李偉 傅嘉熙

摘要：近年來，我國嬰幼兒早期教育經(jīng)歷了在一線大城市的飛速發(fā)展后，已開始向三四線中小城市延伸。隨著國家全面二孩政策的實(shí)施，早教市場將迎來更多機(jī)遇。通過問卷調(diào)查方式研究南京市嬰幼兒家長對(duì)早教服務(wù)的購買需求，購買早教服務(wù)的價(jià)值期望、考察因素和投入額度，以及不選擇早教的原因。在此基礎(chǔ)上對(duì)早教機(jī)構(gòu)提出以下建議：樹立正確的教育理念；加大宣傳力度，引導(dǎo)嬰幼兒家長關(guān)注早教；提升教師專業(yè)化水平，優(yōu)化教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)；建立科學(xué)的課程體系，凸顯教學(xué)特色；合理制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，杜絕亂收費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：早期教育；早教機(jī)構(gòu)；學(xué)前教育；購買意愿

中圖分類號(hào)：F0629文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-3283（2016）04-0138-04

近年來，早期教育的發(fā)展在我國呈現(xiàn)如火如荼之勢，經(jīng)歷了在上海和北京等一線大城市的飛速發(fā)展后，已延伸至三四線中小城市。與此同時(shí)，隨著各國腦科學(xué)研究不斷推出新成果，各種針對(duì)0—3歲嬰幼兒的早期教育方案紛紛出爐。南京作為江蘇省的省會(huì)城市，早教市場潛力巨大，語言類、情商類、運(yùn)動(dòng)類、科技類等早教機(jī)構(gòu)紛紛爭奪早教市場，競爭激烈。隨著全面二孩政策的實(shí)施以及相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)，早教市場將迎來更多機(jī)遇。作為幼兒的監(jiān)護(hù)人，很多家長在感慨早教高昂收費(fèi)的同時(shí)卻又因?yàn)椤安荒茌斣谄鹋芫€上”的傳統(tǒng)觀念而將孩子送入各式各樣的早教機(jī)構(gòu)，但對(duì)早教的效果卻眾說紛紜。據(jù)調(diào)查，大部分嬰幼兒家長雖然認(rèn)同早教的價(jià)值，但購買早教服務(wù)的群體占比很小，其原因各異。

本文通過問卷調(diào)查的形式，研究南京嬰幼兒家長對(duì)早教服務(wù)的購買需求，了解家長對(duì)早教的價(jià)值期望、購買早教服務(wù)時(shí)的考察因素、對(duì)早教的最高投入額度以及不選擇早教的原因，并對(duì)早教機(jī)構(gòu)提出相關(guān)建議。

一、相關(guān)理論

（一）早期教育的定義

早期教育是指根據(jù)孩子生理和心理發(fā)展特點(diǎn)以及敏感期發(fā)展特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)和培養(yǎng)，為孩子多元智能和健康人格的培養(yǎng)奠定良好基礎(chǔ)，側(cè)重兒童的潛能開發(fā)，促進(jìn)兒童在語言、智力、藝術(shù)、情感、人格和社會(huì)性等方面的全面發(fā)展。在學(xué)術(shù)界，早教起止年齡的界定一直有不同的看法。按照美國幼兒教育協(xié)會(huì)（NAEYC）的定義，早期教育是指對(duì)0—8歲孩子實(shí)施的教育，而在中國則指孩子在0—6歲這個(gè)階段。也有學(xué)者認(rèn)為孩子在3歲之后進(jìn)入幼兒園學(xué)習(xí)，這一階段稱為幼兒教育，而0—3歲期間的教育才是真正意義上的早期教育，因此家庭扮演的角色甚為重要。有些學(xué)者則將早期教育的年齡繼續(xù)向前延伸，認(rèn)為孕期胎教已經(jīng)對(duì)幼兒的成長發(fā)育起到了不可忽視的作用，所以早教應(yīng)從孕中期算起[1]?，F(xiàn)在的綜合醫(yī)院和少部分早教機(jī)構(gòu)，也會(huì)對(duì)孕期的媽媽傳授胎教要點(diǎn)，印證了該觀點(diǎn)。本文在選擇調(diào)查樣本和走訪早教機(jī)構(gòu)時(shí)，以3歲以內(nèi)的嬰幼兒家長和6個(gè)月—3歲的嬰幼兒早教機(jī)構(gòu)為目標(biāo)群體。

