吳錦峰，侯德林，張譯井

（武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430073）

多渠道零售系統(tǒng)顧客采納意愿的影響因素研究
——基于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

吳錦峰，侯德林，張譯井

（武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430073）

多渠道零售能產(chǎn)生“顧客鎖定”效應(yīng)，但該效應(yīng)往往由于顧客對多渠道零售系統(tǒng)的采納意愿低而不明顯。文章探討了影響顧客采納多渠道零售系統(tǒng)的因素及其影響程度在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客之間的差異。通過建立多渠道零售系統(tǒng)的采納意愿模型，以問卷調(diào)查的方式收集了438個有效樣本，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法驗證了顧客感知價值的四個維度（省錢、便利、探索、娛樂）對多渠道零售系統(tǒng)采納意愿的影響和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，顧客感知價值能通過多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度顯著影響顧客對該系統(tǒng)的采納意愿；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗顯著調(diào)節(jié)“省錢”與“探索”對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響，而對“便利”“娛樂”與多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系未起到顯著調(diào)節(jié)作用。零售商可采取措施強化顧客對“省錢”“探索”“便利”“娛樂”的感知，從而促進顧客對多渠道零售系統(tǒng)的采納。

零售；多渠道零售系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗；顧客感知價值；顧客采納意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，消費者越來越傾向于在其購物過程中使用多個渠道，以進行正式購買前的采購調(diào)查和渠道選擇，并即時獲取所需信息和方便地接受服務(wù)（McGoldrick&Collins，2007）［1］。例如，消費者在線上調(diào)查商品價格及細節(jié)、線下購買商品，或在線上訂貨、線下商店取貨和退貨（Oh&Teo，2010）［2］。因此，零售商越來越關(guān)注提供給顧客多渠道（線上和線下）的購物體驗來實現(xiàn)顧客保留和顧客增長（Venkatesan et al.，2007）［3］。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，在中國零售百強企業(yè)中，已有75家傳統(tǒng)零售商開展了多渠道零售業(yè)務(wù)（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2015）［4］。

不同于單渠道零售，多渠道零售具有“顧客鎖定”效應(yīng)，即通過提供在同一零售商處跨渠道購物（在購物的不同階段使用同一零售商的不同渠道）的機會來激發(fā)顧客興趣、提升顧客滿意度，進而創(chuàng)造顧客黏性和忠誠（Wallace et al.，2004）［5］。多渠道零售能否“鎖定”顧客，關(guān)鍵在于顧客是否愿意以在同一零售商處跨渠道購物的方式采納多渠道零售系統(tǒng)。但是，我們發(fā)現(xiàn)，在購物過程中真正采納多渠道零售系統(tǒng)的消費者數(shù)量偏少，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少的線下消費者通常傾向于在實體店購物，而網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富的消費者則熱衷于利用不同零售商的不同渠道“搭便車”購物（如在A零售商的線下實體店體驗，在B網(wǎng)絡(luò)零售商處購買），這使多渠道零售系統(tǒng)在“顧客鎖定”上的效果并不明顯。面對電商和店商的雙重競爭，開展多渠道經(jīng)營的零售商必須確保自己的線下（網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少）和線上（網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗多）的顧客都能被多渠道零售系統(tǒng)“鎖定”。因此，如何吸引網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客采納多渠道零售系統(tǒng)已成為關(guān)系到多渠道零售商生存和發(fā)展的重要問題。

