李菁菁　周振玲

【摘要】指媒廣播是傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合孕育出的新生代聲音傳媒。打造指媒廣播，需要延伸和重塑廣播產(chǎn)業(yè)鏈，將節(jié)目-受眾-廣告主營銷模式擴(kuò)展至節(jié)目-受眾-衍生產(chǎn)品-用戶（消費(fèi)者、廣告主）。淘汰落后傳媒產(chǎn)能，加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生產(chǎn)出細(xì)分化、差異化、移動(dòng)化的文化精品。在生產(chǎn)鏈條擴(kuò)張和內(nèi)容節(jié)點(diǎn)夯實(shí)的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑平等開放、多方共贏的指媒廣播生態(tài)圈。

【關(guān)鍵詞】指媒廣播 鏈條+ 內(nèi)容+ 平臺(tái)+

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在互聯(lián)網(wǎng)大潮洗刷下，廣播正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)到指媒的突圍攻堅(jiān)。指媒廣播是傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合孕育出的新生代聲音傳媒，指媒廣播沖破電波局限，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳受終端在手機(jī)、電腦、平板電腦、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等等載體之間跨屏轉(zhuǎn)換。用戶通過智能語音識(shí)別、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互體驗(yàn)，選擇和推送自己喜歡的音頻產(chǎn)品，享受優(yōu)質(zhì)的音頻服務(wù)，為自己喜歡的產(chǎn)品和平臺(tái)代言。用戶與從業(yè)者互聯(lián)互通，共同打造即時(shí)互動(dòng)、美輪美奐的移動(dòng)聲音景觀。

指媒廣播如何從傳統(tǒng)廣播母體中脫胎，如何健康成長？廣播如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)？指媒廣播的制勝方略是什么？下面從母體再造、基因優(yōu)化、厚培土壤幾個(gè)方面加以論述。

一、母體再造——鏈條+：撬動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)，把握渠道資源，推進(jìn)多重營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”正應(yīng)用到各行各業(yè)，廣播也不能單純依賴廣告經(jīng)營，要從信息傳播商轉(zhuǎn)為信息服務(wù)商，擴(kuò)大自己的核心能力，延伸和重塑廣播產(chǎn)業(yè)鏈。培育新的營收增長點(diǎn)，把二次銷售變?yōu)槿劁N售，打造“在播—在網(wǎng)—在場—在商”的“業(yè)態(tài)多元、市場多元、收入多元”的傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。①

媒體的第一次售賣是將內(nèi)容賣給受眾，售賣的是信息；第二次售賣是將受眾的注意力售賣給廣告客戶，依靠廣告營銷曾是傳統(tǒng)媒體安身立命之本；第三次售賣是挖掘傳媒品牌這個(gè)無形資產(chǎn)的市場影響力，延伸市場價(jià)值鏈，帶動(dòng)更多的價(jià)值創(chuàng)造。

借助新媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行商品化開發(fā)，網(wǎng)民的信息、言行偏好、技術(shù)使用、社交關(guān)系、休閑娛樂等被有效地轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價(jià)值的傳播性勞動(dòng)與要素 ②，使其充分參與廣播融媒體衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)推廣與消費(fèi)，促成第三次售賣。在節(jié)目—受眾—廣告主的生產(chǎn)鏈基礎(chǔ)上，延伸出節(jié)目—受眾—衍生產(chǎn)品—用戶（消費(fèi)者、廣告主）的鏈條，新用戶產(chǎn)生的新需求又可成為新一輪節(jié)目及衍生品研發(fā)生產(chǎn)的迭代點(diǎn)。如此螺旋式循環(huán)拓展，實(shí)現(xiàn)了將聽眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，打造收聽率+，創(chuàng)造更多的價(jià)值增量。

指媒廣播延伸產(chǎn)業(yè)鏈，就是要找到產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，敏銳地嗅到市場機(jī)遇，從這些節(jié)點(diǎn)生發(fā)延伸，根據(jù)市場和用戶需求量身定制新興的衍生產(chǎn)品。不同廣播頻率之間要結(jié)合自身資源錯(cuò)位發(fā)展廣播生產(chǎn)鏈條+，專注一兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，規(guī)避同質(zhì)化競爭。在平臺(tái)的基礎(chǔ)上，建立起技術(shù)、品牌、管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、用戶習(xí)慣等自己容易復(fù)制別人很難超越、邊際成本極低或幾乎為零的無形資產(chǎn)優(yōu)勢，增加平臺(tái)的可擴(kuò)展性。③并以此衍生更多服務(wù)，形成繁復(fù)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

