本刊記者　楊春蘭　左志新

在文人和老板之間游刃行走——訪《華夏時(shí)報(bào)》總編輯水皮

本刊記者楊春蘭左志新

水皮，本名呂平波，拆“波”字為“水皮”。因“水皮雜談”而走紅，成為知名的財(cái)經(jīng)評(píng)論家，從此，世人只知“水皮”而不識(shí)“呂君”。

1982年，水皮以“蘇州高考狀元”的佳績考入復(fù)旦大學(xué)新聞系；1986年，進(jìn)入中國社會(huì)科學(xué)院研究生院新聞系深造；1989年，與中國知名報(bào)人丁望先生一起創(chuàng)辦《中華工商時(shí)報(bào)》，拉開了財(cái)經(jīng)報(bào)紙進(jìn)軍“厚報(bào)時(shí)代”的序幕；2007年，被力邀入主《華夏時(shí)報(bào)》，成為《華夏時(shí)報(bào)》由“面向北京市場(chǎng)的都市報(bào)”改版為“全國發(fā)行的財(cái)經(jīng)類周報(bào)”的主導(dǎo)者。

現(xiàn)任《華夏時(shí)報(bào)》總編輯的水皮一直在以新聞人的身份堅(jiān)守著，但誰也無法否認(rèn)和忽略他作為企業(yè)家的敏銳和智慧。華夏傳媒廣告有限公司的成立、《華夏時(shí)報(bào)》的公司化運(yùn)營、萬達(dá)以5000萬元的投資入股華夏傳媒廣告有限公司、《華夏時(shí)報(bào)》（華夏傳媒廣告有限公司）的經(jīng)營收入連續(xù)三年逆勢(shì)增長，以及他正在實(shí)踐和運(yùn)營中的視頻化轉(zhuǎn)型，都向我們?cè)忈屩翰还墉h(huán)境如何變幻莫測(cè)，水皮致力于在文人和老板之間游刃行走。

近些年來，媒體環(huán)境不斷惡化，一些報(bào)紙發(fā)行量和廣告收入斷崖式下滑，甚至紛紛?？蛐菘?，整個(gè)報(bào)業(yè)被寒冬所籠罩。寒冬中的《華夏時(shí)報(bào)》有怎樣的表現(xiàn)？與其命運(yùn)息息相關(guān)的水皮又帶著怎樣的思考在文人和老板之間游刃行走？

《傳媒》：在整個(gè)報(bào)業(yè)被寒冬所籠罩的環(huán)境下，《華夏時(shí)報(bào)》的經(jīng)營收入連續(xù)三年逆勢(shì)增長：2013年是3.75億元、2014年是4.5億元，2015年近5億元。對(duì)于一家從誕生之日起就被推向市場(chǎng)、幾易定位、命運(yùn)坎坷的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，是如何實(shí)現(xiàn)的？您認(rèn)為這種逆勢(shì)增長對(duì)我國整體報(bào)業(yè)發(fā)展有沒有普遍意義？

水皮：《華夏時(shí)報(bào)》前身是《中國物資報(bào)》，2000年，由中國殘疾人聯(lián)合會(huì)主管，2007年，又由萬達(dá)集團(tuán)投資5000萬成立華夏傳媒廣告有限公司?！度A夏時(shí)報(bào)》從誕生之日起就是一張完全市場(chǎng)化運(yùn)作的報(bào)紙，報(bào)社的事業(yè)編都已經(jīng)凍結(jié)，其運(yùn)營主體是華夏傳媒廣告有限公司。

我們就是公司化運(yùn)作的一個(gè)模式，對(duì)于當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展不具有普遍意義。近些年來，報(bào)紙廣告的營收每年以20%～30%的速度在下降，我們對(duì)報(bào)紙本身的經(jīng)營也沒有投入太多精力，因?yàn)橥度肱c產(chǎn)出是不成比例的，我投入100%，產(chǎn)出可能只有30%。這種情況不可逆轉(zhuǎn)，不可能靠人為的力量去調(diào)整和改變。

