姜文芹,張　琳,薛　偉

(山東工商學(xué)院　a.工商管理學(xué)院;b.統(tǒng)計(jì)學(xué)院,山東 煙臺(tái) 264005)

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社會(huì)政策與治理

以營銷思維提升公共服務(wù)的精準(zhǔn)度

姜文芹a,張琳a,薛偉b

(山東工商學(xué)院a.工商管理學(xué)院;b.統(tǒng)計(jì)學(xué)院,山東 煙臺(tái) 264005)

[摘要]民生對(duì)公共服務(wù)需求的較快增長(zhǎng)與公共服務(wù)供給短缺以及不到位已是相當(dāng)突出的矛盾和問題,在新形勢(shì)下政府應(yīng)推進(jìn)公共服務(wù)理念與提供模式的創(chuàng)新。雖然公共服務(wù)的公共性使之不同于私人產(chǎn)品, 但在需求導(dǎo)向和顧客價(jià)值方面并不缺少一般產(chǎn)品的固有特性?；诖?政府提供公共服務(wù)需要以公眾為顧客,以需求為導(dǎo)向,借鑒企業(yè)家的思維,遵循營銷雙贏原理,制定適宜公共服務(wù)的營銷戰(zhàn)略與策略,以利于提高公共服務(wù)供給中的針對(duì)性和準(zhǔn)確性,節(jié)約利用公共資源,協(xié)調(diào)好供需關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]政府;公共服務(wù);營銷

進(jìn)入新世紀(jì)以來,我國政府高度重視民生,并把保障和改善民生上升到“作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)”的國家戰(zhàn)略高度,而不斷加大對(duì)民生領(lǐng)域的投入力度。但解決民生問題不單是投入數(shù)量的增加,更是投入準(zhǔn)確度的把握。民生離不開公共服務(wù),政府要通過提供諸如教育、就業(yè)、社保、醫(yī)療衛(wèi)生、住房保障、文化體育、環(huán)境治理等基本公共服務(wù)來滿足民生的多方面需求,即政府與民眾、公共服務(wù)與民生構(gòu)成了一種供需對(duì)應(yīng)關(guān)系,需要決定供給是現(xiàn)代社會(huì)的基本常態(tài),企業(yè)商品如此,政府服務(wù)亦是如此。企業(yè)的高效節(jié)約優(yōu)勢(shì)來自于營銷的顧客導(dǎo)向理念,企業(yè)在這種理念的引導(dǎo)下準(zhǔn)確識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)和區(qū)分消費(fèi)者需求,從而提供針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品和策略,可以說,任何企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展莫不源自于此。雖然公共服務(wù)的公共性使之不同于私人產(chǎn)品,但在需求導(dǎo)向和顧客價(jià)值方面并不缺少一般產(chǎn)品的固有特性[1]。因此滿足民生需求,有效提供公共服務(wù),政府亦有必要引入企業(yè)營銷機(jī)制,構(gòu)建一種適宜公共服務(wù)的營銷運(yùn)行模式,以便提高政府公共服務(wù)滿足民生需求的精準(zhǔn)度,更好地發(fā)揮政府自身的作用與價(jià)值,提升公共服務(wù)的水平和績(jī)效。

一、建樹以公眾為顧客,以需求導(dǎo)向的公共服務(wù)營銷理念

眾所周知,西方國家自20世紀(jì)80年代以來,伴隨著新公共管理運(yùn)動(dòng)的興起,公共服務(wù)提供方式不斷趨向市場(chǎng)化,并推動(dòng)著政府以建立“企業(yè)家型政府”為目標(biāo),用一種近似于企業(yè)的模式來取代官僚制模式。其主要做法就是把服務(wù)對(duì)象的公眾界定為顧客,把資源集中在為顧客提供服務(wù),并為顧客提供多樣的選擇上,也就是引入私營部門的經(jīng)營理念和顧客化思維,采用商業(yè)或營銷模式來提高公共服務(wù)的質(zhì)量和績(jī)效,實(shí)踐中取得了良好的效果。

