胡嬪

摘要：近年來(lái)，人類文明進(jìn)入到數(shù)字時(shí)代，在這一背景下，創(chuàng)意傳播在數(shù)字時(shí)代品牌中的體現(xiàn)，就是溝通元產(chǎn)生的基礎(chǔ)。針對(duì)共同的基本價(jià)值要素來(lái)講，其具有可復(fù)制性，在此基礎(chǔ)上，溝通元可以將發(fā)生變異的文化基因在不同語(yǔ)境中進(jìn)行擴(kuò)散。在對(duì)溝通元進(jìn)行深入了解的過(guò)程中，必須意識(shí)到其同傳統(tǒng)營(yíng)銷和大眾傳播過(guò)程中產(chǎn)生的創(chuàng)意既具有共性，也具有差異。鑒于此，本文首先對(duì)創(chuàng)意傳播中的溝通元進(jìn)行了介紹，并對(duì)溝通元與廣告創(chuàng)意傳播之間的關(guān)系進(jìn)行了深入分析。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意傳播；溝通元；廣告

作為一種文化基因，溝通元的存在是客觀不可否認(rèn)的。當(dāng)它的存在得到了人們的關(guān)注，在不同途徑功能基礎(chǔ)上，溝通元將導(dǎo)致協(xié)同創(chuàng)意的產(chǎn)生。例如，我國(guó)近年來(lái)錄制并上映的《舌尖上的中國(guó)》這一紀(jì)錄片，變得到了人們的廣泛關(guān)注，人們通過(guò)觀看紀(jì)錄片，在受到多種多樣食物的感官刺激基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)各種食材產(chǎn)生深刻的了解，帶動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)。由此可見(jiàn)，溝通元是十分重要的，在這種情況下，積極加強(qiáng)創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播分析具有重要意義。

一、創(chuàng)意傳播的溝通元

（一）創(chuàng)意概念同溝通元都是創(chuàng)意產(chǎn)生的根本

在進(jìn)行廣告營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，在對(duì)廣告進(jìn)行應(yīng)用的同時(shí)，消費(fèi)者能夠接收到一些品牌的信息。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸约皠?chuàng)意概念被濃縮與廣告作品中。但是在廣告之外，也同樣存在著廣告創(chuàng)意概念。在數(shù)字傳播時(shí)代背景下，相關(guān)文化基因的不斷擴(kuò)散就是溝通元。傳播策略有營(yíng)銷傳播人進(jìn)行制定，其工作中，對(duì)市場(chǎng)的眼光是非常專業(yè)的，在深入研究數(shù)字生活者的基礎(chǔ)上，對(duì)其消費(fèi)心理以及喜好進(jìn)行充分的掌握，在這一基礎(chǔ)上構(gòu)建溝通元，能夠?qū)崿F(xiàn)這一溝通元的再次傳播以及協(xié)同創(chuàng)意[1]。在應(yīng)用溝通元進(jìn)行創(chuàng)作的過(guò)程中，通常擁有相對(duì)簡(jiǎn)單的創(chuàng)作目標(biāo)，它以數(shù)字生活者的文化基因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，以調(diào)動(dòng)其興趣為工作重點(diǎn)，并以這樣的姿態(tài)參與到品牌的協(xié)同創(chuàng)意中。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意概念同溝通元都是創(chuàng)意產(chǎn)生的根本。

（二）創(chuàng)意概念同溝通元擁有不同的服務(wù)對(duì)象

在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作過(guò)程中，創(chuàng)意概念和創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進(jìn)行創(chuàng)意概念的過(guò)程中，無(wú)需對(duì)作品的表現(xiàn)進(jìn)行充分的考慮，而更側(cè)重于對(duì)信息主體的表現(xiàn)和傳遞；而創(chuàng)意表現(xiàn)的過(guò)程中，就將已經(jīng)確定的概念同廣告作品進(jìn)行充分的融合和有效執(zhí)行，從而構(gòu)建出式具體的執(zhí)行方案。由此可見(jiàn)，在廣告創(chuàng)意中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)為創(chuàng)意概念，也正因?yàn)槿绱?，廣義概念可以對(duì)專業(yè)的商業(yè)傳播進(jìn)行有效的演繹。

而溝通元是品牌傳播過(guò)程中的關(guān)鍵，其應(yīng)用過(guò)程中，則更加注重對(duì)個(gè)性化的彰顯和宣揚(yáng)。在對(duì)商業(yè)傳播進(jìn)行研究的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者最期望見(jiàn)到的現(xiàn)象就是消費(fèi)者可以對(duì)協(xié)同穿衣進(jìn)行認(rèn)可，并在溝通元的擴(kuò)散過(guò)程中，遵守品牌傳播的策略以及需求[2]。因此，通常情況下，創(chuàng)意概念會(huì)被營(yíng)銷傳播人房子啊和溝通元同樣重要的位置之上，而這一過(guò)程中，保證消費(fèi)者能夠應(yīng)用自身不同的方式參與到構(gòu)建品牌當(dāng)中是至關(guān)重要的。