“實體店+網(wǎng)店”的多渠道購物模式出現(xiàn)以后，圍繞顧客在多渠道零售環(huán)境下的采納意愿，學(xué)術(shù)界從三個方面展開了研究：（1）基于市場細分的視角，相關(guān)研究集中于識別多渠道購物者的人口、心理及行為特征（Konu? et al.，2008）［6］；（2）基于渠道選擇的視角，相關(guān)研究集中于影響新渠道采納的購物者特征、渠道特征和互動特征（Venkatesan et al.，2007）［3］；（3）基于多渠道零售系統(tǒng)采納的視角，相關(guān)研究集中于渠道間的系統(tǒng)關(guān)系、整體顧客感知價值、滿意等因素對多渠道零售系統(tǒng)采納意愿的影響（Wagener et al.，2013）［7］。但迄今為止，尚未有研究探索網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客對多渠道零售系統(tǒng)的采納意愿。從顧客感知價值視角看，哪些關(guān)鍵因素會影響到購物者對多渠道零售系統(tǒng)的采納意愿？對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客，影響多渠道零售系統(tǒng)的采納意愿的因素是否存在差異？這些問題還沒有答案。因此，本研究試圖通過構(gòu)建多渠道零售系統(tǒng)采納意愿模型來回答上述問題。從現(xiàn)實意義來看，本研究將揭示不同網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的顧客采納多渠道零售系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，為零售商利用多渠道零售系統(tǒng)有效“鎖定”線上與線下顧客提供指導(dǎo)；從理論意義來看，本研究將從顧客感知價值的視角探查用戶采納新系統(tǒng)的動機，研究結(jié)果將為多渠道零售系統(tǒng)采納意愿的形成機理貢獻重要的知識。

二、理論背景與假設(shè)

（一）概念模型

根據(jù)Fishbein&Ajzen（1975）［8］的理性行為理論（TRA），個體對某行為結(jié)果的信念（包括對產(chǎn)出結(jié)果的價值評估）會影響個體實施該行為的態(tài)度，進而影響其行為意愿。進一步地，Moon& Kim（2001）［9］提出并驗證了互聯(lián)網(wǎng)情形下擴展的技術(shù)接受模型（TAM）。在該模型中，感知有用性、感知易用性和感知趣味性是影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用態(tài)度和使用意愿的三種重要信念。由于多渠道零售環(huán)境是技術(shù)驅(qū)動的交易環(huán)境，我們認為，感知有用性、感知易用性和感知趣味性這三種信念也能通過顧客對多渠道零售系統(tǒng)的使用態(tài)度影響其采納多渠道零售系統(tǒng)的意愿。感知有用性主要是指“某種特定的工具對用戶的工作效果的幫助程度”；感知易用性主要是指“對用戶而言這項工具的使用難易程度”；感知趣味性是“用戶的注意力專注于與互聯(lián)網(wǎng)交互時的個人感知程度”，包括用戶對交互的好奇程度、對交互的內(nèi)在快樂程度和有趣程度感知等（Fishbein&Ajzen，1975）［8］。從顧客感知價值的視角來看，感知有用性和易用性屬于感知效用價值的范疇，而感知趣味性則與感知享樂價值有相似的內(nèi)涵（董大海、楊毅，2008）［10］。進一步地，根據(jù) Rintam?ki et al.（2006）［11］的觀點，零售環(huán)境下的顧客感知效用價值應(yīng)包括兩個維度——省錢和便利，這兩個維度分別體現(xiàn)了零售渠道的感知有用性和感知易用性；零售環(huán)境下的感知享樂價值則可進一步區(qū)分為兩個維度——娛樂和探索。因此，本研究將省錢、便利、娛樂和探索這四個顧客感知價值維度作為顧客使用多渠道零售系統(tǒng)購物所持有的信念，按照“顧客感知價值（信念）—使用態(tài)度—采納意愿”這一影響過程，構(gòu)建了如圖1所示的概念模型。此外，由于購物經(jīng)驗會影響到消費者的購物行為（Karahanna et al.，1999）［12］，我們將網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量引入模型，并認為該變量能調(diào)節(jié)顧客感知價值（省錢、便利、娛樂、探索）與多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系。

（二）研究假設(shè)

“省錢”是指“消費者能發(fā)現(xiàn)折扣商品或感知到價格比競爭對手更便宜”（Rintam?ki et al.，2006）［11］。它能減少人們付款時的痛苦感（Chandon et al.，2000）［13］?，F(xiàn)有的研究表明，成本是信息系統(tǒng)采納行為的重要影響因素，它對用戶采納服務(wù)的態(tài)度有顯著的影響（Mathieson et al.，2001）［14］。購物者會衡量通過多渠道零售系統(tǒng)購物的成本，并將成本作為決策的主要依據(jù)。由于省錢意味著成本的降低，當顧客發(fā)現(xiàn)使用多渠道零售系統(tǒng)購物能省錢時，他們會對該多渠道零售系統(tǒng)產(chǎn)生好感。于是可以提出如下假設(shè)。