有效滿足需求是一切社會(huì)組織生存的價(jià)值所在。雖然公共服務(wù)作為公共產(chǎn)品不同于私人性質(zhì)的物品,但其并不缺少私人物品的目標(biāo)價(jià)值屬性,即政府提供公共服務(wù)最終也是為了滿足需求,只不過相對(duì)于企業(yè)滿足的是購買者利益的需求而言,政府滿足的則是其擁護(hù)者的利益需求。因此可以認(rèn)為,政府與企業(yè)在用戶導(dǎo)向和價(jià)值判斷上應(yīng)該是一致的,在提供產(chǎn)品或服務(wù)于顧客方面的理念和精神也是相通的。英國著名哲學(xué)家托馬斯·霍布斯認(rèn)為,國家是為了實(shí)現(xiàn)人的欲望而存在的。營銷大師菲利普·科特勒把營銷定義為“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞”[2]。他在《營銷管理》一書中說到:“營銷理論不僅僅能夠適用于產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域,同樣也能適用于人、地方、組織以及意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域,所有的組織事實(shí)上都是在進(jìn)行營銷活動(dòng)。”管理大師德魯克更明確地指出:包括政府在內(nèi)的任何組織都具有市場(chǎng)營銷的職能?？梢?市場(chǎng)營銷不是企業(yè)的專利,營銷思想同樣適用于非營利組織,而政府就是最大最徹底的非營利機(jī)構(gòu),政府完全可以運(yùn)用營銷理論來開展公共事務(wù)管理。西方國家的長(zhǎng)期實(shí)踐也充分證實(shí)了,市場(chǎng)營銷是一種新的行之有效的政府管理理念和方法,可以有效發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)、多樣化和用腳投票等機(jī)制在公共部門中的作用。

伴隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大,以及公共管理部門對(duì)公共服務(wù)市場(chǎng)化認(rèn)識(shí)的逐漸加深,近年來,我國也逐漸把市場(chǎng)機(jī)制引入到了公共服務(wù)領(lǐng)域,意在打破政府壟斷,形成公共服務(wù)多元供給格局?，F(xiàn)今,各類NPO、NGO等慈善組織和公益組織在我國大量出現(xiàn),甚至企業(yè)等營利性機(jī)構(gòu)也加入到公共服務(wù)提供者行列,他們?cè)谕苿?dòng)公共服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量提高的同時(shí),也把顧客導(dǎo)向思想注入到了公共服務(wù)領(lǐng)域,提高了公眾消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí),并給政府等公共服務(wù)部門帶來了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。面對(duì)多元的公共供給主體以及多樣且個(gè)性的公民需求,政府的角色、功能與職責(zé)等均有重新定位的必要,即政府不再只是“治者”和“監(jiān)控者”,而是還擔(dān)負(fù)著“服務(wù)者”和“競(jìng)爭(zhēng)參與者”的角色。因此適應(yīng)新的形勢(shì),我國政府迫切需要采取營銷中的顧客化理念來更新管理思想,提升服務(wù)意識(shí),提高公共服務(wù)的精準(zhǔn)度。

二、利用SWOT工具做好公共服務(wù)環(huán)境分析,準(zhǔn)確把握服務(wù)時(shí)機(jī)

政府提供公共服務(wù)與企業(yè)提供產(chǎn)品一樣需要從長(zhǎng)計(jì)議,把握好時(shí)機(jī)才能事倍功半,提高成功幾率。孫子曰:“善戰(zhàn)者,求之于勢(shì),不責(zé)于人;故能擇人而任勢(shì)?！币馑际钦f,善于用兵作戰(zhàn)的人總是通過審時(shí)度勢(shì),尋求有利的機(jī)會(huì)和條件,而不是對(duì)下屬求全責(zé)備,因此能夠選拔人才,發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性,做到順勢(shì)而為和乘勢(shì)而上。從營銷的角度理解,這里的“勢(shì)”即為環(huán)境態(tài)勢(shì),“度勢(shì)”就是通過對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的分析來把握未來的局勢(shì),以決勝千里。

