王燁
摘 要:樹立有影響力的CBD(中央商務(wù)區(qū))品牌對于擴(kuò)大CBD影響力的重要作用是毋庸置疑的。但是,對于發(fā)展中的CBD來說,在自己本身的品牌下,先建立具有特色的品牌可以避免同質(zhì)競爭,引起資源浪費、樹立特色品牌,提高競爭力、整合有效資源,集中發(fā)展、給城市規(guī)劃以更多緩沖期。同時CBD的特色品牌與自身的特色資源和地區(qū)經(jīng)濟(jì)之間,也能建立起良性循環(huán)。
關(guān)鍵詞:特色品牌;特色資源;CBD發(fā)展
CBD作為一個城市的現(xiàn)代化標(biāo)志與象征,在發(fā)展CBD的過程中,樹立起CBD的品牌一方面可以作為一種有利的資產(chǎn)推動CBD發(fā)展,另一方面,CBD的發(fā)展壯大也會反哺CBD本身的品牌。但是作為品牌的初期樹立,想要一蹴而就樹立起集金融資源、服務(wù)資源、人力資源和技術(shù)資源于一身的國際化CBD顯然是很難實現(xiàn)的。因此,不妨在整個城市的CBD之中,以一個方面資源的集中為中心,現(xiàn)行推出標(biāo)志性品牌,而后再橫向發(fā)展,在金融、服務(wù)、人力資源等方面各自樹立起有影響力的品牌。以國際化的曼哈頓CBD為例,文化中心有百老匯、金融中心有華爾街、其他還有帝國大廈、洛克菲勒中心等一系列標(biāo)志性的建筑和地點,這也是一種品牌。
一、我國目前CBD發(fā)展現(xiàn)狀
從1992開始國內(nèi)許多個大城市在政府的住到下,提出了自己的CBD規(guī)劃構(gòu)想。截止到2009年,已經(jīng)有過70個城市,其包括一些縣級市都提出了要興建自己的CBD。隨著這股CBD熱的風(fēng)潮,一些問題也被暴露出來。雖然國內(nèi)建立的CBD數(shù)量很多,但真正有影響力的主要是是上海陸家嘴CBD、北京CBD和廣州天河CBD。
二、我國CBD發(fā)展中面臨的問題
雖然近年我國CBD發(fā)展勢頭猛進(jìn),新增及在建CBD數(shù)量繁多,分布廣泛。但是其中面臨諸多問題。
(一) CBD建設(shè)過快,數(shù)量猛增。
(二)各CBD之間同質(zhì)競爭嚴(yán)重。
(三)多個CBD間難以進(jìn)行區(qū)域合作。
有影響力的品牌能吸引更多的技術(shù)、人才、資金,提高CBD本身硬實力,而CBD本身硬實力的提高也能反作用于品牌的建設(shè),形成良性循環(huán),一個有影響力的品牌相當(dāng)于中央商務(wù)區(qū)的一種特殊附加價值;一個好的品牌也能給城市中央商務(wù)區(qū)帶來正面的公共形象,在社會上形成正面的評價,這對于CBD本身的信譽(yù)和影響力的增加都有益處??傊?,建設(shè)一個有影響力的品牌,對于中央商務(wù)區(qū)發(fā)展起至關(guān)重要的作用。
三、在CBD的發(fā)展中樹立特色化品牌的意義
(一) 避免同質(zhì)競爭,引起資源浪費
在前文中提到的,目前我國國內(nèi)大多數(shù)城市都在興建或計劃興建自己的CBD,地區(qū)級以上的CBD就難免面臨著同質(zhì)競爭的問題。在地理位置相距不遠(yuǎn)的城市,雙方都想要建立輻射范圍很廣的有影響力CBD,在資本、人力、信息等方面展開全方位競爭,顯然并不明智。中國社科院專家、中國區(qū)域科學(xué)會理事長魏后凱分析認(rèn)為,當(dāng)前中國CBD存在著發(fā)展梯度差異較大、同質(zhì)競爭較為嚴(yán)重的問題。樹立各自的特色品牌,多個CBD之間的競爭減弱,可以進(jìn)行資源的互通有無,也能聯(lián)合搭建平臺、舉辦活動,提高影響力。
(二) 樹立特色品牌,提高競爭力
品牌的樹立過程中,一個重要條件就是擁有自己的特色,一個發(fā)展中的CBD只有與眾不同,才具有自己的特色才能吸引企業(yè)和投資的能力。CBD所在地區(qū),能成為大型城市,必定有自己的便利條件以及環(huán)境。
(三) 整合有效資源,集中發(fā)展
資源是有限的,一個城市在發(fā)展CBD的過程中,在短時間內(nèi)聚集資本、人力、服務(wù)、信息等各種資源達(dá)到一個具有世界影響力的CBD程度, 并不可行。在某一或某幾個行業(yè)先行發(fā)展,可以更加有效利用資源,達(dá)到資源邊際利用率的更高化。除此之外,政府以及相關(guān)規(guī)劃人員的精力,也是一種資源。以區(qū)域擁有的人力物力資源專一發(fā)展一個或少數(shù)幾個行業(yè),更能夠有效利用、也更容易有創(chuàng)新性的成果出現(xiàn)。
四、特色品牌建立過程
