○王蘭俠

素人真人秀的整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐與探索——以《我們十五個(gè)》為例

○王蘭俠

素人真人秀，顧名思義是不同于明星真人秀的，以素人為主要參與者的真人秀節(jié)目。并且，回溯真人秀的發(fā)展歷史尤其是早期代表性的真人秀節(jié)目，如被西方學(xué)者認(rèn)定為真人秀鼻祖的1999年荷蘭Veronica電視臺(tái)播出的《老大哥》，還是2000年美國(guó)哥倫比亞廣播公司制作播出的《幸存者》，2001年法國(guó)M6電視臺(tái)播出的《閣樓故事》等無不是以素人為主角，展示的是人與人之間的真實(shí)的互動(dòng)和交往。中國(guó)的真人秀節(jié)目主要借鑒或引進(jìn)于日本、韓國(guó)，而真人秀也正是在日本、韓國(guó)逐步發(fā)展為明星真人秀，盡管我們的電視制作者對(duì)來自于日韓的真人秀進(jìn)行了本土化的改造和創(chuàng)新，但明星依然是真人秀節(jié)目的重要構(gòu)成元素。

近年來，真人秀作為一種綜藝節(jié)目類型，成為中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的重要組成部分，以《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》等為代表的明星真人秀賺足了觀眾的眼球，而以《中國(guó)好聲音》《最強(qiáng)大腦》《我是演說家》等為代表的明星與素人同在的很多真人秀節(jié)目同樣表現(xiàn)甚佳，一時(shí)間成為業(yè)界和學(xué)界的熱門話題。由此，電視屏幕上掀起一股真人秀熱潮，但隨著節(jié)目制作者對(duì)明星資源的過度使用以及跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)真人秀市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，參與節(jié)目的藝人身價(jià)更是不斷飆升，不利于此類電視節(jié)目類型的良性發(fā)展。為此，2015年7月22日國(guó)家廣電總局在《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》中明確提出“避免過度明星化”以及“提高普通群眾參與真人秀節(jié)目的人數(shù)比例”。

在真人秀尤其是明星真人秀充斥熒屏、國(guó)家廣電總局進(jìn)行政策約束的大背景下，在東方衛(wèi)視已經(jīng)進(jìn)行了《媽媽咪呀》和《急診室的故事》等素人真人秀的試水后，騰訊視頻聯(lián)合東方衛(wèi)視共同打造了全素人參與的“大型生活實(shí)驗(yàn)類真人秀節(jié)目”——《我們十五個(gè)》。15個(gè)陌生人在一起生活、365天×24小時(shí)全年直播、120個(gè)攝像頭、60個(gè)麥克風(fēng)、360度無死角拍攝，這是這個(gè)被稱作“互聯(lián)網(wǎng)先鋒實(shí)驗(yàn)”的關(guān)鍵數(shù)字，也成為其區(qū)別于其他真人秀節(jié)目的重要屬性。新媒體時(shí)代，面對(duì)悄然改變的行業(yè)生態(tài)和受眾心理以及生活方式的變化，如何利用數(shù)字化媒體進(jìn)行有效的傳播和營(yíng)銷創(chuàng)新，成為檢驗(yàn)一檔節(jié)目生命力的重要指標(biāo)，《我們十五個(gè)》自面世伊始就展開的整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐和探索，或許提供了一種有益的嘗試和創(chuàng)新。

一、認(rèn)識(shí)觀眾、滿足觀眾——準(zhǔn)確定位

整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是廣大消費(fèi)者，商家以消費(fèi)者的需求和欲望為指導(dǎo)進(jìn)行生產(chǎn)并提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品及服務(wù)，然后綜合使用多種形式的營(yíng)銷傳播方式，最終目的也是得到消費(fèi)者的積極反饋。因此，了解受眾并滿足受眾的定位過程就顯得尤為重要。但“定位的方向不是去試圖適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)，而是了解目標(biāo)市場(chǎng)的期待；這就好比是在人們的思想里找到了一扇開著的窗，然后爬進(jìn)去。而最直接的扣準(zhǔn)受眾心理的做法成為先行者，當(dāng)你的產(chǎn)品不能在市場(chǎng)上引領(lǐng)風(fēng)氣之先時(shí)，則可以根據(jù)已有產(chǎn)品的特點(diǎn)來重新定位自身的產(chǎn)品”①。