《華夏時(shí)報(bào)》之所以能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)三年逆勢(shì)增長，是因?yàn)槲覀兏嗟卦谟幸欢P(guān)聯(lián)度的多種經(jīng)營上下了功夫。一是電影廣告代理，我們切入這個(gè)領(lǐng)域比較早。2015年，包括電視廣告都在下降，而電影廣告是唯一增長的門類，我們電影廣告代理的費(fèi)用是1.8億元。二是空間展覽展示，以萬達(dá)廣場(chǎng)的車展為代表。三是論壇。我們跟房地產(chǎn)商做開發(fā)性的投資論壇，這是我們創(chuàng)收的一種模式，這個(gè)業(yè)務(wù)過去幾年對(duì)我們的貢獻(xiàn)也不少。

《傳媒》：2015年年底，《華夏時(shí)報(bào)》經(jīng)歷了公司有史以來規(guī)模最大的一次裁員，裁掉了170多位員工，這種大規(guī)模的裁員似乎跟公司持續(xù)上揚(yáng)的營收數(shù)據(jù)不太匹配，原因是什么？

水皮：裁員主要是由于我們的業(yè)務(wù)調(diào)整。

一個(gè)原因是我們的經(jīng)營主項(xiàng)——電影廣告代理，必須大規(guī)模的壓縮，做出調(diào)整。電影市場(chǎng)的膨脹是好事，但對(duì)經(jīng)營者來講也是壞事，因?yàn)槠谕堤撸覀冏鲭娪皬V告做的是代理，我們不是業(yè)主本身。2015年，我們電影廣告代理的費(fèi)用是1.8億，2016年，萬達(dá)院線的心理預(yù)期是3.6億，也就是說翻了一倍，電影市場(chǎng)去年是增長最好的一年，票房增長48%，我想萬達(dá)院線的利潤也不可能增長100%，也就增長50%。但他們的壓力也相當(dāng)大，為了保持高速增長，為了站穩(wěn)中國第一的份額，他們?cè)陔娪皬V告的利潤訴求上就出現(xiàn)了比較大的跨越，希望是100%，翻倍增長。從我們做廣告的角度來講，這是一個(gè)很難完成的指標(biāo)。我們做電影廣告代理，本身是為了能夠帶來利潤，在這個(gè)有可能打平甚至虧損的情況下，就別無選擇，只能放棄了。因此，今年的電影廣告，我們選擇了另外一種方式：大客戶代理，不再做全面代理。

另一個(gè)原因是我們報(bào)紙的出版周期從周二報(bào)改成周報(bào)。其實(shí)我們一直糾結(jié)《華夏時(shí)報(bào)》出版周期、隊(duì)伍建設(shè)的問題，原來我們一直想做成日?qǐng)?bào)，所以從周一刊過渡到周二刊，編輯記者的規(guī)?；旧戏艘槐丁Ｆ鋵?shí)從開始做周二刊之后，市場(chǎng)環(huán)境就發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，特別是移動(dòng)終端應(yīng)用之后，PC都已經(jīng)是過去式了，傳統(tǒng)平面媒體的黃金時(shí)代、白銀時(shí)代，甚至青銅時(shí)代，都已經(jīng)過去了。就是我說的，進(jìn)入了“剩者為王”的時(shí)代，當(dāng)然現(xiàn)在還沒有進(jìn)入大規(guī)模洗牌的時(shí)代。所以對(duì)我們來講，既然不可能再做日?qǐng)?bào)，那么做周二報(bào)也就毫無意義了。

