李 穎 孫曉苗

（河北大學(xué)管理學(xué)院，河北保定，071000）

我國檔案部門微信公眾號現(xiàn)狀與建設(shè)策略研究*——以省市級檔案館為例

李 穎 孫曉苗

（河北大學(xué)管理學(xué)院，河北保定，071000）

文章通過對我國省市級檔案部門110家微信公眾號應(yīng)用現(xiàn)狀的分析，結(jié)合我國檔案信息服務(wù)實際及微信公眾平臺的特點與優(yōu)勢，從功能定位、內(nèi)容建設(shè)、微思維的樹立等方面提出了我國檔案部門微信公眾號的發(fā)展策略。

微信公眾號 檔案資源 信息服務(wù) 微思維 檔案利用

微信自2011年由騰訊公司推出以來，用戶覆蓋率不斷提升，其提供的公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能不斷完善，已成為當(dāng)今社交媒體應(yīng)用的一大亮點，公眾號是其重要服務(wù)內(nèi)容之一。近年來，我國檔案部門工作理念不斷更新，對新技術(shù)、新事物的敏銳度不斷提升。在各組織紛紛利用公眾平臺提升服務(wù)、吸引用戶的大潮中，檔案部門也已悄然開展了對微信公眾號應(yīng)用的探索與實踐。

1 我國省市級檔案部門微信公眾號建設(shè)基本情況

1.1 現(xiàn)有數(shù)量

本文中，省級檔案部門主要是指我國23個省，5個自治區(qū)，4個直轄市的檔案局館；市級檔案部門主要指地級市，以及4個直轄市的市轄區(qū)的檔案局館。截至2016年4月1日，通過在微信公眾號中搜索“?。ㄊ校?檔案”、訪問該地檔案局館官網(wǎng)、從已有微博中掃描二維碼等方式，共發(fā)現(xiàn)檔案局館微信公眾號110個，其中省級12個，占所有公眾號的10.9%，市級98個，占所有公眾號的89.1%。其中，山東省共計12個，是目前全國開設(shè)微信公眾號最多的省，其次是浙江和天津，均為9個，上海共有8個。

1.2 開設(shè)時間

按照公眾平臺的認(rèn)證時間，我們將其分為2015年6月之前、2015 年6月到2015年12月、2016年1月至2016年4月三個階段，其中，由于2015年5月14之前申請注冊的公眾平臺，多數(shù)不顯示認(rèn)證詳情，因此在統(tǒng)計過程中，對于未顯示認(rèn)證時間的平臺，筆者將其歸入2015 年5月14日之前。統(tǒng)計結(jié)果如下：在2015年6月之前申請開設(shè)的微信公眾平臺占當(dāng)前總數(shù)的41%，2015年6月到2015年12月申請開設(shè)的微信公眾平臺占當(dāng)前總數(shù)的37%，在2016年1月至2016年4月期間新增24個，占總數(shù)的22%。

1.3 賬號類型

微信公眾平臺的賬號現(xiàn)分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號三種。其中，訂閱號側(cè)重于為用戶提供資訊，認(rèn)證前后每天可以群發(fā)一條消息；服務(wù)號側(cè)重于服務(wù)交互，認(rèn)證前后每個月可群發(fā)4條消息；企業(yè)號主要用于公司內(nèi)部通訊使用。在檔案部門開設(shè)的公眾號中，訂閱號共有79個，服務(wù)號31個，可見當(dāng)前我國檔案部門微信公眾號以訂閱號為主。

2 我國省市級檔案部門微信公眾號現(xiàn)狀分析

2.1 檔案部門微信公眾號功能現(xiàn)狀分析

綜觀當(dāng)前我國微信公眾號的功能介紹，大體著眼于介紹檔案局館業(yè)務(wù)工作、揭示檔案資源、提供檔案查詢等服務(wù)、傳播檔案文化、宣傳教育等幾大方面?；诖?，結(jié)合檔案局館的職責(zé)和功能，我們以“介紹、查詢、服務(wù)、宣傳（教育）、文化（歷史）、互動”等為關(guān)鍵詞，對微信公眾號的功能介紹進行了統(tǒng)計歸類。在各個微信號功能介紹的描述中，排在前三位的依次是：宣傳教育功能、服務(wù)功能、工作介紹，覆蓋比例分別為50%、45%、38%；從每個微信公眾號所涵蓋的功能個數(shù)看，在總計6項功能點中，在功能介紹中涉及3項以上的微信公眾號共有22個，僅占總數(shù)的五分之一。