現(xiàn)代社會(huì)普遍籠罩著一種焦躁的情緒，現(xiàn)代人尤其是現(xiàn)代都市人幾乎人人都具有一種“逃離生活的沖動(dòng)”，而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、社交媒體的熱鬧卻讓本就忙碌的現(xiàn)代人之間更加疏離和冷漠，擺脫現(xiàn)實(shí)生活的壓力，找到屬于自己的夢(mèng)想家園，成為幾乎每個(gè)現(xiàn)代人的理想，而《我們十五個(gè)》在招募居民時(shí)打出的“把生活清零，讓一切重新開始”的廣告語(yǔ)，毫無懸念的扣準(zhǔn)了現(xiàn)代人的普遍心理訴求。

在眾多的電視節(jié)目形態(tài)中，真人秀節(jié)目被認(rèn)為是最能實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品“Mirror（鏡子）”和“Window（窗戶）”功能的一種節(jié)目形態(tài)，而相較于目前滿屏的明星真人秀，素人真人秀則具有更大的最大限度發(fā)揮這種功能的可能性?！段覀兪鍌€(gè)》的節(jié)目模式源自荷蘭Talpa公司的《Utopia》，一檔被認(rèn)為是“電視史上最偉大也最有野心的一個(gè)真人秀模式”②，“它更像是一場(chǎng)‘社會(huì)實(shí)驗(yàn)’，是對(duì)人性的終極思考?！雹叟c《Utopia》一樣，節(jié)目組歷時(shí)半年多最終從多達(dá)13萬份的簡(jiǎn)歷中最終甄選確定了15位首發(fā)居民登上平頂之上，而15個(gè)人是人類學(xué)和社會(huì)學(xué)家經(jīng)過實(shí)際調(diào)研而判斷出的構(gòu)成社會(huì)形態(tài)和社會(huì)層面的最小單位。15個(gè)人年齡、性格、背景、職業(yè)、社會(huì)地位等各不相同，儼然一個(gè)小型社會(huì)，也為所有觀眾都能透過《我們十五個(gè)》這面“鏡子”看到自己，也能透過這扇“窗口”看到其他人，滿足自己的窺私欲提供了可能。

節(jié)目開播至今，不少觀眾除了堅(jiān)持收看以外，也通過彈幕、微信、微博、貼吧等方式積極參與互動(dòng)并分享觀看體驗(yàn)、發(fā)表自己對(duì)節(jié)目中居民個(gè)人、居民之間關(guān)系的看法和意見，在網(wǎng)友們看來，從節(jié)目上線第一天就開始的居民不同的個(gè)人選擇、人與人之間的矛盾和沖突等，無不是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的投射和縮影。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授所說“雖然不可能脫離社會(huì)已經(jīng)形成的結(jié)構(gòu)，但是節(jié)目的確體現(xiàn)了一種實(shí)驗(yàn)意義。十五個(gè)沒有關(guān)系的人要建立起一種新關(guān)系，面對(duì)一年的生活，我們可以看到一個(gè)小社會(huì)如何形成，如何組織，會(huì)發(fā)生什么問題，促使我們對(duì)社會(huì)關(guān)系、人與人之間的關(guān)系，有所感悟，有所認(rèn)知，有所反思?！倍@種感悟、認(rèn)知和反思，是擁有能夠直擊現(xiàn)代人靈魂的力量的。