H1：“省錢”對顧客使用多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

“便利”被定義為“以時間、精力為相關(guān)投入時的投入/產(chǎn)出比”（Rintam?ki et al.，2006）［11］。為提供給顧客便利，零售商必須尋求“購物容易程度和速度最大化的途徑”，包括商店可達性（易接入性）、搜索便利、商品獲取便利、交易便利等。便利性意味著節(jié)省購物所需時間和精力，即提高消費者購物的效率。Moon&Kim（2001）［9］的研究表明，感知易用性（便利性）對用戶使用新系統(tǒng)的態(tài)度有積極顯著的影響。因此，當顧客發(fā)現(xiàn)使用多渠道零售系統(tǒng)能節(jié)省時間、提高購物效率時，他們會對該多渠道零售系統(tǒng)形成積極的態(tài)度。于是可以提出如下假設(shè)。

H2：“便利”對顧客使用多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

“娛樂”是指“在不受其他因素的影響的情況下，感知使用某一產(chǎn)品或享受某一服務(wù)時所獲得愉悅的程度”（Davis&Bagozzi，1992）［15］。Wexler（2001）［16］指出，感知娛樂性是計算機用戶接受新系統(tǒng)的重要影響因素。進一步地，Lee et al.（2006）［17］的研究表明，感知娛樂性會顯著改善顧客對零售商的態(tài)度。因此，當顧客發(fā)現(xiàn)使用多渠道零售系統(tǒng)可以為其帶來快樂的購物體驗時，他們對使用該多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度會更積極。于是可以提出如下假設(shè)。

H3：“娛樂”對顧客使用多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

“探索”指“消費者通過搜尋獲得新產(chǎn)品、新信息和新體驗”（Rintam?ki et al.，2006）［11］?！疤剿鳌辈煌凇皧蕵贰?，“探索”更強調(diào)積極追求新事物的過程（Holbrook，1999）［18］。換而言之，“探索”意味著消費者能從參觀商店不同的部門、瀏覽櫥窗與頁面、多樣化搜尋等尋求新產(chǎn)品、新信息和新體驗的過程中獲得樂趣（Babin&Darden，1995）［19］。Chandon et al.（2000）［13］認為，當顧客樂于享受搜尋信息和產(chǎn)品所帶來的興奮感時，“探索”會提供給顧客享樂價值。進一步地，雷杰（2008）［20］的實證研究表明，享樂價值對顧客在零售商處購物的態(tài)度有積極的影響。因此，當顧客發(fā)現(xiàn)使用多渠道零售系統(tǒng)可以搜尋到更多的新產(chǎn)品、新信息或獲得更多的新體驗時，他們對使用該多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度會更積極。于是可以提出如下假設(shè)。

H4：“探索”對顧客使用多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

“態(tài)度”是指個體對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向；“意愿”則是個體打算完成特定行為的強度（Davis et al.，1989）［21］。TRA（理性行為理論）、TPB（計劃行為理論）、TAM（技術(shù)接受模型）這三種用戶采納理論均表明，用戶對新系統(tǒng)的使用態(tài)度能夠直接影響其使用該系統(tǒng)的意愿。這一觀點也得到了許多實證研究的支持（Moon&Kim，2001）［9］。因此，顧客對多渠道零售系統(tǒng)的使用態(tài)度應(yīng)能直接影響他們采納該系統(tǒng)的意愿。于是可以提出以下假設(shè)。

H5：多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度對多渠道零售系統(tǒng)采納意愿有正向影響。