政府提供公共服務(wù)是一種特定時(shí)空條件下的公眾實(shí)踐活動(dòng),不可避免地要受到多種復(fù)雜變化的社會(huì)環(huán)境影響,執(zhí)政者必須善于審時(shí)度勢(shì)和把握大局。由于不同時(shí)代、不同形勢(shì)要求政府采取的執(zhí)政方略不同,如果對(duì)大勢(shì)考慮不清、時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn),必然會(huì)造成決策失誤,甚至“全盤皆輸”,古今中外這樣的教訓(xùn)已經(jīng)很多。所以千百年來,審時(shí)度勢(shì)的道理就成了執(zhí)政當(dāng)局的基本常識(shí)。太平天國的政治家洪仁玕在其《資政新篇》中指出:“夫事有常變,理有窮通,故事有今不可行,而可豫定者,為后之福;有今可行,而不可永定者,為后之禍。其理在于審時(shí)度勢(shì)與本末強(qiáng)弱耳。”古人言簡(jiǎn)意賅地指出了執(zhí)政者審察時(shí)機(jī)、明悉事理、忖度形勢(shì)的重要性?，F(xiàn)代社會(huì),政府面對(duì)的國內(nèi)、國際形勢(shì)廣泛復(fù)雜,各種政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等因素縱橫交錯(cuò)形成了如萬花筒般的社會(huì)環(huán)境,這其中既寓于著大量的機(jī)會(huì),也潛藏著不少的威脅,政府要做到耳不迷五音、目不迷五色,辨清環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅并非易事,為此就有必要借鑒企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法。SWOT是一種關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的綜合分析工具和方法,其由哈佛商學(xué)院的K. J. 安德魯斯于1971 年在《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出。SWOT 指的是與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的四個(gè)方面:S(Strengths) 和W(Weaknesses)分別為企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì);O(Opportunities)和T(Threats)分別為企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅。在西方宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論中,往往把政府、企業(yè)和家庭看作是三個(gè)平等的主體[3],因而政府也可以借鑒企業(yè)的SWOT工具方法,分析把握某一時(shí)期影響政府公共服務(wù)的各種內(nèi)外部因素,以便為制定和實(shí)施公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略提供可靠的依據(jù)?；咀龇?一是利用內(nèi)部環(huán)境分析技術(shù)詳細(xì)了解政府自身在組織、管理、財(cái)稅、服務(wù)生產(chǎn)和人力資源等的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);二是利用外部分析技術(shù)全面掌握政府面臨的有利機(jī)會(huì)與不利威脅。在前兩者分析的基礎(chǔ)上,再利用SWOT工具對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合研究,通盤認(rèn)識(shí),建立起全局觀念,做出理性的決策。例如,某地政府通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境分析后,可建立如下反映該政府公共服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境的SWOT矩陣:

內(nèi)部條件:

優(yōu)勢(shì):S1某政府協(xié)調(diào)地方資源的能力強(qiáng),水平高;S2某政府具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力;S3某政府公務(wù)人員年富力強(qiáng),具有開創(chuàng)精神;S4某政府在民眾心目中的公信力較好;S5某政府積極構(gòu)建服務(wù)型組織。

劣勢(shì):W1某政府對(duì)市場(chǎng)化環(huán)境還不夠適應(yīng);W2某政府人才缺乏,人力資源結(jié)構(gòu)失衡;W3某政府設(shè)施裝備落后;W4某政府資金缺口大;W5某政府對(duì)地區(qū)權(quán)力過于壟斷。

外部因素:

機(jī)會(huì):O1國家出臺(tái)了涉及收入分配、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、醫(yī)藥價(jià)格、社會(huì)救濟(jì)等許多方面的改革優(yōu)惠政策;O2公共服務(wù)市場(chǎng)化改革步伐逐漸擴(kuò)大,政府可以向社會(huì)購買基本公共服務(wù);O3國家對(duì)低碳環(huán)保發(fā)展采取鼓勵(lì)措施;O4互聯(lián)網(wǎng)以及云端科技的發(fā)展與應(yīng)用。

威脅:T1國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涉足當(dāng)?shù)氐墓卜?wù)市場(chǎng);T2通貨膨脹預(yù)期加大,銀根緊縮;T3公民社會(huì)到來,公民自治意識(shí)增強(qiáng);T4公共市場(chǎng)逐漸放開,公共服務(wù)多元提供的競(jìng)爭(zhēng)格局日漸形成;T5公共產(chǎn)品的選擇余地增大,公共消費(fèi)理性行為不斷增強(qiáng)。

O是外部存在的某政府能夠乘勢(shì)而上的成功機(jī)會(huì),S是該政府擁有的可順勢(shì)而為的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),但無論乘勢(shì)而上或是順勢(shì)而為切不可盲目樂觀、好高騖遠(yuǎn),因?yàn)檫€要高度注意規(guī)避外部存在的威脅T和克服自身的劣勢(shì)W。當(dāng)然,對(duì)一個(gè)組織來說,并非所有的外部機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力,也不是所有的威脅都能帶來同樣的壓力。所以還要對(duì)所列出的諸多因素采取一定的評(píng)價(jià)方法,比如用專家意見法等進(jìn)行逐項(xiàng)打分,再按因素的重要性加權(quán)并求其函數(shù)。最后,才能綜合評(píng)估一個(gè)地方的公共服務(wù)整體吸引力或者壓力,并使之成為政府戰(zhàn)略決策的準(zhǔn)確信息。

SWOT 模型作為一種戰(zhàn)略思考工具,雖然在形式上政府與企業(yè)類同,但是在價(jià)值理念和內(nèi)容上還必須考慮政府與私人部門存在的差異性。鑒于此,政府SWOT的實(shí)用模型可以調(diào)整為圖1所示的結(jié)構(gòu)。