（二）早期教育的價(jià)值

早教的價(jià)值在學(xué)術(shù)界也一直頗有爭議，一方認(rèn)為嬰幼兒時(shí)期是孩子神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育最快、各種潛能開發(fā)最為關(guān)鍵的時(shí)期，是進(jìn)行教育的好時(shí)機(jī)，而另一方則認(rèn)為過早對(duì)孩子進(jìn)行開發(fā)可能會(huì)起到適得其反的作用[2]。本文認(rèn)為解除這個(gè)爭議的關(guān)鍵在于如何科學(xué)地開展早期教育，即必須走出早期教育就是超前教育的誤區(qū)，應(yīng)選擇科學(xué)的方法對(duì)幼兒進(jìn)行干預(yù)，從而促進(jìn)嬰幼兒心理、智能和身體的發(fā)展。生理學(xué)家和心理學(xué)家的相關(guān)研究結(jié)果表明，人的大腦在嬰兒期的第5個(gè)月到第10個(gè)月發(fā)育最快，兩歲后就基本上完成了生長過程。在生命的前4年里，如果沒有足以促使大腦發(fā)育的營養(yǎng)，特別是沒有足夠促使智力迅速發(fā)展的外界刺激的環(huán)境，將會(huì)使兒童智力的發(fā)展受到壓抑。因此對(duì)嬰幼兒的感知器官進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的豐富刺激，能促進(jìn)嬰幼兒中樞神經(jīng)系統(tǒng)及智能發(fā)育，可以提高其肢體協(xié)調(diào)能力、認(rèn)知和語言能力以及社會(huì)交往能力，并有利于培養(yǎng)兒童良好氣質(zhì)和適應(yīng)能力[3][4]。此外，于家庭和整個(gè)社會(huì)而言，積極開展早期教育也有利于家庭幸福和社會(huì)穩(wěn)定。我國政府已把兒童早期教育視為基礎(chǔ)教育的一部分，并提升到提高民族素質(zhì)、消除貧困和實(shí)施科教興國戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)和重視，足以證實(shí)幼兒早期教育的必要性[5]。

二、對(duì)早教市場的問卷調(diào)查

為了解嬰幼兒家長對(duì)早教服務(wù)的購買需求和購買意愿，課題組特別設(shè)計(jì)本次調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要來自于南京城區(qū)的普通家長，并保證其家中至少有一個(gè)早教適齡兒童。本次調(diào)查共回收有效問卷300份。

三、早教服務(wù)購買需求分析

（一）家長對(duì)早教的期望

在本次調(diào)查中，有20%的家長認(rèn)為有必要對(duì)嬰幼兒開展專業(yè)的早期教育，有70%的家長認(rèn)為無所謂，有10%的家長認(rèn)為沒有必要。由此可見，至少有90%的家長是不排斥早教的。調(diào)查表明，早教在南京的市場潛力很大，關(guān)鍵在于如何轉(zhuǎn)變家長的態(tài)度，使其有主動(dòng)購買早教服務(wù)的意識(shí)和需求。事實(shí)上，家長對(duì)早教的期望值較高，多數(shù)家長希望通過早教來開發(fā)幼兒智力、增長知識(shí)與技能，此外，培養(yǎng)幼兒能力、塑造幼兒良好性格也是家長關(guān)注的焦點(diǎn)。不過還是有很多家長期望能夠給幼兒制造集體生活的機(jī)會(huì)，促進(jìn)與幼兒的感情互動(dòng)以及讓孩子獲得更多的快樂體驗(yàn)（見表2）。

