中國傳媒大學(xué) 王娟

“波特五力分析”視閾下的國際圖書出版市場研究

中國傳媒大學(xué) 王娟

通常來說，出版市場會對圖書、報紙和雜志的出版商進(jìn)行分析，一般認(rèn)為圖書、報紙、雜志等零售商和商業(yè)印刷商為主要購買商。辦公空間及其設(shè)備的提供者、作者、記者和設(shè)計師為主要供應(yīng)商。本文以“波特五力分析”理論為基礎(chǔ)，對國際圖書出版市場中的各種參與者進(jìn)行了詳細(xì)分析。

五力分析 國際圖書市場 產(chǎn)業(yè)格局

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，國際圖書出版業(yè)經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過程，圖書出版商的出版方式、圖書營銷和銷售手段以及讀者的閱讀習(xí)慣等方面都發(fā)生了深刻的變化。數(shù)字出版異軍突起，傳統(tǒng)出版在一些國家經(jīng)歷了短暫的業(yè)績下滑之后，繼續(xù)占據(jù)著出版市場的重要位置。

1　國際圖書出版產(chǎn)業(yè)格局

從市場價值來看，2014年度全球出版市場下降了0.1%，市場價值達(dá)3082億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均變化率為-0.3%。具體而言，歐洲出版市場下降了1.2%，市場價值為1166億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均變化率為-2.1%；亞太出版市場則上漲了1.8%，價值達(dá)到997億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均增長率達(dá)3.3%。

從區(qū)域劃分來看，2014年在全球出版市場中，歐洲出版市場所創(chuàng)價值占全球的37.8%，亞太約占32.3%，美國占22.4%，中東占1.8%，其余地區(qū)約占全球市場的5.7%(數(shù)據(jù)來源于GlobalPublishing, MarketLine Industry Profi le, August 2015)。

2　國際圖書出版業(yè)五力分析

邁克爾·波特(Michael Poter)教授在《競爭戰(zhàn)略》中提出了五種競爭力模型，也就是“波特五力分析法”。波特教授認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)競爭遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行，而是存在于五種競爭力量之中，即潛在進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力、替代品的威脅。這五種力量的狀況及綜合強度決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度及盈利水平，從而決定著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢和最終盈利能力。不同的企業(yè)在面臨五種競爭力時強弱各異，因而“五力”對于企業(yè)的影響也會有所不同。

2.1 圖書出版業(yè)購買商的議價能力

在B2B( “企業(yè)—企業(yè)”模式)出版市場中，購買商數(shù)量眾多，大小不一。從大型零售商例如亞馬遜、沃爾瑪、羅森株式會社，到小型的獨立商店和書店以及小眾網(wǎng)站都有。大型購買商雄厚的金融財力和談判實力提高了購買商的議價能力。

由于轉(zhuǎn)換成本相對較低，購買商需要購買產(chǎn)品并發(fā)送給終端消費者，因此購買商將從眾多不同的供應(yīng)商中去購買，并與之進(jìn)行互相轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品的相對差異性會削弱購買商的議價能力。大范圍書籍的廉價出售意味著，選擇供應(yīng)商對于購買商來說將會變成一個更復(fù)雜的問題，而且他們必須考慮更多的因素，這就削弱了購買商的議價能力。

從某種程度上來看，購買商的客戶忠誠度越低，那么對個性化出版商的選擇就越多，依賴度越少。但是，購買商必須有庫存產(chǎn)品，這削弱了購買商的議價能力。例如，一家出售書籍的商店必須有最新發(fā)行的或暢銷的圖書庫存，否則它可能會失去客戶。

在技術(shù)的推動下，消費者們正在逐漸遠(yuǎn)離紙質(zhì)書籍，出版市場中的購買商對價格相對比較敏感。隨著電子書市場的增長，終端用戶越來越多地進(jìn)行在線閱讀，購買商必須以低價出售紙質(zhì)書籍來贏得客戶。

購買商不可能干預(yù)供應(yīng)商的生產(chǎn)和商品提供行為，這會降低購買商的議價能力，而供應(yīng)商卻能夠主動向購買商提供可供銷售的商品。許多較大的購買商能夠通過銷售其他產(chǎn)品如食品、電子產(chǎn)品、個人護(hù)理用品、家居用品和服裝來獲得收入。這些購買商比起那些僅僅依靠書籍、報紙和雜志的購買商有著更高的議價能力?？傮w而言，購買商的議價能力被評定為中等。

