文/陳春英

《青島晚報(bào)》廣告經(jīng)營的實(shí)踐與創(chuàng)新

文/陳春英

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢下行壓力增大，各行各業(yè)受到了極大的沖擊，廣告投放大幅縮減。特別是新媒體、自媒體等的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)紙媒的廣告經(jīng)營更是雪上加霜。

面對各行業(yè)經(jīng)營下滑愈加嚴(yán)峻的態(tài)勢，《青島晚報(bào)》廣告部銳意進(jìn)取，積極拓展經(jīng)營思路，大膽創(chuàng)新。對內(nèi)實(shí)施“依托紙媒平臺(tái)，多媒體矩陣”聯(lián)動(dòng)，以及“跨界融合，以活動(dòng)營銷提升影響力”的策略；對外則廣泛結(jié)盟，借力發(fā)展。在紙媒廣告同比下滑30%多的情況下，《青島晚報(bào)》廣告穩(wěn)住了下滑，廣告實(shí)際刊登、回款完成率均位列同城紙媒前列。

以報(bào)紙為依托平臺(tái)　多媒體矩陣聯(lián)動(dòng)

廣告營銷，大客戶的營銷是重中之重。而目前的市場形勢下，大客戶對媒體廣告投放手段、服務(wù)方式越來越挑剔。有的客戶甚至提出要求媒體統(tǒng)計(jì)廣告投放后的客戶反饋意見。然而，《青島晚報(bào)》早在幾年前便提出了廣告服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的要求。對大客戶采取提前介入合作，并充分依托《青島晚報(bào)》的平臺(tái)，采取多媒體聯(lián)動(dòng)的手段，為客戶廣告發(fā)布價(jià)值最大化助力。

《青島晚報(bào)》從2014年順應(yīng)客戶對新媒體呈現(xiàn)的需要，利用現(xiàn)有資源開發(fā)了8個(gè)行業(yè)微信公眾號，形成一個(gè)微信矩陣。并充分發(fā)揮報(bào)紙（青島晚報(bào)）+微信矩陣+晚報(bào)廣告人自媒體的功能，偶爾也應(yīng)客戶要求借助微博、微信大號的影響力發(fā)布，通過為客戶實(shí)現(xiàn)多種價(jià)值，贏得客戶的信任和投放。比如，《青島晚報(bào)》與某集團(tuán)的合作，原本該集團(tuán)明確不再與紙媒合作。針對這種情況，《青島晚報(bào)》組建由領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)、相關(guān)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)員的談判團(tuán)隊(duì)，對該集團(tuán)形成項(xiàng)目化植入式對接服務(wù)，通過持續(xù)不斷溝通，發(fā)揮《青島晚報(bào)》微信矩陣優(yōu)勢，依托傳統(tǒng)媒體，借助微信矩陣、官方微博及QQ群、晚報(bào)人自媒體等新媒體工具，實(shí)現(xiàn)該集團(tuán)對廣告宣傳的要求，一舉拿下該集團(tuán)當(dāng)年合作紙媒中最大的簽約。

以活動(dòng)提升影響力　提高廣告創(chuàng)收力

在紙媒下滑的大背景下，《青島晚報(bào)》繼續(xù)加大活動(dòng)營銷優(yōu)勢，增加線上線下活動(dòng)營銷力度，以活動(dòng)提升影響力，提高廣告創(chuàng)收力。要求所有的業(yè)務(wù)創(chuàng)收部門每年必須推出幾個(gè)有較大影響力的活動(dòng)。特別是《青島晚報(bào)》的教育工作室推出的幾個(gè)活動(dòng)，產(chǎn)生了非常大的社會(huì)影響力，這不僅是因?yàn)榻逃龁栴}牽動(dòng)千家萬戶，關(guān)注度高，容易和讀者、用戶達(dá)成共鳴點(diǎn)，更重要的因素是報(bào)社在活動(dòng)的策劃、組織方面的精心和周到。

《青島晚報(bào)》經(jīng)過謀劃、洽談，與臺(tái)灣《聯(lián)合早報(bào)》合作，舉辦了聯(lián)合杯作文大賽。從初賽到復(fù)賽，吸引了兩萬多學(xué)生報(bào)名參賽，涉及幾萬個(gè)家庭讀者（見圖1）。

圖1　《青島晚報(bào)》組織的作文大賽決賽盛況

《青島晚報(bào)》與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、青島20多所初高中學(xué)校共同合作的“成長夢想獎(jiǎng)學(xué)金”，不僅推出了一批批品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，更擴(kuò)大了《青島晚報(bào)》在師生中的影響；《青島晚報(bào)》與地產(chǎn)公司合作的“重走校園路”活動(dòng)，由地產(chǎn)公司出資，邀請已經(jīng)畢業(yè)多年的學(xué)子重回校園，追憶學(xué)生時(shí)代的青春歲月，共話師生情誼。從活動(dòng)發(fā)起到結(jié)束，微信平臺(tái)的互動(dòng)人數(shù)達(dá)到了數(shù)萬人。從報(bào)名的師生中，報(bào)社挑選了20多組師生團(tuán)體，每組師生團(tuán)體提供3000元至9000元不等的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，供他們重聚校園使用。每一組師生團(tuán)體的挑選我們都本著要有足夠打動(dòng)讀者的“正能量故事”，同時(shí)兼故當(dāng)年就讀的學(xué)校分布區(qū)域相對均衡，并分出小學(xué)組、初中組、高中組、大學(xué)組，確保了故事的差異性、可讀性、參與度和關(guān)注度?；顒?dòng)中，參與的師生廣泛發(fā)布微博、微信，實(shí)現(xiàn)了多次傳播。一時(shí)間，“重走校園路”成了市民街談巷議的熱門話題。甚至活動(dòng)已結(jié)束了一段時(shí)間后，“重走校園路”熱潮仍然在延續(xù)。