新聞廣播可憑借自身的政務(wù)資源、信息資源、人脈資源優(yōu)勢，扛起公益媒體大旗，適時(shí)拓展廣播+眾籌、廣播+健康等產(chǎn)業(yè)。規(guī)?；l(fā)起公益眾籌如助學(xué)、助老、助殘、關(guān)愛留守兒童等項(xiàng)目，記者實(shí)地探訪，挖掘感人故事，在融媒體平臺(tái)發(fā)布，呼吁大眾和企業(yè)積極捐助，以此豐富指媒廣播內(nèi)容，刷新指媒廣播的存在感和影響力。繼而可策劃組織其他類別的眾籌、眾創(chuàng)、眾包、眾扶項(xiàng)目和節(jié)目，在聚攏人氣的基礎(chǔ)上吸附廣告。廣播+健康依托原有的醫(yī)藥客戶資源，將專題廣告轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，線上的養(yǎng)生健身話題結(jié)合線下的健康養(yǎng)生館及相關(guān)活動(dòng)，售賣產(chǎn)品和服務(wù)，植入相對(duì)應(yīng)的廣告。

交通廣播可以憑借交通方面的資源優(yōu)勢發(fā)展廣播+汽車、廣播+旅游產(chǎn)業(yè)。整合節(jié)目與活動(dòng)資源，在服務(wù)與監(jiān)督上做精做細(xì)。以汽車自駕為接入口，根據(jù)不同時(shí)間段活躍粉絲的意向設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游線路，組建驢友俱樂部、攝影達(dá)人、車友社區(qū)、愛心車隊(duì)等圈子，加強(qiáng)與高端用戶的精準(zhǔn)鏈接，以體驗(yàn)招募會(huì)員，以會(huì)費(fèi)滋養(yǎng)活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)對(duì)接廣告戰(zhàn)略合作伙伴。

音樂廣播打造鏈條+也正當(dāng)其時(shí)，可推動(dòng)廣播+演藝、廣播+娛樂等模式的品牌化運(yùn)作，創(chuàng)新事件和活動(dòng)營銷，盤活流量經(jīng)濟(jì)。加強(qiáng)手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)商城、線下音樂會(huì)、音樂節(jié)等場景的整合營銷，提升平臺(tái)價(jià)值。以展示模仿秀、游戲競賽、個(gè)人絕活等形式，讓粉絲深度參與到活動(dòng)中，把活動(dòng)辦成獨(dú)家自有品牌，辦成有影響力的文化盛事。

各廣播頻率都可開發(fā)廣播+電商，開展電臺(tái)融媒體團(tuán)購。利用微信搖一搖、聲音二維碼等新媒體技術(shù)，使聽眾一邊聽廣播一邊通過智能手機(jī)的音頻識(shí)別參與互動(dòng)，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品，參加門店優(yōu)惠、商品秒殺、搶紅包等活動(dòng)，借助廣播從線上到線下（OTO）的模式，可以將注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，將聽眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，尋求用戶價(jià)值的變現(xiàn)。廣播+電商可由幾個(gè)廣播頻率聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營，抱團(tuán)增進(jìn)銷售量，先搭建市場平臺(tái)，再去細(xì)分完善。

以廣東人民廣播電臺(tái)為例，其八大頻率攜廣東廣播微信服務(wù)號(hào)及各頻率微信、微博抱團(tuán)出擊，開辟雙十一廣播電商特別節(jié)目《雙11，一聽即發(fā)》，各頻率與相關(guān)商家合作，推出養(yǎng)生、汽車、打車優(yōu)惠券等各俱特色的明星產(chǎn)品，開啟“電臺(tái)直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合傳播+電子商務(wù)”的廣播新模式，催生出傳播+消費(fèi)的新生代指媒廣播。

二、基因優(yōu)化——內(nèi)容+：去除低效產(chǎn)能，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，塑造聲音知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）

適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶隨時(shí)隨地聽、隨心聽的收聽訴求，指媒廣播節(jié)目也在錄播與直播之間靈活切換。用戶可從網(wǎng)絡(luò)聽電臺(tái)節(jié)目，也可上傳自制內(nèi)容，可在直播中與主持人互動(dòng)交流，也可以訂閱、點(diǎn)播、收藏、分享、預(yù)約某一些自己感興趣的定制化節(jié)目。更多網(wǎng)生節(jié)目攜帶自己的專屬內(nèi)容和標(biāo)識(shí)，成為適應(yīng)多場景應(yīng)用的聲音知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

IP（Intellectual Property）指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。④具體到媒體來講指的是版權(quán)，是媒體的核心資產(chǎn)。作為強(qiáng)勢原創(chuàng)內(nèi)容的輸出者，知識(shí)產(chǎn)權(quán)成就了“內(nèi)容即渠道”的商業(yè)模式。因?yàn)楹诵膬r(jià)值的高度統(tǒng)一和凸顯，知識(shí)產(chǎn)權(quán)化的社群已經(jīng)替各路商家完成了消費(fèi)群體的畫像和定位。知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為新的人格化的商業(yè)交易入口。⑤