作為一檔時(shí)下流行的真人秀節(jié)目，《我們十五個(gè)》主動(dòng)拋開遠(yuǎn)離普通人的明星偶像，轉(zhuǎn)而走近和呈現(xiàn)日常生活里過著平凡日子的平民百姓，關(guān)注真實(shí)生活中人與人之間的情感和關(guān)系，以“真實(shí)，不掩藏”這一做人的基本準(zhǔn)則作為節(jié)目的最大特點(diǎn)，贏得了觀眾的關(guān)注和認(rèn)可。

二、打造精品節(jié)目——夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)

新媒體時(shí)代的到來，各種新型的媒介產(chǎn)品層出不窮，但歷史和現(xiàn)實(shí)都在反復(fù)印證一點(diǎn)：無論技術(shù)怎樣革新、包裝如何新穎、傳播渠道如何多樣，產(chǎn)品本身才是消費(fèi)者的最終訴求。而在影視市場(chǎng)里，“內(nèi)容為王”始終是最為重要的行業(yè)準(zhǔn)則?！段覀兪鍌€(gè)》以真實(shí)生活中的平民為主角，不具備明星真人秀里明星主角們的眼球自動(dòng)吸附功能，卻仍以其具備國(guó)際水準(zhǔn)的制作技術(shù)和理念，開啟了國(guó)內(nèi)真人秀基于真實(shí)生活的實(shí)驗(yàn)，在眾多的真人秀節(jié)目中可謂獨(dú)樹一幟，成功的在素人真人秀領(lǐng)域引領(lǐng)了先河。

精品內(nèi)容需有先進(jìn)的制作技術(shù)和理念作為支撐。真實(shí)是真人秀的最為核心的價(jià)值。如何進(jìn)行最大限度的真實(shí)呈現(xiàn)，稱為真人秀節(jié)目首先要解決的問題?！段覀兪鍌€(gè)》第一季平頂之上由騰訊視頻和世界頂級(jí)節(jié)目制作公司之一的荷蘭Talpa公司聯(lián)合制作，盡管節(jié)目中120臺(tái)攝像機(jī)、60個(gè)拾音麥克風(fēng)的設(shè)備配置也曾引發(fā)人們的關(guān)注，但在節(jié)目制作中，設(shè)備是否最先進(jìn)和昂貴并不重要，重要的是設(shè)備的布設(shè)和放置。《我們十五個(gè)》團(tuán)隊(duì)根據(jù)故事情節(jié)的預(yù)測(cè)和故事發(fā)展的推進(jìn)，最后選擇了谷倉(cāng)、牛棚、池塘等幾個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)地，最大限度的實(shí)現(xiàn)了對(duì)于場(chǎng)景的無死角拍攝。與無死角拍攝同樣重要的是，《我們十五個(gè)》的制作團(tuán)隊(duì)通過120個(gè)攝像機(jī)的不間斷拍攝，形成4路同樣不間斷的播出信號(hào)，進(jìn)而實(shí)時(shí)地在這4路信號(hào)中挑選鏡頭進(jìn)行剪輯，滿足日播、周播等不同的播出需求。這一系列的工作流程的有序進(jìn)行無不得益于節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)先進(jìn)的制作理念，也成為打造精品節(jié)目?jī)?nèi)容的有力支撐。

