文/黃 崢

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的國家媒體國際傳播能力研究——以CCTVNEWS為例

文/黃 崢

中央于2009年制定的《2009-2020年我國重點(diǎn)媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》把中國國家媒體的國際傳播能力建設(shè)放到與國家利益、安全及國際地位休戚相關(guān)的戰(zhàn)略高度，其主旨之一就是要求包括中央電視臺(tái)CCTVNEWS、CCTV-E、CCTV-F、CCTV-R、CCTV-Arabic在與國際主流媒體如BBC、CNN、Fox、Russia Today（今日俄羅斯）、alJazeera（半島電視臺(tái)）的全面較量中，爭取讓更多的全球受眾接收到中國態(tài)度、視角、觀點(diǎn)的信息傳遞。作為我國重點(diǎn)國際傳播媒體，在“西強(qiáng)東弱”的傳播格局尚未打破，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家在共同經(jīng)歷信息技術(shù)革命帶來的沖擊下，CCTVNEWS的國際傳播之路已發(fā)生新的變化。

用大數(shù)據(jù)思維定量評價(jià)國際傳播能力

全球新聞媒體格局正經(jīng)歷著疾如旋踵的深刻變化，報(bào)業(yè)的衰落、電視的掙扎、廣播的復(fù)興、新媒體的崛起，新聞媒體行業(yè)每一天都有“好消息和壞消息”同步傳來。在所有導(dǎo)致行業(yè)變化的外力中，“大數(shù)據(jù)”無疑扮演了十分重要的角色，它給新聞媒體的科學(xué)化傳播提供了最有力的依托，助力新聞媒體終能在新技術(shù)引燃的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”做出與過往不同的傳播創(chuàng)新嘗試。

“國際傳播能力”是“軟實(shí)力”及“硬實(shí)力”的整體表現(xiàn)，是可以通過定性及定量分析綜合評價(jià)的。CCTVNEWS出海多年，伴隨中國國家綜合實(shí)力的提升，國際傳播能力整體提升是有目共睹的事實(shí)。由于定性分析過于復(fù)雜且沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在此暫不涉及。傳統(tǒng)觀念中“國際傳播能力”中可被定量的包括但不限于全球記者站部署數(shù)量、區(qū)域制作中心數(shù)量、行業(yè)人數(shù)、海外雇員引進(jìn)數(shù)、全球電視信號(hào)覆蓋范圍、歐美非亞的數(shù)字電視入戶數(shù)、新聞首發(fā)率、記者到達(dá)率、內(nèi)容轉(zhuǎn)載量、新媒體粉絲人數(shù)、網(wǎng)站點(diǎn)擊率、新聞轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)。上述提及的每一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)都是國際電視媒體國際傳播能力的實(shí)力累積，是通過統(tǒng)計(jì)加減就可以得出的顯性指標(biāo)結(jié)果，價(jià)值巨大，但它們并不是“大數(shù)據(jù)”時(shí)代對“國際傳播能力”的新的評價(jià)思路和分析產(chǎn)物。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，用于推動(dòng)創(chuàng)新的根本除了技術(shù)就是思想?！按髷?shù)據(jù)”顛覆了傳統(tǒng)媒體和傳播相關(guān)的一切。簡而言之，它將一切看成數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算解析，甚至通過沒有因果關(guān)系的數(shù)據(jù)庫建立相關(guān)性，觀察出意想不到的結(jié)果。如果媒體將其所有平臺(tái)的媒體資產(chǎn)都看作一條一條被記錄的數(shù)據(jù)，當(dāng)對這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和處理時(shí)，會(huì)產(chǎn)生怎樣的“國際傳播能力”新結(jié)果？這些結(jié)果是否更具價(jià)值？筆者試圖以CCTVNEWS的電視端作為研究對象，探討其在哪些媒體數(shù)據(jù)定量分析上可得出一些深度的、有隱藏性的、對傳播能力發(fā)展有決策意義的、對定性分析起輔助作用的、需要通過大數(shù)據(jù)分析才能得出的國際傳播能力評價(jià)結(jié)果，讓國際傳播能力研究更具象。這是一次以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的有關(guān)CCTVNEWS個(gè)體研究的國際傳播能力分析論證，同時(shí)也是為其所代表的中國國家媒體國際傳播的大數(shù)據(jù)決策進(jìn)行的一次淺析嘗試。

