蘇寶俊+李朝陽

摘要：社會主義核心價值觀的傳播本質(zhì)上是政治傳播，其在當下所處的傳播語境是治理時代的政治語境，多元共識時代的社會語境和全媒體時代的媒體語境的綜合體，這一語境特征決定了社會主義核心價值觀傳播的基本路向，即保持政治傳播與政治宣傳的適當張力，多媒體的融合創(chuàng)新，以及傳播話語的日常化、形象化。

關鍵詞：社會主義核心價值觀；政治傳播；傳播語境；傳播路向

中圖分類號：D64文獻標識碼：A文章編號：1009-5381（2016）04-0040-05

社會主義核心價值觀在黨的十八大完成了內(nèi)容的凝練和闡述后，最終還要普及于廣大群眾并轉化為群眾的意識和價值觀，這一個過程即社會主義核心價值觀的傳播，本質(zhì)上是政治傳播過程。如果說十八大對社會主義核心價值觀的構建回答了社會主義核心價值觀“傳播什么”的問題，那么從政治傳播的角度需要回答的是“怎樣傳播”的問題。決定社會主義核心價值觀“怎樣傳播”問題的因素除了傳播內(nèi)容本身的科學性外，還包括傳播的語境，即社會主義核心價值觀的傳播所處的政治、社會、輿論、媒介技術、話語等因素構成的環(huán)境的總和。換句話說，傳播內(nèi)容和傳播語境決定了社會主義核心價值觀傳播的基本路向，并最終決定了傳播的效應。本文嘗試對當下我國社會主義核心價值觀傳播的語境進行分析，并據(jù)此提出傳播所應遵循的基本路向。

一、社會主義核心價值觀的傳播語境

何為政治傳播？有學者從政治學和傳播學視界融合的角度提出，“政治傳播是指政治共同體的政治信息的擴散、接受、認同、內(nèi)化等有機系統(tǒng)的運行過程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動過程”[1]25。從這個定義不難看出，政治傳播作為一個政治行為過程，離不開所處的政治環(huán)境；作為一個傳播行為，受制并得益于媒體環(huán)境；作為一種話語行為，離不開一定的社會環(huán)境和話語環(huán)境。這些環(huán)境的總和，構成了政治傳播的語境。當下中國社會主義核心價值觀傳播的環(huán)境是怎樣的？這顯然不是一個三言兩語就可回答的問題，這源于構成傳播語境的因素的復雜性和動態(tài)性。這里僅從政治語境、社會語境和媒介語境三個對政治傳播路向有直接影響的方面，對社會主義核心價值觀的傳播語境進行概括和分析。

（一）政治語境：治理時代

盡管長期以來政治傳播研究具有明顯的媒體偏向，但就其本質(zhì)而言，政治傳播的根本屬性是其政治性。政治秩序、政治文明、政治價值觀對政治傳播的立場、指向和方式、直至政治傳播的具體操作都有直接的影響，構成了政治傳播的基本政治語境。

從政治傳播的角度看，政治發(fā)展帶來的必定是政治傳播語境的變遷。新中國成立以來的政治發(fā)展使政治語境變遷表現(xiàn)出明顯的階段性特征。有學者把這一時期的政治語境定義為“革命語境”、“改革語境”和“治理語境”，并提出，在新中國成立至1979年的革命語境下，政治傳播形成了“泛政治化”的特點，政治以階級斗爭為核心內(nèi)容，幾乎覆蓋了經(jīng)濟、文化、社會生活的各個領域，政治完全覆蓋了媒介傳播的內(nèi)容，大眾媒介就是宣傳的工具，也是階級斗爭的工具；改革開放三十年的改革語境則表現(xiàn)出明顯的“去政治化”特點，政治傳播是黨和國家社會主義事業(yè)的一部分，同時，其溝通信息服務社會的功能得到開發(fā)和確認，并呈現(xiàn)出明顯的市場化導向和消費娛樂的過度傾向；對當下的中國而言，“革命語境已經(jīng)完全喪失，而改革語境容易導致錯置” [2]，中國共產(chǎn)黨十八屆三中全會提出了“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的新概念，標志著我國政治加速向政治公共性的轉型。“民眾對現(xiàn)有制度的認同建立在秩序制定的規(guī)則內(nèi)，他們可以獲取和尋求各自的利益。因此，治理就是一種環(huán)境”[3]。對政治傳播而言，治理成為基本的政治語境。

治理的概念包含著共管共治的含義，其“核心要義是在市場經(jīng)濟的框架下，剔除國家的全能政治，把更多的社會問題納入公共領域的范疇，為社會廣泛關注。同時需要政府改變傳統(tǒng)的統(tǒng)治政治的觀念，實現(xiàn)以治理為核心的政治內(nèi)容。其政治的內(nèi)涵已經(jīng)超越了政黨政治以意識形態(tài)為核心內(nèi)容的政治化，也摒棄了市場改革過程中的政府對經(jīng)濟行為中過度資本化帶來的社會問題的放任與缺位。很顯然，這是對市場條件下政府與國家功能的再認識，意味著一種嶄新的政治語境” [2]。在治理語境下，媒介的公共性得到彰顯，政治傳播不再僅僅是政治宣傳的工具，也不再僅僅遵循市場原則，成為牟利和消費的手段，而是成為政治信息傳播、政府與公眾實現(xiàn)對話、政治協(xié)商和政治參與的公共平臺。

