本刊記者 盧智毅

多維度營銷放飛玩具夢
——烏魯木齊經銷商何海江的生意經

本刊記者 盧智毅

烏魯木齊翔合升商貿有限公司董事長何海江

上世紀90年代，玩具內銷市場逐漸萌芽，并自東往西發(fā)展。原來大部分玩具業(yè)務都以外貿為主的新疆，零零星星地出現(xiàn)一些玩具小店做零售批發(fā)。憑借過往主攻航模運動領域所積累的知識和資源，90年代初，烏魯木齊翔合升商貿有限公司董事長何海江與幾位合伙人集資開辦了一家航模店，而引入奧迪雙鉆四驅車則成為何海江玩具事業(yè)的起飛點。在20多年的玩具之旅中，歷經多次起伏，積極思考、勇于創(chuàng)新的精神是何海江一再創(chuàng)下事業(yè)新高的關鍵。這些年何海江摸索出一套多維度宣傳的營銷模式，并以此大力挖潛增益、開拓渠道，他的玩具人生由此更添繽紛色彩。

助跑階段　確立方向覓得起飛助推器

1984年美國加州奧運會之后，國家對體育事業(yè)的發(fā)展重視程度進入一個新高度，曾從事航模運動的何海江敏銳地覺察到這一契機。他回憶道：“當時國家大力推行體育改革之路，航模運動正邁向產業(yè)化，市場化程度不斷加深。我認為假以時日，航模運動也可發(fā)展成一個全民參與的活動，背后所蘊藏的是一個巨大的市場”。由此，上世紀90年代初，何海江和幾位朋友集資約10萬元在新疆成立了一家模型店，開始與玩具結緣。

“當時新疆市場上內銷的玩具基本上都是較為低端價格便宜的產品，種類不多，售價普遍都在1～2元之間。”這和何海江銷售的航模產品有很大的差距?！昂侥Ｗ哌M平常老百姓家里有兩大門檻：一是價格門檻，二是技術門檻。兩者使我們在經營初期遇到了一些困難。”引入四驅車成為何海江玩具生意加速前進的助推器?！?993年～1994年期間，我參觀玩具展認識了現(xiàn)在奧飛娛樂股份有限公司的董事長蔡東青先生，也看到了當時他們的主要產品四驅車。我覺得要做好航模生意，增添車模產品是一個很好的突破口。因為車模價格和技術門檻較航模要低，可以吸引、培育更多消費者?！?/p>

1994年，何海江正式將奧迪雙鉆的四驅車引進新疆市場，當時零售價為28.9元/輛，較市面上的玩具價格高很多，市場銷路需要努力開拓。但何海江認定了四驅車就是他們想要的產品，是幫助他們起飛的產品。

爬升階段　三股“氣流”匯聚成功起飛

有了好產品，接下來考驗何海江的是如何進行市場開拓?！拔覀兪歉愫侥３錾淼模恢庇邢敕ń枧e辦比賽來拉動四驅車的銷售，剛好當時蔡總在廣州開始舉辦地方性比賽，也進一步激發(fā)了我們的思維。通過努力，我們與新疆當?shù)氐囊恍w育、教育部門開始聯(lián)手舉辦公益性的四驅車比賽。”何海江感嘆，經營四驅車的起步階段他們交了不少學費，至1995年底，店里可用資金只剩下6000多元。但在這艱難的時期他沒有退縮，針對當時新疆連比賽用的四驅車賽道也沒有的情況，花幾百塊從臺灣引進了第一條比賽用賽道；又花錢在新疆的電視臺發(fā)布舉辦四驅車比賽的文字廣告。比賽成功引來眾多大人小孩的關注和參與，四驅車的銷售也一下子迎來爆發(fā)，業(yè)績從日均幾十元暴漲至千元以上。

何海江總結這段爬升階段時，把整個奧迪雙鉆四驅車的推廣比喻成一場戰(zhàn)役。“這是一個大型的營銷活動，從我們的策略來說，早期鋪開的地面活動可以比作陸軍，然后與政府教育部門聯(lián)手舉辦公益性、教育性活動比作海軍，通過媒體宣傳則比作空軍。三軍協(xié)同出擊，立體推廣代理品牌。經銷商的工作就是要在市場營銷方面多造亮點，達到占領市場的目的?！痹诤魏＝拇竽懲度牒蛧L試之下，生意很快有了起色，1996年起進入了飛速發(fā)展時期。

