西安工業(yè)大學(xué) 孫萌

SCP范式下城市休閑體育產(chǎn)業(yè)的消費力及成長模式分析

西安工業(yè)大學(xué) 孫萌

當(dāng)前我國城市休閑體育產(chǎn)業(yè)正處于飛速成長階段，但是由于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，在發(fā)展過程中面臨一些問題。因此，本文基于SCP范式對城市休閑體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

城市體育休閑產(chǎn)業(yè) SCP范式 發(fā)展

中國在經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，國民越來越注重健康娛樂、運動休閑，以此來調(diào)節(jié)都市快節(jié)奏的生活。近年來，隨著自行車、輪滑、露營、釣魚、攀巖、登山等休閑運動的興起，與之相關(guān)的器材裝備用品也逐漸成為商家掘金的新焦點。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，中國的“休閑體育”市場正呈直線上升趨勢，“休閑體育”概念在中國所蘊藏的市場將會超過100億元人民幣。近期，國務(wù)院在常務(wù)會議上部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費，推動大眾健身。積極推動公共體育設(shè)施向社會開放，完善面向大眾的體育健身場所設(shè)施。支持體育企業(yè)成長壯大，推動體育健身、體育旅游、健身培訓(xùn)等體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)。因此，中國正在成為亞洲乃至世界休閑體育用品的重要市場之一，休閑體育產(chǎn)業(yè)將形成一個新的市場消費點，蘊藏著無限商機。但是，由于我國的經(jīng)濟發(fā)展的相對滯后，導(dǎo)致城市休閑體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制還存在一定的問題，為了促進(jìn)城市休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本文基于SCP范式下城市休閑體育產(chǎn)業(yè)成長模式進(jìn)行分析。

1　體育休閑產(chǎn)業(yè)SCP范式分析

20世紀(jì)50年代末，由貝恩等西方學(xué)者創(chuàng)立了一套較為完整的產(chǎn)業(yè)組織理論研究基本框架，即市場結(jié)構(gòu)(structure)、市場行為(Conduct)、市場績效(Performance)，一般簡稱為哈佛學(xué)派的S-C-P范式。該范式認(rèn)為良好的行業(yè)結(jié)構(gòu)和健康規(guī)范的企業(yè)行為，往往會帶來較好的市場績效，所以結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在著因果關(guān)系，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定其經(jīng)濟績效。20世紀(jì)70年代以后，以芝加哥學(xué)派、新奧地利學(xué)派為代表的非主流產(chǎn)業(yè)組織理論學(xué)派則進(jìn)一步強調(diào)了SCP之間的交互影響效應(yīng)，并做了大量的實證研究。國內(nèi)學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上，針對中國制造業(yè)以及部分服務(wù)業(yè)如金融業(yè)、航空、電信等部門進(jìn)行了SCP分析，SCP分析框架得到進(jìn)一步豐富。

理論上認(rèn)為，休閑體育產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要分支，是具有鮮明競爭性的產(chǎn)業(yè)，因而可以采用SCP分析范式對其進(jìn)行分析。通過走訪經(jīng)濟學(xué)、體育學(xué)和社會學(xué)專家，歸納總結(jié)最終形成適宜于我國休閑體育產(chǎn)業(yè)的SCP范式的框架和相關(guān)指標(biāo)。筆者認(rèn)為在SCP范式框架下決定我國休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的因素，分別為：S市場結(jié)構(gòu)因素，包括市場集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)入壁壘；C市場行為因素，包括定價行為、營銷策略；P市場績效因素，包括規(guī)模與利潤、資源配置率和技術(shù)進(jìn)步。

2　SCP范式下城市休閑體育產(chǎn)業(yè)成長模式

2.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開發(fā)差別化體育項目產(chǎn)品

當(dāng)前我國城市休閑體育產(chǎn)業(yè)存在市場集中度高，產(chǎn)品差異化小，技術(shù)壁壘低等特點，為了解決這些問題，促進(jìn)體育休閑產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的科學(xué)化進(jìn)展。當(dāng)前我國的休閑體育產(chǎn)業(yè)包括體育競賽表演業(yè)、娛樂健身業(yè)、體育彩票業(yè)及體育用品業(yè)，這些體育休閑產(chǎn)業(yè)和外部產(chǎn)業(yè)的關(guān)系十分密切，在發(fā)展過程中需要形成一個完整的體育休閑產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，要不斷推進(jìn)體育競賽表演業(yè)、體育娛樂健身業(yè)的發(fā)展，國家大力支持像樂視體育這樣的互聯(lián)網(wǎng)體育直播平臺，不斷提升體育服務(wù)水平，滿足居民的體育休閑要求；另一方面，體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要和區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)系在一起，根據(jù)區(qū)域市場需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，推出個性化的體育產(chǎn)品，還可以將休閑體育產(chǎn)業(yè)與其他交通業(yè)、商貿(mào)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，結(jié)合地理、資源優(yōu)勢和市場需求，設(shè)計出有差別的、與區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)的休閑體育項目，推進(jìn)休閑體育產(chǎn)業(yè)合理化發(fā)展。