《傳媒》：能否解釋一下您所說的“剩者為王”的含義？為了成為“剩者”，《華夏時(shí)報(bào)》如何未雨綢繆？

水皮：當(dāng)前，我國平面媒體發(fā)展遇到兩大問題。一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，另一個(gè)是媒體自身產(chǎn)能過剩。2007年，我接管《華夏時(shí)報(bào)》時(shí)，它是個(gè)都市類媒體，當(dāng)時(shí)的北京媒體市場(chǎng)，已經(jīng)有十份都市類媒體了，顯而易見，北京再牛也消化不了十份都市報(bào)。后來根據(jù)我們的特長，《華夏時(shí)報(bào)》向財(cái)經(jīng)類媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。雖然此次轉(zhuǎn)型取得了一定成效，但財(cái)經(jīng)類媒體本身也很多，正經(jīng)的有名有姓的有影響的市場(chǎng)化的媒體就有10家，這還沒算體制內(nèi)的。這個(gè)行業(yè)的泡沫化程度非常厲害，以財(cái)經(jīng)報(bào)紙為例，美國只有《華爾街日?qǐng)?bào)》、歐洲只有《金融時(shí)報(bào)》，中國再牛有3份就行了吧，10到3，這是個(gè)很大的泡沫。

在這兩種合力沖擊下，媒體崩盤和斷崖式下跌也是不可避免的。新技術(shù)和新市場(chǎng)環(huán)境的沖擊，將會(huì)加快改變這些現(xiàn)狀的速度，有些報(bào)紙會(huì)活下來，有些報(bào)紙會(huì)被淘汰，報(bào)業(yè)應(yīng)該是在擠掉這些泡沫后再談轉(zhuǎn)型。所以我說“剩者為王”。

我當(dāng)然希望我們的報(bào)紙媒體能夠一直都很輝煌，但我們也得接受現(xiàn)實(shí)，讓報(bào)紙能夠先活下來——剩者為王。我們目前也在嘗試開拓一些新的業(yè)務(wù)，比如，對(duì)我們的大股東萬達(dá)廣場(chǎng)免費(fèi)WIFI的廣告代理，看WIFI能否成為廣告新的投放地，但產(chǎn)品開發(fā)還存在一些問題，沒有我們想象的那么順利。另外，體育營銷也是我們的業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域之一，在這方面，去年下半年開始普遍關(guān)注，阿里體育、樂視體育等都是風(fēng)生水起的，萬達(dá)也收購了不少體育公司、賽事公司，如鐵人三項(xiàng)，萬達(dá)也由此成為世界上最大的體育賽事公司之一。有一些落地的賽事，我們琢磨能不能做他們的廣告代理和運(yùn)營代理。簡單講，就是圍繞我們?cè)瓉砜蛻舻男枨?，提供他們可以繼續(xù)投廣告的產(chǎn)品。所以，體育營銷也是我們下一步會(huì)比較有突破的地方，鐵人三項(xiàng)的新聞發(fā)布會(huì)以及在中國的賽事都是由我們招商運(yùn)營的。我們比較看好這一塊，但最后能形成多少效益，這個(gè)還不清楚。但從公司層面的發(fā)展來講，這是一個(gè)方向。

另外，還有視頻這塊業(yè)務(wù)，也是我們轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破點(diǎn)。我們希望做一個(gè)探索，看看傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)媒體能不能找到一條相對(duì)穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型之路。那么伴隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，手機(jī)成為我們身體的延伸。過去說有圖有真相，現(xiàn)在是希望有活的圖——視頻。所以，在《華夏時(shí)報(bào)》未來的轉(zhuǎn)型中，我們會(huì)把報(bào)紙上的“水皮雜談”欄目進(jìn)行視頻化運(yùn)作，并把這塊作為重中之重的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。

《傳媒》：既然視頻業(yè)務(wù)是《華夏時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型的出路所在，您在視頻業(yè)務(wù)發(fā)展方面有什么具體思路嗎？“水皮雜談”欄目和“水皮雜談”視頻如何實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展？

水皮：目前，我們?cè)趪L試把“水皮雜談”做成視頻，開始是每周一次，時(shí)長20多分鐘，5月后推出日播板塊。周播是獨(dú)家的，日播是不是獨(dú)家還沒有確定?，F(xiàn)在與騰訊等視頻公司合作的訴求是希望通過他們的渠道來擴(kuò)大視頻的影響力，因?yàn)閮?nèi)容最終是影響力經(jīng)濟(jì)。我希望我的觀點(diǎn)能被更多的人接受，如果能接受我觀點(diǎn)的人越來越多，那么收看視頻的固定人群就會(huì)越來越多，在流量經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)模式下，這些人都是有價(jià)值的。