產(chǎn)業(yè)鏈條+是面的鋪開、量的擴(kuò)展，開發(fā)節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)是質(zhì)的提升與蛻變，是傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)化組合。通過陶汰落后產(chǎn)能，去除無效供給，加強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生產(chǎn)出細(xì)分化、差異化、移動(dòng)化的原創(chuàng)文化精品。知識(shí)產(chǎn)權(quán)化的內(nèi)容產(chǎn)品是媒體聚攏用戶的源頭活水，指媒廣播可分三步布局聲音知識(shí)產(chǎn)權(quán)：

第一步，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制造。首先是通過原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，精益制造迭代更新，打造適應(yīng)公眾各種細(xì)分品位的高附加值爆款、限量款產(chǎn)品，成為獨(dú)一無二的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

指媒廣播原創(chuàng)節(jié)目不允許產(chǎn)品庫存，但允許低成本試錯(cuò)。拋棄“海量”堆積，針對(duì)用戶的某一痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，精準(zhǔn)出擊、精準(zhǔn)送達(dá)。包括收聽體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，不斷更新迭代，做到極致。只有在足夠的數(shù)據(jù)采集和專業(yè)分析的基礎(chǔ)上，充分了解用戶需求，才能先人一步預(yù)判用戶的需求和趨勢，個(gè)性化的推送才有意義，才夠精準(zhǔn)，從而做出最懂受眾心思的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，真正在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里“玩”好大眾想要的廣播媒體。⑥

比如：中央人民廣播電臺(tái)海陽工作室團(tuán)隊(duì)不斷摸索市場化運(yùn)營模式，吸納節(jié)目生產(chǎn)與融媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，推出廣播品牌節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》，對(duì)熱點(diǎn)新聞娛樂話題進(jìn)行幽默點(diǎn)評(píng)。在互聯(lián)網(wǎng)、電影電視、書籍、舞臺(tái)劇以及網(wǎng)劇出品等多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化積蓄了勢能。

第二步，知識(shí)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)。優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)具備龐大的粉絲族群，形成了良好口碑和影響力，產(chǎn)生了可觀流量，圍繞經(jīng)典知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，可以在不同領(lǐng)域進(jìn)行反復(fù)開發(fā)。圍繞一個(gè)熱門節(jié)目的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱深，形成貫穿游戲、出版物、電商、動(dòng)漫、客戶端等多種產(chǎn)品的新生態(tài)，使同一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容形態(tài)演繹出多種轉(zhuǎn)換。

湖南人民廣播電臺(tái)打造的國內(nèi)首位真正意義上的虛擬主持人“嘻芮”，在廣播電視、微信公眾號(hào)等不同媒體形式上發(fā)聲，并滲透到更多的真實(shí)生活情境中。用獨(dú)特的內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)，構(gòu)建起與用戶更多層次、更高頻次的連接。湖南衛(wèi)視“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》版權(quán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)化運(yùn)營，帶火了同名手游、大電影和圖書銷售，推動(dòng)了拍攝地的旅游業(yè)，萌娃同款造型服飾和商品也在網(wǎng)上熱銷。圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行多元化開發(fā)，經(jīng)過長期培育滋養(yǎng)，可與用戶建立深度聯(lián)系，培養(yǎng)用戶情感，加速知識(shí)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)。

第三步，知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營。當(dāng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)養(yǎng)成到一定階段，就可以進(jìn)行授權(quán)等商業(yè)化探索，采用內(nèi)容與社交結(jié)合的方式發(fā)展出更多更廣泛的付費(fèi)用戶，并更好地去經(jīng)營。打造指媒廣播以節(jié)目為核心價(jià)值的多形態(tài)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品矩陣，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)做到足夠強(qiáng)勢，才能支撐其后續(xù)孵化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合加速以及市場驅(qū)動(dòng)下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)擁有者、知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生品開發(fā)商、發(fā)行商、廣告主、用戶等聯(lián)動(dòng)激發(fā)，實(shí)現(xiàn)不同圈層粉絲的導(dǎo)流和共享。知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營需要系統(tǒng)化地考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)生態(tài)，建構(gòu)持久影響力，二次改造知識(shí)產(chǎn)權(quán)或是將原始知識(shí)產(chǎn)權(quán)變?yōu)楦吣芑a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值裂變。以此帶來廣告收入、版權(quán)分銷、訂閱服務(wù)、粉絲量價(jià)等方面的倍增效益。

三、厚培土壤——平臺(tái)+：開展創(chuàng)客行動(dòng)，招募事業(yè)合伙人，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈

