而推動圖書銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動性、開放性，促使圖書出版網(wǎng)絡(luò)互動營銷模式產(chǎn)生；只有不斷創(chuàng)新、積極應(yīng)對，出版機(jī)構(gòu)才能在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮的沖擊下乘風(fēng)破浪、大展宏圖。

[1]范軍，馮建輝. 關(guān)于中國出版業(yè)改革發(fā)展的若干思考和建議[J]. 出版發(fā)行研究，2015（11）.

[2]張遠(yuǎn). 豆瓣開始賣紙書了，不過和你想象的不太一樣[EB/OL]. http：//tech.qq.com/a/20160402/019983.htm， 2016-04-02.

[3]闌夕. 媒體揭示豆瓣“小清新”的營銷模式[J]. 金融觀察，2013（8）：16.

[4]易圖強(qiáng). 圖書出版內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制探析[J]. 出版發(fā)行研究，2015（11）.