內(nèi)容是產(chǎn)品的核心。依托團(tuán)隊(duì)先進(jìn)的制作理念，《我們十五個(gè)》也在內(nèi)容打造上下足了功夫。真人秀節(jié)目核心價(jià)值觀之一就是真人真生活，只不過不同于選秀類真人秀更傾向于對(duì)個(gè)人奮斗的關(guān)注，素人真人秀對(duì)真實(shí)生活中的情感和人際關(guān)系以及社會(huì)心態(tài)給予了更多的目光和深切的關(guān)懷。節(jié)目中的人是真實(shí)的，是現(xiàn)實(shí)生活中的素人而不是以演為生的藝人；故事展開的場(chǎng)景是真實(shí)的，是雖經(jīng)改造但不影響基本生活真實(shí)，更不同于演播廳的，這種場(chǎng)景對(duì)觀眾有更強(qiáng)的環(huán)境帶入功能；節(jié)目中的生活是真實(shí)的，是不需要?jiǎng)”竞驮O(shè)計(jì)的。盡管，為了增加節(jié)目的戲劇感和沖突性，《我們十五個(gè)》也同樣引入了每月一次的淘汰機(jī)制，甚至節(jié)目開播的后的第一個(gè)月就因人氣頗高的劉洛汐的意外被新人淘汰爆出平頂之上的最大冷門，更引起韋澤華、劉志軒、易秋等多位居民欲跟隨劉洛汐退出節(jié)目的連鎖反應(yīng)，一時(shí)間成為觀眾熱議的話題，但在大方向上，淘汰機(jī)制的設(shè)立并未影響節(jié)目中生活的真實(shí)，反倒讓居民在這樣的機(jī)制和意外面前更加立體和真實(shí)，引發(fā)觀眾的關(guān)注和思考。

三、綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，展開跨媒介立體化傳播

整合營(yíng)銷傳播作為一種品牌傳播策略，主張對(duì)一切傳播手段和工具的一體化整合?！坝腥税旬?dāng)今的時(shí)代定義為新傳媒時(shí)代，其特點(diǎn)為：內(nèi)容生成的‘即時(shí)性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動(dòng)性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體。”④不同媒體有其自身的傳播和操作優(yōu)勢(shì)，整合多種媒介傳播渠道，有利于細(xì)化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對(duì)性和觀眾的到達(dá)率，而將不同營(yíng)銷手段以“組合拳”的方式進(jìn)行整合運(yùn)用則可以大大提高整合傳播的有效性。

話題營(yíng)銷。2014年12月，話題“領(lǐng)導(dǎo)，我要請(qǐng)假一年錄節(jié)目”，悄然在微博和朋友圈中出現(xiàn)并火速流傳?！岸潭桃粌商?，話題3次登上熱門話題榜，976萬人次通過微博平臺(tái)熱議這個(gè)話題；微信平臺(tái)則有112萬人次通過朋友圈進(jìn)行話題互動(dòng)，據(jù)不完全估算，短時(shí)間內(nèi)形成的話題討論人次達(dá)303萬。”⑤12月下旬，“暫別一年，與理想私奔”的話題，則在李晨、吳莫愁等數(shù)百位明星的參與和引領(lǐng)下，成功引發(fā)又一話題熱潮。緊接著，東方衛(wèi)視在12月31日的跨年演唱會(huì)中正式發(fā)布《我們十五個(gè)》的演員招募令，在跨年之夜勾起無數(shù)觀眾對(duì)“另一種可能”的向往，和對(duì)節(jié)目的期待。之后，這種基于熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷方式始終貫穿節(jié)目播出期間，有效地提升了觀眾通過話題討論對(duì)節(jié)目的參與度和粘連性。

互動(dòng)營(yíng)銷，強(qiáng)化參與?！段覀兪鍌€(gè)》由騰訊視頻和東方衛(wèi)視聯(lián)合打造，是東方衛(wèi)視在“電視社交化”和傳統(tǒng)媒與新媒體融合發(fā)展大趨勢(shì)下的一次有益嘗試?；诨ヂ?lián)網(wǎng)基因打造的這檔真人秀節(jié)目本身具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，與傳統(tǒng)電視真人秀不同，《我們十五個(gè)》將騰訊視頻和東方衛(wèi)視作為聯(lián)合播出平臺(tái)，同時(shí)支持下載手機(jī)APP收看24小時(shí)直播，實(shí)現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)、Ipad的多屏觀看。分享渠道是節(jié)目官網(wǎng)、論壇、QQ、微博、微信、貼吧等，傳播終端的互聯(lián)網(wǎng)化和智能化、社交化，使受眾深入?yún)⑴c到節(jié)目的生產(chǎn)和營(yíng)銷中成為可能。比如網(wǎng)友們可以在官網(wǎng)上用鼠標(biāo)調(diào)整鏡頭角度，也曾自發(fā)給生病的奶牛寄送藥物；推出的網(wǎng)友平頂一日游活動(dòng)，吸引了大批網(wǎng)友報(bào)名參加，而繼樓博士親上平頂指導(dǎo)居民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之后，還出現(xiàn)了“樓博士后援群”，觀眾的參與成為節(jié)目的一部分，觀眾在互動(dòng)中滿足了自己的體驗(yàn)和參與需求，還能激發(fā)更多觀眾參與和體驗(yàn)的熱情。