新貨到店，前來訂貨的客戶人頭涌涌

顛簸階段　價格體系保護自主積極性

2002～2004年，隨著國內市場整體玩具銷量的增長，引入職業(yè)經理人，走快消模式成為不少品牌玩具選擇的發(fā)展新方向?！奥殬I(yè)經理人的出現(xiàn)，帶來了很多銷售的手法，比如快消模式。但這也意味著玩具薄利多銷，銷售利潤大幅下降?！弊鳛樽咴谑袌銮熬€的經銷商，何海江很快發(fā)現(xiàn)這種模式弊大于利?！昂芏嗦殬I(yè)經理人認為，通過把價格壓低，就能夠順利搶得市場。然而現(xiàn)實情況告訴我們，玩具銷量不升反降，利潤非常薄?！?/p>

何海江認為玩具在當前中國市場是非必須消費品，不是靠低價就能促進銷量?！百I玩具應該是體驗式消費，需要客戶多體驗才能提高銷量。在此當中，經銷商的角色是重中之重，沒有利潤難以支撐經銷商各種形式的體驗活動，因此在2004年，我向蔡東青先生建議，在新疆首先試行價格保護體系模式，保證每一級經銷商的利潤，調動他們推品牌、搞活動、壯聲勢的積極性和能動性。”

2005年起，何海江力推奧迪雙鉆的火力少年王悠悠球，在新疆市場上開展多元化的營銷活動，比如引入動畫片、電視臺辦欄目、與教育部門合作進行地面活動并開展正面宣導等等，令得銷售火爆。當年下半年以相似的手法運作陀螺產品，同樣取得了成功。

平穩(wěn)階段　做好配合引領工作確保航向

“作為奧迪雙鉆的經銷商，我認為這個品牌的發(fā)展可以分兩個階段。第一個是1994～2005年，這個時期奧迪雙鉆依靠地面活動和引進動畫片獲得成功，不少經銷商的生意進入百萬元級別。第二階段是2005年至今，奧飛娛樂走‘動漫+玩具’的產業(yè)化道路，把潮流玩具這一塊做得更大，相關的專業(yè)團隊也幫助經銷商打開了思維和眼界，在第二個階段更多人沖進了千萬元級別?！焙魏＝J為，作為經銷商就必須根據(jù)代理品牌的發(fā)展思路做出相應配合，這樣雙方才能共贏。如今，何海江的后面還有一批龐大的分銷商隊伍，他也在扮演一個領航者的角色。

“2006年，我第一次召開經銷商大會，目的是為了讓大家知道產品的商機在哪里，激發(fā)他們的動力，剛開始的時候效果很好，能夠把大家都集中起來，效率也高。但是經過這些年的發(fā)展，我也在反思。召開大型集中會議，參與的分銷商素質參差不齊，每個人對會議精神和分享內容的理解程度不同，這樣單方面的宣講會出現(xiàn)不夠深入的弊端。所以我們現(xiàn)在舉辦大型經銷商會議都更加謹慎?！焙魏＝瓰榱藥椭骷壗涗N商，成立了專門營銷團隊，給下級分銷商更多個性化的指導和幫助，強化效果，取得了很好成效。

展望前方　看好玩具市場廣開渠道

何海江分析道：“近年有不少人覺得經濟在下行，玩具消費可能會萎縮。但實際上，未來幾十年，我認為中國經濟將走入一個正常發(fā)展階段，商業(yè)化程度會越來越高，商機依然是無限的。特別是中產階級人群的不斷增加，經銷商走品牌化，走中高端路線更有市場，前景會越來越好?！?/p>

市場總體向好，但是渠道的發(fā)展也在變化，何海江也在不斷適應這種市場變化?！敖晟虉銮辣憩F(xiàn)下滑，很多商場的玩具專柜面積在減少，不利于品牌形象的建立和推廣，所以我們把渠道發(fā)展的重點放到超市中，根據(jù)這個渠道的特點，我們提供了種類更豐富的產品，以聯(lián)營形式與超市合作，并配備專業(yè)的導購和業(yè)務員跟進。”據(jù)介紹，母嬰渠道和社區(qū)店也是其未來開發(fā)的重點。

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