“CCTVNEWS播出新聞數(shù)據(jù)庫”蘊(yùn)藏的數(shù)據(jù)寶藏

創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，自定義國際傳播能力新指標(biāo)。CCTVNEWS作為24小時(shí)英語電視新聞?lì)l道，每天不間斷播出電視新聞?！叭蛞曇?，世界眼光，國際表達(dá)，本土價(jià)值”是它最新制定的頻道理念，“TakingYou Further（更遠(yuǎn)視野）”是其頻道呼號(hào)。作為一個(gè)在國際傳播領(lǐng)域追趕的后來者，CCTVNEWS一直以BBC、CNN等國際一流媒體為目標(biāo)來提升自身的國際傳播能力。尤其在電視傳播這一傳統(tǒng)平臺(tái)，在構(gòu)建全球記者報(bào)道網(wǎng)絡(luò)、雇傭國際海外報(bào)道員、打造區(qū)域制作中區(qū)、購置新型傳播設(shè)備、演播室建造等方面全面出擊?？梢郧宄乜闯?，這一切的準(zhǔn)備都是為了在CCTVNEWS播出新聞的那一刻，通過屏幕的整體效果輸出，讓電視受眾清晰地認(rèn)知到這個(gè)來自中國國家媒體的24小時(shí)英語新聞?lì)l道的新聞議程、報(bào)道實(shí)力、立場角度、思路觀點(diǎn)。歷經(jīng)長年累月的播出，連年無休的策劃以及實(shí)力記者在第一現(xiàn)場的拼殺，CCTVNEWS是否和BBC、CNN在國際新聞制播環(huán)節(jié)縮小了差距、實(shí)現(xiàn)了超越或體現(xiàn)了不同呢，這些是無法通過那些國際傳播能力的宏觀指標(biāo)得出結(jié)論的，而隱藏在CCTVNEWS實(shí)際電視新聞播出效果中的微觀數(shù)據(jù)，或許可以幫助解答這一問題。

在“大數(shù)據(jù)”思維的啟發(fā)下，將每一天CCTVNEWS實(shí)時(shí)播出的400條動(dòng)態(tài)新聞當(dāng)做數(shù)據(jù)進(jìn)行“細(xì)節(jié)性”記錄，一來規(guī)范新聞播出串聯(lián)單的記錄方式，二來增加細(xì)節(jié)性指標(biāo)，有效拓展原數(shù)據(jù)記錄的深度。細(xì)節(jié)性指標(biāo)主要選定為能夠體現(xiàn)國際傳播能力比對的關(guān)鍵字段，數(shù)據(jù)定量詞段包括：頻道、新聞序號(hào)、開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、標(biāo)題原文、內(nèi)容、自采新聞、記者信息（姓名）、記者信息（性別）、記者信息（出境地）、采訪對象身份（職務(wù)）、新聞歸屬地、表現(xiàn)形式、新聞?lì)}材、內(nèi)容分類、時(shí)長、年、月、日、備注。

通過收視率回歸分析驗(yàn)證自身傳播決策的有效性。在肯尼亞收視率和數(shù)據(jù)庫歷史數(shù)據(jù)的回歸分析中，筆者調(diào)取了CCTVNEWS2014年10月1日0點(diǎn)至12月31日24點(diǎn)非洲五國的收視率樣本，將肯尼亞的收視數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理，目的是通過非洲肯尼亞收視率與“CCTVNEWS播出新聞數(shù)據(jù)庫”歷史數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析挖掘真實(shí)的受眾潛在偏好，從“經(jīng)營數(shù)據(jù)”的思想為受眾的偏好設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品。在此，調(diào)查將90天的“收視率”定為因變量，有效觀測值為71條，加入“CCTVNEWS播出新聞數(shù)據(jù)庫”的歷史數(shù)據(jù)定義為“自變量”與其對應(yīng)進(jìn)行回歸分析。其中，“新聞?lì)悇e”（社會(huì)、政治、體育、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、文化），涉華類別（國際、國內(nèi)、涉華國際）的回歸模型如下。

模型1：

模型1中t指代2014年10到12月不同的天，Yt指代在當(dāng)天的收視率，Xit指代第i類新聞第t天的播放的條數(shù)，i指代新聞共分成7類，分別為社會(huì)、政治、體育、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、文化；Dt是虛擬變量，第t天如果是工作日為1，周末為0。