已有研究表明，經(jīng)驗與消費者自身能力正相關(guān)，它能夠成為態(tài)度變化的調(diào)節(jié)變量，并對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費行為產(chǎn)生顯著影響（Karahanna et al.，1999）［12］。進一步地，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對感知價值與顧客態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用已為前人的研究所證實。例如，李海英、林柳（2012）［22］的研究發(fā)現(xiàn)，交易經(jīng)驗（文中特指網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗）對感知功能性價值與顧客滿意度的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用。因此，我們認為網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗?zāi)苷{(diào)節(jié)顧客感知價值和多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度之間的關(guān)系。于是可以提出如下假設(shè)：

三、研究方法

（一）研究設(shè)計

在正式調(diào)查之前，我們利用有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的大學(xué)生（共30人）對問卷進行了預(yù)測試，根據(jù)他們提出的建議修改問卷。在此基礎(chǔ)上，我們對18歲以上且有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者進行了正式的問卷調(diào)查。響應(yīng)者有3個來源：（1）在不同類型的在線論壇和社區(qū)征集的志愿者；（2）在某市場調(diào)查公司數(shù)據(jù)庫中隨機選擇的樣本；（3）在商業(yè)區(qū)的購物中心以隨機攔截方式獲得的響應(yīng)者。共回收問卷469份，其中139份來自在線論壇和社區(qū)，200份來自市場調(diào)查公司，130份來自商業(yè)區(qū)的購物中心。剔除不完整和邏輯明顯錯誤的問卷后，得到有效問卷438份。本次調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)見表1。

表1　樣本結(jié)構(gòu)表

（二）變量的測量

顧客感知價值的測量。根據(jù)前面的論述，我們將顧客對多渠道零售系統(tǒng)的感知價值劃分為四個維度：省錢、便利、娛樂、探索。我們對Rintam?ki et al.（2006）［11］量表中的12個測量題項（其中4個維度的測量題項各3個）進行了修改，使這些題項能夠測量顧客對多渠道零售系統(tǒng)的感知價值。

多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的測量。我們對Karahanna et al.（1999）［12］和 Taylor&Todd （1995）［23］關(guān)于使用態(tài)度的5個測量題項進行了修改，使這些題項能夠測量顧客對使用多渠道零售系統(tǒng)購物的態(tài)度。

多渠道零售系統(tǒng)采納意愿的測量。我們對Karahanna et al.（1999）［12］以及 Bhattacherjee （2001）［24］關(guān)于行為意愿的3個測量題項進行了修改，使這些題項能夠測量顧客對多渠道零售系統(tǒng)的采納意愿。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的測量。我們采納了Nirmala& Dewi（2011）［25］量表中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的3個測量題項。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）測量模型

繪本主題是作者創(chuàng)作的出發(fā)點、觀念、態(tài)度和情感傾向的集中反應(yīng)，體現(xiàn)的是作品的文學(xué)價值和思想意義。家長在講讀時，要引導(dǎo)和幫助兒童感知作品的主題，而不是將我們認為的主題直接傳輸給他們。我們應(yīng)該將主題討論分散到閱讀的具體進程中，在閱讀繪本過程中潛移默化地對學(xué)生進行思想教育，比如，欣賞別人的優(yōu)點、學(xué)會分享、擁有自信和勇氣、學(xué)會愛與被愛等。

本研究利用LISREL軟件，將相關(guān)系數(shù)作為輸入矩陣，運用極大似然估計程序，對樣本進行驗證性因子分析（CFA）。模型評價的結(jié)果（見表2）顯示，為429.866，卡方自由比為2.06，低于5.0的建議臨界值。RMSEA和 SRMR均低于0.08，GFI、AGFI分別為 0.916和 0.889，NFI、RFI、NNFI、CFI、IFI均高于0.9，說明該模型的擬合優(yōu)度達到了合理的水平。另外，所有指標在各自計量理念上標準化載荷系數(shù)處于 0.689～0.894之間，t值均遠大于3.29，說明因子負荷都是高度顯著的。由此可見，本研究構(gòu)造的潛變量的測量具有足夠的收斂效度。

我們通過組合信度值（CR）和Cronbach’s α系數(shù)檢驗量表的信度，結(jié)果如表2所示。表2顯示，各構(gòu)件的組合信度和Cronbach’s α系數(shù)均超過了0.6的臨界值（Bagozzi&Yi，1988［26］；Nunnally，1978［27］）。因此，本次研究量表具有較好的內(nèi)部一致信度。