模型中的價(jià)值與使命貫穿于戰(zhàn)略管理的整個(gè)過程,是組織的靈魂。政府基于SWOT評(píng)估與制定公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的思路一樣,一是要根據(jù)外部環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)影響組織戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素;二是要通過內(nèi)部條件分析找到與戰(zhàn)略方案匹配的能力要素,在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出幾種備選戰(zhàn)略,但與企業(yè)不同的是,政府在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和選擇時(shí)還必須考慮政治支持和公眾認(rèn)可度。

圖1　政府戰(zhàn)略的 SWOT修正模型

價(jià)值和使命還影響著內(nèi)外部環(huán)境的分析評(píng)價(jià)過程。政府作為公眾利益的代表者不同于企業(yè)組織,不能以自身趨利為動(dòng)機(jī),政府最深刻的動(dòng)因是追求公共價(jià)值的最大化,也是政府創(chuàng)造顧客導(dǎo)向思想的關(guān)鍵所在,這使得政府的使命和價(jià)值不僅具有宏觀性和前瞻性,而且更具有社會(huì)性和公民價(jià)值性。因此,對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的判斷都是基于利民或是害民的角度出發(fā)而努力做到趨利避害。當(dāng)今,我國正在進(jìn)行構(gòu)建公共服務(wù)型政府的機(jī)構(gòu)改革,并通過進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能,在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國內(nèi)外合作與競(jìng)爭(zhēng),政府的內(nèi)外環(huán)境都在發(fā)生著很大變化。從外部環(huán)境來看,需要分析政府制定的戰(zhàn)略是否可以有效發(fā)掘利用經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策以及競(jìng)爭(zhēng)因素中所蘊(yùn)含的各種機(jī)會(huì),與之同時(shí)還必須評(píng)估戰(zhàn)略方案能否規(guī)避上述各因素可能帶來的威脅;從內(nèi)部狀況來看,要分析戰(zhàn)略方案的制定與實(shí)施可否充分發(fā)揮土地、政策、人才、資金、制度環(huán)境等諸方面的優(yōu)勢(shì),以及克服組織自身的一些劣勢(shì)與不足。總之,成功的政府戰(zhàn)略管理需要準(zhǔn)確判斷與其使命和價(jià)值相關(guān)的機(jī)會(huì)與威脅,科學(xué)分析與其使命和價(jià)值相關(guān)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)[4]。自2012年以來,國家把穩(wěn)增長(zhǎng)放在更加重要的位置,并把穩(wěn)增長(zhǎng)與調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生結(jié)合起來,注重向民生領(lǐng)域傾斜,加大對(duì)教育、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、就業(yè)、社會(huì)保障、保障性安居工程等方面的投入,這些意味著我國要在公共服務(wù)領(lǐng)域里大有作為。但隨著公共服務(wù)市場(chǎng)的放開,地方政府在制定區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),要重視與私人機(jī)構(gòu)合作開發(fā)和發(fā)展,綜合運(yùn)用市場(chǎng)化運(yùn)作方式和手段,諸如特許經(jīng)營、合同出租、政府采購、業(yè)務(wù)外包等來增強(qiáng)政府戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的可控性,并依此來提升公共服務(wù)的提供能力。除此之外,在公民社會(huì)日益到來之時(shí),政府還要積極與社會(huì)組織建立廣泛聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成治理網(wǎng)絡(luò),共同解決公共服務(wù)提供中的社會(huì)難題。未來,本著公平與效率共存原則,公共服務(wù)運(yùn)行模式的走向必將是政府主導(dǎo)下的多元主體合作而成的PPP模式。PPP模式是Public-Private-Partnership的字母縮寫,即公私合營模式,指政府與私人組織之間以特許權(quán)協(xié)議為基礎(chǔ),彼此之間形成伙伴式的合作關(guān)系,共同建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目或提供某種公共物品和服務(wù),并通過簽署合同來明確雙方的權(quán)利和義務(wù),確保任務(wù)的順利完成,最終使合作各方達(dá)到比預(yù)期單獨(dú)行動(dòng)更為有利的結(jié)果。這對(duì)于政府提高公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理能力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

另外,從發(fā)展的眼光看,所謂的“勢(shì)”并非一成不變,而是有時(shí)間和有條件和處于變動(dòng)狀態(tài)的,在這一階段是順勢(shì),在另一階段可能是逆勢(shì);在某個(gè)方面是順勢(shì),在其它方面又可能是逆勢(shì)。孫子兵法《虛實(shí)篇》中曰:“兵無常勢(shì),水無常型,能因敵變化而取勝者,謂之神?！痹诠卜?wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中,政府應(yīng)把環(huán)境研究作為經(jīng)常性、連續(xù)性的工作,要通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng),追蹤不斷變化的內(nèi)外環(huán)境,做到居安思危,未雨綢繆,始終與環(huán)境保持動(dòng)態(tài)的平衡,把環(huán)境變化的壓力變?yōu)榻M織發(fā)展的動(dòng)力。