指媒廣播是傳統(tǒng)廣播的繼承者，也是傳統(tǒng)廣播的顛覆者，只有破舊立新，后來居上，才能讓廣播生生不息，可持續(xù)發(fā)展。廣播人必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，胸懷危機(jī)意識(shí)，勇于自我否定自我超越，創(chuàng)新嘗試適合自身的各種跨界跨屏模式，打破現(xiàn)有格局。在鏈條擴(kuò)張和知識(shí)產(chǎn)權(quán)節(jié)點(diǎn)夯實(shí)的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑平等開放、多方共贏的指媒廣播生態(tài)圈。

指媒廣播生態(tài)圈既是聲音產(chǎn)品的全媒體傳播平臺(tái)，也是從業(yè)人員實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和理想追求的事業(yè)平臺(tái)。平臺(tái)上的萬物生長需要重新設(shè)計(jì)建立各項(xiàng)制度，打破體制內(nèi)與體制外的樊籬，要循序漸進(jìn)，也要快速反應(yīng)。

從項(xiàng)目制開始，以某個(gè)節(jié)目或某個(gè)活動(dòng)為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以產(chǎn)品為中心，以項(xiàng)目開發(fā)組的形式整合利用各項(xiàng)資源快速推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。⑦每個(gè)人在組織中承擔(dān)不同的職責(zé)，任務(wù)結(jié)束，項(xiàng)目解散，新的項(xiàng)目組又開始聚合。目前很多傳統(tǒng)廣播已經(jīng)著手在做，要進(jìn)一步鋪開，形成常態(tài)，使同類或相近任務(wù)的項(xiàng)目組打通共融。

逐步施行扁平化管理與制播分離，成立工作室，自負(fù)盈虧、自主運(yùn)營。節(jié)目監(jiān)制、制片人轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理，從策劃、開發(fā)、推廣到維護(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期的管理。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理要用市場的眼光把握用戶需求，設(shè)計(jì)專業(yè)化的節(jié)目產(chǎn)品，提供更優(yōu)的用戶體驗(yàn)，合理分配人員的勞動(dòng)報(bào)酬，還要學(xué)會(huì)營銷節(jié)目，收回成本，以獲得最大的投入產(chǎn)出比。⑧頻率總監(jiān)是頻率營銷的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)頻率產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收模式承擔(dān)全部責(zé)任。

從工作室、獨(dú)立制片人、知名知識(shí)產(chǎn)權(quán)主播中，選擇領(lǐng)導(dǎo)力、成長力、勝任力強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行業(yè)務(wù)和股權(quán)入伙，與指媒廣播同管共建、收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，升級(jí)為事業(yè)合伙人。合伙人的切身利益會(huì)被每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤損失直接影響，這樣每位合伙人才能真正改變工作模式。⑨同時(shí)，面向社會(huì)開展股權(quán)眾籌，大力培育引進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)投資人，員工也可以游離于媒體外開展上下游業(yè)務(wù)，與原媒體形成互為資源與市場的競合關(guān)系，打造平臺(tái)+個(gè)人的電臺(tái)創(chuàng)客模式。不同層級(jí)的合伙人與指媒廣播協(xié)同發(fā)展、彼此成就，擰成利益、事業(yè)、命運(yùn)的共同體⑩。

注釋

王茂亮《用“TV+”重構(gòu)廣電媒體生態(tài)圈》，《中國廣播電視學(xué)刊》， 2015年第9期。

吳鼎銘 石義彬《社交媒體“Feed廣告”與網(wǎng)絡(luò)受眾的四重商品化》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第6期。

趙大偉主編《互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍》，機(jī)械工業(yè)出版社，2015年11月第1版，第189頁，第205頁。

Kevin Cheng 《如何理解超級(jí) IP？》，http：//www.zhihu.com/question/27708066.

《體驗(yàn)式廣播：國際在線嘗試“聲音IP”新營銷》，國際在線，http：//gb.cri.cn/44371/2016/04/21/342s5218481.htm.

《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播應(yīng)該這么玩》，“影像世界”微信公眾號(hào)，2014年5月5日。

王小娟《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視節(jié)目怎么變？》，《視聽界》，2015年第3期。

李青東《股權(quán)的力量》，《事業(yè)合伙人時(shí)代已經(jīng)來臨》，http：//lohas.china.com.cn/2016-03/01/content_8603533.htm.

葉雷《讓員工與公司形成利益、事業(yè)、命運(yùn)共同體——讀康至軍著〈事業(yè)合伙人：知識(shí)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營之道〉 》，《上海證券報(bào)》，2016年3月8日。

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)湖北之聲）

（本文編輯：寧黎黎）