（二）家長對(duì)早教機(jī)構(gòu)的考察因素

目前，雖然早教機(jī)構(gòu)眾多且各具特色，但家長在選擇時(shí)還是非常理性，考慮因素較多。調(diào)查結(jié)果顯示，家長在選擇早教機(jī)構(gòu)時(shí)普遍比較關(guān)心的因素依次為學(xué)習(xí)環(huán)境、課程設(shè)置、師資水平和服務(wù)價(jià)格。最關(guān)注的是幼兒的學(xué)習(xí)環(huán)境，主要是指學(xué)習(xí)場地、教學(xué)道具等硬件設(shè)施。幼兒年齡尚小，因此早教的教學(xué)環(huán)境首先要保證幼兒的絕對(duì)安全。此外，要有足夠的場地供幼兒娛樂，教具是否豐富多樣也決定了幼兒能否充分得到開發(fā)和鍛煉。其次，課程設(shè)置、教師素質(zhì)和價(jià)格的占比也很高，均達(dá)到了40%以上。而與以上幾個(gè)因素比較，家長對(duì)早教機(jī)構(gòu)的知名度和地理位置并不是特別在意。這說明家長在選擇早教時(shí)不再一味追求大型的知名度高的品牌，為了給幼兒一個(gè)良好的環(huán)境也不在意地點(diǎn)是否方便，而是更關(guān)心實(shí)際效果。此外，課程體系是否科學(xué)、能否滿足培養(yǎng)幼兒的訴求，教師素質(zhì)能否勝任幼兒啟蒙教師這一特殊職位等，都是家長考慮的因素。當(dāng)然，價(jià)格是否合理公道，與其價(jià)值是否匹配，家庭能否承擔(dān)等因素也在家長的權(quán)衡范圍之內(nèi)。調(diào)查結(jié)果表示，約占半數(shù)的家長能夠接受每課時(shí)平均價(jià)位在100—150元之間，僅有約5%的家長能接受超過200元的課時(shí)單價(jià)，另有30%的家長希望每課時(shí)不超過100元（見表3）。

（三）家長對(duì)早教投入的最高額度

目前，早教機(jī)構(gòu)主要有三種收費(fèi)形式：一是課程打包，二是課時(shí)打包，三是全（半）日制。但不管哪種收費(fèi)形式，都需要考慮消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格極限。超過半數(shù)的家長表示能夠接受5000—10000元的投入水平。

（四）家長未選擇早教的原因

在本次調(diào)查中，已經(jīng)給孩子報(bào)名早教機(jī)構(gòu)的家長占總數(shù)的14%；目前沒有報(bào)名且不打算報(bào)名的家長占總數(shù)的60%；考慮報(bào)名的家長占總數(shù)的26%。

關(guān)于家長未選擇早教的原因，74%的家長選擇了早教機(jī)構(gòu)收費(fèi)太高這一選項(xiàng)，表明早教機(jī)構(gòu)收費(fèi)超過了很多家長的預(yù)期，使家長們對(duì)早教機(jī)構(gòu)望而卻步。在已為孩子報(bào)名早教機(jī)構(gòu)的家長對(duì)早教機(jī)構(gòu)不滿意之處的調(diào)查中，選擇早教機(jī)構(gòu)收費(fèi)過高選項(xiàng)的家長也占到了36%。可見，調(diào)整早教課程收費(fèi)是早教機(jī)構(gòu)爭取更多消費(fèi)者及獲得更好口碑的重要途徑。

有53%的家長選擇了“孩子太小，沒意義”這一選項(xiàng)，說明大部分家長認(rèn)為過早對(duì)孩子進(jìn)行系統(tǒng)教育沒有必要。甚至有些家長認(rèn)為孩子在這一時(shí)期的主要任務(wù)是玩，至于學(xué)習(xí)是上小學(xué)之后的事情，沒有必要過多干預(yù)。家長的想法固然無可厚非，但顯然沒有意識(shí)到0—3歲這個(gè)黃金年齡對(duì)孩子智利開發(fā)的重要性。因此，引導(dǎo)家長意識(shí)到0—3歲嬰幼兒大腦第一次開發(fā)的重要性，并且讓家長相信交給專業(yè)機(jī)構(gòu)效果會(huì)更加明顯，才能讓早教獲得更多家長的青睞。

還有一部分家長認(rèn)為“教育效果不好”和“自己能夠勝任早教”。這也反映出家長對(duì)早教效果還持懷疑態(tài)度。目前，關(guān)于早教的負(fù)面新聞屢屢出現(xiàn)，早教機(jī)構(gòu)的科學(xué)性、規(guī)范性和專業(yè)性一直被外界質(zhì)疑。教師的資質(zhì)、收費(fèi)是否合理以及道具是否正規(guī)等都是家長關(guān)心的問題。對(duì)于早教機(jī)構(gòu)而言，現(xiàn)階段的工作重心應(yīng)該是提升自身的專業(yè)性和服務(wù)能力，以消除消費(fèi)者的疑慮（見表5）。