三、運(yùn)用STP方法清楚界定用戶群體,提供目標(biāo)差異化服務(wù)

美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家尤金·麥卡錫(Eugene. J. Mecarth)指出,企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分:第一是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,即企業(yè)尋找擬投其所好的顧客群并規(guī)劃營銷方案;第二是市場(chǎng)營銷組合,即企業(yè)用以滿足目標(biāo)顧客群需要的各種相關(guān)聯(lián)的策略[6]。菲利浦·科特勒繼承和完善了該理論,就目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略而言,總結(jié)形成了市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)三部分的完整體系和框架,簡(jiǎn)稱STP戰(zhàn)略方法,它是制定企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的前提和基礎(chǔ)。

根據(jù)STP的原理,市場(chǎng)需求是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)群體集合,任何組織都無法滿足所有消費(fèi)者的所有需求,必須依據(jù)影響需求差異的因素把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似特征的消費(fèi)者群,即市場(chǎng)細(xì)分(S),在細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇組織的目標(biāo)市場(chǎng)(T),并依據(jù)目標(biāo)顧客的需求偏好進(jìn)行市場(chǎng)定位(P),最后才能針對(duì)性地提供產(chǎn)品或服務(wù)等。

雖然公共服務(wù)冠以“公共”之名,并帶有不同程度上的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性特征,但這并不意味著公共部門應(yīng)該為公眾提供無差別的公共服務(wù)[7]。這是因?yàn)?一方面,從本質(zhì)上講,政府提供公共服務(wù)是為了滿足公民需求,而公共產(chǎn)品的最優(yōu)供給與公共產(chǎn)品的需求狀況直接相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展,公眾在對(duì)公共服務(wù)需求規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí),需求結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多元化和多級(jí)發(fā)展,公民所處的地區(qū)和所屬的群體類型不同,對(duì)公共服務(wù)需求的類別和數(shù)量不同;公民的個(gè)體特征(年齡、收入、健康等)不同,對(duì)公共服務(wù)的具體要求也不同,因而公共需求的差異性客觀存在,對(duì)所有公民實(shí)行無差別均衡劃一供給顯然是不合理的,也非公共服務(wù)均等化的根本目標(biāo)[5]。另一方面,不論何種級(jí)別的政府,其公共服務(wù)的資源、財(cái)力和能力都是有限的,也都有長(zhǎng)處和短處,因此,雖然政府具有追求公眾利益最大化的意愿,但實(shí)踐中將受到各種能力和資源的限制而不得不做到“有所為和有所不為”。正是基于需求和供給兩方面的考慮,當(dāng)然還有競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響,政府同企業(yè)一樣需要對(duì)自己的服務(wù)對(duì)象做好市場(chǎng)細(xì)分工作,即政府也要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),選擇合適的因素把所轄區(qū)域的公眾消費(fèi)者區(qū)分為若干個(gè)具有不同需求特征的消費(fèi)群體。

在對(duì)公眾消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后,接下來是界定目標(biāo)消費(fèi)群體和提供差異化的營銷服務(wù)。STP理論提出了三種目標(biāo)市場(chǎng)用戶營銷策略:無差異營銷、差異化營銷和集中化營銷。鑒于公共服務(wù)的有效性取決于對(duì)公共需求的滿足程度,政府公共服務(wù)的三種營銷策略應(yīng)該是:首先,對(duì)于事關(guān)民眾生存、人格、自由等普世類或托底的公共服務(wù)最好實(shí)行無差異營銷,如九年義務(wù)教育、基本社會(huì)保障、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、基本醫(yī)療衛(wèi)生、大氣和水環(huán)境治理等,這些基本公共服務(wù)同質(zhì)性強(qiáng),對(duì)所有公民來說有著共同的需求,應(yīng)本著公平、公正的原則兼顧全體公民的利益實(shí)行無差異共享。其次,對(duì)于特殊群體的特別類服務(wù),諸如殘障者、孤寡者以及城鄉(xiāng)發(fā)展中被邊緣化了的弱勢(shì)群體等,他們所需要的公共服務(wù)諸如最低生活保障、社會(huì)救濟(jì)、優(yōu)質(zhì)安撫等適合采用集中化營銷,重在給予這樣一些群體以人性化的特殊關(guān)懷,更好地體現(xiàn)政府提供公共服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。最后,對(duì)于其他其他絕大多數(shù)同質(zhì)化不高公共服務(wù),或者帶有一定程度的排他性和競(jìng)爭(zhēng)性的公共服務(wù)可以實(shí)行差異化營銷,為了豐富此類公共服務(wù)的種類、品種和規(guī)格檔次等,提高公民的選擇性,政府要重視發(fā)揮社會(huì)力量和私人企業(yè)的作用,通過引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來更好地完成公共服務(wù)的供給。