微信公眾號的功能介紹應(yīng)是通過簡單明確的語言，闡明該公眾號的內(nèi)容、性質(zhì)、特點、定位，介紹提供的服務(wù)和產(chǎn)品，具有哪些功能等。在統(tǒng)計分析中筆者發(fā)現(xiàn)，我國檔案部門微信公眾號“功能介紹”存在功能描述與公眾號實有的功能不匹配、對公眾號特色與作用揭示不突出，對實有功能的總結(jié)提煉和撰寫也有待優(yōu)化等現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為：一是功能介紹的描述大于實有功能，比如某公眾號功能介紹為“檔案公益服務(wù)、檔案信息發(fā)布”，但實際內(nèi)容只涉及了政務(wù)信息發(fā)布；二是公眾號實有功能豐富，但功能介紹表述過于單薄，比如某公眾號“功能介紹”為“檔案征集”，但公眾號實有內(nèi)容豐富，涉及檔案知識、工作動態(tài)、利用服務(wù)等方面；三是忽略對特色的描述與揭示。

表1 省市級檔案部門微信公眾號內(nèi)容統(tǒng)計

2.2 檔案部門微信公眾號內(nèi)容建設(shè)分析

筆者在逐個瀏覽微信公眾號內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容進行歸納分類，從整體看，微信公眾號所涉及內(nèi)容包括政務(wù)資訊、檔案資源展示、檔案利用服務(wù)、檔案講堂等，內(nèi)容呈現(xiàn)通常采用文字、老照片、珍貴視頻、口述等形式。不同公眾號在內(nèi)容豐富程度、資源挖掘深度、表現(xiàn)形式等方面均存在較大差異。從數(shù)量上看，78%的微信公眾號涉及政務(wù)資訊，20%的公眾號有檔案展覽相關(guān)板塊，4%的設(shè)置了檔案講堂，56%的公眾號以老照片的形式呈現(xiàn)檔案資源，16%的公眾號有珍貴視頻（包括局館宣傳片），3%的涉及了口述檔案（見表1）。

在利用服務(wù)方面，從是否提供利用服務(wù)及服務(wù)的深度，筆者設(shè)置了無服務(wù)、提供基本服務(wù)、提供深度服務(wù)三個維度?；痉?wù)是指在公眾號中有查檔說明、利用指南等信息；深度服務(wù)是指公眾號除提供基本的信息外，還可以進行在線預(yù)約、咨詢、互動交流等。統(tǒng)計結(jié)果顯示，無服務(wù)的比例為48%、提供基本服務(wù)的比例為36%、提供深度服務(wù)的比例為16%。

在上述統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，深度瀏覽公眾號具體內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)布政務(wù)資訊是當(dāng)前多數(shù)公眾號的主要內(nèi)容；部分公眾號以“微門戶”“局館官網(wǎng)”等形式鏈接局館官方網(wǎng)站，并以此作為公眾號內(nèi)容的重要組成；公眾號中以對檔案資源的開發(fā)與挖掘的內(nèi)容相對較少，且缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性。從內(nèi)容呈現(xiàn)方式看，雖有半數(shù)以上的公眾號采用了以影音、圖片的形式呈現(xiàn)檔案資源，但多數(shù)表達方式仍難脫“官氣”，圖文搭配單調(diào)，視聽設(shè)計美感體驗有待提升。而在服務(wù)方面，提供深度服務(wù)的公眾號尚不足五分之一，公眾平臺的互動交流、在線服務(wù)等功能更是有待充分實現(xiàn)。