模型2：

本研究也將CCTVNEWS的播出新聞按照涉華與否的類型進(jìn)行了另外一種分類，主要分成國際（中國以外新聞）、國內(nèi)（中國新聞）和涉華國際（和中國有關(guān)的海外新聞，比如阿里巴巴赴美上市）三種；模型2中Xit指代第i類新聞第t天的播放的條數(shù)，i指代新聞共分成3類，國際、國內(nèi)和涉華國際三種；其它變量和模型1一樣。

為了驗(yàn)證各個(gè)類別新聞當(dāng)天播放總時(shí)長對于收視率的影響，我們也分別對于模型1和模型2中的Xit做成了類別i新聞第t天的總時(shí)長，來進(jìn)行回歸。目的是進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)各類別新聞的條數(shù)和時(shí)長，究竟哪個(gè)更會(huì)影響到收視率。

模型1和模型2的回歸結(jié)果分別如表1和表2所示。

表1　2014年10月～12月肯尼亞收視率與同期CCTVNEWS“新聞?lì)悇e”數(shù)據(jù)回歸結(jié)果

表2　2014年10月～12月肯尼亞收視率與同期CCTVNEWS“涉華類別”數(shù)據(jù)回歸結(jié)果

觀察回歸模型表1的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：科技和文化類別新聞條數(shù)的增加顯著降低了CCTVNEWS在肯尼亞的收視率；而經(jīng)濟(jì)和政治類別新聞條數(shù)的增加能提升CCTVNEWS在肯尼亞的收視率。加入了工作日的虛擬變量，以上結(jié)果基本一致。工作日相比周末對于收視率是負(fù)向影響。分析有些不顯著的原因可能是因?yàn)閿?shù)據(jù)樣本量太小，收集非洲地區(qū)的收視率數(shù)據(jù)非常困難。各個(gè)類別新聞的播放時(shí)長對收視率的影響基本與播放條數(shù)的結(jié)果方向一致，但不顯著。

通過回歸模型表2的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，無論是“新聞條數(shù)”還是“新聞時(shí)長”，國際新聞?lì)愋投颊蛴绊懥似涫找暵?，而國?nèi)和涉華國際負(fù)向影響了收視率?；貧w結(jié)果表明肯尼亞的受眾對于中國本土相關(guān)新聞并不十分關(guān)注，國際新聞的播出效果優(yōu)于國內(nèi)新聞。

科學(xué)分析數(shù)據(jù)，提高對決策的指導(dǎo)意義。兩個(gè)結(jié)果對CCTVNEWS針對不同時(shí)區(qū)的受眾差別化編排內(nèi)容的節(jié)目具有很強(qiáng)的決策指導(dǎo)意義。以科技新聞為例，CCTVNEWS非洲分臺(tái)編排科技新聞的主旨意義是希望帶給非洲本土人民啟發(fā)和引導(dǎo)，主觀認(rèn)為其會(huì)熱衷這些代表社會(huì)進(jìn)步和未來的新聞。但事實(shí)上，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果不難看出，這一收視效果并不理想。從數(shù)據(jù)結(jié)論的角度進(jìn)行思考，因?yàn)榉侵迖业慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展較為落后，其在社會(huì)、科技、文化方面的關(guān)注度和興趣度和CCTVNEWS傳遞的新聞信息在接受、重合度上差異較大。對一個(gè)時(shí)常要在溫飽線上掙扎的社會(huì)群體來說，CCTVNEWS這三類新聞內(nèi)容在主題選擇的貼近性上遠(yuǎn)離了本土受眾，或因社會(huì)發(fā)展力水平尚未達(dá)到接收多元信息的層面，都可能讓肯尼亞受眾群體缺乏對這三類新聞內(nèi)容的興趣，最終導(dǎo)致收視率不高。而經(jīng)濟(jì)和政治新聞對該國人民有吸引力，是由于這些信息會(huì)在社會(huì)發(fā)展過程中為本土受眾提供幫助。且CCTVNEWS在肯尼亞周末的收視率表現(xiàn)出與工作日的極大差異，周末是本土受眾觀看頻道播出的黃金時(shí)間。