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的執(zhí)行離不開具體而清晰的市場(chǎng)定位。與企業(yè)一樣,政府在界定了目標(biāo)市場(chǎng)即公共服務(wù)的消費(fèi)群體之后,接著是針對(duì)不同目標(biāo)群體的所需所欲進(jìn)行定位訴求。在STP中,市場(chǎng)定位是突顯用戶利益和塑造組織(或品牌)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是尋求供方所能和需方所欲的最佳切合點(diǎn)的過程。如前所述,由于社會(huì)分層與地域差異等使得現(xiàn)代社會(huì)的公共利益需求類型多種多樣,政府通過服務(wù)定位一方面可以細(xì)致地關(guān)注公眾利益的差異化,把目標(biāo)受眾最關(guān)心、最需要、最迫切的公共服務(wù)進(jìn)行專門化、對(duì)口化、集約化供給;另一方面可以發(fā)揮不同地區(qū)、不同級(jí)別、不同機(jī)構(gòu)政府的擅長(zhǎng),把人、財(cái)、物的效益發(fā)揮到極致,既提高了公共服務(wù)供給的有效性,又能避免政府各部門的缺位、錯(cuò)位和越位等問題,從而使公共政策的制定和公共服務(wù)的提供更精準(zhǔn)、也更具成本優(yōu)勢(shì)。

總之,政府以環(huán)境分析為前提,通過運(yùn)用“細(xì)分—選擇—定位”的STP營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,不僅可以更好地關(guān)注民需,使某項(xiàng)服務(wù)給目標(biāo)受眾帶來更佳效果和更大滿足,而且有利于政府把有限的公共資源進(jìn)行歸類協(xié)同和優(yōu)化配置,提升公共服務(wù)供需匹配度,避免單純均等化或“一刀切”帶來的資源供給不足或過度,從而可以有效建立起公共服務(wù)的供需均衡機(jī)制,逐漸實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。同時(shí),也有利于政府管理中抓住公共服務(wù)的主要矛盾,避免“眉毛胡子一把抓”的盲目性,增強(qiáng)公共服務(wù)過程中的針對(duì)性與實(shí)效性。

四、設(shè)計(jì)7P’s策略組合,提供民眾所需整體服務(wù)

營銷組合是在目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下,企業(yè)對(duì)自己可以把控的營銷變量進(jìn)行有機(jī)搭配,使之協(xié)調(diào)配合,以整體地滿足顧客或用戶需求,并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的過程。由于政府提供公共服務(wù)屬于服務(wù)營銷的范疇,因此,適宜采用7P's來增強(qiáng)顧客服務(wù)意識(shí),提升部門服務(wù)水準(zhǔn)。7P's即服務(wù)營銷組合策略,于20世紀(jì)80年代初由服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯(Booms)和畢納(Bitner)提出,共包括七個(gè)要素,產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、溝通(Promotion)、人員(People)、過程(Process)和有形展示(Physical evidence),簡(jiǎn)稱7P’s策略組合[8]。有價(jià)值的服務(wù)應(yīng)是這七個(gè)要素的關(guān)聯(lián)與配合,去整體地滿足用戶的需求。

1.產(chǎn)品策略——提供高質(zhì)效的公共服務(wù)。公共服務(wù)質(zhì)效即指其質(zhì)量和有效性。當(dāng)前,我國許多地方的基礎(chǔ)教育、社會(huì)保障、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等公共服務(wù)均存在質(zhì)效差的問題[7],也就是說不僅公共服務(wù)的質(zhì)量不高,而且公民的需求偏好沒有給與很好地關(guān)注和解決,導(dǎo)致民眾對(duì)公共服務(wù)的整體滿意度較低?，F(xiàn)代營銷認(rèn)為,產(chǎn)品必須以滿足消費(fèi)者的需求為決策思路,即凡是可以滿足人們需求的一切有形和無形因素都是產(chǎn)品。其中,有形部分屬于服務(wù)硬件,是可以用感官去感覺的因素;無形部分屬于服務(wù)軟件,是可以用心去體驗(yàn)的因素。公共服務(wù)產(chǎn)品亦是如此。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)具有同時(shí)性,而且顧客購買和消費(fèi)的就是無形服務(wù)本身,因此服務(wù)軟件與硬件質(zhì)量一樣重要,甚至比硬件來的更重要。這就要求,政府應(yīng)避免在看得見的因素上大做文章,為了政績(jī)而大搞浮華無效的面子工程或形象工程,而要立足需求,提供切合實(shí)際、符合公眾意愿的高質(zhì)量、有效的公共服務(wù)。