二、溝通元與廣告創(chuàng)意傳播

廣告最終的目的就是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)，不同的媒體擁有自身的特點(diǎn)，創(chuàng)意表現(xiàn)要想能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行，就必須遵循不同媒體的特征。James Webb Young曾指出在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守對(duì)事物之間關(guān)聯(lián)性的發(fā)現(xiàn)和新舊元素的有效組合兩個(gè)原則。現(xiàn)階段，這一原則已經(jīng)成為人們實(shí)施影響傳播以及廣告創(chuàng)意過(guò)程中的至理名言。在尋找各個(gè)元素之間關(guān)系的過(guò)程中，就是協(xié)同理論的元點(diǎn)，這是成功的品牌協(xié)同創(chuàng)意中的重點(diǎn)要素。溝通元的有效性，可以促使消費(fèi)者同品牌之間的關(guān)系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓勵(lì)消費(fèi)者將自身的不同之處展現(xiàn)出來(lái)，而經(jīng)營(yíng)者就可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，促使豐富的外延產(chǎn)生于品牌當(dāng)中。

相比于創(chuàng)意表現(xiàn)，溝通元更類似于一種符號(hào)，這一符號(hào)存在于理念同表現(xiàn)之間。在對(duì)溝通元進(jìn)行應(yīng)用的過(guò)程中，可以促使參與數(shù)字生活的人們積極主動(dòng)的進(jìn)行傳播和分享，在創(chuàng)意概念中，溝通元需要擔(dān)任重要的價(jià)值要素功能，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新觀念以及文化基因等功能，并且還具備創(chuàng)意框的功能，應(yīng)用這一功能對(duì)參與數(shù)字生活的人們進(jìn)行指引。

創(chuàng)意框指的是一個(gè)創(chuàng)意主體，這是溝通元被有效應(yīng)用的過(guò)程中，生活服務(wù)者所提出的內(nèi)容，該主題不僅可以構(gòu)建一個(gè)良好的空間發(fā)揮平臺(tái)，為協(xié)同創(chuàng)意以及數(shù)字生活參與者提供一個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，還能夠引導(dǎo)參與者為構(gòu)建創(chuàng)意效果而努力，從而提升創(chuàng)意效果的正向性，推動(dòng)創(chuàng)意傳播的進(jìn)步和發(fā)展；同時(shí)，在應(yīng)用創(chuàng)意框的過(guò)程中，可以促使創(chuàng)意傳播過(guò)程中得到升華服務(wù)者的有效管理。針對(duì)數(shù)字空間來(lái)講，其具有自由開放性，人們無(wú)法準(zhǔn)確的掌握人們的思想和行為，因此必須對(duì)相關(guān)的規(guī)則進(jìn)行設(shè)定，嚴(yán)禁各種創(chuàng)意無(wú)范圍的蔓延，從而導(dǎo)致人們脫離原有的生活目標(biāo)[3]。在應(yīng)用創(chuàng)意框的過(guò)程中，能夠促使?fàn)I銷傳播目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，更能夠促使這一目標(biāo)同生活服務(wù)者的設(shè)計(jì)相符。值得注意的是，創(chuàng)意框的存在，并不同溝通元所獨(dú)立，它是一種重要的呈現(xiàn)形式，可以將溝通元充分展現(xiàn)出來(lái)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境是溝通元產(chǎn)生的基礎(chǔ)，其應(yīng)用過(guò)程中可以有效結(jié)合創(chuàng)意執(zhí)行和概念，當(dāng)數(shù)字同傳統(tǒng)的品牌溝通元同進(jìn)行融合，共同性在創(chuàng)意價(jià)值層面中便會(huì)產(chǎn)生，這就是品牌中“協(xié)同創(chuàng)意”產(chǎn)生的重點(diǎn)要素。在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷傳播策略對(duì)溝通元進(jìn)行應(yīng)用的過(guò)程中，可以促使新的傳播策略的完善，并促使傳播管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，這樣一來(lái)，對(duì)于推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要促進(jìn)作用，能夠?yàn)槠放菩蜗蟮耐晟频於己玫幕A(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]沈虹，萬(wàn)麗慧，郭嘉.互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播研究——從互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意人和網(wǎng)絡(luò)使用者雙重角度看互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播的現(xiàn)狀[J].廣告大觀（理論版），2014（01）：48-59.

[2]董婧.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告專業(yè)20周年系列活動(dòng) 記“2012創(chuàng)意傳播管理與數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展論壇”[J].廣告大觀（綜合版），2015（12）：40-42.

[3]董婧.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告專業(yè)20周年系列活動(dòng) 2012創(chuàng)意傳播管理與數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展論壇在北京大學(xué)召開[J].廣告大觀（理論版），2014（06）：106-109.