關(guān)于判別效度的驗證，根據(jù)Anderson&Gerbing（1988）［28］的建議，本研究計算了各變量間的相關(guān)系數(shù)及標準誤，結(jié)果如表3所示。各變量的相關(guān)系數(shù)在0.307～0.841之間，各相關(guān)系數(shù)加減標準誤的2倍均不含有1.0，說明這些概念之間具有顯著區(qū)別，判別效度得到驗證。

（二）主效應(yīng)假設(shè)檢驗

我們將調(diào)查數(shù)據(jù)載入圖1所示的關(guān)系路徑（不包含調(diào)節(jié)變量），采用AMOS軟件進行了路徑分析，結(jié)果見表4。模型的整體評價結(jié)果顯示，卡方自由比為2.176，RMSEA為0.055，GFI、AGFI分別為0.919和0.893，RFI、NFI、CFI、IFI、TLI均高于0.9，說明模型對數(shù)據(jù)進行了較好的擬合。

表4報告了主效應(yīng)模型的路徑系數(shù)估計。從表4可以看到，省錢、便利、娛樂、探索對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度有顯著的正向影響。因此假設(shè)1～假設(shè)4均得到了支持。此外，顧客對多渠道零售系統(tǒng)的使用態(tài)度對采納意愿的影響也是積極顯著的，假設(shè)5也得到了支持。

表2　驗證性因子分析結(jié)果

表3　變量之間的相關(guān)系數(shù)和判別效度

表4　主效應(yīng)假設(shè)檢驗的結(jié)果

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗

我們采用多群組因果分析（multi-group causal analysis）方法分4個步驟來檢驗假設(shè)6，這些假設(shè)涉及網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對顧客感知價值與使用態(tài)度的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先，我們根據(jù)調(diào)節(jié)變量的取值對樣本進行中分（median-split），從而為調(diào)節(jié)變量按高/低取值創(chuàng)造了兩個子樣本（高/低網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者）。第二步，將兩組子樣本路徑模型的所有路徑系數(shù)設(shè)置為自由估計，由此得到的擬合模型為無約束模型。第三步，將每一個可能受調(diào)節(jié)路徑的系數(shù)在組間設(shè)置為恒等（其他路徑系數(shù)自由估計），分4次（省錢→多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度、便利→多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度、娛樂→多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度、探索→多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度）對兩組子樣本的路徑模型進行估計，由此得到的擬合模型為約束模型。第四步，對約束模型與無約束模型之間的卡方差異進行檢驗。若與無約束模型相比，約束模型單位自由度增加所導(dǎo)致的卡方值增加具有統(tǒng)計學(xué)上的顯著意義（p≤0.05），則網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對該模型中限制為恒等的路徑有調(diào)節(jié)作用。調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗的結(jié)果見表5。

表5　調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗的結(jié)果

從表5可以看到，雖然在高網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者中，“便利”和“娛樂”對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強，但約束模型與無約束模型的卡方差異不顯著。此外，我們發(fā)現(xiàn)，在高網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者中，“省錢”對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強，且卡方差異檢驗結(jié)果是顯著的；在低網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗消費者中，“探索”對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強，且卡方差異檢驗結(jié)果也是顯著的。以上結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗?zāi)苷{(diào)節(jié)“省錢”“探索”對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對顧客感知價值與多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系有明顯的調(diào)節(jié)作用，H6得到了支持。

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究從顧客感知價值的視角探察了顧客采納多渠道零售系統(tǒng)的動機，同時也驗證了網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用，據(jù)此，得到如下研究結(jié)論。

1.“省錢”“便利”“探索”“娛樂”積極顯著地影響顧客對多渠道零售系統(tǒng)的使用態(tài)度?！笆″X”“便利”對使用態(tài)度的影響是顯著的，這說明尋找折扣多、交易便捷的購物機會是顧客采納多渠道零售系統(tǒng)的重要動機。因此，省錢的機會越多，服務(wù)越便利，顧客對使用多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度越積極。此外，由于顧客的購物動機日益多樣化，為促使顧客采納多渠道零售系統(tǒng)，零售商不僅要讓顧客獲得更多的效用價值（省錢和便利），還應(yīng)注意提升顧客對享樂價值（探索和娛樂）的感知，也就是說，多渠道零售商應(yīng)根據(jù)顧客的多種購物動機提供綜合性的多渠道購物體驗。