四、對(duì)早教機(jī)構(gòu)的建議

（一）樹立正確的教育理念

早教機(jī)構(gòu)雖是盈利組織，但更需明確自己的使命和責(zé)任。家長將幼兒送到早教機(jī)構(gòu)，早教機(jī)構(gòu)就有責(zé)任對(duì)幼兒進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，在實(shí)現(xiàn)顧客利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。但如果自身的教育理念存在缺失，對(duì)幼兒的成長將會(huì)起到非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。所以早教機(jī)構(gòu)上至創(chuàng)辦人，下至每一名員工，在幼兒教育方面均應(yīng)具備正確的教育理念、教育方式和教學(xué)方法。目前大多數(shù)早教機(jī)構(gòu)的教育理念大多來自新加坡、美國、澳大利亞、中國臺(tái)灣等，其教育理念也各不相同，各有其可取之處，但這些理念能否被國內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)消化吸收和有效實(shí)施，仍不確定。此外，這些方法到底是否適合國內(nèi)的兒童，是否能取得比較好的教學(xué)效果，也值得早教機(jī)構(gòu)研究。早教機(jī)構(gòu)應(yīng)在嘗試中不斷探索適合本土幼兒的教學(xué)方式方法，形成具有各自特色的教育理念。

（二）加大宣傳力度，引導(dǎo)嬰幼兒家長關(guān)注早教

早教機(jī)構(gòu)要加大宣傳力度，引導(dǎo)家長樹立正確的早教觀念?？梢酝ㄟ^社區(qū)宣傳的方式爭取一些潛在客戶，并給其提供免費(fèi)試聽的機(jī)會(huì)，也可以不定期舉行一些公益活動(dòng)，讓更多家長能夠有途徑去了解早教，接受早教。當(dāng)然，也有一部分家長能認(rèn)識(shí)到早教的必要性，并承認(rèn)其積極作用，但是出于對(duì)早教機(jī)構(gòu)的不信任和價(jià)格方面的顧慮，很多家長對(duì)是否投資早教顧慮重重，所以這里還涉及到另外三個(gè)重要的問題，分別是師資水平專業(yè)性、課程體系完善性和價(jià)格體系合理性。

（三）提升教師專業(yè)化水平，優(yōu)化教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

教師專業(yè)化水平不高是家長質(zhì)疑早教的一個(gè)重要因素。很多早教機(jī)構(gòu)的專職教師沒有相關(guān)專業(yè)背景，或者授課人數(shù)太多，家長當(dāng)然有理由懷疑教學(xué)效果。2013年南京市人口和計(jì)劃生育委員會(huì)出臺(tái)《南京市0—3歲嬰幼兒早期教育機(jī)構(gòu)設(shè)置管理辦法（試行）》，對(duì)南京市0—3歲嬰幼兒早期教養(yǎng)機(jī)構(gòu)（包括全日制、半日制、計(jì)時(shí)制）設(shè)置基本條件規(guī)定：“從教人員應(yīng)具有幼兒教育專業(yè)（包括職業(yè)學(xué)校幼兒教育專業(yè)）大專及以上學(xué)歷，取得《教師資格證書》和《育嬰師》國家職業(yè)資格證書，定期接受專業(yè)培訓(xùn)”。然而，目前南京很多早教機(jī)構(gòu)的師資力量嚴(yán)重不足，如班級(jí)師生配比過高、教師隊(duì)伍流動(dòng)性大、簡單培訓(xùn)就上崗等。而且在授課過程中，由于教師自身的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)有進(jìn)行限，與家長未能良好溝通，導(dǎo)致授課效果不佳。