我們是財(cái)經(jīng)類媒體，影響力在投資人群，我們和互聯(lián)網(wǎng)金融有著天然的統(tǒng)一性，因此，我希望能夠打通“水皮視頻”與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。一方面通過評(píng)論為他們提供服務(wù)，另一方面可以互相導(dǎo)流、互為客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)的客戶流量也不少，如果能與他們對(duì)等開放，我的聽眾成為他們客戶的一部分，他們的客戶成為我的聽眾的一部分，就是一個(gè)合作的共同體了。所以我個(gè)人有很大一部分精力將要往視頻轉(zhuǎn)，我也想以此帶動(dòng)整個(gè)報(bào)社的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這不是我一個(gè)人的事情。

視頻是《華夏時(shí)報(bào)》今后生存的一種方式，我個(gè)人認(rèn)為，靠視頻是可以覆蓋《華夏時(shí)報(bào)》本身的生存成本的，對(duì)原有廣告客戶來說，這種組合也是有價(jià)值的，既有商業(yè)價(jià)值，又有公關(guān)關(guān)系維護(hù)價(jià)值，更有傳播價(jià)值?！八るs談”在新浪微博有600多萬粉絲，微信公眾號(hào)有幾十萬粉絲，包括做視頻，最多的一期有200多萬粉絲，這些都是紙質(zhì)媒體不可想象的，《華夏時(shí)報(bào)》鼎盛時(shí)期也就20萬的發(fā)行量?！八るs談”的粉絲量對(duì)基金客戶、券商客戶、銀行客戶，有很大的廣告價(jià)值，而且這個(gè)廣告價(jià)值比《華夏時(shí)報(bào)》大得多。如果能把兩者結(jié)合起來，我們能夠覆蓋成本，最起碼能讓報(bào)社的人有比較體面的收入，還能從事自己喜歡的工作。

現(xiàn)在媒體碰到的最大問題是人力成本太高，我必須把現(xiàn)有的人力充分提高使用效率，我讓幾個(gè)主編跟我一起做視頻節(jié)目，把報(bào)紙現(xiàn)有人員的特長和優(yōu)勢(shì)都充分發(fā)揮起來。

《傳媒》：這種轉(zhuǎn)型對(duì)您個(gè)人有沒有影響？

水皮：雖然我們想通過視頻的形式帶動(dòng)報(bào)社轉(zhuǎn)型，但水皮雜談視頻公司必須運(yùn)營起來，才可以跟《華夏時(shí)報(bào)》做個(gè)組合。所以我得轉(zhuǎn)換身份，純粹只是華夏傳媒的職業(yè)經(jīng)理人。為了把《華夏時(shí)報(bào)》更好地帶下去，讓它好好地做下去，我一定是要把這個(gè)事情做下去的。如果以后財(cái)經(jīng)類報(bào)紙就剩最后一份了，也一定是《華夏時(shí)報(bào)》這一份，不管我以什么方式。

《傳媒》：對(duì)于當(dāng)前媒體人言必提及的媒介融合，您如何看待？您認(rèn)為怎樣的轉(zhuǎn)型才是成功的？

水皮：在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，我們不可能逆潮流而動(dòng)，我們也在琢磨如何適應(yīng)新技術(shù)變革的特征，但是技術(shù)變革是非?？斓?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其講究迭代開發(fā)，對(duì)我們做內(nèi)容的、不是做技術(shù)出身的人，盲目轉(zhuǎn)型新媒體風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。最根本的風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)技術(shù)革命的理解，對(duì)技術(shù)進(jìn)步的轉(zhuǎn)換，這是最關(guān)鍵的。你把內(nèi)容搬到哪里是次要的，傳播形態(tài)只有穩(wěn)定下來以后才談得上做內(nèi)容。如果傳播形態(tài)是劇烈變動(dòng)的，今天是音頻，明天是視頻，再后天是直播，做內(nèi)容的人會(huì)無所適從的。所以，我強(qiáng)調(diào)在技術(shù)變革過程中，我們一定要謹(jǐn)慎。