2.2 利用渠道，創(chuàng)新營銷模式

營銷的目的就是建立起客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識、營銷策略即為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。當(dāng)前我國休閑體育營銷處于起步階段，基本沒有屬于真正自己的營銷形式，基本依附于體育營銷之中，如體育名人效應(yīng)、贊助等。但是隨著科技的發(fā)展，人們消費模式的改變，體育休閑產(chǎn)業(yè)的營銷策略也應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)。和其他產(chǎn)業(yè)不同，體育休閑產(chǎn)業(yè)可以被描述為一個“金字塔”，金字塔的最頂端是各種賽事，即職業(yè)體育(專業(yè)體育)，底部是休閑體育(大眾體育)。而介于二者之間的中間環(huán)節(jié)，就是所謂的“渠道”。從商業(yè)視角來看，任何一個產(chǎn)業(yè)的市場化都離不開渠道對各環(huán)節(jié)商業(yè)價值的打通，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步將其從過去的“自上而下”、“一對多”的傳播模式，轉(zhuǎn)變成為雙向、網(wǎng)狀的新模式，讓上端的生產(chǎn)者、供給方與下端的需求方通過渠道，網(wǎng)狀、雙向地進(jìn)行內(nèi)容或體育產(chǎn)品價值的交換。因此，在體育休閑產(chǎn)業(yè)中，“渠道”正在承擔(dān)越來越復(fù)雜的角色，傳遞和創(chuàng)造越來越多的價值。艾瑞在《2015互聯(lián)網(wǎng)+體育研究報告》中將消費者的體育行為拆分成“觀看、社交、購買、數(shù)據(jù)追蹤、參與”五大模塊，因此，體育企業(yè)應(yīng)該從上述五個模塊進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，形成完整的體育休閑產(chǎn)業(yè)鏈，滿足不同體育消費者的需求。

2.3 技術(shù)進(jìn)步，提升體育產(chǎn)品的技術(shù)含量

中國的體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶達(dá)到2.8億人，到2016年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模達(dá)到3.8億人。隨著互聯(lián)網(wǎng)體育的逐漸升溫，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、體育明星以及其他業(yè)界大佬爭相加入到互聯(lián)網(wǎng)體育的浪潮中，將會不斷推出各種具有競爭力的產(chǎn)品，吸引更多用戶。如將帶有數(shù)據(jù)采集功能的芯片嵌入運動員的護具，幫助制訂更精準(zhǔn)的訓(xùn)練計劃，從而對癥下藥，更有效地提高成績；通過大數(shù)據(jù)可以監(jiān)測人體運動時身體的數(shù)據(jù)，實時掌握運動員的健康情況；依靠智能設(shè)備獲取人們運動時的數(shù)據(jù)，李寧推出的一款智能籃球，通過籃球完成數(shù)據(jù)的采集和儲存后，形成一個數(shù)據(jù)篩選和管理平臺，再根據(jù)沉淀的數(shù)據(jù)增加工具型產(chǎn)品，以此提升用戶黏性；智能化將帶來前所未有的觀賽體驗。對于休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，技術(shù)是一個核心的要素，如何扮演好中國體育產(chǎn)業(yè)的技術(shù)角色，深耕體育大數(shù)據(jù)應(yīng)用及產(chǎn)品研發(fā)，與合作伙伴一起推動中國體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)升級，是留給國內(nèi)體育休閑企業(yè)的巨大機會。

3　SCP范式下城市休閑體育產(chǎn)業(yè)的消費力分析

城市休閑體育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是大眾參與，注重體質(zhì)提升，核心利潤區(qū)在于圍繞運動人士的“消費升級”。它的發(fā)展需要依靠體育消費，只有消費者的消費升級，才能促進(jìn)休閑體育產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。這里提到的消費升級強調(diào)圍繞運動人士個人在體育運動這件事上為自己的生活新方式而產(chǎn)生的消費，因此，如何抓到大的細(xì)分領(lǐng)域的運動人群，并且高效地為該人群提供優(yōu)質(zhì)生活方式的新消費，而且有著良好的轉(zhuǎn)化效率，是城市休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

城市休閑體育產(chǎn)業(yè)的消費形式有：為比賽場地付費、為裝備付費、為個人體能付費、為個人塑形付費、為參與體驗付費、為教學(xué)付費等。運動的形式多種多樣，不同的運動形式對于上述的付費意愿也是更有側(cè)重。例如健身，對于場地和教練的付費較大，但是對于裝備的付費沒有那么大(相比于戶外等運動形式)等。

因此，商業(yè)模式的核心在于細(xì)分運動領(lǐng)域，抓到該人群最有強意愿付費的環(huán)節(jié)，在該環(huán)節(jié)有著強大的把控力，并且要有著良好的轉(zhuǎn)化效果。在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，加之四個數(shù)量化的判斷標(biāo)準(zhǔn)，用戶基數(shù)、用戶頻次、用戶付費轉(zhuǎn)換率、商業(yè)模式的毛利率等。

總之，城市休閑體育項目，應(yīng)該圍繞運動人士的消費升級去考慮，當(dāng)前，中國的城市休閑體育產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的初級階段，它的成熟與國內(nèi)大型體育賽事的成熟度、競技水平以及運動人士的生活消費新方式等都有著千絲萬縷的聯(lián)系。體育產(chǎn)業(yè)在中國的現(xiàn)狀，決定了城市休閑體育產(chǎn)業(yè)的投資將是一個相對長周期的行為。

［1］ 劉會.基于SCP范式下彩電業(yè)市場績效分析［D］.西南財經(jīng)大學(xué)，2010.

［2］ 任慧，楊曉晨，王笑梅.我國城市休閑體育產(chǎn)業(yè)組織SCP模式探析［J］.商業(yè)時代，2009（31）.

［3］ 趙東輝.基于SCP范式下四川省休閑體育旅游業(yè)的發(fā)展分析［J］.商，2015（52）.

F719

A

2096-0298（2016）09（a）-134-02

孫萌(1975-)，女，陜西三原人，研究生，副教授，主要從事體育教學(xué)與訓(xùn)練方面的研究。