早期教育機(jī)構(gòu)質(zhì)量內(nèi)涵的最常用定義方法，是將早期教育機(jī)構(gòu)的質(zhì)量劃分為結(jié)構(gòu)性質(zhì)量和過程性質(zhì)量。結(jié)構(gòu)性質(zhì)量包括師資水平、教育活動(dòng)、教師與兒童的比例和班級(jí)規(guī)模。過程性質(zhì)量包括教師與兒童的關(guān)系、發(fā)展適宜性教育活動(dòng)、有刺激的和豐富的教育環(huán)境[6]。因此，提升師資質(zhì)量，確保所有幼兒教師的專業(yè)能力與教育能力足以支撐早教教學(xué)，是目前早教機(jī)構(gòu)管理的當(dāng)務(wù)之急。 一方面需提高教師待遇，穩(wěn)定教師隊(duì)伍；另一方面需提高對(duì)早教從業(yè)人員的素質(zhì)和能力要求，除了專業(yè)背景和職業(yè)資格外，具備愛心、耐心、細(xì)心等優(yōu)秀品質(zhì)也需要加入量化考核之中，進(jìn)行全方位考察才能把好教師質(zhì)量關(guān)。

此外，早教機(jī)構(gòu)還應(yīng)注意在師資培養(yǎng)上強(qiáng)調(diào)多樣性，可借鑒法國親子中心的做法。在法國，為3歲前嬰幼兒提供教育與看護(hù)服務(wù)的教師不是嚴(yán)格意義上的教師，他們一般被稱為專業(yè)人員。專業(yè)人員可以是幼兒早期教育與看護(hù)專業(yè)人員、心理分析專家和醫(yī)生等[7]。在南京乃至全國的早教機(jī)構(gòu)，除教師外很少配備心理專家、醫(yī)生和護(hù)士，在幼兒出現(xiàn)問題時(shí)很難及時(shí)處理。如果借鑒法國的經(jīng)驗(yàn)，很多疑難雜癥會(huì)迎刃而解，早教機(jī)構(gòu)的形象也會(huì)大幅提升。

（四）建立科學(xué)的課程體系，凸顯教學(xué)特色

對(duì)于早教機(jī)構(gòu)來說凸顯自身特色的不是品牌、師資或管理，家長關(guān)心最深的是其課程體系，因此早教機(jī)構(gòu)需優(yōu)化早教課程體系，以提供適應(yīng)家長需求的課程安排。目前早教機(jī)構(gòu)現(xiàn)行的課程體系良莠不齊，或是從外國引進(jìn)直接移植，或是零碎借鑒，并未實(shí)現(xiàn)本土化和系統(tǒng)化。因此，開發(fā)適合本土幼兒的課程體系顯得尤為重要。在編排課程體系時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，確保課程設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)的系統(tǒng)性、科學(xué)性和完整性，任何課程都是在理論基礎(chǔ)上編訂出來的，早教機(jī)構(gòu)所遵循的理論必然會(huì)影響課程目標(biāo)設(shè)定、課程內(nèi)容選擇以及課程組織實(shí)施；第二，堅(jiān)持課程功能的雙重性，即不僅要面向嬰幼兒的發(fā)展，還應(yīng)該重視向嬰幼兒家長及看護(hù)人普及正確的育兒觀念、育兒知識(shí)和方法；第三，確立快樂成長為本的課程理念，讓幼兒在輕松快樂的氛圍中學(xué)習(xí)；第四，突出課程內(nèi)容的基礎(chǔ)性和生活性。0—3歲幼兒早教課程應(yīng)該立足于基礎(chǔ)素質(zhì)的全面培養(yǎng)，并為其一生的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。應(yīng)根據(jù)嬰幼兒的認(rèn)知發(fā)展特點(diǎn)，精心選取語言、藝術(shù)、健康和科學(xué)等方面內(nèi)容，在家長課堂中幫助家長將之融合和滲透于嬰幼兒的日常生活中。

（五）合理制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，杜絕亂收費(fèi)行為

早教機(jī)構(gòu)價(jià)格虛高一直是阻礙家長為孩子報(bào)名的重要原因，也是廣受媒體詬病的重要方面。這不僅是南京早教市場的弊病，也是全國早教機(jī)構(gòu)存在的通病。因此，早教機(jī)構(gòu)在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是合理考慮家長的承受能力，收費(fèi)價(jià)格要與目標(biāo)客戶的家庭收入相匹配；二是調(diào)整自身管理體系，控制辦學(xué)成本，讓價(jià)格體系更透明，杜絕亂收費(fèi)行為。

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（責(zé)任編輯：喬虹董博雯）