在有了對自身的準(zhǔn)確定位之后,為了打造CBD特色品牌的應(yīng)該有制定相應(yīng)的發(fā)展策略與發(fā)展方向,應(yīng)著重發(fā)展特色資源,爭取CBD本身的特色資源上,創(chuàng)造出更大的影響力,并以此帶動其他方面的發(fā)展。
(一) 提升自身基礎(chǔ)硬件設(shè)施
一個有吸引力的CBD,首先要有完備的配套公共設(shè)施。在我國CBD普遍以政府為主導(dǎo)的前提下,這些公共設(shè)施不止包括便利的交通設(shè)施、供水供電等基礎(chǔ)公共設(shè)施的有力保障、也包括便捷的各項手續(xù)的申報與政府工作高效率。同時,配套的運(yùn)輸能力、融資能力、土地資源等也是一個CBD硬件設(shè)施的一部分,這是吸引企業(yè)及投資者的基礎(chǔ)條件。
(二) 找準(zhǔn)定位,主打特色資源
各個CBD擁有的資源不同,通過全方位的評估,確定城市中央商務(wù)自身短板和長處,發(fā)展有利資源。如果一個城市中央商務(wù)區(qū)的技術(shù)資源豐富,就可以主打知識產(chǎn)業(yè),形成規(guī)模效應(yīng),吸引更多的技術(shù)和技術(shù)人員。通過優(yōu)勢資源的集中發(fā)展,把優(yōu)勢資源的影響力提高到一個比中央商務(wù)區(qū)本身影響力更高的等級,從而帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(三) 具有吸引力的優(yōu)惠政策
地區(qū)的稅收等優(yōu)惠政策,也是一個CBD在發(fā)展之初吸引企業(yè)和投資的重要手段。對不同類型企業(yè)稅收的減免,也可以作為一個發(fā)展中CBD的門檻,控制進(jìn)入企業(yè)和投資者的類型,對此進(jìn)行篩選,選擇出優(yōu)質(zhì)企業(yè)和投資者對于構(gòu)建CBD特色品牌具有積極作用和影響。
(四) 強(qiáng)有力的CBD特色品牌宣傳策略
在CBD自身具有了完備的硬件設(shè)施和具有吸引力的優(yōu)惠政策,特色品牌的宣傳必不可少。第一,運(yùn)用媒體和網(wǎng)絡(luò),將CBD本身的特色進(jìn)行大力度宣傳,提高CBD的知名度;第二,舉辦商業(yè)節(jié)和特色活動,吸引企業(yè)和投資者實地參觀,以北京為例,在2008 年,北京開展了“北京CBD 國際商務(wù)攝影展”、“雅寶路國際服裝節(jié) ”和“CBD 人才聚合大講堂”活動,到了2009 年,又舉辦了《同一首歌》北京·朝陽新春主題晚會、“北京 CBD 國際攝影藝術(shù)大賽”等一系列商務(wù)文化活動,吸引了企業(yè)和投資者的目光。
五、特色品牌的良性循環(huán)
(一) 特色資源的良性循環(huán)
特色品牌中的特色資源,不管是人力資源、資本資源、信息資源等,當(dāng)一個CBD的特色推廣之后,就具有了對其特色資源的獨特吸引力并經(jīng)久不衰。如果一個GBD在技術(shù)資源方面樹立起特色品牌并具有一定影響力。技術(shù)型企業(yè)和技術(shù)人才就將慕名而來,他們的加入,會推進(jìn)GBD技術(shù)資源的積累。同時,由于退出一個地區(qū)存在成本淹沒的風(fēng)險,所以企業(yè)和人力不會輕易退出。這也是CBD特色品牌形成壟斷的基礎(chǔ)。
(二) 特色品牌與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)
CBD特色品牌的建立不但可以帶動一個地區(qū)稅收的增加,同時增加地區(qū)就業(yè)率,而相關(guān)從業(yè)人員的增加,也能提高CBD自身的人力資源,以此形成良性循環(huán)。同時,也帶動相關(guān)副業(yè)的發(fā)展,給這一地區(qū)的群眾更多工作崗位和創(chuàng)業(yè)機(jī)會,并增加政府稅收。這些也能增加CBD擁有的資源。
CBD品牌是一中特殊的資源,并具有識別效應(yīng)。而特色品牌更能增加這種識別效應(yīng)的影響力,對于建立更有影響力的CBD具有重要意義。我國近些年CBD發(fā)展迅速,上海、北京、廣州的CBD都樹立自己的品牌,并引起了很多國家的重視,在世界上也漸漸擁有影響力。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)在世界影響力的不斷擴(kuò)大,上海、北京和廣州的CBD也將在世界級的舞臺上占有一席之地。(作者單位:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué))
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