2.價(jià)格策略——提供低成本的公共服務(wù)。定價(jià)是調(diào)節(jié)供求關(guān)系的基本手段,價(jià)格策略既要考慮產(chǎn)品價(jià)格的形成因素,也要考慮定價(jià)對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。對(duì)于公共服務(wù)而言,政府定價(jià)一方面需要考慮公共服務(wù)的成本補(bǔ)償,另一方面還要考慮公民接受服務(wù)時(shí)的費(fèi)用支出,其中既包括貨幣支出,也包括時(shí)間、精力、體力等方面的付出。所以,公共服務(wù)成本應(yīng)是指政府成本與客戶成本之和的社會(huì)總成本,為了減少政府成本而增大顧客成本,不符合顧客導(dǎo)向時(shí)代政府變革的潮流,也違背了政府的施政目標(biāo)。實(shí)際上,納稅人(消費(fèi)者)在繳納了稅金后應(yīng)該享有更多免費(fèi)的公共服務(wù),而不是到處都要付費(fèi)[6]。鑒于此,一般對(duì)屬于人們共享的基本公共服務(wù),最好是不收費(fèi),政府要設(shè)法通過提高運(yùn)營效率不斷降低自己的運(yùn)行費(fèi)用,使之趨近為零;對(duì)于一些必須收費(fèi)的項(xiàng)目,政府也要體察民情,傾聽民意,在充分了解當(dāng)?shù)厝罕姷慕?jīng)濟(jì)支付能力和實(shí)際需求水平的基礎(chǔ)上,以低成本為導(dǎo)向進(jìn)行合理定價(jià),并設(shè)法降低公民接受服務(wù)時(shí)的時(shí)間、精力、體力等各方面的耗費(fèi)。

3.渠道策略——提供便捷的公共服務(wù)。渠道即公共服務(wù)由政府送達(dá)目標(biāo)用戶的途徑或通路。一般本著方便、節(jié)省、通暢的原則,公共服務(wù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)越少、渠道越短越好。所以,各級(jí)政府要本著機(jī)構(gòu)精煉、權(quán)力下放、規(guī)制放松和渠道優(yōu)化的原則進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備,盡量減少層級(jí)、化繁為簡(jiǎn)、合理設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。要充分利用現(xiàn)代科技手段構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的多媒體服務(wù)平臺(tái),推行公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、云端化,盡量對(duì)公共服務(wù)提供渠道進(jìn)行扁平化設(shè)計(jì)和改造。比如,在電子政務(wù)中,上一級(jí)政府可以直接將某些服務(wù)指令傳送給終端顧客,而不必經(jīng)由下一級(jí)政府中轉(zhuǎn),如此就能及時(shí)、準(zhǔn)確回應(yīng)個(gè)人或企業(yè)公眾的多種需求。

4.促銷策略——提供透明的公共服務(wù)。促銷作為一種溝通和說服活動(dòng),目的在于傳遞服務(wù)信息并引起人們的共鳴。政府可以通過對(duì)報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介的整合運(yùn)用,向公眾闡明政府的政治意圖、政策主張和施政方針,促使社會(huì)公眾認(rèn)同政府的行政規(guī)劃和政治愿景,以爭(zhēng)取廣泛的理解、認(rèn)同與支持。同時(shí),利用促銷介紹政府各機(jī)構(gòu)或部門的設(shè)置、工作職能、服務(wù)內(nèi)容、操作流程和工作方式以及辦事規(guī)則等,以增加行政透明度,形成對(duì)公共服務(wù)的宣傳推廣效果,并通過促銷溝通活動(dòng)塑造政府良好的公眾形象。

5.人員策略——提供優(yōu)秀的公務(wù)員群體。服務(wù)即人,公務(wù)人員承載著社會(huì)公眾的意愿表達(dá),肩負(fù)著政府公共服務(wù)的使命,他們的言行禮儀、職業(yè)操守直接影響到公眾對(duì)政府公共服務(wù)質(zhì)量的感知和預(yù)期。所以,政府的人員決策就是要打造出一個(gè)優(yōu)秀的公務(wù)員群體,使其能夠?qū)㈩櫩椭辽虾头?wù)品質(zhì)的觀念融入到同仁共享的價(jià)值創(chuàng)造體系之中,努力塑造出公務(wù)員在人民群眾心目中的公仆形象。當(dāng)然,政府的人員策略還包括對(duì)員工的激勵(lì)和給予他們更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),而不單是賦予責(zé)任和對(duì)其約束。實(shí)踐證明,員工的滿意度和保持率影響著顧客的滿意度和保持率。而員工滿意如否則取決于組織能否切實(shí)關(guān)心和滿足他們的需要和欲望,包括行政支持與授權(quán)、員工對(duì)信息的知情權(quán)、對(duì)決策的參與權(quán)以及組織的激勵(lì)政策等等。