2.顧客對多渠道零售系統(tǒng)的使用態(tài)度積極顯著地影響其采納該系統(tǒng)的意愿。這個結(jié)論與Moon&Kim（2001）［9］和Bhattacherjee（2001）［24］對使用態(tài)度—采納意愿關(guān)系的研究結(jié)果是一致的。這也說明顧客對多渠道零售系統(tǒng)的使用態(tài)度是該系統(tǒng)得到采納的決定性因素。因此，利用感知價值的提升改善顧客對多渠道零售系統(tǒng)的使用態(tài)度，應(yīng)是零售商強化顧客對多渠道零售系統(tǒng)采納意愿的重要途徑。

3.網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗顯著調(diào)節(jié)“省錢”“探索”與多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度之間的關(guān)系，而對“便利”“娛樂”與多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系未起到顯著調(diào)節(jié)作用。對于網(wǎng)上購物經(jīng)驗少的顧客，“探索”對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響程度最大；對于網(wǎng)上購物經(jīng)驗豐富的顧客，“省錢”對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響最強。也就是說，當顧客的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗較少時，增加“探索”的樂趣較容易改善他們對使用多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度；當顧客的網(wǎng)上購物經(jīng)驗較豐富時，提供“省錢”的機會則更容易使顧客對使用多渠道零售系統(tǒng)的態(tài)度發(fā)生積極改變。其原因可能在于，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少的顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的認知程度較低，利用多渠道零售系統(tǒng)“探索”線上的“新產(chǎn)品”和“新體驗”對這類顧客具有較強的吸引力；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗多的顧客往往具有較強的價格意識（對支付低價的關(guān)注程度）［6］，因而更看重使用多渠道零售系統(tǒng)購物能否為他們帶來費用節(jié)省。因此，對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客，影響多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的機制是不同的。

（二）啟示

從本文的研究結(jié)論可知，零售商可利用感知價值的四個維度改善顧客對多渠道零售系統(tǒng)的使用態(tài)度，從而提升顧客對多渠道零售系統(tǒng)的采納意愿。

1.從“省錢”角度來看。為強化顧客對多渠道零售系統(tǒng)“省錢”的感知，零售商的線上和線下商店不僅要保持各自暢銷商品的價格競爭力，還應(yīng)相互宣傳對方的低價商品和打折信息，使顧客意識到利用多渠道零售系統(tǒng)購物能夠獲得更多省錢的機會。對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富的顧客，“省錢”是他們采納多渠道零售系統(tǒng)的最重要動機。由于這些顧客在線上購物的頻率較高，零售商可在線上向顧客發(fā)放在線下兌現(xiàn)的折扣券，還可利用線上商店向顧客提供線下實體店的低價或打折的非標類（低標準化程度）商品的信息（劉向東，2014）［29］，以推動線上顧客以線上搜索、線下購買或體驗的方式使用多渠道零售系統(tǒng)。

2.從“探索”角度來看。為增加顧客“探索”的樂趣，線上商店可引進一些線下商店未銷售的標類（高標準化程度）商品，如圖書、快速消費品、3C產(chǎn)品等，而線下商店則可提供一些線上商店未銷售的非標類商品，如服裝、鞋帽、家居用品等（劉向東，2014）［29］，使顧客通過多渠道零售系統(tǒng)購物獲得更多的新產(chǎn)品和新體驗。對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少的顧客，“探索”是他們采納多渠道零售系統(tǒng)的最重要動機。由于這些顧客傾向于在線下商店購物，為吸引他們采納多渠道零售系統(tǒng)，零售商可利用實體店向線下顧客推介線上商店，并利用email或短信向?qū)嶓w店的會員顧客發(fā)送線上商店的新產(chǎn)品信息。同時，零售商應(yīng)確保線下實體店能為線上購物提供物流與售后服務(wù)支持（如在實體店退換貨和解決投訴），以降低線下顧客利用多渠道零售系統(tǒng)“探索”時的感知風(fēng)險。