2.3 檔案部門微信公眾號更新狀況分析

在調(diào)查中，筆者按照一定時間內(nèi)有無更新和更新的平均次數(shù)，將公眾號的更新狀況劃分為五個區(qū)間：第一區(qū)間內(nèi)為更新頻繁，即通常在3—5天內(nèi)有更新；第二區(qū)間內(nèi)視為一般，即通常在6—10天內(nèi)更新一次；第三區(qū)間內(nèi)視為更新頻度較低，即通常在10—30天有過一次更新；第四區(qū)間內(nèi)視為更新頻度非常低，即通常在一個月以上偶爾有過更新；第五區(qū)間為僵尸，即自從開通平臺以來無更新或僅在開通之時有過極少更新。統(tǒng)計結(jié)果如下（如表2所示）：處于第一區(qū)間的公眾號比例為34%，處于第二區(qū)間的公眾號比例為22%，處于第四區(qū)間和第五區(qū)間的類僵尸與僵尸賬號共有33個，將近占總數(shù)的三分之一。在更新狀態(tài)中，處于第一區(qū)間的公眾號頻繁更新的內(nèi)容多以政務(wù)信息為主。部分公眾號存在某個時間段無更新，而某個時間段又頻繁更新的無規(guī)律現(xiàn)象。更新狀況不能簡單地以頻率高低為標(biāo)準(zhǔn)來判斷好壞，比如高頻劣質(zhì)信息的推送不僅不能吸引公眾，反而容易造成用戶流失。檔案部門微信公眾號需要以有規(guī)律的合理更新頻度，推送高質(zhì)量的信息以滿足公眾需求，無規(guī)律、時斷時續(xù)、低質(zhì)量、過于頻繁地推送信息，或類僵尸的休眠狀態(tài)均是在更新過程中應(yīng)該避免的。

3 我國檔案部門微信公眾號建設(shè)策略研究

檔案部門對微信公眾號的應(yīng)用，應(yīng)著眼于對檔案部門的職責(zé)與使命、檔案工作現(xiàn)狀、微信公眾平臺優(yōu)勢三者的協(xié)同分析。針對當(dāng)前我國檔案部門微信公眾號的建設(shè)情況，筆者認(rèn)為，應(yīng)重點從以下幾方面探索我國檔案部門微信公眾的發(fā)展之路。

3.1 以科學(xué)的功能定位為公眾號的健康發(fā)展定標(biāo)

表2 省市級檔案部門微信公眾號更新狀況

新媒體發(fā)展日新月異，對各類新媒體的應(yīng)用不應(yīng)是簡單順勢而上，檔案部門在微信公眾號的應(yīng)用中，應(yīng)首先深層思考并回答“為什么用”的問題，即對本單位微信公眾號的應(yīng)用形成一個科學(xué)定位。定位是微信公眾號建設(shè)和應(yīng)用的根本導(dǎo)向，它直接影響著微信公眾號的各個要素以及要素間的關(guān)系，并最終作用于公眾號的質(zhì)量與效果［1］。從上述統(tǒng)計分析可以看出，當(dāng)前我國檔案部門微信公眾號的功能定位尚存在一定的模糊性、隨意性、不準(zhǔn)確性等問題。功能定位的不科學(xué)，有礙微信公眾號應(yīng)用價值的實現(xiàn)，不利于形成健康可持續(xù)的良性發(fā)展。

不同組織應(yīng)用微信公眾號的價值取向和目標(biāo)不同，因此，對微信公眾號的功能定位和具體應(yīng)用表現(xiàn)形式也各不相同。筆者認(rèn)為，微信公眾號的功能主要表現(xiàn)為以下幾個方面：一是通過傳播檔案工作相關(guān)信息，提升檔案部門在全社會的知名度與美譽度；二是通過對檔案內(nèi)容的展示，充分彰顯檔案價值與作用，引導(dǎo)公眾發(fā)現(xiàn)檔案資源的有用性與可用性；三是為社會與公眾利用檔案提供便捷的服務(wù)，提升檔案的易用性。當(dāng)檔案部門創(chuàng)建公眾號之時，功能定位實際上是一個完成多種因素匹配的過程，即根據(jù)檔案部門工作現(xiàn)狀、所面向用戶成熟度、所要實現(xiàn)的重點目標(biāo)等因素，來確定微信公眾號的功能。比如在某些地區(qū)，檔案工作長期表現(xiàn)呆滯，區(qū)域內(nèi)用戶對檔案部門及檔案工作不解或誤解，用戶成熟度較低，此時，檔案部門可以先以提升檔案部門的知名度與美譽度為切入點定位功能。對于上述功能，微信公眾號在建設(shè)中，既可以是全方位的覆蓋，也可以是突出重點地?fù)衿湟欢M行特色建設(shè)；既可以一步到位，也可以分步分階段，關(guān)鍵在于真正意識到公眾號功能科學(xué)定位的重要意義，以及在定位過程中真正實現(xiàn)要素的匹配，以保證定位的科學(xué)性，促進公眾號的健康可持續(xù)發(fā)展。