顯然，在社會治理語境下的社會主義核心價值觀的傳播不僅不能沿襲“革命語境”下的政治動員路向，甚至對“改革語境”下的政治宣傳路向也需要進行反思和取舍，政治傳播的公共性和平等性需要得到彰顯和再造。

理論聚焦蘇寶俊，李朝陽：社會主義核心價值觀的傳播語境與路向（二）社會語境：多元共識時代

“共識”是指在一定的時空環(huán)境內(nèi)人們對價值理念以及達成價值理念的方式的公共認可。[4]對整個社會而言，共識是社會穩(wěn)定和發(fā)展的前提，沒有一定程度的共識，社會就會分崩離析，社會生活、社會交往也會面臨著諸多障礙。但現(xiàn)代社會的典型恰恰是“異質(zhì)性”和“分化性”。[5]這樣，多元與共識之間就必然產(chǎn)生張力，現(xiàn)代政治傳播的重要任務就是在社會的多元與共識之間尋求平衡，實現(xiàn)社會的多元共識，即“既要尊重差異，也要凝聚共識”[6]。

當前中國社會呈現(xiàn)出社會價值觀的多元化趨勢，“中國20世紀90年代之后的社會思潮日漸多元化，‘社會共識不再顯現(xiàn)某種同一特征，而是交織著個人主義、實用主義、自由主義、海外新左派、新儒家、民族主義等多種社會思潮和觀念，這些思潮……尤其是在網(wǎng)絡空間卻體現(xiàn)得淋漓盡致，并逐漸與主流意識形態(tài)發(fā)生激烈碰撞?？梢哉f，當前中國的公共輿論生態(tài)已經(jīng)發(fā)生新的變化，公共話語空間中的話語權已再度分配，以‘官方和‘民間界分的雙重成為現(xiàn)實”[7]。公共話語空間“民間話語”崛起及其與“官方話語”的沖突與整合，是現(xiàn)代民主社會的基本特征，將成為中國社會的“新常態(tài)”，新面相，也是政治傳播的新語境。

“多元共識”構成了社會主義核心價值觀傳播的社會認識基礎，在此語境中，核心價值觀的傳播不再是追求輿論一律或一元化的價值觀，而是在尊重各階層群眾各個層次的不同認識的前提下，培育全社會在價值觀層面和共同體層面的共識。如何在尊重差異的基礎上，做到凝聚共識，是新社會語境對政治傳播的新拷問。

（三）媒體語境：全媒體時代

在網(wǎng)絡媒體、移動媒體等新興媒體的映襯之下，報紙、廣播、電視成為了所謂的“傳統(tǒng)媒體”，新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊顯而易見，但傳統(tǒng)媒體并沒有也不可能被取而代之，正如臺灣學者何溢誠所言：“由一代平面媒體到二代電子媒體再至三代網(wǎng)絡媒體以及四代移動媒體，雖然代代推進，但卻沒有任一代媒體被淘汰，而是與時俱進，多元并存，且在技術條件、內(nèi)容形式、使用社群等方面呈現(xiàn)相互融合的型態(tài)?！盵8]新舊媒體的競爭與融合，構成了一個全媒體語境。所謂全媒體“是傳統(tǒng)媒體和新興媒體樣態(tài)包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機之間的深度融合與整合，并在一定程度上包括了網(wǎng)絡、手機等新興媒體中自媒體受眾反饋與互動而形成的一種綜合性傳媒樣態(tài)”[9]。對政治傳播而言，全媒體時代是一個“傳播富足的時代”，即政治傳播所需的各類信息，通過形態(tài)各異的大眾媒介，混雜地影響著公民對于社會日常事務的參與，從人們所習見的主流媒體到方興未艾的新媒體，傳播的工具、信道大大增加。[10]新媒體的技術特性不僅改變了政治傳播的傳播方式，而且改變了傳播過程中的權力關系，甚至改變了受眾和信息本身，從而使政治傳播的全媒體語境具有了新的特征。

新媒體首先改變的是政治信息的傳播方式。傳統(tǒng)的信息傳播模式多是單向的“管道式”傳播：信息從發(fā)送者直達受眾這一信息終端。而新媒體則更多地是交互式的“信息網(wǎng)絡節(jié)點”傳播模式：信息從各個“網(wǎng)絡節(jié)點”發(fā)出之后送達各個其他的網(wǎng)絡節(jié)點，其他網(wǎng)絡節(jié)點在對信息進行反饋、闡釋、評述甚至修正之后，再繼續(xù)發(fā)往其他的網(wǎng)絡節(jié)點……如此，信息發(fā)送總是處于一種交互性動態(tài)傳輸過程之中，并最終實現(xiàn)信息的交流、互動和協(xié)商。[11]