《華夏時(shí)報(bào)》盡管有自己的網(wǎng)站，但我們對(duì)PC端的投入是有限的，因?yàn)槲覀兦宄刂栏吕?、騰訊、網(wǎng)易比沒有優(yōu)越性；在移動(dòng)終端的投入也是有限的，因?yàn)檫@方面跟今日頭條等比，我們也沒有優(yōu)勢(shì)可言。所以，我們不會(huì)盲目去發(fā)展的。包括后面的APP我都不認(rèn)為是相對(duì)穩(wěn)定的技術(shù)形態(tài)。一直到智能手機(jī)階段，手機(jī)確立了終端接收的概念之后，技術(shù)才算相對(duì)穩(wěn)定。

我對(duì)傳播業(yè)態(tài)技術(shù)穩(wěn)定的理解是這種業(yè)態(tài)下能不能做廣告，因?yàn)橹挥袕V告才有可能盈利，沒有盈利模式的轉(zhuǎn)型都是沒有根基的，都是失敗的。在智能手機(jī)之前，手機(jī)不知道怎么做廣告，你發(fā)短信是垃圾短信，是違規(guī)的。智能手機(jī)出現(xiàn)后，你可以下載APP，在頁面做廣告是不違規(guī)的，開發(fā)形式和運(yùn)營模式才相對(duì)固定下來。

我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還是要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并用最合適的傳播方式進(jìn)行傳播。新聞大家都報(bào)，但我解讀的與他人不一樣。這里面有個(gè)前提，還是要強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，如果做不到深入淺出的話，可能還是很難適應(yīng)做視頻以及轉(zhuǎn)型的需求。

《傳媒》：這些年，華夏傳媒廣告有限公司的營收一直在持續(xù)增長，但《華夏時(shí)報(bào)》本身的廣告營收卻是在持續(xù)下降的，您有沒有考慮過離開報(bào)紙？

水皮：《華夏時(shí)報(bào)》在我看來是個(gè)大眾傳媒，大眾傳媒有它存在的價(jià)值。尤其在中國，大眾傳媒是特許經(jīng)營，需要有牌照，牌照就意味著公信力，這也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，自媒體不可取代。即便是“水皮雜談”，偶爾爆個(gè)料可以，但不可能天天爆料。自媒體可信度相對(duì)低，但一個(gè)組織媒體就不一樣了，它可以有專業(yè)的記者去調(diào)查、落實(shí)、分析。另外，從感情層面講，就算印幾份，我也要讓它存在。但它的覆蓋面不會(huì)太廣，所以我要靠多元化經(jīng)營和新的傳播形態(tài)來解決覆蓋面的問題。

我個(gè)人也不會(huì)離開，雖然“水皮雜談”主要是靠我個(gè)人的影響力在做，但對(duì)我來說，《華夏時(shí)報(bào)》是有一定品牌效應(yīng)和公信力的大眾媒體。離開《華夏時(shí)報(bào)》，單獨(dú)個(gè)人做視頻的話，那就是做生意了，那還不如做私募。這也是習(xí)慣性生存，我一輩子干的就是這個(gè)事情。即便做視頻公司，也是為了實(shí)現(xiàn)《華夏時(shí)報(bào)》更好的轉(zhuǎn)型。

我想轉(zhuǎn)型后的《華夏時(shí)報(bào)》會(huì)成為一個(gè)復(fù)合型媒體——自媒體+視頻+大眾媒體，即以視頻為主導(dǎo)，以財(cái)經(jīng)類報(bào)紙為根本的媒體，最終在互聯(lián)網(wǎng)、金融公司中間找到自己的樞紐位置。