6.過程策略——提供高效的公共服務(wù)。服務(wù)過程即服務(wù)流程,是營銷者為顧客遞送服務(wù)的一系列環(huán)節(jié)、程序和日程安排等。無論是企業(yè)、政府或是其他組織,好的業(yè)務(wù)流程才能產(chǎn)生卓越的營運(yùn)效果,諸如高質(zhì)量的服務(wù)、業(yè)務(wù)周期縮短、產(chǎn)出效率高、總成本低等。不僅如此,由于服務(wù)的不可分性,服務(wù)提供之時(shí)也是用戶體驗(yàn)之時(shí),因此服務(wù)流程也是營造良好服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來,我國有相當(dāng)一些政府機(jī)構(gòu)的服務(wù)流程繁瑣,使得本來簡(jiǎn)單的事情變得十分復(fù)雜和啰嗦,令人焦慮的等待常常引起納稅人(消費(fèi)者)的不滿和失去信心。為此,政府要針對(duì)公共服務(wù)需求的外向性、綜合性和層次性等特點(diǎn),檢視舊有服務(wù)過程中的不便之處,推進(jìn)制度建設(shè)與制度創(chuàng)新,完善各種政策工具,打造敏捷柔性的工作流程,提高組織的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)能力,以更好地適應(yīng)多變的公共服務(wù)需求環(huán)境,為公眾提供高效且便利的“一站式”整體服務(wù)。

7.有形策略——提供親民的公共服務(wù)。公共服務(wù)的無形性必須設(shè)法“化無形為有形”,通過良好的有形策略,讓公眾不僅可以感知到政府公共服務(wù)的品質(zhì)與特色,而且能夠消除公眾對(duì)政府產(chǎn)生的“衙門”心理和距離感。就服務(wù)有形策略而言,需要著眼于政府機(jī)構(gòu)內(nèi)外部的兩個(gè)方面:

首先,要構(gòu)建易于接近的外部環(huán)境,包括辦公地選址,建筑物風(fēng)格、造型與規(guī)模、使用的材料、門面設(shè)計(jì)、門崗設(shè)置、外部照明、圖形、文字、車輛、停車場(chǎng)地、周邊植物和綠化帶等等。這些外在因素構(gòu)成的服務(wù)環(huán)境是一種凝固了的服務(wù)理念,公眾會(huì)以此感受到政府對(duì)他們是親近還是疏遠(yuǎn)。因此,政府機(jī)構(gòu)要重視對(duì)自己門前屋后的各種作用于公眾感官的實(shí)體性線索進(jìn)行合理設(shè)計(jì),做到一方面有效展示某機(jī)構(gòu)的公共服務(wù)類型和特色;另一方面避免奢華張揚(yáng),以利于公眾產(chǎn)生良好的心理期望。

其次,要打造服務(wù)友好的內(nèi)部氛圍。其中涉及三個(gè)方面:一是裝修裝飾、燈光照明、溫度濕度、聲音和氣味等所謂對(duì)顧客的“有意空間設(shè)計(jì)”必須良好;二是公務(wù)人員的數(shù)量、言行舉止、儀態(tài)儀表、業(yè)務(wù)素質(zhì)以及辦事作風(fēng)等有關(guān)人的展示必須友好;三是服務(wù)大廳空間大小、工具擺放、窗口設(shè)計(jì)、觸摸屏、語音提示、等待區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站提供等有關(guān)設(shè)施的展示必須完好。這三個(gè)方面的相互影響和作用共同構(gòu)成了服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一種環(huán)境氛圍,好的氛圍能夠讓人產(chǎn)生舒適、輕松、愉悅的心理感受,從而對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。各級(jí)政府機(jī)構(gòu)都要依照“規(guī)范、尊重、效率”的原則,通過對(duì)不同層次、不同視角的有形展示策略來傳達(dá)“顧客至上”的服務(wù)理念,徹底改變政府在人們心目中的“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”的不良印象,努力打造一種“陽光政府”和親民政府形象,促使公共服務(wù)消費(fèi)者與政府服務(wù)提供者不斷形成共識(shí),走到一起。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[責(zé)任編輯:陳宇涵]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.04.016

[收稿日期]2016-04-02

[基金項(xiàng)目]國家社科基金項(xiàng)目 (13BGL147)

[作者簡(jiǎn)介]姜文芹,1964年生,女,山東牟平人,山東工商學(xué)院教授,碩士,研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷、政府公共服務(wù),(電話)0535-6903582。

[中圖分類號(hào)]D630.1

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1672-5956(2016)04-0106-07