新媒體還具有去科層化的特征，它改變了政治傳播的層級結構，減少了傳播的層級，重塑了傳播過程中的政治權力關系。傳者不再具有信息壟斷權和獨占的傳播主導權、議程設置權，受者也不再僅僅是信息的靶子，新媒體的技術特性賦予受眾更多的信息選擇權、議程設置權和信息發(fā)布權。傳者與受者由由上及下的傳受關系變?yōu)榈匚粚Φ鹊慕涣骱蛥f(xié)商關系。

在新媒體環(huán)境下，受眾也發(fā)生了變化。受眾認知和議政渠道多元化，新媒體依賴性凸顯；受眾接觸信息以及參與決定的選擇性和目的性變得更強；受眾結構開始變化，年輕網(wǎng)民參與政治的熱情大大提升；受眾價值判斷與行為取向受到網(wǎng)絡意見領袖的強烈影響；傳統(tǒng)理性、知識權威在建構受眾現(xiàn)實觀時面臨挑戰(zhàn)。[12]

全媒體的傳播語境雖對傳統(tǒng)的政治傳播方式提出了挑戰(zhàn)，但對社會主義核心價值觀的傳播卻是有利的，因為社會主義核心價值觀的培育本質(zhì)上是價值觀的認同，而不僅僅是政治信息的傳播和灌輸。價值觀的認同需要平等的交流和長期的“濡化”[13]，需要日?；捳Z的浸潤和感染，需要充分交流后的理性思考。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，使信息的溝通和意見的表達更為充分，觀念的滲透更加廣泛深入。

二、社會主義核心價值觀的傳播路向

傳播行為必須符合傳播語境特征才能取得預期的傳播效應，這是政治傳播的基本規(guī)律。以社會治理為特征的政治語境，以多元共識為特征的社會語境和全媒體為特征的媒體語境，規(guī)定了社會主義核心價值觀傳播的基本路向。

（一）保持政治宣傳與政治傳播的適度張力

歷史造就了傳播與宣傳的區(qū)別，有學者對此進行了概括，認為宣傳關心主體，傳播關心受眾；宣傳偏重單向，傳播偏重雙向；宣傳側重直接，傳播側重間接；宣傳強調(diào)覆蓋，傳播強調(diào)滲透；宣傳具有剛性，傳播兼有柔性；宣傳重視信息篩選，傳播重視信息公開。[14]還有學者認為，政治傳播是政治信息的傳遞，相對地，政治宣傳是政治意志的執(zhí)行。政治傳播弱化了政治意志的執(zhí)行，即使有也比較隱蔽。此為傳播與宣傳的關鍵不同。[15]基于此，有學者提出，在新的語境下，我們的政治傳播應實現(xiàn)從“宣傳到傳播”的轉型[14]，有學者提出了轉型的思路，“政治傳播從宣傳到傳播的轉型，總體來說就是從以宏大敘事為內(nèi)容，以組織傳播、制度內(nèi)的大眾傳播為形式的政治宣傳，轉向以傳播（尤其是以大眾傳播媒體和新媒體）和民意調(diào)查為支柱的政治傳播”[4]。

這種轉型是對政治傳播語境變遷的主動回應，對社會主義核心價值觀的傳播實踐是有指導意義的。但同時我們還應看到，盡管政治宣傳有別于政治傳播，但在本質(zhì)上二者是相通的，即都是政治信息的傳導和散布，政治宣傳可以看作是特殊形式的政治傳播，政治傳播可以看作是特殊形式的政治宣傳。在實踐中，政治傳播與政治宣傳也難以區(qū)分。即使在對宣傳避之唯恐不及的現(xiàn)代西方社會，一切政治傳播行為也都帶有政治宣傳的色彩，只不過形式更加隱蔽而已，是“看起來不像是宣傳的宣傳”[14]。另外，政治宣傳有其自身的特質(zhì)和優(yōu)勢，有“明確的宣傳主體”、“自覺的政治意圖”、“系統(tǒng)的組織機構”和“寬泛的宣傳受眾”[1] 238-240，這些是政治傳播不能完全替代的?！熬痛硕裕鳛檎蝹鞑サ纳鐣髁x核心價值觀的傳播，雖然不能理解為完全意義上的宣傳，但是也不能丟掉宣傳的基本特質(zhì)和其所具有的優(yōu)勢，保持‘宣傳與‘傳播的適度張力?！盵16]這應該成為當前傳播語境下社會主義核心價值觀傳播的基本理念和路向。

（二）多種媒介融合創(chuàng)新

在全媒體語境下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合創(chuàng)新成為大勢所趨。事實上，我國已經(jīng)把媒體融合提高到國家戰(zhàn)略層面，進行了頂層設計。2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時強調(diào)：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！盵17]