會(huì)員營(yíng)銷。《我們十五個(gè)》共有4路信號(hào)直播和2個(gè)360度全景，但普通用戶只能觀看一路直播，想要觀看全部的在線直播，必須通過有償注冊(cè)為VIP并獲取通行證方能觀看。這種方式的采用，一方面可以進(jìn)一步滿足粉絲觀眾的“全景觀看”需求，加強(qiáng)觀眾與節(jié)目之間的粘連性，另一方面也可以成為真人秀節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利模式創(chuàng)新點(diǎn)。

必須說明的是，多媒體聯(lián)動(dòng)不是簡(jiǎn)單地多媒體呈現(xiàn)，整合傳播不僅僅是讓用戶在不同平臺(tái)上能夠找到相同的內(nèi)容，更是為了借助不同平臺(tái)的固有屬性，通過不同營(yíng)銷方式的組合運(yùn)用，形成不同媒介、不同營(yíng)銷方式之間的互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，打造立體化的跨媒介營(yíng)銷格局，充分發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使傳播效果最大化。

媒介大融合、傳媒大發(fā)展的時(shí)代背景下，視頻節(jié)目的營(yíng)銷早已由傳統(tǒng)的單向傳播走向數(shù)字化、立體化、跨媒體的營(yíng)銷傳播新時(shí)代?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維制作的《我們十五個(gè)》積極順應(yīng)媒介融合的大趨勢(shì)，在與傳統(tǒng)媒體深度融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，以關(guān)注真實(shí)生活和現(xiàn)代人的真實(shí)情感、真實(shí)人際關(guān)系為基本內(nèi)容，以先進(jìn)的節(jié)目制作理念為指導(dǎo)，運(yùn)用多元化的營(yíng)銷方式在包含傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的跨媒介大平臺(tái)上展開對(duì)平頂居民的真實(shí)呈現(xiàn)，“促使我們對(duì)社會(huì)關(guān)系、人與人之間的關(guān)系，有所感悟，有所認(rèn)知”。

節(jié)目自2015年6月23日開播至今，網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)7.5億人次，直播同時(shí)在線人數(shù)破百萬，至2015年8月份便有人笑稱“網(wǎng)友彈幕能寫200本紅樓”，節(jié)目熱播之勢(shì)由此可見一斑。盡管隨著平頂居民生活的展開，也有不少觀眾對(duì)節(jié)目的嘉賓選擇、淘汰規(guī)則、鏡頭切換問題等提出質(zhì)疑，但其在節(jié)目制作、播出以及建立與觀眾的有效溝通等方面進(jìn)行的整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐，確實(shí)為時(shí)下流行節(jié)目形態(tài)之一的真人秀，尤其是素人真人秀提供了有益借鑒和思考。

注釋：

①Ries A，Trout J，Positioning：The battle for your mind ， McGraw- Hill，2000.

②③《如何評(píng)價(jià)<我們十五個(gè)>這一寫實(shí)節(jié)目》，2015年8 月13日，摘自http：//www.zhihu.com/ question/31557359/ans wer/53697265

④鐘大年：《香港內(nèi)地傳媒比較》，北京廣播學(xué)院出版社2002年版，第196頁(yè)。

⑤《騰訊視頻<我們15個(gè)>未播先火引現(xiàn)象級(jí)關(guān)注》，2015年2月13日，摘自http://ent.news.cn/2015-02/13/c_127493693.htm

（作者單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）