3.2 以內(nèi)容建設(shè)構(gòu)筑微信公眾號可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

內(nèi)容建設(shè)是微信公眾號生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，獨特的內(nèi)容是微信公眾號吸引公眾、留住公眾的源泉，內(nèi)容為王是微信公眾號可持續(xù)發(fā)展的重要支撐［2］。我國省市級微信公眾號運營者普遍認(rèn)為，檔案部門公眾平臺吸引用戶的優(yōu)勢主要源于檔案開發(fā)內(nèi)容的獨特性；但同時也提出，在公眾平臺運維過程中，最大的困難和挑戰(zhàn)也源自內(nèi)容建設(shè)。

筆者認(rèn)為，微信公眾號的內(nèi)容建設(shè)，應(yīng)主要著眼于確保內(nèi)容的豐富程度和提升公眾對內(nèi)容的接受與喜好度。首先，在內(nèi)容的豐富程度方面，公眾號應(yīng)有規(guī)律地推送用戶感興趣的檔案信息，在循序漸進地積累中豐富公眾號內(nèi)容資源，即做到“有內(nèi)容”，這是以內(nèi)容吸引公眾的首要環(huán)節(jié)。

其次，提升公眾對內(nèi)容的接受與喜好程度。公眾號不僅僅是將檔案信息以泛播的形式推送和灌輸給公眾，更重要的是通過有針對性的設(shè)計，使公眾能夠在茫茫信息海洋中，發(fā)現(xiàn)并主動選擇檔案公眾微信號所提供的信息。檔案資源的優(yōu)勢和特點，使檔案部門的信息服務(wù)具有不可替代性，公眾號內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵，是如何實現(xiàn)將檔案資源所具有的獨特性有機嵌入公眾接受、喜愛的主觀選擇之中，實際上也是將檔案價值激活并外化的過程。

檔案部門要克服傳統(tǒng)檔案資源提供利用中的瓶頸，結(jié)合微信公眾平臺的特點，構(gòu)建公眾號的內(nèi)容，可從有溫度、有態(tài)度、有深度三個維度實現(xiàn)?！坝袦囟取敝饕憩F(xiàn)在選擇公眾感興趣的主題，摒棄官風(fēng)官氣，檔案內(nèi)容體現(xiàn)親民、民本；“有態(tài)度”表現(xiàn)在對檔案的生動闡釋與講述，而不僅僅是對數(shù)字化檔案原件的呈現(xiàn)和簡單說明，比如老照片背后的關(guān)聯(lián)與故事，故事背后的文化等；“有深度”是指通過對檔案資源的精深的挖掘，讓公眾確實有所知、有所感、有所得。比如，在某市微信公眾號，同一天發(fā)布三則信息，其中一則是以老照片為線索，有敘有議地講述當(dāng)?shù)啬筹埖甑陌l(fā)展變化，閱讀量達到2000以上；另兩則為檔案工作的政務(wù)信息，閱讀量均不足100，前者恰是以三個維度的特點贏得了用戶的青睞，也足以見得內(nèi)容建設(shè)對用戶的吸引和對公眾號的影響程度。

3.3 以微思維激發(fā)微信公眾號深入發(fā)展的活力

微信公眾平臺自身功能主要依賴于群發(fā)推送、自動回復(fù)、一對一交流以及轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式，在功能實現(xiàn)過程中，表現(xiàn)出一系列有別于傳統(tǒng)媒體的新特點，比如內(nèi)容上的微敘事、形式上的多樣性、結(jié)構(gòu)上的碎片化、表達上的靈活性等。因此，檔案部門對微信公眾號的應(yīng)用，不應(yīng)是簡單地將線下信息傳播與服務(wù)功能移至線上，而是需要切實轉(zhuǎn)變思維，結(jié)合檔案工作的目標(biāo)和檔案信息服務(wù)的特點，充分用活微信公眾平臺，真正發(fā)揮其優(yōu)勢［3］。

首先，靈活運用碎片化的微敘事。系統(tǒng)的宏大敘事與碎片化的微敘事應(yīng)是檔案信息服務(wù)中適合不同傳播情境的并行思路，面對微信公眾平臺，我們強調(diào)微敘事、碎片化，并非人為割裂檔案的有機聯(lián)系、破壞其完整性，微敘事關(guān)注小中見大，碎片化是縮小信息單元，這種結(jié)構(gòu)和形式上的改變，有助于檔案信息在微平臺上的有效傳播。