對內(nèi)跨界融合　多手段并用

在活動(dòng)營銷方面，《青島晚報(bào)》還打破了部門間的界限，實(shí)現(xiàn)跨界融合，多手段并用，一體化運(yùn)營?！肚鄭u晚報(bào)》以“六一”兒童節(jié)為契機(jī)，推出貫穿全年的“小伙伴節(jié)”系列活動(dòng)，商業(yè)、地產(chǎn)、金融、教育行業(yè)多部門跨界聯(lián)動(dòng)。利用線上宣傳加線下活動(dòng)推廣的形式，小朋友、好閨蜜、情侶檔、夫妻檔、老來伴……，都是“小伙伴”，都參加過《青島晚報(bào)》主辦的“小伙伴節(jié)”。

報(bào)社通過整合協(xié)調(diào)資源，2016年4月，攜手某商業(yè)廣場策劃推出的“綠色環(huán)保、歡樂騎行”活動(dòng)，倡導(dǎo)低碳出行理念，讓綠色清新的騎行運(yùn)動(dòng)融入人們的生活方式?！肚鄭u晚報(bào)》“全媒體”采取線上微信矩陣、QQ群矩陣等新媒體宣傳招募，外加線下點(diǎn)對點(diǎn)對接騎行群體精準(zhǔn)招募的方式募集參與人員。此外，協(xié)調(diào)世園會(huì)作為騎行線路必經(jīng)路線，此活動(dòng)不僅拉動(dòng)了商業(yè)廣告，也吸引了保險(xiǎn)、飲料企業(yè)的贊助（見圖2）。

這些活動(dòng)的推廣，以報(bào)紙為主要宣傳主陣地，以微信公眾號為互動(dòng)推廣平臺(tái)，同時(shí)輔助以線下點(diǎn)對點(diǎn)營銷，形成了點(diǎn)面結(jié)合的立體宣傳之勢。不僅調(diào)動(dòng)了讀者的參與熱情，滿足了客戶的需求，如主要贊助商某商業(yè)廣場希望拉動(dòng)人氣的需求，滿足了其他贊助商提升產(chǎn)品品牌美譽(yù)的需求，也提升了《青島晚報(bào)》在讀者中的影響力，從而實(shí)現(xiàn)了商家、媒體的合作共贏。

《青島晚報(bào)》與市婦聯(lián)、市教育部門聯(lián)合舉辦的教育大講堂活動(dòng)，也是地產(chǎn)企業(yè)冠名，銀行客戶參與，食品、旅游等行業(yè)植入宣傳，形成一個(gè)行業(yè)搞活動(dòng)，多部門聯(lián)動(dòng)的局面，一系列跨界營銷全面拉動(dòng)了廣告的創(chuàng)收。

對外廣泛結(jié)盟　借力發(fā)展

從2014年開始，《青島晚報(bào)》便將目光向外拓展。先是與《錢江晚報(bào)》合作，推出了“讀晚報(bào)，游浙江”活動(dòng)?！跺X江晚報(bào)》向當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)收取一定營銷費(fèi)用，以廣告代理人的身份，與包括《青島晚報(bào)》在內(nèi)的全國10余家生活類媒體合作推出浙江旅游。我們通過與《錢江晚報(bào)》的合作，不僅為讀者出游提供了新視野，也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

圖2　《青島晚報(bào)》組織的“綠色環(huán)保、歡樂騎行”活動(dòng)

此外，《青島晚報(bào)》還與國內(nèi)20余家媒體合作，2014年承接了由青島市政府承辦的世園會(huì)的國內(nèi)推介工作，2015年承接了由青島市政府承辦的世界休閑體育大會(huì)的國內(nèi)推介工作。這些活動(dòng)過去都是由政府部門直接與當(dāng)?shù)氐男麄鞑块T對接承辦，為此需要抽調(diào)相當(dāng)多的人力，調(diào)動(dòng)相當(dāng)多的物力，取得效果也未必能達(dá)到預(yù)期。《青島晚報(bào)》承接后，與需要推介的國內(nèi)20多個(gè)城市的當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥γ襟w溝通洽談推廣事宜，并按政府部門要求達(dá)到的宣傳效果、落地推介要求與對方達(dá)成協(xié)議，并簽訂合同。活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用安排均由我們與對方簽訂支付。政府部門既節(jié)省了人力，也因?yàn)槊襟w間的互相支持，所到之處的推介都非常成功，呈現(xiàn)的方式也是精彩紛呈，令各方都十分滿意。我們與聯(lián)盟的20多家媒體也取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

對外結(jié)盟也給報(bào)社帶來了更多意外收獲。今年3月，貴州省政府旅游推介會(huì)在青島舉辦，之前與報(bào)社合作的貴州當(dāng)?shù)孛襟w主動(dòng)聯(lián)系我們，將此次推介工作交給《青島晚報(bào)》完成。報(bào)社還承接了貴州安順在青島的招商引資會(huì)，這些活動(dòng)均有當(dāng)?shù)攸h政高級別領(lǐng)導(dǎo)參加，規(guī)格高，較好地完成合作媒體委托的工作，實(shí)現(xiàn)了借力創(chuàng)收。

也正是因?yàn)閷ν鈴V泛結(jié)盟，借力發(fā)展，在這兩年紙媒廣告整體形勢十分慘淡的背景下，《青島晚報(bào)》才保住了市場份額，贏得了客戶的信任。

作者系青島晚報(bào)社總經(jīng)理