3.從“便利”角度來看。為提升顧客對多渠道零售系統(tǒng)的“購物便利”的感知，零售商可利用線上商店提供線下商店的商品及庫存信息，使顧客感受到“信息獲取便利”；顧客在線上商店訂貨后，零售商應(yīng)允許顧客在最近的實體店提貨，使顧客感受到“訂單履行便利”；線上商店還可為顧客在線下商店購買的商品在線辦理退貨和維修手續(xù)，使顧客感受到“售后服務(wù)便利”。

4.從“娛樂”角度來看。顧客對零售商線上商店的娛樂性感知往往弱于線下實體店，這種“短板”效應(yīng)會使顧客對多渠道零售系統(tǒng)娛樂性的整體感知水平受到限制。為彌補這一短板，零售商應(yīng)注意利用線上商店向顧客傳遞能強化購物愉悅度的感覺線索，如個性化的產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品免費試用、實時在線互動、顧客虛擬化身等（Badrinarayanan et al.，2014）［30］。

（三）研究局限與未來研究方向

（1）本研究所探查的影響多渠道零售系統(tǒng)采納意愿的因素集中于顧客感知價值，進一步研究可將其他的因素（如兼容性、主觀規(guī)范、感知行為控制）［24］作為前因變量引入DTPB模型，以提升模型的解釋力。（2）本研究僅考查了網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用，進一步的研究可將產(chǎn)品涉入度、購物導(dǎo)向、價格意識等因素作為調(diào)節(jié)變量，以了解更多的由于顧客特征差異而導(dǎo)致的采納意愿影響因素差異。（3）本研究僅采取了問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，進一步的研究可設(shè)計更為嚴格的實驗程序來驗證本研究的模型的有效性。

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Study on Influencing Factors of Customers'Adoption Intention in Multichannel Retailing System Based on Moderating Role of Online Shopping Experience

WU Jinfeng，HOU Delin&ZHANG Yijing
（School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan，Hubei 430073，China）

Multichannel retailing has the“customer lock-in”effect，but this effect is not usually obvious because of customers'low intention in adopting the multichannel retailing system.This study explores the factors which affect customers'adoption intention of multichannel retailing system as well as the difference in the effects of these factors among customers with different online shopping experiences.It constructs an adoption intention model of multichannel retailing system，then collects the 438 valid samples by questionnaire and uses the structural equation model（SEM）to test the impacts of four dimensions of customer perceived value（i.e.money saving，convenience，exploration and entertainment）upon adoption intention of multichannel retailing system and it also examines the moderating role of online shopping experiences.The results show that customer perceived value significantly affect the adoption intention of multichannel retailing system by the attitude in using the multichannel retailing system.Online shopping experience significantly moderates the effects of money saving and exploration upon attitude in using the multichannel retailing system，while the experience does not significantly moderate the relationship between convenience or entertainment and attitude in using the multichannel retailing system.Retailers can take measures to strengthen customer perception of money saving，exploration，convenience and entertainment and thus promote customers'adoption of multichannel retail system.

retailing；multichannel retailing system；online shopping experience；customer perceived value；customers'adoption intention；structural equation model

F724.2

A

1009--6116（2016）04--0051--09

10.16299/j.1009-6116.2016.04.007

（本文責(zé)編鄧艷）

2016--03--11

國家自然科學(xué)基金項目“在線多媒體協(xié)同對購買意愿的影響機理研究：基于廣播與交互傳播的視角”（71372132）；國家自然科學(xué)基金項目“經(jīng)驗在非倫理消費行為決策中的作用機制研究：中國環(huán)境下的實證”（71472189）。

吳錦峰（1975—），男，湖北洪湖人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：零售管理、網(wǎng)絡(luò)營銷；

侯德林（1981—），男，湖南郴州人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：電子商務(wù)；

張譯井（1988—），女，湖北隨州人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。