2.2 圖書出版業(yè)供應(yīng)商的議價能力

圖書出版市場中除了要有好的文章外，還要有包括記者和作家在內(nèi)的勞動力。因為圖書的出版一般需要一個較高的教育和培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)，工資可以說是出版商的一個相當(dāng)大的支出，圖書出版工作人員所出版的作品質(zhì)量非常重要，質(zhì)量高的出版作品能夠提高供應(yīng)商的議價能力。在圖書出版市場中，轉(zhuǎn)換成本往往是相當(dāng)高的。

盡管印刷公司之間的差異很小，但他們的聲譽很重要，出版商會經(jīng)常關(guān)注與印刷公司之間的長期合作關(guān)系。一些大型出版商通常有自己的印刷工序，能夠減少自身對外部印刷服務(wù)的依賴，因此，供應(yīng)商的議價能力被削弱。然而，印刷商們不太可能從事出版業(yè)務(wù)，這會增加他們對出版商的依賴，并去銷售他們的產(chǎn)品。不過，印刷商往往有一系列的客戶，這減少了他們對特定出版商的依賴。

作為供應(yīng)商，作者和記者能夠通過自出版提高其議價能力，作家自出版的書或媒體中可以沒有出版商只有作者。出版技術(shù)使得自出版更簡易、更低成本。整體而言，供應(yīng)商的議價能力評估為中等。

2.3 圖書出版業(yè)新進(jìn)入者的威脅

當(dāng)前，全球出版市場主要由大型的跨國出版商來主導(dǎo)，這些公司通常使用各種議價能力和資金與供應(yīng)商合作獲益。這些出版商與小型出版商聯(lián)合經(jīng)營，小型出版商主要集中在小眾或特定領(lǐng)域，如學(xué)術(shù)界。新進(jìn)入者可以通過提供一個利基(niche)產(chǎn)品來參與競爭。還有互聯(lián)網(wǎng)零售商，如亞馬遜公司，比傳統(tǒng)的高街(高街：是指一個城鎮(zhèn)的主要商業(yè)與零售街道，譬如北京的西單、王府井等地，后來發(fā)展為“高街品牌”“高街時尚”。而高街零售商最早是指英國主要高端商業(yè)街的商店。資料來源于百度百科“高街”詞條)零售商有更少的開銷。而且，成功的互聯(lián)網(wǎng)零售商體現(xiàn)了消費者的意愿，即消費者轉(zhuǎn)向愿意提供最好報價的零售商。

圖書出版市場上轉(zhuǎn)換成本低，購買商的購買需求易受到顧客消費需求的驅(qū)動。這意味著新進(jìn)入者如果提供了一個搶手的產(chǎn)品，是能夠成功進(jìn)入圖書市場的。有品牌忠誠度的作者，而不是零售商，如果能創(chuàng)作出一個很好的作品，那么，出版商將會取得成功。

在出版市場中，新進(jìn)入者的規(guī)模并不是那么重要，不具備大量資金優(yōu)勢的公司也可以進(jìn)入市場。隨著數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)和印刷需求的靈活性，新進(jìn)入者無需大規(guī)模的生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施就可以進(jìn)入市場，也不需要和傳統(tǒng)的出版社進(jìn)行印刷數(shù)量的挑戰(zhàn)。而且，書籍消費越來越多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)在線，電子圖書贏得了市場占有率，這為新進(jìn)入者打開了市場。但對于出版商來說找到好的供應(yīng)商，獲得有才華的作家、記者和設(shè)計師以及能夠與商業(yè)印刷商建立良好的關(guān)系仍然十分必要。如果出版紙質(zhì)書籍，以上這些對于一個出版集團(tuán)的成功至關(guān)重要。然而，知名作家往往由文學(xué)代理人出面將他們的作品推銷給出版社并與之進(jìn)行合同談判。即使有經(jīng)驗的出版商也很難判斷一本書在市場上的盈虧。更重要的是出版商已經(jīng)提前支付了一大筆預(yù)付款，所有這些都增加了新進(jìn)入者的市場風(fēng)險。

“剩貨保退”的市場商業(yè)模式可能會阻礙潛在的新進(jìn)入者進(jìn)入圖書市場。出版商、供應(yīng)商和零售商之間的這種模式意味著如果零售商將貨退給出版商，出版商就要為未售出的圖書付款。這就是說潛在的新進(jìn)入者必須認(rèn)真考慮他們的產(chǎn)品放在哪里零售，這能夠為他們的進(jìn)入提供屏障。

在規(guī)章約束層面上，圖書出版市場比報紙、雜志更寬松，因此圖書更容易進(jìn)入市場。此外，零售商的進(jìn)入也至關(guān)重要。一家小型的圖書出版公司可能會發(fā)現(xiàn)很難說服主要的圖書銷售連鎖店去庫存它的出版物。書商可能會要求折扣，而且剩貨保退的配送方式十分常見，這意味著銷售不佳的風(fēng)險將由出版商來承擔(dān)。或者說，出版商能夠通過亞馬遜網(wǎng)站等來尋求網(wǎng)絡(luò)零售商；或者甚至通過它們自己的網(wǎng)站來銷售，例如亞馬遜、拉加代爾集團(tuán)等，其直銷的連鎖店就直接向消費者銷售圖書?？傊?，新進(jìn)入者的威脅評估為中等。