其次，重視可視化藝術(shù)設(shè)計，充分利用美的元素提高檔案信息的可讀性與欣賞性?？梢暬妹利惖男问匠尸F(xiàn)煩悶的數(shù)據(jù)，使信息變得更具魅力和吸引力。當(dāng)前檔案部門微信公眾號中的信息呈現(xiàn)仍多局限于文字、圖像的靜態(tài)形式，較為呆板，缺少對內(nèi)容呈現(xiàn)方式的設(shè)計，直接影響了公眾對信息選擇和接受的效果。微信公眾平臺可以實現(xiàn)圖片、文字、視頻、音頻的傳輸，豐富的控件、靈活的動畫特效、強大的交互應(yīng)用也正在被廣泛使用。檔案信息資源在開發(fā)與呈現(xiàn)過程中，應(yīng)充分利用微信公眾平臺的這些特點和優(yōu)勢，提升檔案信息的可視化程度。

再次，提升語言表達的親和力。微信公眾平臺上文章的撰寫，如果沿承過于莊重嚴(yán)肅、中規(guī)中矩、官氣過重的風(fēng)格，易導(dǎo)致用戶對公眾號的疏遠。檔案微信公眾號語言親和力的提升，一方面，通過語言使公眾感知公眾號是一個檔案部門與公眾基于情感的平等溝通交流的平臺，而非“我說你聽”的命令傳遞窗口；另一方面，無論是政務(wù)資訊的發(fā)布，還是檔案的呈現(xiàn)，語言都應(yīng)力求真誠樸實、簡潔準(zhǔn)確，在有趣和有價值之間尋找一種平衡，通過感知語言的舒適增加用戶對公眾號的黏性。

4 結(jié)語

當(dāng)前，微信用戶數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大且仍呈上升趨勢，微信公眾號數(shù)量也隨之不斷上漲，涉及電子商務(wù)、公共服務(wù)、娛樂休閑等多個領(lǐng)域。我國各級檔案部門，紛紛建立微信公眾號，顯示了檔案部門對微信平臺的靈敏反應(yīng)，以及積極應(yīng)用新媒體開展檔案工作的創(chuàng)新嘗試。根據(jù)對研究范圍內(nèi)微信公眾號的調(diào)查與持續(xù)追蹤，筆者認(rèn)為，當(dāng)前檔案部門微信公眾號正在從過熱期向冷卻期過渡。這一過渡是充滿挑戰(zhàn)的前行，實現(xiàn)科學(xué)的功能定位、不斷完善內(nèi)容建設(shè)、切實樹立微思維，是當(dāng)前檔案部門微信公眾號建設(shè)的關(guān)鍵，也是微信公眾號良性可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

*本文為2015年國家社科基金青年項目“新媒體環(huán)境下檔案公共服務(wù)機理與策略研究”（項目批準(zhǔn)號：15CTQ037）研究成果之一。

［1］劉英捷，王芹.檔案政務(wù)新媒體應(yīng)用研究——以江蘇省為例［J］.檔案學(xué)研究，2016（1）：86-90.

［2］吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究［J］.情報雜志，2015（4）：122-126.

［3］張為健.微信公眾平臺的傳播機理、特點及效果分析［J］.哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2015（2）：148-150.

李 穎，河北大學(xué)管理學(xué)院檔案系副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向為檔案信息服務(wù)、企業(yè)檔案管理。孫曉苗，河北大學(xué)管理學(xué)院檔案系本科生，主要研究方向為檔案學(xué)。

Research on Archives'WeChat Public Accounts Current Situation and Development in China——Based on The Provincial and Municipal Archives

Li Ying，Sun Xiaomiao
（School of Management of Hebei University，Baoding，Hebei，071000）

This article investigates and ananlyzes 110 WeChat Public Accounts application status in provincial and municipalarchives.Combining the reality of archives information service in China and the characteristics and advantages of the WeChat public platform，it gives some strategies on the development of the WeChat Public Accounts in archives including the function orientation，the content construction and the WeChat thinking.

WeChat Public Accounts；Archives Resources；Information Services；Micro-thought；Archives Utilization

G270.7