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析可以提出建議：加強(qiáng)CCTVNEWS在非洲地區(qū)的影響力，一是要找到適合當(dāng)?shù)乜谖兜男侣剝?nèi)容，增加經(jīng)濟(jì)、政治新聞、國際新聞的播出頻次和時(shí)長，減少科技、文化、社會(huì)新聞、國內(nèi)新聞的頻次和時(shí)長；二是要把握周末黃金收視的規(guī)律，將CCTVNEWS的節(jié)目在合適的時(shí)間傳播到本土受眾的腦里、心里。

以“經(jīng)營數(shù)據(jù)”理念打造不同節(jié)目編排，滿足受眾需求。由于CCTVNEWS在肯尼亞采集收視率數(shù)據(jù)的樣本量不高，采集周期不足夠長，誤差在所難免。但筆者希望借助這樣的大數(shù)據(jù)思路，撬開一個(gè)細(xì)微的切口，用科學(xué)的數(shù)據(jù)決策找到提升CCTVNEWS國際傳播能力的方法?！笆找暵省笔锹?lián)動(dòng)電視臺(tái)和受眾的一條敏感神經(jīng)，它真實(shí)地反映了電視受眾對新聞的收視偏好，在按國際傳播能力指標(biāo)處理過的“CCTVNEWS播出新聞數(shù)據(jù)庫”中，可以用看得見的收視率挖掘出看不見的受眾觀看行為，最終以受眾為傳播對象、傳播核心，打造適合本土受眾的特色節(jié)目，來滿足受眾需求。

同時(shí)，用“經(jīng)營數(shù)據(jù)”的理念為未來CCTVNEWS在新聞?lì)悇e、涉華類別等表達(dá)上針對非洲提供更為合理、科學(xué)的決策指向，制作真正適合非洲人民收視的新聞議程設(shè)置，且可以聯(lián)動(dòng)新媒體用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)，將新聞節(jié)目進(jìn)行階段性動(dòng)態(tài)調(diào)整，讓受眾不斷感受到CCTVNEWS在走進(jìn)他們的生活。

正如CNN有CNN-Asia，RT（今日俄羅斯）有RT-america、aJ（半島電視臺(tái)）有aJ-america、BBC有BBCAfrica，CCTVNEWS目前只通過一個(gè)頻道的不同時(shí)段來部分滿足非洲（2小時(shí)）、美洲（4小時(shí)）的英語受眾需求，與上述提及的國際電視媒體為不同大洲傳播本土節(jié)目還略有不同。在有限的頻道資源中，如果能把握好現(xiàn)有各大洲的黃金時(shí)段，從而推送符合不同地域受眾需求的節(jié)目，也是CCTVNEWS對其想要影響對象的一種誠意表達(dá)，但這種態(tài)度不可盲目，更不可主觀，其建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)決策之上將更加行之有效。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的CCTVNEWS國際傳播能力決策應(yīng)用建議

放眼全球國際電視新聞媒體，數(shù)據(jù)帶來的絕不止是單一方面的探尋，但從這些切口進(jìn)入大數(shù)據(jù)決策的世界，可以令研究者深刻感受到數(shù)據(jù)的力量。CCTVNEWS國際傳播能力的界定已經(jīng)因新技術(shù)的到來而需要做出改變，作為一個(gè)擁有龐大“概念”和部門的整合平臺(tái)，“大數(shù)據(jù)”為CCTVNEWS帶來的不是憑空產(chǎn)生的新型資產(chǎn)，而是一種對平臺(tái)現(xiàn)有及未來資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理的新觀念。筆者認(rèn)為CCTVNEWS需要從頂層而下進(jìn)行“大數(shù)據(jù)”思維推演、打破數(shù)據(jù)庫壁壘且共享全部媒體資產(chǎn)、加強(qiáng)數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍的建設(shè)、重視受眾（用戶）需求。

這是一盤媒體變革的大棋，這盤棋需要CCTVNEWS的掌舵人來運(yùn)籌帷幄，在這個(gè)變革的關(guān)鍵時(shí)刻順應(yīng)時(shí)代潮流，從主旨思想上接受新的技術(shù)和分析方法，用科學(xué)的數(shù)據(jù)決策來驅(qū)動(dòng)發(fā)展，才能將用戶經(jīng)營得更完善。市場的擴(kuò)充都是以滿足客戶需求為前提的，借助“大數(shù)據(jù)”的東風(fēng)，向你看得清的受眾（用戶）致意，對他們的需求進(jìn)行認(rèn)真的數(shù)據(jù)決策分析，用自身實(shí)力去打造新穎而合適的新聞產(chǎn)品，去匹配千千萬個(gè)性化的受眾（用戶）需求，最終站在國際傳播的制高點(diǎn)，代表中國向世界發(fā)聲。