《傳媒》：國外一些知名品牌企業(yè)已經(jīng)形成了良好的機(jī)制保障，個(gè)人的作用似乎不那么凸顯，但《華夏時(shí)報(bào)》目前的發(fā)展與您個(gè)人的品牌影響力還是剪不斷，理還亂。在這方面，您有沒有一些思考如何給報(bào)社造血，而不是靠您個(gè)人的影響力？

水皮：不去想，想太多了沒用。早年間我曾經(jīng)想過這個(gè)問題，對(duì)自己是否成功的判斷是此事跟你是不是有關(guān)，這件事情做成沒做成的標(biāo)準(zhǔn)是跟你有沒有關(guān)系。如果《華夏時(shí)報(bào)》一直離不開水皮，說明水皮這個(gè)品牌做成了，但《華夏時(shí)報(bào)》這個(gè)獨(dú)立品牌一直沒有做成。但不能這么跟自己較勁，因?yàn)樗ぞ褪窃谧觥度A夏時(shí)報(bào)》啊。

后來我就不想這個(gè)事情了，這是自己跟自己過不去。無非你就想證明自己寫文章寫得不錯(cuò)，做老板也可以做得不錯(cuò)，非要把水皮撇成兩個(gè)人：一個(gè)是做老板的水皮，一個(gè)是做文人的水皮，后來覺得沒必要，其實(shí)這二者是合體的。在我手里用好我的資源，讓大家把日子過下去，比什么都強(qiáng)。媒體品牌和個(gè)人品牌在《華夏時(shí)報(bào)》是合二為一的。

水皮觀點(diǎn)：

1.《華夏時(shí)報(bào)》（華夏傳媒廣告有限公司）之所以能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)三年逆勢(shì)增長，是因?yàn)槲覀兏嗟卦谟幸欢P(guān)聯(lián)度的多種經(jīng)營上下了功夫。

2.傳統(tǒng)平面媒體的黃金時(shí)代、白銀時(shí)代，甚至青銅時(shí)代，都已經(jīng)過去了。就是我說的，進(jìn)入了“剩者為王”的時(shí)代，當(dāng)然現(xiàn)在還沒有進(jìn)入大規(guī)模洗牌的時(shí)代。

3.在互聯(lián)網(wǎng)沖擊和媒體自身產(chǎn)能過剩兩種合力沖擊下，媒體崩盤和斷崖式下跌也是不可避免的。新技術(shù)和新市場(chǎng)環(huán)境的沖擊，將會(huì)加快改變這些現(xiàn)狀的速度，有些報(bào)紙會(huì)活下來，有些報(bào)紙會(huì)被淘汰，報(bào)業(yè)應(yīng)該是在擠掉這些泡沫后再談轉(zhuǎn)型。所以我說“剩者為王”。

4.在《華夏時(shí)報(bào)》未來的轉(zhuǎn)型中，我們會(huì)把報(bào)紙上的“水皮雜談”欄目進(jìn)行視頻化運(yùn)作，并把這塊作為重中之重的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。我想通過“水皮視頻”與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)打通：一方面通過評(píng)論為他們提供服務(wù)，另一方面可以互相導(dǎo)流、互為客戶。

5.我對(duì)傳播業(yè)態(tài)技術(shù)穩(wěn)定的理解是這種業(yè)態(tài)下能不能做廣告，因?yàn)橹挥袕V告才有可能盈力，沒有盈利模式的轉(zhuǎn)型都是沒有根基的，都是失敗的。

6.我想轉(zhuǎn)型后的《華夏時(shí)報(bào)》會(huì)成為一個(gè)復(fù)合型媒體——自媒體+視頻+大眾媒體，即以視頻為主導(dǎo)，以財(cái)經(jīng)類報(bào)紙為根本的媒體，最終在互聯(lián)網(wǎng)、金融公司中間找到自己的樞紐位置。

7.在我手里用好我的資源，讓大家把日子過下去，比什么都強(qiáng)。媒體品牌和個(gè)人品牌在《華夏時(shí)報(bào)》是合二為一的。