2.4 圖書出版業(yè)替代品的威脅

圖書市場上的書籍由廣泛的購買商來出售，許多購買商有各種不同的替代品來替代圖書。傳統(tǒng)的替代品包括二手書籍和雜志。博客、新聞和娛樂網(wǎng)站提供的大量免費在線資源其實是一種類似間接競爭的形式。它們的優(yōu)缺點不容易確定，因為它們?nèi)Q于個人消費者的口味。電子書和電子閱讀器對消費者具有明顯優(yōu)勢，如可攜帶、任意調(diào)整字體大小、快速訪問新內(nèi)容和內(nèi)置屏幕照明。

零售商的絕大部分收入是通過出售圖書來創(chuàng)造的，像美國的巴諾書店等就是以圖書銷售為主要收入的，因此他們的替代性選擇較少。然而，這些類型的商店也可以通過銷售玩具、游戲、電影、音樂和糖果來實現(xiàn)多樣化。

而其他出售書籍的零售商包括多樣化的大型專賣店，如沃爾瑪、家樂福等。這些零售商有較多的選擇，并經(jīng)常通過銷售食物、電子產(chǎn)品、衣服和家居用品來創(chuàng)造絕大部分收入。

網(wǎng)上在線零售商例如亞馬遜，其銷售的產(chǎn)品很廣泛，并可以用一系列可替代的休閑品或教育資源來替代。亞馬遜網(wǎng)站上出售的一個重要的替代品是電子閱讀器——亞馬遜kindle閱讀器。它迅速地占有了市場份額，而且在未來很有可能成為圖書市場的一個特別嚴(yán)重的威脅。

對于圖書的最大威脅是將其轉(zhuǎn)換成數(shù)字版本。轉(zhuǎn)換成數(shù)字模式可能會產(chǎn)生較高的初始成本，例如電子閱讀器比紙質(zhì)書昂貴。雖然個人消費者越來越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字模式，但實體需求仍然存在。零售商以數(shù)字形式提供這些產(chǎn)品，以避免收入損失。例如，在2010年，巴諾書店發(fā)布了自己的電子閱讀器——Nook。

總體而言，替代品的威脅評估為中等，但是不同的零售商由于各自不同的經(jīng)營模式，其零售經(jīng)驗也會千差萬別。

2.5 圖書出版業(yè)內(nèi)部競爭的威脅

圖書出版市場的主要出版社都是規(guī)模龐大、實力雄厚的，這加劇了競爭。這些出版社投資于品牌建設(shè)和廣告，并與購買商和供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。盡管小眾出版商會發(fā)現(xiàn)這種競爭有所減弱，但出版社間的競爭依然非常激烈。而對于小眾出版社來說必須要經(jīng)歷不斷地競爭，因為他們不能與規(guī)模較大的連鎖店和網(wǎng)絡(luò)零售商競爭，也不能進(jìn)行價格激戰(zhàn)。

購買商可以選擇不同的書籍進(jìn)行銷售，但是，如果某出版社出版了一本暢銷書，購買商將會主動銷售它來迎合消費者的閱讀需求。這在某種程度上降低了購買商低成本轉(zhuǎn)換對于出版商的威脅。出版商可以根據(jù)目標(biāo)年齡和流派來進(jìn)行區(qū)分，這意味著購買商更有可能依據(jù)產(chǎn)品的價值而不是價格來決定是否購買該產(chǎn)品。

圖書市場的出版商可以很容易地擴(kuò)大輸出，因為一旦圖書定稿，這就是一個印刷量的問題，這增加了出版商彼此之間的競爭。但很多出版商的經(jīng)營范圍同時又是相當(dāng)多元化的，可以有效地降低競爭。例如，新聞集團(tuán)既出版書籍、報紙，也出版有線網(wǎng)絡(luò)編程、房地產(chǎn)信息和數(shù)字教育信息等。

3　結(jié)語

綜上所述，圖書市場中各環(huán)節(jié)參與者的力量競爭強弱不一，不同的圖書企業(yè)要根據(jù)自身情況進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能在圖書出版市場中占有一席之地。

［1］ （美）邁克爾·波特，著.競爭戰(zhàn)略［M］.陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005.

［2］ 孫忠.并購視角下國際圖書出版產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略［J］.出版科學(xué)，2014（3）.

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