作者系中央電視臺(tái)外語頻道主編

首屆省級黨報(bào)采編工作會(huì)議在延吉召開

本刊訊（記者沈金萍）9月19日，由中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、吉林日報(bào)社主辦的“首屆全國省級黨報(bào)采編工作會(huì)議在吉林省延邊州舉行。來自《北京日報(bào)》《重慶日報(bào)》《天津日報(bào)》《安徽日報(bào)》等全國20余家省級黨報(bào)的負(fù)責(zé)人參加了此次會(huì)議并聯(lián)合發(fā)布了版權(quán)保護(hù)宣言。吉林省委常委、副省長、延邊州委書記莊嚴(yán)出席并致辭。

莊嚴(yán)在致辭中表示，本次活動(dòng)匯聚了來自國內(nèi)各?。▍^(qū)、市）多位黨報(bào)媒體精英，大家將圍繞“協(xié)同創(chuàng)新：傳播全媒體時(shí)代黨報(bào)好聲音”這一主題進(jìn)行廣泛交流和深入研討，這不僅是全國新聞界的一件盛事，更是省級黨報(bào)貫徹習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上重要講話精神的務(wù)實(shí)之舉，必將進(jìn)一步增強(qiáng)省級黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力，進(jìn)一步增進(jìn)省級黨報(bào)之間的相互交流、了解與合作，進(jìn)一步提高省級黨報(bào)作為全國主流輿論宣傳陣地的重要作用。

作為會(huì)議主辦方，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)總經(jīng)理李忠在致辭中說，黨報(bào)是黨的喉舌，作為輿論宣傳的主力軍、主陣地和主渠道，全國省級黨報(bào)在宣傳、貫徹、落實(shí)黨的路線方針政策和各級黨委中心工作方面具有不可替代的作用。李忠表示，面對傳媒市場加速變革、新興媒體崛起的挑戰(zhàn)以及傳媒廣告市場的持續(xù)下滑，各家省級黨報(bào)應(yīng)該緊密攜起手來，通過整合新聞資源，信息共通、平臺(tái)共享；共同設(shè)置議程，形成合力、形成聲勢；攜手應(yīng)對變化，研判輿情、交流思想；共同表達(dá)訴求，凝聚共識(shí)，破解難題。

20余家省級黨報(bào)聯(lián)合發(fā)布的版權(quán)保護(hù)宣言指出，各類互聯(lián)網(wǎng)及新媒體應(yīng)充分尊重報(bào)刊單位的合法版權(quán)，在使用作品時(shí)必須征得權(quán)利人授權(quán)，向其支付合理報(bào)酬；規(guī)范各類轉(zhuǎn)載作品的行為。同時(shí)，建立一種合法的商業(yè)模式和合理的互惠互利機(jī)制。

針對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)普遍存在的現(xiàn)狀，宣言建議各媒體增強(qiáng)法律意識(shí)，協(xié)同版權(quán)管理部門和司法部門，積極主動(dòng)維護(hù)自身合法權(quán)益，在適當(dāng)時(shí)機(jī)成立全國媒體版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，對各種侵權(quán)行為及時(shí)制止和舉報(bào)。

宣言同時(shí)號(hào)召各媒體共同把報(bào)紙版權(quán)保護(hù)作為本單位業(yè)務(wù)運(yùn)營的重要保障措施，增加相關(guān)人力部署和技術(shù)投入，加大宣傳力度，推動(dòng)全社會(huì)形成版權(quán)保護(hù)的良好輿論氛圍。

活動(dòng)由延邊朝鮮族自治州委宣傳部承辦，延邊州委常委、宣傳部長金基德主持會(huì)議。會(huì)上，全國省級黨報(bào)社長總編看延邊主題采訪活動(dòng)同時(shí)啟動(dòng)。吉林省委宣傳部副巡視員陳雨點(diǎn)、吉林省新聞出版廣電局副局長謝榮為采訪團(tuán)代表授旗。